中国风插画包装-国潮插画风格特点

中国风插画全是封面的是什么书

《芥子园画谱》

《芥子园画谱》最早成书康熙年间，此后一再翻版，逐渐漫漶。到光绪年间（1875—1909年），需要这部画谱的人很多，而原书因多年翻版，已磨损得不能再印。那时，有一个叫巢勋的画家，也是嘉兴人，他临摹了前三集，并增编一批上海名家的画作，同时又编绘了一集人物（即《芥子园画谱》第四集），于光绪二十三年在“上海有正书局”以石印法影印出版，世称“巢勋临本”。这套《芥子园画谱》虽是黑白版本，但比“康熙版”丰富得多了，从此《芥子园画谱》得到更广泛的流传。还有现在印刷的一个版本，封面是的，不知道是不是你说的那版？这一版本是人民美术出版社，根据芥子园画传光绪年间巢勋临本影印的，（现在看到的大多是巢勋临本，文字为手写楷体）1960年第一次影印，已出版多次，内容比较好，较清晰，全部为黑白色图。原版为王概本，不常见了。五粮金樽红樽和蓝樽区别红樽包装采用具风格的盒型设计，整体颜色为正红色，烈日如火，其色赤红，红色是源于太阳的颜色，象征着希望。红色代表着热情，意为热烈欢迎八方来宾。红樽颜色鲜亮、大气浓郁，是中国人最为喜爱的中国红。好的包装能体现设计者的认真与用心，红樽采用了新颖的掀盖开盒方式，寓意掀盖得重彩，还具有“鸿”运当头，富贵盈门的意义。红樽盖头上还运用了波浪纹，取好运如滔滔江水滚滚而来之意，是适合喜宴的佳品。蓝樽整体盒型方正，寓意聚四方好友。正面采用创意透明展示，区别其他传统全包的设计，让美酒爱好者眼前一亮。蓝樽正面是典型的中国风插画，在国潮正盛的时代，传扬了中国文化。包装增加了皮纹、浪花等细节，一方面是增加手握的舒适度，一方面是寓意君子之交淡如水，更显真挚情感。还有山川湖泊、亭台楼阁等中国风元素，将诗情画意展现得淋漓尽致，传达出“与君共饮，纵情山水”的爽朗胸襟与超然情怀。包装上绘有李白举樽对月的插画，呼应李白的千古名句“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，即富有诗意，也更显大气豪迈。蓝樽整体为沉稳的藏蓝色，不张扬、不浮夸，是适合商务人士、精英人士聚会的上选佳品。国潮插画风格特点

国潮插画风格特点如下：

1常见的国潮风插画画面线条丰富细腻，画面色彩较为统一，饱和度较低，整体中国风较重但又很精致耐看，运用范围更广一点。

2画面里线条比较多的，而且线条也会比较细一点，基本上以线条为骨骼，去塑造每一个物体，色彩整体较为统一。

3线条是很重要的组成部分，线条的多少，决定了你画面的精细程度。

4一个画面里有1-3种大体的色系去组成一幅插画。

5色彩并不固定，可以清淡可以鲜艳，更注重水墨感的表现手法和画面的纸张肌理，以此来体现中国风的特点。

6用宣纸或牛皮纸底色的纹理进行创作的，给人的中国风的味道会更浓一点，背景用水墨感的处理方式。

7画面色彩有的偏古风，整体色彩较少，饱和度低，有的色彩艳丽，饱和度高，但总体颜色都不会过多，有大概的用色范围，要控制自己的用色数量。

国潮风插画就是运用中国风元素和潮流元素相结合的插画，运用中国风的元素，去画现在的人事物，画面的配色、构图和元素都要有明显的中国风的味道。

国朝越来越好，没什么劣势。

国潮是指中国设计师和主理人原创的潮流品牌，由设计师自己的风格、个性思想以及生活态度加上中国元素混合而成。近年国潮在世界上大放异彩的一次就是登上纽约时装周上的中国李宁，成功的向世界展示了中国的传统文化及风采，精彩纷呈。近几年国潮的发展非常迅速，号称是国潮的品牌也越来越多，但是品质良莠不齐，来得快去得快，有的不到半年甚至几个月就消声匿迹了。但是也有一些品牌仍然坚挺，不放松对自己品质及设计的要求，这部分国潮品牌已经日益具备了竞争力。

三里屯太古里的广场，朝阳公园的写字楼，开往东四十条的地铁，都时不时会有身着汉服的年轻人穿梭在穿着现代服饰的路人之间。他们有的一袭青衣罗衫，有的身着赤色长衫，配上流云飞袖和刺绣花纹，气定神闲地喝着可乐、刷着手机，让人恍然间有时空错乱之感。

96年的女孩雅颜就是其中一员，她告诉投中网，他们把穿汉服的称为“同袍”，取自《诗经·秦风》“岂曰无衣，与子同袍”。从大一就喜欢上汉服的她，亲眼见证了汉服越来越火，快速出圈。

每次在街上遇见同袍，雅颜说，常常相视一笑，心中欢喜。事实上，推动汉服潮水的，不是中年人，而是无数像雅颜一样的年轻人。2017年的汉服同胞问卷显示，汉服消费者的平均年龄为21岁，其中16岁-24岁的消费者占总数的80%。

《汉服产业报告》显示：2015年时汉服消费人群接近50万，2017年时近120万，到2018年，已超过200万。需求的膨胀让汉服供不应求，天猫《2018汉服消费人群报告》数据显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。走高端定制的汉服品牌明华堂，一件单品的价格普遍在四五千左右，套装更是在上万元起，然而目前官网显示工期已经到了明年12月底，光有钱不够，还得耐心足。

汉服潮只是冰山一角，和年轻人穿衣打扮相关的市场，特别是美妆、鞋、服装三大品类，中国元素风行，国有品牌也在撕下“土味”标签，愈加“潮”起来。

“李宁最近的秀就很火，简直潮爆了。” 数位95后的采访者不约而同地向投中网提及李宁。今年6月，李宁再次回到巴黎，发布了2020年春夏系列。复古几何图案搭建的秀场内，模特举着象征文化融合的旗帜，穿着以国球兵乓球为设计灵感的服装拉开了秀场大幕。去年2月，李宁在纽约时装周以“悟道”为主题的中国风系列大热，一些款式相继出现了排队、摇号的情况。

绑定国潮、拉拢年轻人的李宁正在扭转中年危机，6月26号，李宁公司发布盈利预喜，19年上半年，公司净利润相比于去年同期的269亿元增加不少于44亿元，同比增幅超过160%，李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。

除了李宁一类的经典品牌，新国货品牌也愈发会玩。天猫618期间，589个国货美妆成交额同步增长100%以上，而增速超过1000%的有183个。 赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成长迅猛，增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

完美日记是当中最大的黑马，2017年才开设天猫旗舰店，2018年就实现天猫双11成交额破亿，今年618中，完美日记更是拿下天猫彩妆第一，爆款哑光唇釉卖出26万支，其中平均每10支这样的美妆国货，7只都是18岁-25岁年龄段的年轻人在掏腰包。

月亮不再是国外的圆，年轻人已成为国货消费的主力。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，90后对国货的热情有超越国外品牌之势。 在所有国货消费者中，90后占比3564%。而在外国品牌消费者中，90后占比3093%。其中，国货化妆品的销售增速更是达到了10488%，而国外品牌仅为1418%。

国潮热看似热闹，现象的背后，消费者、营销渠道、品牌商、供应链都在发生深刻的变化。

以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代，他们有更强大的文化自信，和天然的民族认同感，上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。

“不好意思，这都什么年代了，完全不觉得进口比国货好啊！” 22岁的露露和其他接受投中网采访的年轻人一样，表示“进口”这个词，本来就很老土。

唯品会发布的“ 社会 新人消费报告”也和露露的表达一致，4756%的消费者表示“对国货有好感”，“不买国货的”只占056%。

三谷资本创始合伙人曾凡华在接受节点 财经 采访时提到：“不客气地说，上一代企业家，大部分骨子里有点自卑心理，甚至有点‘崇洋媚外’，这是他们贫穷、落后而封闭的成长环境和曲折的人生经历造成的心理影响。而新一代的创业者和消费者，由于自记事起，就知道国外什么情况，通过出国留学、 旅游 、日常交流，对国外的月亮一清二楚；对于中国的月亮也一清二楚。越来越多地会出现平视洋品牌的正常心态：他们既懂欣赏国潮，也懂得欣赏洋品牌里真正有内涵的东西。”

梓轩是个95后，剧迷，他告诉投中网，这种文化认同和“看剧有关”，他说，很多剧里都涉及武侠、 历史 、传统文化的东西，它们和漫威一样，甚至比漫威更有穿透力。

“比如昨天晓星尘自杀了。清风明月晓星尘，傲雪凌霜宋子琛，道长成功骗到了我的眼泪！”梓轩指的是根据《魔道祖师》改编的《陈情令》，同时期，《长安十二时辰》、《哪吒》、《九州缥缈录》等根植于中国文化世界观的内容也达到了刷屏级热度。

国力提升和传统文化对年轻人的辐射，有助于提高他们对于国货品牌的认同，进而催生一批有质感的中国品牌。一些东方国家就经历过此历程，例如日本诞生了一批兼具东方美感又契合潮流的品牌，设计领域的三宅一生就是其中的代表。

除了对文化的认同，“性价比”也是95后们谈到消费时的高频词，而国货也借势扩大了市场份额。

“卡奈姿的999和迪奥的那款999一模一样，价格差了几十倍。我室友买了卡奈姿之后就不用迪奥那款了。” 露露是个“成分党”，要是花了冤枉钱在她看来是种耻辱，她才不在乎是国产还是进口，重点是哪个更值，“比如飞跃的鞋子，潮、性价比高、实用，为什么还要多花钱买大牌，我傻啊？”

作为互联网原生冲浪者，95后有能力进行钻研性消费，他们熟练地穿梭在各个平台之间，微博、B站、QQ群、贴吧、淘宝，对比产品和渠道的优劣，消费过程中的“种草、领券、拔草、返利”分别在不同的产品内完成，完全没有任何违和感。

此外，从众心理明显，对 时尚 和潮流敏感度高、看重消费的社交属性、对圈层有强烈的认同感这些年轻人的这些消费态度和行为，也不同程度地被国货品牌所运用，推动国潮的发展。

除了需求端的变化之外，渠道营销方式的变化同样是引爆国潮的推手。

线上渠道愈发碎片化，人们的注意力也在发生迁移，国货护肤品牌HomeFacialPro（HFP）就是利用这一机会实现爆发性增长的例子。 这个2014年才成立的品牌，在17年就已实现年销售额过10亿，在18年双11进入天猫品牌“亿元俱乐部”，获得全网个护美妆类第七名，并在今年618汇总再次破亿，击败传统欧美大牌。它是如何做到的？知情人士王林向投中网透露了各种营销诀窍。

“营销是可以出爆款，但首先是产品要有卖点，具备传播性。比如HFP它就是打‘药妆成分爱好者’的定位，产品以玻尿酸、熊果苷、烟酰胺这些热门成分为主，外形又是走那种高端性冷淡风。让消费者有种大牌的平价替代感。”

当产品有了爆款潜质后，再请流量明星王一博代言为品牌背书，接下来就是渠道投放。绕开传统的投放渠道，选择在各大种草平台推广，王林总结为两个关键步骤：

第一步、种草。通过和KOL合作，以软文和测评的形式覆盖目标用户，把产品“种”在心里。主流渠道可以细分为几类：微信、微博、淘宝、小红书、B站，据说HFP在17年就在公众号上投放了超过3000条的软文，在微博上投放了上百个腰部以上的KOL。

第二步、转化。通过促销、限时、狂欢节等契机，在天猫店进行外溢流量的收割。最典型的就是双11和618期间的优惠活动。

“营销也是赌博，高手要有经验，还要深谙人性” 王林以公众号的投放为例做了进一步解读。

投放上要密集，短期让目标用户形成深刻印象，最好是营造这样一种感觉：我怎么在哪里都能看见它家的产品？ 这对于小镇用户来说，这招更加有效。相比起信息流动更大的城市来说，他们更容易受到媒体的影响，从而产生信任感。具体方式是短期投放大量同类公众号，主要在 情感 、 时尚 类大号。

内容上要抓人性弱点，王某列举了HFP的一些标题，让投网中“感受”一下如何抓人，比如：

HFP重磅新品火了！不到33天变白一个度，让我对国货彻底改观了！

太佩服“天仙”刘亦菲了！在这一点上，她这么多年都没输过！

不愧为台湾第一美女！44岁撩到小7岁迷弟，林志玲的逆龄秘籍竟是它？

投放内容会根据效果一次次迭代，但都是在踩用户听信权威、捡便宜、渴望迅速变美变优秀的心理特点。

“其他平台和微信也触类旁通，不过在微博、小红书上，投放的矩阵很重要。”

王林口中的矩阵是流量明星、头部KOL、中小KOL的金字塔式投放比例。通过几个人气明星打造明星同款，比如林允同款、欧阳娜娜同款等，加强产品的背书效应，再通过KOL进一步造势，提供更加细腻的产品测评和种草攻略，同时通过素人的自动传播形成影响力的叠加，在用户圈层形成“爆款”效应。

除了线上渠道，线下渠道的业态也在改变，用大面积铺货来“占领货架”的策略日益疲软，注重体验、互动、沉浸感的线下店面开始风行。

李宁旗下品牌“中国李宁”近年来布局下线店，在三里屯的NING SPACE里，主题结构运用解构主义的设计理念，空间风格走复古主义，霓虹交错大有上世纪九十年代的街头感，还请来了街头艺术家OG Slick定制雕塑和涂鸦墙。而在青岛和成都，中国李宁继续走中国风，以“水墨山行”为主题开设快闪店，并陆续在哈尔滨、沈阳、南京等一二线城市落户。

这么做的不止运动品牌，国货香氛品牌气味图书馆也深谙此道，积极布局一二线城市，入住优质商圈，重视体验，而不追求坪效的最大化。创始人娄楠石此前在接受36氪的采访时，将这样的思路解释为“整体空投”：不只考虑单一的渠道，而是综合考虑线上线下的流量，用不同的信息渠道来拉动消费者的购买欲望，例如“消费者可以线下体验，再到线上产生复购。线上可以加大曝光，为线下门店导流。”

人群变了，渠道变了，没有跟着变的品牌会被快速拉下马，被更为生猛的新物种替代。

国货界有个现象叫做“成龙魔咒”，曾经请成龙代言的龙头国货品牌们，例如小霸王、爱多VCD、汾煌可乐、霸王洗发水，毫无例外都逐渐没落。这个看似让成龙背了锅的巧合，实则反应了不少国货品牌跟不上时代步伐，管理、营销、研发能力无法支撑进一步的扩展的现实。

老国货品牌想要华丽转型，新国货品牌想要占领心智，在消费信息更加对称的今天，品牌和产品本身显得更加重要。除了李宁之外，安踏的转身也具有启发意义。

“安踏已经潮到国外去了。” 球鞋爱好者，刚毕业的宇光告诉投中网。继KT3火了之后，以报纸为灵感，标记NBA球星汤普森的高光时刻的“KT4-报答”，一发售就遭遇疯抢，国内从一线到五线城市，几乎都排着长队，而在美国奥克兰，发售当天彻夜排队的更是达到了数千人。

不光是和篮球巨星联名，安踏继续在跨界联名的路上越玩越越溜。安踏联名故宫，以隆年间宫廷画家张为邦、姚文翰的《冰嬉图》为灵感来源，鞋款上有古代滑冰者的吊饰，鞋侧还有冰嬉幡旗勾边，一共8个配色，底蕴、精神、潮流，博人眼球的符号一个没落下，还特别限量1000双，一发售就被秒空。

安踏的联名列表里还有漫威、可口可乐、NASA（美国航空航天局）等国际知名符号，这一波操作下来，安踏在年轻人心里逐渐撕下“土味国货”的标签，变潮起来。

联名如今已成为打造国货潮牌的时髦手法。它可以提升品牌调性，例如完美日记与大英博物馆联名，推出了16色眼影盘“幻想家”，设计灵感来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘，主推打破束缚、纵情爱与表达的概念，而这样一盒高大上的眼影竟然只卖一百多元，还有优惠可以领，年轻女孩们难免趋之若鹜。

联名还是品牌之间相互借力的方式，通过合力打造影响力、丰富品牌内涵。其中教科书级别的联名是国外品牌LV和Supreme的合作，LV借助Supreme提升自己品牌的时髦度，而Supreme借助LV拉高自身的品牌定位，不但联名款一件难求，也实现了品牌之间的共赢。

光靠联名可以抢一时的噱头，想要打造有持久生命力的国潮品牌绝非如此简单。 大众品牌的时代已经逐渐远去，小众品牌的兴起是大势所趋。安踏创始人丁世忠甚至认为，品牌战时代已经结束，想要领先，需要更加聚焦，占领细分品类。

以目标用户为中心，改造供应链和产研体系，打造有辨识度、有参与感、有 情感 共鸣的产品，注重数据的反馈，不断迭代产品，才能持续保持品牌价值。

安踏之前在生产流程上就有过于传统的问题，产品由鞋服商品中心研发，距离消费者太远。安踏此前向媒体表示，公司经历了痛苦的架构调整，推进品类制，建立了篮球、跑步、综训、运动生活四大品类事业部，每个事业部都要泡在虎扑、微博、贴吧上去看消费者的反馈，这才形成了缩短生产周期、能轻快响应需求端诉求的产研流程。

广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过：“人们通过他们所消费的东西而被辨认”。这一点在年轻人对待国潮消费上体现得愈发鲜明。多位分析人士向投中网表达了相似的观察结论：以95后、00后为代表的新人群在消费中是更为“精明”的一代，对于消耗性产品，他们更看重性价比；而对于和 情感 和附加价值高的消费，他们则看重品牌理念、看重消费体验。 很多场景下，年轻人今天买的不再是一件T恤，或是一支口红，更是附着在上面的圈层归属、 情感 诉求、价值认同。

新人群的特点，制造业的成熟、渠道的变迁都给了国有品牌弯道超车的好时机，特别是在“美业”，例如美妆、鞋品、服饰领域有大规模诞生新品牌的机会。目前的国潮或许只是星星之火，当想到化妆品，世界范围内的消费者想到的不仅是兰蔻香奈儿，还有国货美妆时；当潮人们买鞋的第一选择不再是耐克阿迪，而是中国品牌时，民族品牌的复兴才真正开始燎原。（文/雪颖 来源/投中网）

（文中提及采访对象王林为化名）

做稿子之前做了一个小调查，问了身边20个朋友，他们身处一二三四线城市的都有，年龄从20岁到50岁，“你们最近半年有买过国产化妆品吗？”

居然只有一个人没买过，19个人都是“yes” ！

近期，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。倒退2-3年，中国美容消费市场还是进口化妆品的天下，而国产化妆品却贴着“低档”、“山寨”的标签。如今却以迅雷之势占据了半壁江山，这种短期之内，全民集体着魔的态势，着实让人惊讶呢！

另外，据头部内容媒体小红书美容行业数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长659%，从内容消费趋势上来看，国产美妆尤其涨势迅猛，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。这一数据也佐证了国民对国产化妆品的着魔程度。

同时，淘数据显示，2020上半年，天猫渠道护肤品类销售额同比增长29%，彩妆类销售额同比增长35%，其中薇诺娜、玉泽和润百颜等功能性护肤国货品牌，以及花西子、小奥汀等国产新锐彩妆品牌增速尤为突出。

疫情严冬肆虐下的2020上半年，国产化妆品品牌却做到了逆势增长，而且增速仍然还在加快，咋搞的全民被灌了迷魂汤吗？

“英雄不问出处”是咱的消费理念

总体来说，“颜值经济”是近几年推动整个美容市场发展的主要动力。爱美成为大家心中理所当然的事情。

而中国主流美容消费群体里，首先，70、80后美容消费已趋于理性化。他们已经从曾经盲目追求国际大品牌、“贵就是好”的消费误区走出来，成为“活力熟年”的一代。

他们注重保养和打扮，同时也很了解自己的皮肤，另外消费升级也让其拥有强大的购买力，因此，功效性成为他们判断一款美容品好坏的重要标准，只要皮肤问题得到改善，功效真实可见，可以“英雄不问出处”，并持续的尝试和复购。

而90、00后作为新生代消费群体，美容意识也已觉醒，他们认为，护肤彩妆不仅是“延续青春”，更是“表达自我”。

同时，新生代对国产美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根据阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》数据，2016- 2015 年，在护肤品领域，上一代（35 岁以上）消费者的国际品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 岁）则下降了 11%，并且这一数据还在逐年上升。所以国产化妆品品牌在中国消费市场中，凭借其功效性和差异性，很容易受到青睐！

国货和国际大牌是同一个妈生的

虽然从整体化妆品产业链来看，上游的原料供应商仍然被海外日化原料巨头垄断，但是我国的化妆品制造商却是发达且技术非常成熟的。这主要是因为早期国内人工等生产成本较低，不少大型国际化妆品ODM/OEM生产商都较早地在我国设立工厂，所以现阶段无论从技术、产能还是业务覆盖的方面来看化妆品制造环节都优势明显。

因此，这就为那些大型集团化国产化妆品品牌商在通过自主掌握核心研发和生产线来控制成本和提高产品质量上提供了宝贵的先决条件，比如珀莱雅、丸美都是以自主生产为主，而且目前自产率已经达90%以上，这样品牌就可以在整个制造环节都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界级优秀妆品品牌代工厂的存在，也为一些体量较小的国产新锐化妆品品牌提供了可以打造优质产品的便利，哪怕是没有强大的集团背景的独立化妆品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界领先的制造技术，打磨出高标准、高质量的化妆品。

比如，完美日记总计合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是大牌同款，所以即便品牌产品均价只有55元，但是质量上却并不输大牌产品。同时，也正因为制造技术的发达，国产化妆品品牌商才拥有了更大的盈利空间。

左手大爆款，右手加速器

面对亟待满足的化妆品消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌走向市场，尤其是单打独斗的独立新锐化妆品品牌如何才能杀出一条血路呢

研究了这些逆势增长，迅速崛起的国产品牌，会发现一个共性的通路，那就是从小切口入局，打造“爆款”，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。同时深度洞悉消费者购买心理，敏锐察觉市场消费动向，灵活迅速反应，发挥本土优势，扬长避短，占领先机。

比如COLORKEY，它的目标人群以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主。从2018年诞生到成为天猫唇釉品类第一，COLORKEY只用了一年多。2019年双11当天，COLORKEY爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，COLORKEY却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。而迎合疫情期间全民都化“口罩妆”的消费需求，COLORKEY迅速反应，618期间，COLORKEY新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。

此外还有花西子，从国风彩妆的定位到爆款空气蜜粉空降爆红再到疫情期间极细三角眉笔极速响应市场，都是通过这一策略占领市场的最佳例证。

除此之外，从完美日记、小奥汀、HPH、半亩花田等品牌身上都能得到看到相似的运营逻辑。

生于社交网络，长于社交网络

相较其他行业，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。

例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在 30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到25%-26%。而以国内市场为中心，深度洞悉消费市场的国产化妆品品牌们，更是深谙其道。

因此在本土传媒去中心化背景下，国产化妆品品牌纷纷走上了“组合式多维营销”之路，营销重点皆转战至社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B 站、快手、淘宝直播、京东直播等）。

营销打法也趋向多元化和数字化：明星代言、明星联名、综艺冠名和影视植入；KOL、KOC的种草、植入；短视频、直播等电商流量红利；行业跨界合作、品牌联名合作等等。

而那些迅速突围而出的国产化妆品品牌无疑都是这一策略的深度玩家。比如完美日记，就被称为“一个泡在社交媒体的品牌”。近两年更是生产了海量消费者导向的内容（自制和第三方制作都有）：14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频。而且这些内容会被编辑、整合后全渠道分发，每个社交渠道都可以搜到，几乎找不到死角。

只要你是它的目标用户，就不可能没见过它。所以在这种灵活、多维、立体的营销方式促进下的国产化妆品品牌，能够快速短线触达消费者，迅速崛起，不无道理。

国潮大浪，国货最浪

近两年，随着中国国际地位、综合国力的不断提升，国民的民族自豪感和文化自信不断得到提升。从潮流角度来讲，国潮、中国风也日渐强劲。而相比国际品牌对中国元素运用的水土不服，国产品牌在发现商机的同时也发现了自身的基因优势。

例如将中国传统的浮雕和微雕工艺用于口红、眼影等产品上，甚至在化妆品的原材上，都借鉴了“古方”的花西子品牌，就将国风二字，始终深度贯穿于品牌文化中，受到国人的高度认可。交上了19年花西子天猫旗舰店销售额达15亿的满意答卷。

除此之外，在这股国潮风的推动之下，玛丽黛佳国风哑光唇釉、卡婷长相思九色眼影盘、润百颜x故宫联名礼盒、戴春林沉鱼落雁眉黛膏、谢馥春鸭蛋香粉等等单品都是有着不错的销售业绩。

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2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……

2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长140%，高于去年同期增速95%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。

此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。

第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长183%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至49%，环比更是下降124%，究其原因有二：

其一，受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。

其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。

第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长94%。其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到2809%，11同比增幅则达到了174%。

此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示，532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

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这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

来源于第一财经商业数据中心

另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

3、品牌变动方面

2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。

国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为026%，彩妆品类GMV更是同比减少914%。

这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。

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5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

大单品

在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

国潮、年轻化

在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。

另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

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2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。

从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。

此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

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出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读