国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

国产护肤品什么牌子好？一起来看看小编的分享吧！

1、薇诺娜WINONA

薇诺娜是专注于敏感肌肤护理的品牌，运用专利萃取科技，将云南高原特有植物精华与现代护肤科技相结合，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，提供改善肌肤问题的产品，包含舒敏保湿、美白保湿、舒缓控油、净痘清颜、极润、紧致、柔润、防晒等系列。

2、百雀羚Pechoin

创立于1931年上海，中国历史悠久的著名护肤品牌。讲究东方护肤的平衡和谐之道，借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然温和的草本护肤品，致力于带给消费者天然安全的护肤体验。旗下品牌包括百雀羚、三生花、气韵、海之秘、小雀幸，小幸韵。

3、相宜本草INOHERB

相宜本草创立于2000年，本草养肤专业品牌，中草药美容护肤领域先行者，秉承“本草养肤”理念，专业从事本草化妆品的研发、生产与销售业务的大型日化企业。相宜本草创立了本草护肤研究中心，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列美白、保湿、控油的护肤产品。

4、珀莱雅PROYA

珀莱雅是专注于深海护肤研究的化妆品品牌，专业从事化妆品研发、生产和销售为一体的大型企业，于2017年在上交所上市（股票代码：603605）。公司以前沿创新配方科技为核心实力，致力于提供更安全有效的肌肤解决方案，产品涉及护肤品、彩妆、清洁洗护等领域。

5、自然堂CHANDO

自然堂创立于2001年，珈蓝集团旗下化妆品品牌。倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选雪参、雪松、龙胆花、冰川水、积雪草等珍稀自然成分融合科技，致力于提供专业品质的产品。其中凝时鲜颜、雪域精粹、雪润皙白系列护肤品广受欢迎。

6、玉泽DrYu

专注于皮肤屏障修护，由上海家化汇聚各大医院皮肤科的医学专家联合研制，专注于从根源上解决皮肤屏障受损引起的脱屑、干痒、皴裂、粗糙、粉刺、刺痛、泛红等多种肌肤问题，提供皮肤科学护肤解决方案。玉泽的无刺激及有效性大量科学验证，获得了诸多皮肤科医生和消费者的认可和推荐。

7、韩束KANS

成立于2002年，国内颇具人气的精致护肤化妆品牌，隶属于上美集团。韩束致力于将生物技术运用于化妆品研究，目前旗下拥有专业的研发中心和生产基地，旗下墨菊系列、红石榴系列、红胶囊系列产品备受广大爱美人士的青睐。

8、佰草集HERBORIST

创建于1998年，知名中草药护肤品牌，由上海家化集团出品。佰草集致力于打造适合全球爱美人士多种肌肤使用的产品，旗下太极系列、凝·臻白如玉系列、御五行焕肌系列及新玉润系列产品一经上市便受到市场的广泛认可与支持，目前已在全球拥有上千家门店和服务网点。

9、丸美MARUBI

国内颇具知名度的肌肤护理方案提供商，集研发、生产、销售和服务于一体的专业护肤品企业（股票代码：603983）。丸美以眼部护理著称化妆品界，旗下拥有MARUBI丸美、MARUBITOKYO丸美东京、春纪、PassionalLover恋火等多个品牌，销售网络覆盖全国百货专柜、化妆品专营店、电子商务、美容SPA等渠道，深受广大爱美人士的青睐。

拓展小知识：护肤品产品类别介绍

1、面膜

面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过20~30分钟，便会形成一层紧绷在脸上的薄膜。所以称做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜;不能整块地掀起来，只能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该叫做敷面涂剂，但习惯上，因为操作和效果跟做面膜是一样的，也就笼统地归到一起叫面膜了!

面膜是护肤不可缺的一项，日常的护肤品营养供不上每天大量流失的水分和营养，根据年龄阶段每周应有不同次数的面膜来给皮肤补充养分!

贴纸型的面膜一定要躺着敷，因为面膜有重量当面膜完全贴服在皮肤上时会给皮肤定型，如果站着或坐着会因地心的引力导致皮肤下垂!

2、眼霜

眼部肌肤很容易因为缺少营养而导致皱纹产生因此便有了眼霜的存在，眼霜对眼部肌肤有滋润的功效，除了可以减褪黑眼圈、眼袋的问题外，同时也具备改善皱纹、细纹的功效。眼霜是用来保护眼睛周围比较薄的这一层皮肤的，对眼袋、黑眼圈、鱼尾纹等都有一定的效用，但是不同的眼霜有不同的主要作用。眼霜的种类很多大致分为眼膜、眼胶、眼霜、眼神水等;从功能上分为滋润眼霜、紧实眼霜、抗老化眼霜、抗敏眼霜、去黑眼圈、去眼袋眼霜等等!

眼部肌肤是面部肌肤厚度的五分之一，也是身体最薄的部分，所以女性眼部18岁就应该有简单的补水眼霜，眼部肌肤娇嫩在我们涂抹眼霜的时候应该用美容指(中指、无名指)轻轻的帮助吸收(到美容院进行眼部护理时，切记不要让美容师给大力或者长时间按摩)。

营养成分高的眼霜建议上眼皮少用，因为上眼皮毛孔不发达，长时间接触营养成分会导致油脂粒的产生。油脂粒的产生还有一个原因是面霜涂到眼部了，因为面霜的分子量要比眼霜大很多，所以面霜用在眼睛上会"营养过盛"!

每次涂抹眼霜时建议鱼尾纹和颧骨上边一点的地方都要擦到，因为这两个地方都是表情纹最容易产生的地方。要轻轻的，不要太出力，要少量眼霜，多了会长肉斑。

3、面霜

面霜是基础护肤最重要的一步了，面霜中的美白、抗衰老等有效成分能够更好的被肌肤吸收，所以，拥有一瓶好的面霜可是非常重要的哦!

通常面霜是在护肤营养品的最后一步，它除了发挥它的功效外还有一个重要的特效，那就是锁水，面霜多少都带有油分，滋润肌肤的同时也把面霜之前营养和水分紧紧地锁到皮肤里。

4、精华

精华素含有微量元素、胶原蛋白、血清，它的作用有防衰老、抗皱、保湿、美白、去斑等等。精华素分水剂，油剂两种，所提取的是高营养物质并将其浓缩。

5、洁面乳

洁面很重要，卸妆也尤为重要，洗面奶清洗掉的是皮肤上的水溶性污垢，而卸妆液卸掉的是皮肤表面油溶性污垢，皮肤自身会分泌油脂，这种油脂附着在皮肤表面与漂浮在空气中的灰尘、汽车尾气、重金属等"垃圾"相结合就会产生油溶性污垢。坚持卸妆会延缓衰老哦!

6、原液

原液虽然是一个新兴的护肤品类，指的是添加相对单一的高浓度护肤成分，能够针对各种肌肤需要，给肌肤更直接、更安全、更强效的保养，让肌肤在短时间内恢复最佳状态的美容产品。

7、爽肤水

是洁面后的二次清洁和重整肌肤，建议选择无酒精、含水量高的配方，可以充分湿润和调整皮肤状态。

爽肤水除平衡皮肤的PH值外还可以给皮肤补充大量水分，洁面后的爽肤建议最少拍三遍爽肤水，这一步骤水分充足了非常有利于后面护肤品的吸收和彩妆的贴妆效果。建议油性肌肤选择爽肤水，干性或是敏感性肌肤选择柔肤水，因为柔肤水比较稠、粘度大，营养成分也会比爽肤水高，干性肌肤使用会滋润皮肤，而油性肌肤爱出油适合用清爽型的护肤品。

8、防晒霜

抛弃了防晒霜一贯给人的油腻担心，其宣传语为"没有丝毫黏腻而清爽的使用感"。能有效防止紫外线UV-AB全波段，给予皮肤最坚强保护的防晒霜，专业收缩毛孔防晒霜纯天然无油配方，安全防晒的同时收缩毛孔。清爽的夏季,防晒而不再被油油的防晒霜困扰针对粗大的毛孔有神奇的效果，天然植物成分，绝对不含酒精。含有清爽性凉的植物萃取物，如甘草、绿茶、柠檬等，性质非常温和，无刺激性，无油，是帮助油腻皮肤度过夏天的绝好产品，适合易出油皮肤和问题皮肤(易生痘痘、粉刺)。

饺子的发明

饺子是我国人民喜爱的传统食品。它的制法是先用面粉做成薄而软的饺子皮，再以鲜肉、白菜等切碎，拌以佐料为馅，包成后下锅煮至饺子浮上水面即可。其特点是皮薄馅嫩，味道鲜美，形状独特，百食不厌。

饺子原名“娇耳”，是我国医圣张仲景首先发明的。

东汉末年，各地灾害严重，很多人身患疾病。南阳有个名医叫张机，字仲景，自幼苦学医书，博采众长，成为中医学的奠基人。张仲景不仅医术高明，什么疑难杂症都能手到病除，而且医德高尚，无论穷人和富人，他都认真施治，挽救了无数的性命。

张仲景在长沙为官时，常为百姓除疾医病。有一年当地瘟疫盛行，他在衙门口垒起大锅，舍药救人，深得长沙人民的爱戴。张仲景从长沙告老还乡后，走到家乡白河岸边，见很多穷苦百姓忍饥受寒，耳朵都冻烂了。他心里非常难受，决心救治他们。张仲景回到家，求医的人特别多，他忙的不可开交，但他心里总挂记着那些冻烂耳朵的穷百姓。他仿照在长沙的办法，叫弟子在南阳东关的一块空地上搭起医棚，架起大锅，在冬至那天开张，向穷人舍药治伤。

张仲景的药名叫“祛寒娇耳汤”，其做法是用羊肉、辣椒和一些祛寒药材在锅里煮熬，煮好后再把这些东西捞出来切碎，用面皮包成耳朵状的“娇耳”，下锅煮熟后分给乞药的病人。每人两只娇耳，一碗汤。人们吃下祛寒汤后浑身发热，血液通畅，两耳变暖。吃了一段时间，病人的烂耳朵就好了。

张仲景舍药一直持续到大年三十。大年出一，人们庆祝新年，也庆祝烂耳康复，就仿娇耳的样子做过年的食物，并在初一早上吃。人们称这种食物为“饺耳”、“饺子”或偏食，在冬至和年初一吃，以纪念张仲景开棚舍药和治愈病人的日子。

张仲景距今已近1800年，但他折“祛寒娇耳汤”的故事一直在民间广为流传。每逢冬至和大年初一，人们吃着饺子，心里仍记挂着张仲景的恩情。今天，我们用不着用娇耳朵来治冻烂的耳朵了，但饺子却已成了人们最常见、最爱吃的食品。