普洱茶如何开拓日本市场—从营销环境说起

作者：赵艳丰;王洪波 在新兴的海外市场上，中国普洱茶品牌缺失的现象非常突出。而在日本市场上，大多数的消费者对普洱茶的认识只停留在它能够降脂减肥的效果上，但却不知道中国普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶严重缺乏品牌以及商家缺乏品牌营销的意识，使得大多数茶叶的销售额都是依靠茶叶专卖店，同时由于企业规模化生产少，标准化程度与国外知名茶叶企业存在较大的差距，因此导致中国的普洱茶在日本市场上缺乏竞争力。仅仅是依靠传统的营销模式，是很难在危机来临的时候在市场上站稳脚跟的。只有进行品牌营销，普洱茶才能在日本市场上获得长远的发展。而在进行品牌营销之前首先要摸透目标市场的营销环境。日本茶叶市场的整体环境分析 1、生产相对集中 在日本，茶叶的生产主要集中在静岗、鹿儿岛和三重3个县。它们的茶园面积占全国总面积的644%，总产量占全国产量的746%。国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、著名的茶文化及茶旅游设施多分布于此，形成了非常明显的区域特色、文化氛围和产业优势。 2、交易市场 静冈茶叶批发市场是日本茶叶的主要交易场所。该茶叶批发市场提供专门的仓库给茶农和毛茶加工企业，并且该批发市场为茶农和毛茶加工企业进行交易的均是专业的经纪人。因此，只需要按照约定的成交价格，茶农和毛茶加工企业就可以把茶叶交给交易市场。除了通过市场交易外，日本毛茶也可以通过农协、经纪人卖给精致加工厂和批发商，或者直接销售给精致加工企业和批发商。批发商先对茶叶进行精致的加工，然后再对精制茶进行分包，最后通过批发给茶叶专营店、24小时店或者茶叶批发市场、自己开设的茶叶店等方式进行销售。在日本，有部分企业通过网上订购或者邮购来销售其茶叶。 3、产品多元化 如今，日本人们生活中的各个领域已经开始充斥着除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶这些茶产品之外的各式各样的茶叶深加工产品。例如目前的销量已经超过矿泉水的以绿茶、红茶、乌龙茶等茶叶为原料而加工制成的茶饮料。与此同时，商店中的用茶叶制成的食品琳琅满目、各种各样的融入茶叶有效成分的洗涤剂、化妆品、茶染服装等、数百种应用茶叶提取物儿茶素等制作的除臭、抗菌产品。另外集茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了旅游收入，提高了人们的文化品味与生活质量，而且对宣传茶叶，促进茶叶消费也起到了重要的作用。 4、种植科技含量高 首先是茶树无性系良种比例高达921%，且其茶园还普遍施行秸秆还田、行间覆盖、安装防霜设施等措施。所有茶园整齐划一，叶色绿、叶层厚、单产高。全国平均单产高达1440kg/hm，是中国开采茶园平均单产的2倍多。二是生产标准化程度高，全程实现了机械化。田间耕作、施肥、植保采摘、运输以及加工、包装都基本实现了机械化，大大降低了生产成本。尤其是通过加工过程的工业化，原料不落地，使得产品卫生得到了很好的保证。 5、对农药残留问题持科学态度 首先，日本国内上市的茶叶的质量是符合标准和安全的，这是由于生产企业、农户都能够自觉遵守《食品卫生法》的要求依法行事。其次是只要使用者严格按照农药说明使用即可，因为国内农药企业生产出售的农药都是经过安全风险试验的。三是日本并没有一味去追求发展有机茶，是因为世界某些市场的特殊要求，他们认为如果要出口到其地区就要按当地要求做，因此日本只是实事求是地认为只要符合《食品卫生法》即可，对于进口的茶叶也是一样。同时大力宣传饮茶有益健康，特别是本国生产的绿茶，从而保持了茶叶消费量的稳步增长。 6、日本市场上茶产品的构成 日本是茶叶消费大国，由于工业化快速的发展和耕地面积的不断缩减，日本的茶叶生产量远远不能满足国内的时常需求，发展到今天，供小于求的“消长”关系已经成了基本格局，其态势也越来越明显。因此日本成为世界主要的茶叶进口国。 目前，中国向日本出口绿茶、乌龙茶、红茶和普洱茶，但主要是绿茶和乌龙茶，而且价格一直很低廉，比日本国内茶叶价格低80%，成本更是日本的1/3，据统计，从1995~2004年平均出口量32万吨，平均市场份额50%以上(出口额)，是日本茶叶市场的最大供应国。 上述数据表明，日本市场上中国茶叶在总量上占有十分重要的地位。尽管中国红茶、普洱茶所占份额还比较小，但是绿茶和乌龙茶的优势却很明显。目前在日本，到处可以见到中国茶，无论是在城镇还是乡村，同时也可以听到有关中国茶的广告宣传；在东京、京都、大阪等大都市还可见到一些装饰别致的中国名茶店、茶柜和茶馆等；偶尔还可在日本电视中见到关于中国茶的讲演、茶道表演及茶文化展示。这从很大程度上来说，中国茶叶在日本已受日本人的普遍欢迎，并为进一步扩展市场创造了一定的有利条件，但值得一提的是，中国的茶品牌、特别是高档手工名茶在日本尚未形成真正的消费市场，其发展状况目前不容乐观。 7、日本茶叶市场上的海外品牌 现今，大量的海外品牌茶在日本市场上进行着销售，其中大多为英、法茶叶品牌。通常情况下消费者是通过原产地来对茶叶的特征进行判断以及商品包装上的品牌名称，最终决定购买何种茶叶。 日本市场在二十世纪六十年代的时候，涌现出两大知名茶叶品牌——英国的“立顿”和日本的“日东”红茶。从此以后，随着社会贸易自由化的发展以及人们生活水平的日益提高，日本市场开始被闻名于世的英国品牌所逐渐吞食，其目标消费者和目标市场主要是定位于那些偏爱奢侈生活的高收入人群与礼品市场。BrookBond与Twinings是最先登陆的品牌，Ridgeway’s，Jackson与Melrose红茶随后而来。在70年代的时候礼品茶市场销售达到顶峰，品牌茶把几乎所有的商店都淹没，其中包括法国的Fauchon和Hediardl，英国的Fortnum&Mason’s、以及丹麦的RoyalCopenhagen。这个时期的日本的茶叶市场的发展相当迅速，已经到了几乎任何时候都可以买到全世界知名品牌的程度。法国的MariageFreres和英国的Wedgwood与RoyalDoulton在二十世纪九十年代的中后期也开始登陆日本并且开始尝试在日本开设茶室，以此来支撑其销售和推广其产品。 家庭式餐馆与便利店在如今的日本市场上广泛开设，与此同时饮用听装液态茶饮品变得比以前更普遍和更随意，这是因为随处可以见到自动贩售机。绿茶、咖啡和可口可乐早已经成为了日本生活方式的一部分。与之相反的是，人们很少有机会接触到普洱茶，更无从谈及品尝其滋味，因此相比较绿茶和咖啡而言，普洱茶的人均消费者不高并且市场渗透力不强。与速溶咖啡相比，普洱茶的冲泡比较麻烦。同时由于那些长期饮用的饮品已经被大众所习惯，已经成为了日本人生活必备品，是因为其具有便利性和快速性的特点。

在日本，大多数人知道的是出没的高档茶馆或是收费不菲的茶舍茶屋。正宗的日本茶道之所，在神秘、庄严的气氛中，看礼节隆重、操作程序繁琐的茶道表演等等，实际上这实在不接地气，对于大部分的日本民众来说，喝茶讲究，但是也很随意。



这是我在临时等人的时候走进的一家茶室，类似于国内的咖啡厅活或者茶馆，从街边走过去一个台阶，在二楼，因为是一个人，所以想看看日本是不是也有一个人喝茶的情形。



茶室不大，内外两间，很安静，人不少，找了一个地方坐下来，在日本人的日常生活中，喝茶是十分普及而又十分简单的一件事，所谓开门七件事：柴米油盐酱醋茶。如同在中国一样，居家过日子也离不开茶。这里喝茶的人确实大部分都是两个人，聊天的声音也很小。



沏茶的方式也和中国人没多大不同，把茶放到壶里或杯子里，冲上开水，就是能喝的茶了。不过在这个茶馆，相当于是下午茶，会有套餐，配上三明治之类的。



日本人喝茶极少将茶叶直接放到杯子里去沏，但是在茶室里，还是会直接冲泡，所以会有过滤器，而且设计的十分精巧。茶壶和茶杯边上有挂过滤网的地方。



相比于两个人一起可以边喝边聊，似乎时间会过的快一些， 而对于我一个人来说，看似时间慢点，但是边喝茶，一边观察四周，真切的接触日本本地人的生活，即使是在再快节奏的生活中，人们也是需要释放压力的，茶室也正是其中的选择。

我家一般用伊藤久右卫门的~给你个大概介绍，其余的你细查一下吧，我觉得这些还不错（都喝过），自己做点心也会喜欢用这种质量的

在古代抹茶只有皇室贵族才能享用，因为用天然石磨碾磨的加工成本太高，产量少，价格贵。现在虽早已飞入平常百姓家，但食品里添加用的是抹茶属于低品质的抹茶，想体会茶道里用来点茶的上等抹茶是怎样地清香回甘，还得认准日本抹茶老铺出品的最靠谱。

　　在日本，几代乃至几十代传承的老铺比比皆是，它们秉承着职人匠心，珍贵的古法手工艺全都蕴藏在这些茶香不怕巷子深的老铺里。伊藤久右卫门来自京都府宇治市的伊藤久右卫门，有着300多年的历史，现在已经是第八代传人在经营，被列入世界文化遗产的寺庙和神社的茶叶供应商。在京都连总店一共有三家店铺，以高级抹茶和超多种类的抹茶食品视远近闻名。

　　中村藤吉创立于1854年，曾是大正天皇御大典时的指定铭茶，有着160多年历史。总店在宇治，京都的闹市区也有开设分店，在亚洲香港也有分店，也是唯一一家分店。

　　每天中村藤吉的门前都是排队人满为患。特色美食除了用高级宇治茶制作的独家甜点，还有抹茶荞麦面、抹茶拌饭这样的特色料理。中村藤吉本店保留了传统制造抹茶工艺的同时经过不断推陈出新，成为了抹茶控朝圣必去的经典名店。

　　一保堂一保堂创立于1717年，原名近江屋，在1846年才更名为一保堂。在创立至今的近三百年时间里，能在这家老茶铺呷一口溢满春之新鲜的手摘玉露成为爱茶之人最大的享受。有茶室专门教你沏茶、品茶。但茶室里品尝茶是要单收费的，根据茶的种类不同，价格也不一样。

　　祇园辻利1860年创业的宇治茶老铺，有着种类丰富宇治茶不必说，抹茶制作的点心也非常出名，价格很平价，算是国名级别的抹茶品牌。最最出名的是它们家的抹茶冰淇淋，价格只要350日元，非常良心，深受年轻人的喜爱。

　　茶寮都路里祗园辻利的子品牌茶寮都路里，就位于祗园辻利的本店的二层。茶寮都路里的抹茶甜品选择更加丰富。人气最高的当属特选抹茶巴菲杯，超大一杯用料十足。

　　赤门茶屋创立1780年天明元年，不仅贩卖着宇治茶还有茶器、茶香炉，也传授具传统的宇治茶的泡茶方法。夏季时有宇治红豆、冬季时有浓茶加年糕片的小豆粥等，更酷的是竟然还有抹茶啤酒！

　　丸久小山园起源于江户时代元禄年间1688年，创始人小山久次郎开始在京都宇治的小仓之里种植茶叶。从第四代起除了种植茶叶外也经营起了茶的贩售，到了明治时期已成为京都抹茶的代表店家之一。店铺内有商品贩售区，不仅卖茶和茶点，还有以一些茶具。有品茶的茶房，座位数量不多只有12个。可以品茶，吃些抹茶甜品。茶+茶点的组合套餐，价格会比单点要优惠一些。

　　稻房安兼创于1717年，到今年已经有近300年的历史，坐落在表参道的中段，店铺装修很朴素，不仔细找会很容易错过。稻房安兼是以制作茶团子起家，有着上百年的点心制作经验，代代传承的独家制法以及严格挑选的材料制作，贩卖着各种喝茶处宇治才有的上等日式糕点。人气产品是用糯米制成的茶团子，具有浓郁的糯米混合抹茶的香气，甜而不腻。

　　三星园上林创业于天正年间，拥有将军家御用御茶师之历史与传统的老字号。1楼设有饮用抹茶的喝茶室，2楼是茶博物馆，免费公开展示着有关研究宇治茶历史及文化成果以及上林三入的资料。可亲自使用石磨碾茶制作抹茶以及学习抹茶的泡法。

　　通园茶屋这家店可以说是历史最最最悠久的抹茶铺，创立于公元 1160 年，自平安时代末期起至今承续至23代是日本第一古老的御茶屋。它不但是日本最古老的茶商，更是一休和尚的最爱。无论是平时使用的茶或是高级茶、稀有品种或是有机栽培茶，应有尽有。除了茶还有用抹茶制成的各种甜点以及荞麦面。店内有很多充满历史的物件，像是茶壶就有400年以上的历史。活化石级别的店铺，绝对不虚此行。