去年口红销量下滑近半，这是什么原因导致的？

主要是过去的一年里，多数人都戴上了口罩，所以不少女性减少了抹口红的次数。媒体报道，疫情在全球蔓延已经超过了一年了，越来越多的人已经开始习惯戴上口罩了，而在全民戴口罩的背景之下，抹口红的操作越来越少了，不少年轻女性也减少了抹口红的次数。有行业从业人员表示，去年口红的销量确实出现了下滑，只有一些眼妆，彩妆等产品销量出现了上涨，口红相关化妆产品销量出现了30%以上的跌幅。有商场工作人员表示，以前柜台上有不小面积都是排放口红的，但现在已经撤了，彩妆成为化妆品柜台销售的主要产品。

但也不全是坏消息，有商家表示，虽然戴上了口罩，但一些眼影，眼线笔和其他彩妆商品已经非常畅销，很多女性戴上口罩之后，就对自己的眼睛和睫毛更加重视了。从全年的效率来看，虽然口红这个品类销量下降了，但像眉笔、眼影这些东西却卖得非常好，所以彩妆整体的效率还是出现上涨的。

而今年随着疫情在国内逐渐好转消退，大众对外出行的需求越来越多，口红的销量又重新上涨了起来，预计未来一年，口红的销量有望恢复到疫情前的水平，虽然戴口罩已经成为了大众的习惯，但外出活动的恢复，还是让不少女性增强了口红的需求，未来一段时间，除了公共交通外，其他场所对口罩的限制可能会逐步放松，这也会进一步提升口红的需求。

参考资料：

从疫情爆发至今已有超过一年的时间了，如今的人们早已养成了口罩出行的习惯，可也正因为如此，使得不少女性朋友减少了使用口红的频率，而这直接造成了去年口红销量下滑近半的局面！ 

不过，同样是因疫情戴口罩，据某化妆品公司的业务经理透露，虽然口红的销量下滑严重，但同期彩妆的销售整体还是上升的，尤其是眼妆单品的市场是非常火热的，所总体还算是有失也有得吧。 

其实，因为疫情戴口罩导致的嘴部化妆用品的销量下滑，虽然有碍经济发展，但对有生育需求的家庭来说却未尝不是一件好事。 众所周知，女性无论是备孕还是孕育，都需是要要远离有毒有害物质的。而在化妆品中，由于品牌档次的不同、各国对化妆品成分的要求不同以及可能存在的假货风险，所以有时候女性朋友们是很难有效规避化妆品所带来的健康隐患。

在疫情的影响下，很多商品的销量也开始走下披路，就连口红也不意外，销量甚至低到只有疫情前的一半。

口红是大多数的人们都知道的不该是易耗品的易耗品，虽然一支口红的使用时间相对来说较长，可是每年口红在彩妆市场的需求向来都是很高的。

但是自从疫情的到来，许多的商品的销量也是在意料之中的下降，人们的生活开始变得慢了下来。就连外出也必须佩戴口罩，伴随着时间的推移，最开始即便戴口罩也要化全妆的人们也放弃了，以致于最后人们对于口红的需求量也开始逐渐的下降，越来越多的人因为佩戴者口罩而选择不化妆或者是不涂抹口红，想着：反正戴着口罩，涂不涂也没有人可以看到，还可以节约化妆的时间用在睡觉上。

最开始按照我的猜测，我本以为随着口红的销量逐渐下滑，眼影、腮红、粉底液等等的市场需求量也应该会逐渐地走向下降的趋势。可是，出乎我意料的是，据专业人士的报道，眼影的销量确实一路上涨，甚至超过了疫情前的销量。看到这个消息，我突然就想通了，也对，戴口罩虽然遮住了嘴唇和鼻子，但是一贯被誉为心灵之窗的眼睛并没有被遮挡呀。看来那些爱美的人依旧是爱美的，虽然口罩阻挡了我们全脸的美好，可是即便是只露除了眼睛，也要精心的对待呀!还有些网友吐槽说：怪不得戴上口罩后，好像大家的颜值都一下子就高了不少，在地铁里也是看谁都觉得甚为养眼了！

虽然说伴随着疫情的到来，人们的生活和以前相比改变了许多。但是，我相信，这个世界会变得越来越好的，我们终将会战胜这个不请自来，来势汹汹的病毒的，我相信在不远的将来，口红的销量会回归正常，我们的生活也会回归正常！

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

去年我国口红销量下降近半，但是与此同时，其他的美妆的产品销量却略有上升，比如美妆类的，尤其是眼线笔之类的这些东西，销量有一定的上升趋势，主要就是因为人们出门长期要戴口罩，口装能够用到的已经不多了，所以口红自然就会减少需求，但是减少了这方面的需求，就会造成一种需求补偿效应，自然就会增加其他方面的需求。

因为去年一整年人们都处在戴口罩的状态，很少会露出自己的嘴巴，以至于现在人们都养成那种习惯，到公共场合一定要戴口罩，不戴口罩就觉得自己好像少穿了件衣服一样，因为时间久了习惯已经养成了，出门就想着要找口罩，所以说露出自己嘴巴的机会已经不多了，自然没有机会展现自己的烈焰红唇，那口红之类的需求自然就会少很多，因为化妆有一部分是为了提升自己，也有一部分是为了给别人看，如果都没有人看得到，那你所记叙的化妆就没有太大意义了。

去年由于疫情的原因，口罩已经成为了人们生活当中的必需品。由于戴着口罩，如果化妆的话，流汗后会把妆面弄得非常狼狈，所以很多女生干脆就不化妆了。因此也就不涂口红，对口红的需求度极度下降。既然不怎么用口红，那么也没有必要再浪费钱买口红了。因此，我觉得戴口罩是口红销量下降近一半的最直接的一个导索。

另外一个口红销量下降的原因，我觉得是大家对于口红的追求不那么狂热了。其实口红之前销量那么好的原因，有一半是因为各种营销号或者商家在不断的向女性朋友们推荐，因为他们的推荐大家才对口红买买买。一时之间购买口红的热度可谓达到极点。但是热度总有下降的时候。化妆单品又不仅只有口红一种，还有其他各种各样的眼影，粉底，眉笔，眉刷等等。随着大家把目光转向其他的化妆单品，口红的销量就渐渐的下降了。

去年口红的销量几乎下减了一半儿，但是眼妆的产品却很火爆，因为去年很多原因最重要的就是疫情，大家出门都要戴口罩画不画口红就没有想象那么重要了，因为换了口红之后，如果在用嘴巴呼气的这种情况下，还会导致妆花掉，这没有任何用处，用的少了自然买的就少了。

因为受到疫情的原因，大家出门都要戴口罩，或者有的地区就是封锁了，出门都不用出了，不用出门那自然就不用化妆，因为几乎没有一个女生每天待在家里，他会每天早上起来按时按点的去洗漱，然后化妆，规规矩矩的去坐在电脑面前或者躺在床上，为什么呀？他不上班不上学，拿出十几分钟甚至说半个多小时的时间化妆，为什么呀？这没有意义啊，所以说因为疫情的原因，很多化妆品的销量都在下降。

口红的下降是非常明显的，因为人们就算出门的话也是戴口罩，你没有机会展示你的烈焰红唇，那口红自然就是很少用了，甚至有些人语言如果一直戴口罩的话，那人们可能会逐渐的认为，嘴巴是一个私密的部位，现在很多人戴口罩戴习惯了，就觉得呢，在公共场合不戴口罩就感觉少穿了一件衣服一样，这就是生活习惯上的改变，嘴巴都不怎么露出来了，画口红自然就很少了，只有在一些比较正式的场合可能才会用到。

眼影销量的快速上升，自然就是与人们悬浮在家有关系了，因为口红不能画了，那眼睛还能画的呀，面部的皮肤护理该做的还是要做的呀，而且除了嘴巴最好的能改变你整个人气质的，那就是眼睛了，眼睛你是肯定要露出来的，所以要使用眼妆的产品销量增加，就是因为人们天天闲在家嘴巴不能画口红了，那就想办法画一个漂亮的眼影，不出去的话没什么事情，女生在家里就是闲的无聊，研究各种各样的化妆，因为化妆技术是需要练的，不是所有的女生都会画的好，也不是所有女生都能够无师自通，这是真的需要学的。

口红的销量下降这是可以预见的事情，在疫情发生没有多久就有很多人预言，未来一年如果疫情没有完全退散的话，口红的销量肯定会下降，但其他化妆品的销量会上升，因为在需求里面存在一个补偿效应，就是当你某一个需求没有被满足的时候，涂系列的需求，她会更明显地出现在你的需求列表里面，就出现了一种代偿的效应。

口红一直是一种销量很高的化妆品，很多女生会热衷于买各种各样的口红，哑光的、唇釉的等等，而且只要看到有新的口红上市，就会迫不及待的想要买一支试试看。口红对于整个妆容有着画龙点睛的作用，不同的口红颜色展现出来的妆容效果不一样。之前一条新闻显示表示，去年口红销量下滑了将近一半，回想去年的时光，大家基本上每天都是戴着口罩出门的，在上班的途中，散步的途中，你都可以见到大家戴着口罩。因为口罩使用的频繁，所以很多女生不打算化妆，这样子可以给她们节省不少的时间呢。我认为去年口红销量降低，近一半的原因有以下几点。

一、戴口罩

去年由于疫情的原因，口罩已经成为了人们生活当中的必需品。由于戴着口罩，如果化妆的话，流汗后会把妆面弄得非常狼狈，所以很多女生干脆就不化妆了。因此也就不涂口红，对口红的需求度极度下降。既然不怎么用口红，那么也没有必要再浪费钱买口红了。因此，我觉得戴口罩是口红销量下降近一半的最直接的一个导索。

二、对口红的追求不那么狂热

另外一个口红销量下降的原因，我觉得是大家对于口红的追求不那么狂热了。其实口红之前销量那么好的原因，有一半是因为各种营销号或者商家在不断的向女性朋友们推荐，因为他们的推荐大家才对口红买买买。一时之间购买口红的热度可谓达到极点。但是热度总有下降的时候。化妆单品又不仅只有口红一种，还有其他各种各样的眼影，粉底，眉笔，眉刷等等。随着大家把目光转向其他的化妆单品，口红的销量就渐渐的下降了。

文丨AI 财经 社 马微冰

编丨孙静

雅诗兰黛也撑不住了。

近日，美国化妆品公司雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示，整个2020财年，集团净销售额为1429亿美元，较上年同期的1486亿美元下降4%。

财报指出，受到新冠肺炎疫情影响，本财年第四季度净销售额为243亿美元，同比下降32%，亏损达459亿美元（约合人民币317亿元），而上年同期录得净利润为158亿美元。财报发布后，雅诗兰黛股价大跌近7%，市值蒸发约52亿美元（约合人民币359亿元）。

在财报发布的同时，雅诗兰黛的还公布了为期两年的重组计划，计划中提到，关闭一些独立商店和撤销某些百货公司柜台，将导致约至多15％独立门店关闭，大约1500－2000销售点员工和相关支持人员失去工作。

国际美妆品牌线下严重“受伤”，电商成救命稻草

在今年的重组计划中，雅诗兰黛除了关闭部分线下门店，裁撤门店员工外，同时宣布加强数字投资，积极向在线销售转变。

雅诗兰黛集团首席财务官 Tracy Travis在财报前表示，集团已开始邀请专柜员工或美妆顾问负责在线教程和咨询，以帮助消费者更好地在线上选购产品。她还强调，集团希望电商收入在总销售额中的占比进一步提升，对于百货等批发渠道的滞销产品将会以低价回收或对价格进行调整。

不仅仅是雅诗兰黛，其他依赖线下商店的企业都严重受伤。7月30日欧莱雅公布的2020年上半年财报中，出现近5年来的半年度销售业绩第一次下滑。上半年销售额同比下降117%，净利润为182亿欧元(约合人民币151亿元)，同比下跌218%。

同样首次出现上半年经营亏损的还有资生堂，在8月6日的半年财报中，亏损达22亿元，加上停业期间的特别损失，共计亏损达141亿元，销售额跌幅26%。奢侈品集团LVMH的香水与美妆业务销售额同比下降29%，爱茉莉太平洋下降24%，花王下降21%。

某知名百货品牌的一名中层曾向AI 财经 社透露，今年国际美妆品牌都在减缓线下门店的扩张速度，有的缩减幅度甚至达到40%。

与此同时，电商渠道成为美妆行业各品牌抵抗疫情损失的法宝。其中资生堂高档化妆品电商渠道销售额实现了150%以上的增长。欧莱雅上半年电商渠道增速高达646%，花王也宣布加强电子渠道销售。

除去电商渠道外，率先恢复的亚太地区为各大品牌挽回不少损失。雅诗兰黛也表示此次裁员与中国区无关，将继续加大对中国市场的投资。

一条腿走路，“富贵病”难治

口红效应理论，最早是由雅诗兰黛雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder，在20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的，但此次疫情中，雅诗兰黛旗下以彩妆为主的MAC销量不如人意，口红效应也不再应验。

“雅诗兰黛的产品线断层很明显，只有几款单品销售比较好，但是很难撑起全局。再加上今年免税政策很好，自然就没什么人去专柜了。”一位欧莱雅员工说道。

据了解，雅诗兰黛旗下产品线更多提供的是修复、延缓衰老等功能，目标消费人群瞄准消费力较高的25岁以上女性人群，因此产品定价也相对较高。

“产品线是一部分，定位人群是大问题。”一位化妆品业内人士向AI 财经 社透露，“雅诗兰黛不懂得变通，目前消费主力是年轻人，价格可以高，但是一定要告诉消费者这款是针对年轻人的，如果雅诗兰黛出一个只供20岁女孩用的眼霜，或许会好很多”。

而在年轻人群占据主导的线上市场，雅诗兰黛如果依旧是按照之前的路径，可能也很难有新的增长。上述业内人士甚至认为，“雅诗兰黛在犯大宝之前的病，如果不改变，将很难撑过五年。”

此外，相对于同类品牌，欧莱雅、宝洁、花王等在高中低端均拥有口碑较好的产品，而雅诗兰黛的产品线中并没有很多平价品牌。

这就有点像一条腿走路。在面对疫情袭来时，雅诗兰黛自然无法站稳。

化妆需求减弱，护肤诉求增加

“因为疫情，我们都更关注自己的身心健康常戴口罩拉远了和他人的情绪交流，也会影响我们的心理感受。因为社交隔离，所以容易产生内心孤寂及压力，而护肤过程，能够让我们产生爱自己的感觉，也是心情调适的一个静心过程。在护肤过程中，拆下口罩，也就容易卸下防卫和焦虑。今年世界变化快，无法掌控外界，让人人都焦虑不安，但护肤是自我可以掌控的过程，如果能静下心来，不仅修护闷久了的脸部肌肤，心情也会因重拾一部分的掌控感而得到修护。”

护肤趋于理性化

现如今，护肤已不只是为了提升颜值。更多的是为了肌肤健康和解决肌肤问题。在达到提升颜值目的的同时，还能享受护肤的过程，达到身体的健康，带来更轻松自在、自信的生活状态是人们对护肤效果的理想定义。

人们开始关注于产品稳步的改善效果而非短时间的见效回报，注重自身的肌肤抵抗力而不再执着地依靠外物的药效拔升，不只停留于对功效的关注，而将重点放在产品的成分上，拥有更为独立理性的自我判断。

在护肤品的选择上，可以明显地看到疫情过后，人们对护肤品的消费心理从以往的功效主导转变为安全至上，对产品成分有更多的认知和关注，对于护肤更加客观严谨。专业人士诸如皮肤科医生，专家的意见成为了最主流、最信任的信息渠道。

综上，疫情让护肤市场的消费者更加理性冷静，护肤观也有所转变。这是一个好的现象，促进市场的转型，引起消费者对健康的重视。