德芙巧克力电视广告案例分析与看法

                                                                                           （以2012年郭采洁版为例）

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，从1989年进入中国市场到1995年成为中国巧克力销售领军品牌。提起德芙巧克力，其广告词“德芙，纵享丝滑”深入人心，也让德芙巧克力品牌形象在观众心目中留下深刻的印象。本文将选取2012年德芙“德芙三部曲”电视广告为例，围绕广告内容与创意分析，与广告的诉求特点的角度，来研究德芙巧克力系列电视广告案例，并对其发表看法。

一、广告内容内容与创意分析

（一）内容

2012年德芙邀请了郭采洁和房祖名拍摄德芙电视广告《德芙三部曲》，这则广告讲述了由郭采洁和房祖名出演的情侣，从相识、相知发展成为恋人的过程，三则广告剧情连贯，以“德芙”为故事线，创作围绕德芙巧克力这一产品为中心，以促销为目的，给观众留下深刻的印象。

广告内容分为三个场景：书店、圣诞节、情人节。广告中郭采洁扮演一个书店店员，房祖名则是前来订书的客人，每次询问时都会给郭采洁一块德芙巧克力。虽然书早就到了，可是郭采洁还是不给他，并拿着巧克力暧昧地对他说：“明天再来试试吧！”

两人就渐渐发展，迎来第二版圣诞节篇。男主角拿着德芙巧克力敲开了女主角的们，举着一盒德芙巧克力笑着对她说：“年年德芙！”，没想到女主角拉开了半掩的门，家里还有一堆朋友，女主角把巧克力递给朋友们，然后对男主角说：“那我的呢”，男主角立刻心领神会地去买德芙了。

随着故事的推进，第三版情人节篇诞生。男主角愉悦地拿着德芙巧克力去女主角家，准备送给她，没想到女主角家里有一群朋友在开派对，女主说：“你带的不够多。”于是介绍朋友们给男主认识，没想到男主跟女主的朋友们聊得很开心，女主角随机吃醋地说道：“他是我的。”男主角听到这句话便开心的晕了过去，最后广告画面定格在女主角品尝巧克力的画面。

（二）创意分析

“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的理念——温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的表现，通过给消费者传递一种良好的消费讯号，从而使消费者的消费欲望高涨。主要体现在三个方面：第一，简短有寓意的广告词；这则德芙广告中主要的广告语仍是“纵享丝滑”，四个字运用了“类比联系”将巧克力的纯正口味与丝绸的质地类比，让消费者在看广告的时候展开想象，使广告的深度和广度提升，让消费者从感官层面想象到德芙巧克力的美味，以促进消费。

第二，引人入胜的广告故事情节；在这则广告中具有很强的故事性，首先在情节设置上设置了一个“订书，书到了，不给”的开场，吸引观众的兴趣，使观众产生悬念，而后给出答案——女主想要男主给她一直送德芙巧克力，在给观众揭示答案的同时，又推销了自己的产品；第二篇情节设置在圣诞节这个与朋友相聚的节日，通过在这个场景下德芙巧克力“不够分”的特点，从而推销其分享装产品，在女主角家开派对分享巧克力的场景又向消费者传递了德芙分享装的概念；第三篇则是运用情人节元素，传递“情人节，送德芙”的概念。总之，情节设置在广告中具有引导消费者认知、感受产品的作用，使消费者接受广告传递的概念。

第三，合适的背景音乐。这则广告中，配乐的作用主要是介绍环节、烘托气氛、推进情节、制造悬念。采用浪漫、和谐的音乐，使观众注意到这则广告，从而加深对德芙的记忆，进一步产生宣传效果。

二、广告的诉求特点——体现诉求

随着“消费社会”的到来，现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求也日益凸显，他们不再消费商品的使用价值，而是附加于其上的符号价值，任何商品都“符号化”，人们要购买的已经不止是商品本身，还有附加在商品上的象征意义。从这一点出发，广告主就希望通过以“体验”为核心价值诉求的广告作品来吸引消费者，对其进行情感交流，展示产品和品牌的符号价值，从而引导其消费行为。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受到感情、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也是从这些方面入手，满足消费者的体验需求：

（一）将产品视觉化，建立记忆性强的感觉体验。德芙的经典广告语“纵享丝滑”体现了其卖点——“丝滑的口感”，让消费者在广告中“看到”口感，巧妙地运用类比手法，赋予了“口感”可视化的形象，“飘动的丝带”强化了消费者的感觉体验。

（二）准确的广告符号，为目标消费群提供独特的消费体验。这则广告中较明显地针对了目标消费群体——暧昧期的情侣、聚会时的朋友等，构建了消费者独特的情感体验。

三、总结

这则广告主要以感性诉求为主，主要利用广告中的情节体现德芙巧克力带给人的一种感受，即美好的销售，广告的主角主要选取年轻女性，贴合受众的年龄与特征——有独特的个性，渴望美好的爱情与幸福等，最后，广告中的和谐配乐也会给人带来别样的体验。这也因素也同样是德芙广告能够深入人心的原因之一。

相信很多人都是在郭采洁是演了**《小时代》中的顾里这个角色之后，才认识郭采洁这个艺人的。提起顾里这个角色，我想但凡是看过小时代的人都能够随口说两句台词，就比如那句非常经典的台词：没有物质的爱情就像是一盘散沙，不用风吹，走两步就散了。这句台词一出，瞬间能够把人拉回到**《小时代》这个场景中去，可以说是非常神奇了。

但是郭采洁在《吐槽大会>中说，虽然很多观众是因为她是演了顾里这个角色之后才认识郭采洁这个人的。而且大家也在吐槽她的演技，因为郭采洁说台词的时候有一种很浓厚的台湾腔，而且故里本身这个角色就是有钱的富家**，所以难免有些做作，但是我觉得在小时代这部**当中，郭采洁的表现算是所有演员当中最好的了。

除了郭采洁那一口台湾腔之外，我觉得她对顾里这个角色本身的塑造没有什么毛病。所以很多人再次见到郭采洁的时候，还是会把他当成顾里，我相信郭采洁本人对这个角色也是又爱又恨的吧！因为顾里才成就了现在的郭采洁，因为顾里郭采洁才红了起来，但是也因为顾里大家都不知道郭采洁原本是一个歌手，她演唱过很多首歌，比如《答案》，再比如《爱情公寓》的主题曲《我的未来式》。

其实郭采洁的音色非常的特别，而且她的唱功也非常的不错。我刚刚说的那两首歌，在当时都很火，但是歌火了，郭采洁却没有火。顾里成功的让郭采洁火了起来，但是郭采洁说顾里和她在一起太久了，她很爱顾里，但是在《吐槽大会》这个节目中，她要单方面宣布和顾里分手，以后郭采洁饰演的任何一个角色都和顾里无关。我觉得这个样子挺好的，因为郭采洁没有选择继续去吃一个角色的老底，而是选择去开发有无限可能的未来，这让我觉得他是一个特别有追求的艺人。

近日，郭采洁主演的**《喜宝》正在热映，可是网络上“郭采洁与原著中的喜宝形象不符”的声音层出不穷。郭采洁对于网络上质疑的声音做了回应，她表示，“我不是喜宝，但是我特别懂她，因为懂她，所以投入到戏中会停不下来。”

同时，郭采洁自己表示，她本来就不是喜宝，但是特别懂喜宝，她要诠释的是小说中的一个角色，喜宝就像是顾里一样，是个别人一眼望去想多看两眼的女孩儿

但是大家显然对于她这样的说法不买账，郭采洁说自己特别懂喜宝，只是因为外在形象与原著中的喜宝相差甚大，文中喜宝是大波浪卷发，身材丰满，看起来风情万种；但是郭采洁是短发，所以看过小说的会觉得形象不符。

扩展资料

剧情改编成硬伤

影片《喜宝》是根据亦舒的同名小说改编而成的，但是剧情做了修改。原著中的喜宝是个有着复杂心理的女青年，想要得到爱的同时也想要钱，喜宝在现实与理想、物质欲望与情感之间艰难的做着选择，但是**中的喜宝是个从小缺爱，在年长四十岁的富豪身上寻找到了感情寄托的少女，矛盾冲突弱化，整体没什么太多的逻辑理论支撑剧情发展，所以改编以后的剧情有些面目全非。

同时，郭采洁从出道时是个清纯可人的甜美女孩，在出演了**《小时代》中的顾里以后，由于她演绎的顾里有一种高贵冷艳的女王范儿，郭采洁开始转型，不再走甜美路线。郭采洁用自己骨子里的那份倔强完美的诠释了顾里这个角色，让很多人认识了郭采洁这个演员，郭敬明更是对郭采洁赞誉有加。正是因为郭采洁演的顾里太好了，所以很难从这个角色中完全跳出来，而她饰演的别的角色总是隐约有顾里的影子。

刚出道时的元气少女郭采洁是走可爱的路线，现在的郭采洁是走霸气还有冷艳的路线。最近，一个关于刚出道时候的郭采洁在舞台上面唱歌忘记歌词找歌迷朋友们借歌词本的视频登上了微博的热门话题。网友们纷纷表示无法把这个唱跳的元气少女和现在的郭采洁联系起来。视频里面唱歌跳舞的郭采洁显得非常青涩和洋溢着青春的活力，现在的郭采洁给人的感觉就是非常冷艳的形象。特别是她之前饰演的顾里还有喜宝这两个角色，都是短发加上很浓的妆容。感觉这种形象的郭采洁更加深入人心一点。

刚出道时候的郭采洁整个人显得非常的天真和浪漫，给人的感觉是单纯快乐的邻家小妹妹一样，现在的郭采洁身上就没有这种邻家小妹妹的感觉。现在的郭采洁给人的感觉是比较成熟和有法式风情的，少了一些元气和单纯，多了很多的女人味。但是我个人感觉郭采洁现在的造型会更加适合她。之前长发的郭采洁，给人的感觉很一般，没有什么辨识度，所以给人的印象并不是很深刻。但是剪了短发以后，郭采洁整个人的气场都不一样了，给人的感觉没有以前那么死板，反而更加灵动，让人印象深刻。

刚出道时候的郭采洁整个人身上有一股莫名的土气，现在完全没有。可能是因为郭采洁自己本身出道的时间也比较早，那个时候的审美放在现在来看是有一种非常土的感觉。但是现在的郭采洁整个人给人的感觉就非常的明艳动人。这不仅仅是她搭配上面的变化，还有整个人的妆容和状态上面都有一个比较大的改变。我觉得现在的郭采洁整个人的状态会比刚刚出道的时候年轻很多，虽然刚出道时候的她很单纯天真，但是现在的她更让人有保护欲。

综合上面所说，我觉得刚出道时的元气少女郭采洁和现在发生了精神状态、服饰妆容等各个方面的变化。现在的郭采洁给人的感觉更好一点，但是她没有之前开心了。在娱乐圈的时间久了以后，整个人的确会发生比较大的改变，这种改变可以是好的也可以是坏的。但是不管怎么说，郭采洁的改变整体上是向好的方面发展。也可能是随着年龄的增长，很多事情都会选择放在心里了。

郭采洁出现在机场的时候，穿了一个牛仔外套，整体的搭配也是很有少女气息的，在走路的过程中也跟身边的朋友一起聊天，整体的状态是比较放松的。郭采洁作为一个演员，也出演过很多作品，在演技方面得到了观众的认可，而且也有发布过一些专辑，在演唱歌曲的过程中，独特的风格也是吸引到了一大批粉丝。《乘风破浪的姐姐》遮挡综艺节目本身就很受欢迎，而郭采洁在参加了节目之后也是再次翻红。在演唱歌曲的时候，风格相当的有个性，也给观众带来了很震撼的感觉。

无论是出演作品还是发布歌曲，都是有着不错的反响，而郭采洁的实力也是不容小觑的。最令人印象深刻的就是在**《小时代》当中的精彩表现。把角色的特点完美的塑造了出来，也让观众看到了几位女性角色的不同特征。郭采洁在进入到大陆发展之后也有着不错的影视资源，但是大部分的作品在口碑方面也是有一些令人感到意外的。

《前任二：备胎反击战》这部**是郭采洁和郑恺出演的，在上映之后也获得了很高的票房，而两位主演在影片当中的表现，也是给观众带来了很多惊喜。作为一个歌手，郭采洁在演唱风格方面也是很具有个人特色的，沙哑的声音当中还带有一丝俏皮，整体呈现出来的感觉也是比较清澈的。

发布出来的专辑都有着不错的销量，在唱功方面也有着很强的实力，并且还有跟林俊杰一起合唱过一首歌曲，也是吸引到了很多听众。其实郭采洁之所以处于不温不火的状态，也是因为没有摆脱影片当中的角色标签，虽然获得了肯定，当然是也让自己在表演风格上受到了限制。

《小时代》是郭导亲自选的角色，再加上这本书也是郭导自己写的，对于人物选择方面，他有自己的理解，可以说是最有发言权的人了。我挺喜欢里面的角色的，每一个角色都与原著设定的人物特别贴近，而且每个角色在表演时也很到位。