《我的广告语》

我的产品——滋美肌面膜、佳迷护肤品。

1、钻石恒久远，一颗永流传。

佳迷护肤品，一试就倾心。——佳迷

2、不得不承认，人生实在不公平。——芝华士

不得不承认，佳迷实在太滋润。——佳迷

3、写尽星辰大海，落笔依旧是你。——米家签字笔

阅尽面膜无数，最爱依旧是你——滋美肌

4、别把愿望，等成遗憾。——京东金融

别把水润，熬成干旱。——滋美肌

5、人头马一开，好事自然来。——人头马

滋美肌一敷，肌肤自然服。——滋美肌

6、新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。

佳迷口碑传得广，不如佳迷用着爽。—佳迷

7、充电5分钟，通话两小时。

敷滋美肌10分钟，水润一整天。——滋美肌

8、未来，为我而来。——雪佛兰

佳迷，为你着迷。——佳迷

9、喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。——网易云音乐

着迷这种特质，蒙住眼睛，也会从心里漫出来。——佳迷

10、将所有一言难尽，全都一饮而尽。——红星二锅头

让所有如饥似渴，全都如鱼得水。——滋美肌

11、千万不要告诉我你爬过的山，只有早高峰。——宝马

千万不要告诉我，你敷过的面膜，只有滋美肌。——滋美肌

12、别赶路，去感受路——沃尔沃

别说膜，去敷面膜。——滋美肌

13、去哪儿不重要，重要的是去啊。——去啊

敷哪儿不重要，重要的是敷啊。——滋美肌

14、唯美食和爱不可辜负。——下厨房

唯面膜和书不可辜负。——滋美肌

15、农夫山泉有点甜。

滋美肌面膜，相当薄。——滋美肌

16、怕上火，喝王老吉。

怕过敏，敷滋美肌。——滋美肌

17、朝生活卖萌，它就朝你笑。——某地产

用佳迷护肤，你就很舒服。——佳迷

18、与其在别处仰望，不如在这里并肩。——腾讯微博

与其在别处纠结，不如跟佳迷相伴。—佳迷

19、停下来，享受美丽。——美即面膜

滋美肌，滋我新生，焕颜美肌。——滋美肌

20、别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

别把面膜留在柜里，别把佳迷放我这里。——滋美肌、佳迷

21、人生没有白走的路，每一步都算数。

人生没有白敷的面膜，每一片都有效。——滋美肌

22、别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人。——某地产

别让脸上留下你的青春痘，却没留下你的青春。——滋美肌

23、你忘记的，我都记得。——某**海报

你流失的水分，我都能补回来。——滋美肌

24、吃得苦中苦，方为人上人。

敷了滋美肌，化为水美人。——滋美肌

25、千里之行，始于足下。

护肤之旅，始于佳迷。——佳迷

26、理想很丰满，现实很骨感。

面膜巨补水，肌肤必须美。——滋美肌

27、愿得一人心，白首不分离。

愿与滋美肌，相守不分离。——滋美肌

28、每个认真生活的人，都值得被认真对待。——蚂蚁金服

每个认真敷面膜的人，都值得被认真对待。——滋美肌

29、为友情支付，每一笔都是在乎。——支付宝

为肌肤呵护，每一片都是在乎。——滋美肌

30、花更少的力气，过更好的生活。

敷更薄的面膜，养更好的肌肤。——滋美肌

好。

1、使用感好。韩后淡斑补水套装用着挺舒服的，比较的滋润，使用感很好，是非常不错的选择。

2、效果好。韩后淡斑补水套装采用的成分是经有关部门检验出自质检报告进行使用的，成分安全效果好。

这两个品牌各有优势。韩后是国内较年轻的一个品牌，目前有许多大明星代言。它的品牌理念是用自然方式护肤，因此其产品多集中于植物提取类型，质地非常温和，适合各种肤质。相比之下，韩束则坚持用将科技手段与自然元素相结合，致力打造最时尚最前沿的护肤品牌。韩后致力于寻找全球最珍稀的植物为原料，提供极佳的护肤效果。目前较火的韩火品牌有黑珍珠小灯泡亮肌黑面膜、赤竹掐出水保湿面膜、海洋浪起来补水面膜等。这些面膜的成分珍贵，且天然无刺激，名字还非常有趣，因此成为广大爱美者的选择。而韩束面膜则走个性张扬的路线，力求突破传统技术。其独创的美白技术产品——白bb霜打破了传统的护肤理念，开启了能养肤的bb霜时代。其中巨补水系列是家喻户晓的明星级产品，深受护肤博主的推荐。要说韩后和韩束哪个好，还真没有标准答案。如果皮肤敏感的人群，可以尽量尝试韩后的产品，如果想要尝新的mm，不妨follow韩束的脚步 ，跟随科技时代一起变美吧。

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

很不错。

韩后品牌以护肤品为主，但也有口碑不错的化妆品，特别是在天猫京东，一直都是销量口碑名列前茅的护肤美妆品牌。

韩后护肤品很多都被美妆达人推荐，像茶蕊系列、达人面膜系列、面膜控系列、全新进口金参系列都是韩后的明星产品，一直都很受欢迎。

2017年10月，韩后将推出中国第一款嫩补水产品——全新韩后芽萃水嫩精华水（别名：小嫩水），以精华补水，重新定义化妆水。

韩后品牌发展：

2015年，韩后品牌的终端形象网点将达到一万家。

2016年，韩后以13319亿元的品牌价值跻身“中国最有价值品牌500强”榜单，位居第272位。

2016年，韩后通过广州市企业研发机构建设专项第二批项目审核。

2017年2月，韩后成功通过审核被认定为国家高新技术企业。

-韩后