百雀羚的品牌背后的意义

先说我对百雀羚的认识，记忆当中就是绿色的瓶子，是治疗雀斑的吗？价位好像还是很便宜的那种，老品牌了。原谅我作为一个女人，对于护肤品牌认识的极少。就是玉兰油、韩后、兰蔻

百雀羚最近出现在大众视线的是母亲节前夕，5月11日的《一九三一》长文广告，主打“与时间对抗”，这种民国谍战风广告，形成了营销圈的现象级事件。这篇文章的点击率30000万次。其实这个创意并没有那么好，它之所以火到另一个级别，更多是因为形式上的创新。这一点非常重要。按照俗话说，就是第一个吃螃蟹的人，虽然长图也不真的有多新。

大多数人其实都没有耐心去看完那个长图，同行们对这个案例印象这么深刻，我的朋友圈几乎是第一时间刷爆了，大家一致好评。其实你有没有想过，消费者有那么买这个广告的账吗？其实没有的。它的传播点和记忆点都不是很明确。站在搞营销的角度来说，它的消费转化率更低。

消费者只会记得，百雀羚做了一个长图很火，民国题材。但你去问他们细节？内涵？大家都记不住。

火的东西会有无数人来效仿，奔驰《了界世下一覆颠候时是》，这个广告创意做的是龙卷风，所以文字全部是倒着读，比如标题：是时候颠覆一下世界了。京东图书也在此刻做出了快速反应，《给你的一份国人读书报告》。宝马中国更加简单，一条明暗相接的线，一小排文字就搞定了，《这是一条时空的界线》。

说到快速反应这块，夏不飞说，他在做《三亚、三亚》提报的时候，那个是2012年，他顺利的拿下了这个项目，一个好消息，一个坏消息。好消息是自己经过整个团队的努力，共同拿下了项目，坏消息是刘翔因为伤痛退赛。耐克在第一时间做出了应急预案，这句广告一直记忆深刻。

谁敢在颠覆从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

我不知道耐克是不是提前知道刘翔要退赛，所以反应这样快。作为一个品牌部，可能会做出两种应急方案，就是最好的结果和最坏的结果。

我一直要求自己所有事情都要做最坏的打算，问问自己能不能接受，是否OK，然后做最好的准备。

百雀羚是中国的特别传统的品牌，做的是护肤品。它在反其道而行之，走年轻化，娱乐化的营销。目的是想唤回大部分人的记忆以及激活新一代用户。

《三生三世十里桃花》这个**比较火，在网上的评价众说纷纭，有人说不好，主要是因为倒模这项特效化妆技术不到位，场景设计的很好，不管是吹还是骂，总归是热点。百雀羚也做了同款的长图，还是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合这个**的名字。

抛开**热度不谈，三生花和**两者各方面也都挺合适。**的受众大多数是18-35岁的年轻女性，而三生花的受众定位在年轻女性群体，走的是文艺清新，时尚轻复古的路子。三生花的包装都是这样的文艺复古风，颜值颇高。

我身边一个96年的妹子用的就是三生花系列，她还滔滔不绝的给我讲了自己使用的功效，安利我。包装的颜值一看就是小女生会喜欢的款。看来百雀羚还是做了一定功课的。

我发现了一个共识，在小海品牌群里，大家对于百雀羚的那句广告语都非常认可，好几个人提到了：愿你出走半生，归来还是少女。

这个视频广告《韩梅梅快跑》做的也很用心，韩梅梅通过“跑”穿越了，做的这一点很新颖。这句话的原句很熟悉：愿你出走半生，归来仍是少年。前一段时间在网络上很红，雷军都在说这句话，因为产品本身是护肤品，针对的是女性，所以改成了“少女”。第二个点这个视频写的就是一个女人前20几年的成长，虽然20年没有半生那么久，但我们把它定义成了半生，这个视频的结尾，出走半生归来那一刻她是一个小女生的面孔，其实你会发现最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始终。

她整个过程中包含了8090后的各个痛点，你有多久没有停下来和自己聊一聊了。其实，我们每个人在这个社会的身份角色都很多，父亲，母亲，儿子，女儿，丈夫，妻子，媳妇，上司，下属，老师，学生等等，中国人很焦虑，因为每天都在为别人做自己，我们承担着这么多个角色，为了别人眼中的自己更好，却从来没有问过自己真正要什么，自己幸福吗？

母亲这一辈子没有做过的事，要让我去完成。

百雀羚产品其实是越来越年轻化，主打的需求来自两个方面，一个是产品本身，产品包装更加个性化，护肤品，面膜，对标的人群来说，更贴近。另一方面是精神需求，鼓励女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。

再说一下百雀羚的劣势，首先百雀羚已经有86年了，快百年的一个老中国品牌，在人潜意识里的形象中还是根深蒂固的。

作为中国第一代护肤品，百雀羚在《中国好声音》华少与《快乐大本营》何炅的名嘴里已经获得广泛影响力，自从被当做国礼赠予外宾后，更是在民间火了起来。包装简单，不油腻很好用，深受老一辈的喜欢，而且这应该是市面上最便宜的美白产品了。

百雀羚是让周杰伦代言的，“听妈妈的话，别让她受伤”，说实话，第一眼看到这个广告词，我是醉了的。作为一个89年出生的人，这句话傻老师也会唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向辐射年轻消费人群。但好像市场并不买单，这个广告做的连自然堂都没有做过，国内另一个标杆型品牌自然堂今天在上海交响乐团音乐厅正式公布了新任代言人——00后欧阳娜娜。对，你没看错，一位15岁的妹子，虽然她目前的知名度和人气远没有周杰伦那么高。不过，反响还不错噢。

广告中被我们记忆过的，周董的应该是当年那句“你是我的优乐美吗？”也是这句话火了好久。而且这句话并不是歌词噢。

有的时候，代言人和品牌要对标，有共同的特征，能够突出产品的特色，品牌是什么东西，有人做了通俗的比喻：你走在大桥上，护栏看似无用，却让你心里踏实。这就是品牌。

我是品牌策划里的小学生，那天和珍姐聊未来要做品牌策划，她说，你了解什么是品牌策划吗？都做那些内容？需要那些能力？最后的结论是：我要去华与华。她的思路很清晰，帮我分析了很多的可能性，然后实操案例来说，就是进入一个广告公司把你的创意卖掉。

世界上有两件事很难，第一件事就是把你脑子里的创意装进别人的大脑，第二件事就是把别人口袋里的钱放进你的口袋。

我做的是前者，也希望把前者做到极致。

地产策划虽然很好，对于我来说，作为一个地产人，养成了学习的习惯。因为地产行业就要与时俱进，你却步了就等于已死的状态。但我还是喜欢每天去思考创意以及背后的逻辑。

品牌人，每一个品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它开花结果。

那天我告诉自己以后有心栽花花不活，无心插柳柳成荫，栽花的事少做，插柳的事多做。

成分温和无刺激，可靠的国产品牌草本精华，价格也很亲民。

产品评估

我喜欢这个玻璃瓶，它在我手里很重。瓶口有点大，每次倒出来都多一点。质地厚实。草本概念，从精选草本品种，到精心培育提取，最后变成满满一瓶的新鲜。运用韩方的概念，从天然植物开始。遵循五行互补的平衡理论。古人爱“平衡”，因为太晚了。平衡是最难也是最理想的状态。

成分:有很多种植物提取物，红景天、金银花、益母草，自古以来就是主要的护肤植物。有些是中药用的成分，应该是出自《本草纲目》、《神农本草》等医典。其实古人早就开始用药用植物护肤了。古为今用，不断开发植物的新思想和各种内涵，才能在现代技术下做出更好的产品。

本来是倒出来的略粘的白色乳液，肯定没有乳液浓。但是一瞬间，它就变成了水，动了起来。配料表里有卡波姆，就是增稠剂，导致精华水是这样的状态。其实我更喜欢纯净水乳液的质地。事实上，含有这类增稠剂的产品并不像纯净水类的化妆水那样容易被皮肤吸收。反而不容易吸收，同时会阻碍一些后续物质的吸收。但是这个瓶子是水嫩系列，我觉得它的目的应该是保持滋润，所以虽然它的吸收性不如纯净水，但是因为有吸引力所以用起来问题不大。如果是高性能的乳液，诉求是改善一些皮肤问题，很可惜这样的状态会失去很多有益成分的吸收。

这种香味还不错。虽然是精华，但是优雅清新。而且整个系列的包装和诉求是完全一致的。有一种田间天然草带来的清新感，也算是贴合主题的加分。牛奶完全擦掉后，吸收很快，不发光。

使用体验

瓶身采用厚玻璃，有质感，有古老的传统。可以看到瓶内水的质地还是挺厚实的，精华液高，密封性好。不用担心运输途中被污染。滴一滴，你发现质地并没有想象中的油腻厚重，而是流动性很好。瓶子的设计非常漂亮，瓶子的材质是玻璃，拿在手里很有质感。即使用完了，还是觉得很重。就瓶子的设计、颜色以及印在上面的文字和图案而言，感觉棒极了。然而，玻璃瓶的一个缺点是它感觉容易破碎。如果要带到其他地方就没那么方便了，也没有塑料瓶那么轻。除此之外，还是很满意的。瓶口不是按压式设计，盖子要拧开，这样即使直接拿着盖子也不会松脱。这种瓶口设计的好处是里面的水可以用完。

质地不厚，但流动性挺强，但不会像水一样薄。我是混偏油肌的。我觉得用起来还是很清爽的，吸收很快。我的脸不会粘，所以很舒服。不知道是不是我的错觉。感觉皮肤真的变好了，那些痘痘也没那么嚣张了。

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“精华”——指事物中很重要、很好的那部分，例如：取其精华，去其糟粕

“精华”一词通过一些主要违禁词词库的比对，以及一些辅助检测工具的检测，均未表示其为违禁词，所以应该是不算违禁词的。

违禁词主要指：极限用词，虚假夸大用词、误导诱导用词以及其他违规用词。因此需要注意，即使经过多重检测均表示某词语不是违禁词，也需要注意词语使用的前后语境，相关语意，不要出现类似极限描述、虚假夸大描述、误导诱导描述等，否则一样可能会引发客户投诉，从而带来不必要的麻烦。

新广告法实施后，随之而生了不少违禁词检测方面的辅助工具，如：百度相关词库，天猫词库，在线检测，检测软件等。这些工具的出现就是为了帮助相关从业人员能更简捷的辨识违禁词，保障运营推广的安全性，对于经常进行运营推广方面工作的从业者，建议根据自身需求选取一些辅助工具来使用，以提高效率和保障安全。

资料参考：天猫词库，词牛