闲鱼见证着社会众生百态

现在的电商市场已经非常成熟。成熟到现有模式已经是血流成河。市场增量看到了明显的天花板，用户总数是有限的，用户的金钱是有限的，甚至用户也变得越来越精明挑剔，对于各种狂轰滥炸的营销活动也有了明显的抵抗力。

万亿理想生活之风吹起时，人人剁手买买买。风过后，下一个万亿电商市场是什么？是闲置，是生活。

1、2014年，阿里巴巴已经如日中天，作为电商行业的霸主，万能的淘宝，理想的天猫在国内市场中无往不利。618，双十一，双十二，各种大促活动的助推配合消费升级的浪潮，那是电商最好的年代。

那时的网民发现，在淘宝上近乎能买到一切生活所需，不论多么冷门的需求，都可以得到满足，万能的淘宝开始成为中国网购群体的口头禅。那时万能的淘宝，有一个不起眼的频道，叫做淘宝二手，里面主要是卖一些日常用不到的东西，可以是一个烧水壶，可以是一块手表，可以是一套西装。

这些产品的特点是数量少，种类多，供给随机性大，不是传统的B2C甚至不是C店模式。因为卖家只是一个个体，把自己手里暂时用不到的东西拿出来交易，甚至淘宝店都是为了卖这些东西才申请开通的。

为什么选择淘宝，因为个体交易最难的就是信任问题，而当时的淘宝是解决信任最好的平台。这些交易在阿里电商节节攀登高峰的时候，很不起眼，只有极少数人才会用到。

但数据不会说谎，稳定的交易数据和不低的平均成交额，引发了淘宝早期产品经理谌伟业的注意，通过数据分析与用户调研后，他认为这是一个机会。消费浪潮下，必然也会产生大量的闲置，这些闲置的物品，完全可以发光发热。

这些价值对于买方和卖方的影响不同，买方需要使用价值，卖方需要现金价值，只要有价值流动，这就是一个好生意。他用这套逻辑说服了8个将信将疑的阿里人在茶水间搭了一个办公桌，又抓了几个UED设计师和运营，十来个人没日没月干了3个月，做出了一个非常简陋的二手交易平台，融合了之前的淘宝二手，做了独立的APP。产品叫闲鱼。

2、闲鱼上卖出的第一个闲置物品，是一把近乎全新的吉他。卖家一时冲动想要学吉他，但试过后发现理想和现实有点点落差，想着吉他放在家里吃灰也不合适，便挂到了闲鱼上。刚好一位囊中羞涩但渴望学习吉他的学生看到了这个物品，就下单买下。这把吉他，开启了一个闲置交易的浪漫时代。

然后就是节节攀升的交易额，用户数，各种神奇的闲置物品被盘活了。闲鱼用户数达到100万的时候，处端在工位上放了一个大鱼缸，里面有一只**的小鱼，每多100万用户，就多放一条鱼。处端最爱的业余活动就是擦鱼缸，一丝不苟的擦；这后来发展成所有闲鱼早期员工的业余爱好。那时是2015年。

3、很多没有玩过闲鱼的人对于闲鱼的认识都有一个误区，就是认为闲鱼是一个二手货交易平台，专门做便宜货的。二手本身是一个非常狭隘的概念，用过的东西才叫二手。但实际上逛过闲鱼的人都会惊奇的发现，闲鱼上的全新产品不比二手货少，并且价格还非常诱人。

闲鱼的名字，代表的是闲置，是剩余，是鼓励大家把自己用不到的价值分享到平台上，为自己和有潜在需求的人一起创造价值。闲鱼靠一己之力带起了闲置这个当今已经成为平常语义的词，就像小红书带火了种草，当前的中国，闲置物品在闲鱼上换钱某种程度上已经成为了一种理所当然的事情。这个闲鱼的策略有关。

尽管闲鱼的Slogan一直都是“让你的闲置游起来，但早期对外的口号是更为简单粗暴的“闲置能换钱，作为一个新生产品，如果不能用最短的时间给到用户最直接的冲击，抓住用户的心，那么就等于死亡。作为闲置处置撮合平台，闲鱼是买家和卖家中间的角色，双方都是闲鱼的用户，并互相提供服务。

这对运营策略产生了极大的挑战，资源是有限的，重心是卖还是买？处端的抉择是，重心在于卖。因为在2015年的中国，购物上淘宝已经是非常平常的行为，用户网购的习惯不需要被教育，大家都知道怎么操作购买。

但是把自己的闲置物品挂在平台上售卖，却需要培育用户习惯，要诱导用户一步步分享出自己的商品。

买家逛闲鱼要的就是商品的未知新奇感和捡到宝的感觉，这需要大量的闲置商品，只要卖家足够多，买家是永远不愁的。这个策略后来被认为是无比正确的，越来越多的人在闲鱼上挂出自己的闲置物品，用户数随之水涨船高，鱼缸里小黄鱼多了很多同伴。卖家多了起来，买家也如影而至。大家交易着自己的需求与闲置，互不打扰。那时的闲鱼，是岁月静好的。

4、闲鱼的岁月静好持续了2年，到了2017年，随着新版本的发布，闲鱼成为了电商市场不可忽视的一部分。这个让闲鱼从小众爱好走向主流的功能，叫做鱼塘。这是一个2016年就有的功能，但在2017年成为了主角。

所谓鱼塘，是指设置一个个主题，用户可以在自己感兴趣的主题里面聚集，讨论相关的商品，快速找到与自己有一样恋物癖的人。鱼塘的产生，是闲鱼重要的阶梯，这代表着闲鱼聚集起了一个个有共同爱好的社群，用社群用户最爱的商品。这无限接近阿里真正的社交梦，人们因相同的购物兴趣，相同的爱好走到一起，自发行程一个又一个的圈子，大家在里面全情交流自己热爱的物件。

如果只是爱好相同，那么用户有很多工具可以选择，豆瓣，百度贴吧都可以达到目的；但很多爱好一旦涉及交换或者交易，就只能是闲鱼，因为有阿里的信用担保。琥珀蜜蜡，高价值手办，甚至陨石，鳄鱼等，这些统统可以在闲鱼里找到自己的鱼塘，大家可以交流自己的收藏心得，更可以直接交易。

不管是多么小众的需求和爱好，都有鱼塘可以满足。而那些更大众的爱好，参与者更多。17年时的闲鱼，光超过百万参与者的鱼塘就有数十个。

更有趣的是，此时闲鱼的客单价是高于淘宝的，因为有非常多的人在闲鱼上卖着高客单价的稀缺闲置商品，例如特定歌手的黑胶唱片，限量版的打火机，某个年代的手办，明星的签名物品等等等等，这些产品并不便宜，但对特定需求者而言有着更深的意义。

有趣的闲置物品，探宝的感觉，闲鱼上的神奇百货已经成了潮流年轻人和猎奇人士生活不可或缺的一部分。不仅仅是CtoC代表的鱼塘，自2017年起，闲鱼出现了BtoC模式。闲鱼官方开始授权一些专业的回收商，回收一些用户的闲置物品，最常见的是3C数码，因为价值较高且容易量化。

一些价值较低的物品，例如二手衣服，用了非常久的大家电，或许只会给很少的钱，但是可以拿来换取蚂蚁森林能量，全面替代了那些拿着不锈钢脸盆换家电的从业者。更极致的体验在于，只要芝麻分达到660分，用户可以选择一键回收，直接先拿到钱，然后才是服务商上门回收，这是阿里对于用户的信任。

这种体验是前所未有的。不论是CtoC，还是BtoC。与颠覆性体验所对应的，是闲鱼用户数与活跃度的全面暴涨。

2014年11月闲鱼迎来了第一个100万用户，在2018年，下载用户就已经超过2亿了。闲鱼成为了市场上无法忽视的电商独角兽。

5、不同于其他电商店对人的模式，闲鱼的主打模式是人对人。买家与卖家自由地互相交易，从商品到砍价到邮递到售后，全都是买卖双方人对人的交流。人与人的交流，带来的就是更加多样化的生态。

并且闲置物品的背后，代表的是一种生活的变化。闲鱼的用户，要比闲鱼更有趣。闲鱼有2亿用户，这2亿用户在闲鱼上展示的，是2亿种真实的生活，通过闲置物品所诉说的，不加任何掩饰的，真实的生活。闲鱼上的众生百态，代表了当前中国人最真实的状态。

从阳春白雪到下里巴人上到下，从主流到异端，每一个人在闲鱼上都是最real的形态。仔细研究闲鱼上的商品背后的故事，可以看到一个精彩又真实的世界。如果再用心一点，可以看到世界的变化趋势。

6、明星会在闲鱼上出售自己的闲置物品，最频繁的要数吴昕，她不仅卖的频繁，黑粉也因此和也她撕得频繁。她两次退出闲鱼，但每次又悄悄回来再来卖闲置，某个月她甚至卖出过200万元的闲置物品。

钟汉良事件的第二天，她又跑回来卖了一个衣服，然后删除所有动态。可以说是最real的口嫌体直党。吴昕频繁交易的背后，代表了再演艺圈人士的生活中，服饰类物品是溢出的状态，因为不同的服饰搭配本就是工作需要。而大量演艺圈人士利用闲鱼处置自己的闲置服饰，数量极其庞大，这背后可能也和近些年演艺圈的税务规范有直接的关系，演艺圈不再是一个躺着赚钱的地方了。世界开始变化。

如果你经常玩儿闲鱼，你可能会发现有大量的闲置奢侈品在被处置。这些奢侈品的主人很多是一些网红主播，很多人在自己的商品介绍中还会有自己直播间的介绍。这些奢侈品，见证了过去3年直播经济的繁荣，但同样也见证了直播的没落。各类直播APP倒下，大家对于打赏主播越来越理智，导致主播们的生活并不是很如意。

她们曾认为自己永远都是正当红，在收入高的时候肆意消费，当风口不再时，她们只能把这些辉煌的见证卖掉，换一些现金。主播卖二手奢侈品的背后，是中国秀场直播的兴衰。也是一个疯狂网红年代退潮后的缩影。

你相信吗，用过的口红，是闲鱼上的热门商品。很多经济条件不错的女孩热衷于购买大量口红，很多都是冲动消费，但买回来之后用个一到两次就会放在角落吃灰。在一个平均每个女孩十支口红的年代，依然有爱美但囊中羞涩的女孩去试图用低成本达成自己的意愿。

她们会去闲鱼购买别人用过的口红，继续抹。二手口红热门的背后，见证了消费主义的兴起，见证了消费主义下的众生不平等，同时也展示了后消费主义浪潮后产生了物质过剩。消费主义是一种美丽的谎言。

闲鱼上出售的各种能力五花八门，每个人都可以在闲鱼上出售自己的特长；你可以在这里找到人帮你代写家庭作业；可以找到人每天定时给你道早安晚安，叫你起床；可以找到人给你打电话聊天，各种暖心的安慰；甚至你可以通过闲鱼，订制专属于你一个人的直播，你可以直接订制出海打鱼，日常种地的内容直播，满足你对于世界的好奇心。世界无所不能闲鱼。

各种服务能力的出售，背后代表的是社会对于商品的定义革新，能力为什么不能成为商品。更代表着人们的意识觉醒，万物皆有价值。而闲鱼是这些价值的承载者。

8、闲鱼到底是什么？处端曾经公开说过，闲鱼就是金庸世界里的风陵渡口，一个人人都可以敞开心扉，没有拘束，自由自在交易自己的一切的集市。电商并不仅仅都是买买买卖卖卖，并不都是阿里京东拼多多，更不都是618双十一，那样太无趣了。电商也可以是营造一个人与人之间由兴趣引发共鸣，然后交心的世界。这个世界是自由的，是开放的，是多样的，是不需要端着装着的。是真实的。

在闲鱼，你可以通过一个个商品背后，看到一个个鲜活的生命，一个个真实的故事，然后自己成为这个故事的一部分，成为时代的见证者。这是一种很奇妙的体验。闲鱼就是一个正在无限趋向社交电商终极模式的市场，每一个人因为兴趣走进这里，然后通过这里见识到了更多的世界，更多人的生活。

大家的人生轨迹，生活片段，通过闲鱼交织在一起，这张浮世绘，足够精彩。而物品背后的各种爱恨情仇，热门闲置的岁月变化，也体现着时代的变迁，闲鱼见证着社会众生百态。众生见我，我见众生。

厦门千姿百态贸易有限公司是2017-07-03在福建省厦门市集美区注册成立的有限责任公司(自然人投资或控股)，注册地址位于厦门市集美区杏林苑东路13号二楼。

厦门千姿百态贸易有限公司的统一社会信用代码/注册号是91350203MA2YCR1T4D，企业法人伍国坚，目前企业处于开业状态。

厦门千姿百态贸易有限公司的经营范围是：服装批发；鞋帽批发；化妆品及卫生用品批发；厨房、卫生间用具及日用杂货批发；建材批发；其他未列明批发业（不含需经许可审批的经营项目）；纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；化妆品及卫生用品零售；箱、包零售；钟表、眼镜零售；文具用品零售；厨房用具及日用杂品零售；其他日用品零售；珠宝首饰零售；其他文化用品零售；自行车零售；乐器零售；体育用品及器材零售（不含弩）；汽车零配件零售；照相器材零售；家用视听设备零售；通信设备零售；计算机、软件及辅助设备零售；陶瓷、石材装饰材料零售；软件开发；日用家电设备零售；互联网销售；其他未列明专业技术服务业（不含需经许可审批的事项）；其他室内装饰材料零售；其他未列明零售业（不含需经许可审批的项目）；专业化设计服务；其他未列明服务业（不含需经许可审批的项目）；其他未列明信息技术服务业（不含需经许可审批的项目）；果品批发；其他未列明商务服务业（不含需经许可审批的项目）；首饰、工艺品及收藏品批发(不含文物、象牙及其制品)；蔬菜批发；家具零售；肉、禽、蛋批发；果品零售；蔬菜零售；五金零售；工艺美术品及收藏品零售（不含文物、象牙及其制品）；灯具零售；卫生洁具零售；木质装饰材料零售；其他电子产品零售；涂料零售；其他未列明预包装食品批发（不含冷藏冷冻食品）；其他未列明散装食品批发（不含冷藏冷冻食品）；其他未列明散装食品零售（不含冷藏冷冻食品）；其他未列明预包装食品零售（不含冷藏冷冻食品）。本省范围内，当前企业的注册资本属于一般。

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有句话说，如果想看尽人间百态，去医院和菜市场。从这两个地方走出来，会有截然不同的效果。

去医院，无论什么人，去了医院，都狠不起来。医院是凉薄的，人没有尊严，但也提醒我们，生命只有一次，人生只有一次，皮囊已朽，灵魂要安放。我们不愿没有尊严的活着，想拥有一个健康的体魄，是多么奢侈的事。

去菜市场，会治愈一个人。我喜欢读古龙，以前偏爱《多情剑客无情剑》里的一段话：“走投无路的铁传甲无意中走到了菜市场，抱着孩子的妇人，带着拐杖的老妪，满身油腻的厨子，各式各样的人提着菜篮在他身旁挤来挤去，和卖菜的村妇、卖肉的屠夫为了一文钱争得面红耳赤，鲜明而生动，他的心情突然明朗开来。”

所以，古龙写过， 当一个人走投无路时，就带他去菜市场。再心如死灰的人，一进菜市，定然厄念全消，重新萌发对生活的热爱。

前些日子，老虞和赖老板相继住院，我每天清晨去医院照顾他们。在医院半月，见过悲欢离合，见过伤痛、争吵、无奈，为继承家产大打出手；也见过解囊相助，救困扶危感动天地的事迹。 见过这些，才觉活着本身就是一个矛盾体，带着问题带着矛盾活下去，活着才最重要。

老虞是因咳嗽引起肺炎而住院，只需每天挂盐水，身体无大碍。她病房对面的9号病房住了一位老妇，住院月余，什么病我不清楚。每天每隔半小时哀嚎一次，“嗷——嗷”般痛叫，声音刺破医院上空。据说，和老妇一个病房的其他病人都转房间了，那个房间始终只有她一人住，别人实在耗不起。

一开始老妇哀嚎时，我还请医生或护士去看看，时间长了，才明白，她是假装哀嚎，医生和护士早已明白，老妇只是想引起注意。其他病人也早已习惯她的这种方式，大家都不在去她的病房。

听老虞说，老妇有儿有女，从未见去过医院，也没有其他人来探望过她，请了护工照顾她，但护工已经换了五个了，没有人忍受得了她的“哀嚎”，护工们钱也不要的跑了。老妇的哀嚎，只是希望得到子女的关注，然而，她的子女听不到她的哀嚎，能听到她的哀嚎声的，要么是习以为常的医生和护士，要么是已经习惯她的病友们。

听过老妇的事，唏嘘不已。人被病痛折磨时，内心脆弱，孤独无助。医院，真是一个冷清又冰冷的地方。看到那些从手术室推出来的病人，没穿衣服没穿裤子，要么动弹不得，任人摆布，我深深感受到，人毫无尊严。

我坐在走廊上，想着以后的事。倘若，往后，我独自走完一生，我一定要尽可能的存更多的钱，健身、读书、去看世界。有一个健康的体魄，丰富的内心，精神独立，不至于内心空虚，从而寻求外界帮助，让自己陷入不堪的境地。

老虞吊完盐水，会去赖老板的病房，照顾赖老板。家里一老一少住院，最为揪心。赖老板因发高烧抽搐而住进医院。去年还只有七个月大时，赖老板第一次发高烧，口吐白沫，抽搐不停，吓傻全家。从未经历过如此病症，束手无措。

送进医院检查，这种症状不过是婴幼儿发高烧常见症状，只是赖老板的尤为严重，那次也吃了一些苦头，还在他的小脑袋上扎了针。头顶预留针一个星期，我们也心疼了一个星期，老虞哭了一个星期。再坚强的人，因为儿孙的病魔，也会变得脆弱。

这次赖老板发高烧，又是如此，抽搐，二十小四小时内抽搐多次，医生说可能是 大脑异常放电 ，这个新词，让我们心惊胆战。医生建议我们去省儿童医院检查，做核磁共振和脑电图。后来去了省城，检查过，一切正常。全家人悬挂空中的那颗心才放下来，落了地。

赖老板很坚强，在医院的日子，按时吃饭、睡觉，打针，不哭不闹，医生也说，没见过这么百伶百俐的小宝宝。才一岁零两个月，懂得不为难大人，一切隐而不发。当然，这是我的揣测，或许，赖老板只想在自己的世界里安静一会儿。

老虞去照看赖老板，而我则结束了医院的看护工作，回去做饭。走出医院，我会先去菜市场溜达一圈，走过路过不错过，看一看，买一买，听听小贩们的吆喝声，和买菜人的杀价声。

医院旁边就有一个很大的菜市场，这令我很方便。没想我们这座小城，最好的医院和最大的菜市场是邻居，紧挨在一起。从某种程度来说，如果在医院感受到窒息，对生活失去信心，没有活下去的勇气，那么就去菜市场看看，或许就会走下去了，能够治愈。

我喜欢菜市场，以前读《繁花》，开篇引子便是沪生经过静安寺的菜市场，卖大闸蟹的老板陶陶与他讲菜市场卖鱼和卖鸡蛋的一对男女搞腐化的事体，故事由此展开。

热闹的菜市场，像极一个小社会。很多大型菜市场，里面什么都有。除却蔬菜、瓜果、生鲜、鱼肉、干货这类，还有卖衣服鞋子的，缝补拉链的，剃头发的，维修家用电器等。再有，很多闻所未闻的八卦也从菜市场流传开来。菜市场的作用无比强大，几乎囊括日常生活之需。

菜市场是有生趣的，案板上的猪肉，挂钩上的牛羊肉，摊贩们切、砍、剁、剔，刮、剥等一套动作熟练，堪称绝技表演，一刀一斤，准确无误。你再多瞄一眼摊主的脸色，多半毫无生机，嘴角却又暗自得意。生鸡活鸭，鲜鱼河虾，每一样都鲜活，又每一样都会烹煮成一道美味的菜。蔬菜摊的西红柿、青辣椒、紫茄子、绿青菜，各类瓜果，五颜六色，红彤彤，绿油油，一片生机盎然。

去了菜市场，咋一听人声鼎沸，再仔细听，声音有多种。刀与刀碰撞声，吆喝声，杀价声，小孩哭闹声，自行车铃铛声，摩托车喇叭声，还有荤素有度的段子声，多种声音交织在一起，活色生香。

在菜市场，不管谁去买菜，只认称码。买卖双方的杀价也暗藏玄机，每一笔交易，都来之不易。 市井之地，便是人间烟火气息最浓的地方。

我在菜市场，将每一个摊位溜达完，在鲜鱼区买了一条鲫鱼，又去豆制品区买了嫩豆腐，走出菜市场，远远看到一位老叟，在转角卖新鲜萝卜苗。走过去，有一个大姐已经在买，我问老叟萝卜苗价格，老叟欲说之，正在旁边称斤的老妇人说：“5块一斤。”

我没与之说价，抓了一个袋子，装萝卜苗。大姐的萝卜苗已经称了重量，刚好两斤，看她递给老叟8元。我看在眼里，问老叟：“你卖给大姐4块，卖给我5块，你好意思接我的钱吗？”

老叟说：“这，要不然，也4块卖给你，行吧。”

旁边的老妇打断他：“不行，刚才我就不同意。我起早摸黑浇水，多么不容易，才育出这么一花篮子的苗，你说得轻巧。”

老叟转过头对老妇说：“我答应人家了，你看呢？”

老妇还想说点什么，我动了念想，对老叟说：“我的两斤，10块，不要找钱了。”

老叟还是快速递过来两张一元的块票，自言自语道出一句：“讲过的话，不能打了水漂。”

买完菜，骑着我的小踏板回了家，晚间做一顿家常饭菜，再送去医院。老虞和赖老板还在等我的豆腐炖鲜鱼汤。打开保温杯，热气往外窜，汤香四溢，赖老板手舞足蹈，在病床上欢快的拍着双手。老虞盛饭，菜香遮住一天的疲劳，结束一天的兵荒马乱。

“XXX”服装品牌策划及营销推广方案

上篇：“XXX”服装品牌策划

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

四、女性品牌服装的消费者分析

五、服装市场总结

六、国内女装市场品牌分析

七、竞争对手分析

八、XXX集团自身优劣势分析

九、“XXX”服装品牌及形象定位

下篇：“XXX”服装营销推广方案

一、“XXX”广告策略

二、“XXX”品牌推广策略

三、“XXX”服装品牌营销策略

上篇：“XXX”服装品牌策划

改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，2003年1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％。

随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“XXX”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“XXX”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。

1）国内女性服装企业的格局分析

服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。

在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：

一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业

另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业

第三类企业创建了国内市场上大部分的

国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。

2）女装业的发展现状

爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。

从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：

（1）区域特征突出

中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。

（2）积极寻求个性发展

现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说

（3）跨越式实现跨国经营

中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。

（4）紧盯欧美市场

欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。

（5）劳动力比较优势具有持久性

我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。

纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

（1）女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。

随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。

（2）消费趋势分析

从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。

在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

四、女性品牌服装的消费者分析

（1）消费阶层分析：

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：

a)名牌服装消费群：

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的061%，而消费量即占到3%。

b)中档服装消费层

这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；

c)低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。

(2）不同年龄消费者分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：

a)15岁----25岁的青少年女性:

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b)25岁----45岁的中青年女性：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；

c)46岁以上中老年女性：

这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。

（3）不同区域消费者分析

根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

五、服装市场总结

综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：

1）有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；

2）由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；

3）由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；

4）地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;

5）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；

6）来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；

7）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。

六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)

中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。

（一）杭派女装

以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。

1、杭派十大女装品牌分析

（1）江南布衣

品牌风格：

品牌文化：

设计定位：

色系定位：

品牌系列：

其它饰品：

营销方式：

（2）永远的女人

品牌系列：

（3）古木夕羊

品牌风格：

设计理念：

品名出处：

营销方式：

（4）浪漫一身

品牌定位：

色系选择：

面料选择：

营销模式：

品牌文化：

（5）蓝色倾情

品牌定位：

消费人群：

设计风格：

品牌结构：

业务状况：

（6）薰香

品牌系列：

消费人群：

设计风格：

面料色彩：

销售业绩：

（7）红袖

品牌定位：

设计风格：

品名出处：

品牌文化：

营销规模：

（8）流金岁月

品牌定位：

设计理念：

品牌系列：

营销规模：

（9）女性日记

品牌定位：风格清新甜美的少女装

营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。

（10）秋水伊人

品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。《诗经》

品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。

夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。

新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情

面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边

业务状况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。

2、杭派女装的优势

一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。

二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。

三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。

四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。

五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。

六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。

（二）粤派女装(略)

七、竞争对手分析

1）优势分析(略)

2）劣势分析(略)

八、XXX集团自身优劣势分析

1）XXX集团的优势(略)

2）XXX集团的劣势(略)

九、“XXX”服装品牌及形象的定位

一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“XXX”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主题：品位女人，品位XXX（暂定）

2目的(略)

4）规格(略)

5）销售范围(略)

二)形象定位(略)

下篇：“XXX”服装营销推广方案

一、“XXX”广告策略

一）广告目标

经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

二）广告创意及诉求

以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。

广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。

广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。

三）广告口号

广告主题：“品位女人，品位XXX”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“XXX”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。

四）创作策略

1）电视广告

采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位XXX”，“21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

2）平面广告

以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。

3）礼品广告

适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。

五）广告实施阶段及其目的

1）本策划案拟将广告活动分为三大期：

①引导期：

这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；

②生长期：

这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；

③补充期：

提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。

六）媒介策略

运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。

1）媒介的组合策略

以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2）媒介的选择

（1）报纸：《XX日报》《XX晚报》《XX报》《XX商报》

（2）电视：XX电视台、XX电视台、XX卫视

（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

七）公共关系策略

（1）公共关系策略的目的

公共关系策略是让消费者更深入地了解“XXX”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“XXX”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。

（2）公关内容

根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。

抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。

举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。

由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。

举行系列以“XXX”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。

举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。

本广告策略方案提供了“XXX”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：

1）报纸、电视及宣传单张等的创作设计；

2）公共关系专项策划案；

3）各媒介投放广告的具体时间与版位；

4）广告费预算的细目表；

5）各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。

二、“XXX”品牌推广策略

1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。

2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；

3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；

4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；

5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；

6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。

三、“XXX”服装品牌营销策略

品牌营销的核

　　向东五百米有一个市场，名字叫东方市场。

　市场是由一些胶合板和铁皮封闭起来的一个个小屋，一看那种歪七扭八的样子就知道当初建立的时候用尽了计谋，管事的人不注意就挤出一块，先用胶合板隔了，再盖上废弃的铁皮，窗户的玻璃是后来才安上的，因为窗户上面没有框子，只能用木条把玻璃托举上。一点点的蚕食，一间一间的挤开去，市场就形成了。在城市里这种市场很多，一是有购买力，比如这个市场前面是居民区，后面是学校；再就是很多不能就业的人在寻找机会时喜欢扎堆，比如这里的人几乎都是附近居民区的闲散失业人员。市场兴旺起来，摊铺就会越来越多。

　我晚上散步的时候喜欢在各种市场上转，看着那些卖货的人，走路也不累；特别是闻着各种食品散发出的味道，就好像饱餐了一番，心里十分的满足。我也曾驻足在鲜艳诱人的熟食或者烧烤跟前，想象着咽到肚子里后这些美味食品会是一种什么感觉，于是就觉得十分的惬意，象赴了宴会一般，阴郁的心里立即欢快了。我认为一个人的好心情除了异性能够带来，再就是饮食了。我每次看电视的时候都会被饮食节目吸引。《舌尖上的中国》之所以成功，就是抓住了吃对人的重要性。

　我在两边都是店铺的市场中间行走，看着各色食品在灯光下光辉灿烂的闪动着，一次次的停下，让自己体会一下。每次看着购买者的一张张欲望燃烧的脸和卖货的人掩饰着喜悦吹捧着自己的食品的样子，真象走在话剧舞台上。

　“我这苦肠就是烂糊，回去你就吃。好吃你再来。”

　一个男人从一个卖货的妇女手里接过切好的猪的小肠，正要走，看到了身后的熟人，立即说：“走，哥们，整点。”整点就是一起喝点的意思。熟人是个矮小的男人，他摇着头说：“不了。小尕子回来了，他妈做饭了。”买苦肠的男人说：“小尕子上大学了吧。”矮个男人说：“是，刚放假回来，天天和他同学喝，明天要走了，他妈今天给他包的饺子。”

　“那我走了，改天。”那个男人提着熟食还有大葱大蒜，大踏步的沿着一个个小店远了。

　天色有些晚，市场里的灯火更加的明亮。

　我在一个小店跟前不由的站下了。这也是一个卖熟食的小店，玻璃橱柜里摆放着猪蹄子猪头肉以及猪的心肝肺还有鸡的各各煮熟的部位。我看着里面一件件动物的器官煮熟后的样子十分的诱人，就想起生物链来了。吃草的动物成活下来，成了吃肉的动物的食品；吃肉的动物又成了人类的食品。我们站在食物链最高的层次上，横扫着一切填到自己的肚子里。

　柜台后面的小屋里，一盏电灯照射着一家三口，三口人正围着两个猪头，猪头已经被收拾干净，眼窝和嘴巴耳朵上面还残留着猪毛。肚子很大的是妈妈，瘦小的是女儿，脸上黑的是爸爸。爸爸准备在桶里炖猪头，女儿和妈妈不同意，正用刮胡刀和镊子把猪头上的毛往下拔，往下刮。看她们细致的样子，会以为她们在做一件绣花品。我被她们的细致感动，想以后买她们做的猪头肉吃。我在市场里面走了一个来回，路过时还看见她们在细心的摘着猪毛。已经是快要停店的时候了，爸爸糊猪头的桶里面的老汤已经翻滚起来。

　市场的头上有一间理发店，我在十一放假期，到这个理发店里理发。妻子认为我的头发太白了，还是焗成黑色的好。虽然我喜欢黑色的头发，但是我不喜欢焗头。焗头的过程很痛苦，焗头以后如果出汗，枕巾和被子都会染黑。可是放假在家里休息的很疲惫，放松的人就会显的非常苍老，特别加上一头白发，于是我接受了妻子的建议，在上班前焗头。

　现在的理发店里洗头的地方都是后躺式的，就是人往上面一躺，头在水龙头下面，服务员打开水龙头给你洗头。我在后背罗锅的同时，颈椎还不好，躺下头就翘着，枕不到下面的木头上，洗起来很费劲。如果是焗头，要洗很长时间，我的脖子这么举着就象折了一样，疼痛难忍。服务员后来说，你站着洗吧。可是理发店小，洗发的地方非常的狭窄，没有站的地方，我只能坚持着躺着洗。

　和理发店的女老板熟悉了，她告诉服务员，焗好头发后，洗的时候多去几个服务员，托着我的头，不让颈椎累，然后洗。狭窄的地方站不了多个服务员，理发店里也就两个女服务员，所以，我洗的时候，两个女服务员就一起站在我的身边，她们一个想托着我的头，可是用不上力气，就改变主意，两个人一起洗。一个打上洗发精，搓着；一个用水冲，捋着头发。我悬在空中的头已经没有力气了，她们就托一下，接着洗。唰唰的声音十分的清晰，我闭着眼睛，任由她们忙活着。

　我在市场的这一头的理发店里，却想到了另一头那个一家人忙活着做熟食的熟食店，妈妈和女儿细心的忙碌，不知道摘干净没有。

文/乐居 财经 ·家居 张华

2020年，突如其来的新冠肺炎把所有家居企业的开年计划打乱了，复工延期、订单延期、展会延期、招商延期……当一个个环节被按下暂停键，已经发展成熟的家居产业链条像一把被推倒的多米诺骨牌。

企业被迫停业、延期，正常支付办公租金、工资等都是短期内可预见的显性成本，更深层的是疫情结束后经济周期遇冷，从而带来的消费者消费欲望下降。这次疫情首当其冲是劳动密集型的家具制造厂商和以体验、服务为主的线下店，以线上服务和互联网模式为主的企业受影响相对较少。

这是一个不断平衡的关系，线下损失的流量会在线上积蓄着，现阶段失去的会在下一个阶段弹回来，所有的波动最后都将回到能量守恒的本源定律。

工厂延迟复工，倒下的第一块多米诺骨牌

1月27日，国务院凌晨发文，通知全国春节假期延长至2月2日。全国各省纷纷响应，发布通知，除特殊企业外，其他企业不早于2月9日前复工。据调研数据显示，江苏、浙江、福建、广东等主要家居生产基地较节前计划普遍推迟了2-9天。

对于劳动密集型的家具制造商来说，延迟复工无疑是一记重击，除了租金、设备、工资、社保等固定开支，还意味着产业链的第一块多米诺骨牌倒下，紧接着是生产、交付、销售、供应等连锁反应的延迟，同时可能面临巨额的违约风险。

按照惯例，春节后是家居消费旺季，也是工厂用工高峰期。疫情之下，除了固定的成本重压，工厂还将面临招工难、用工难的困境。即使节后复工，工厂仍存在不少潜在问题，如产能利用率是否会因为劳动力不足而大幅下降？复工后是否会发生聚集性疫情导致意外停工？上游供应商受假期延长和招工困难等影响，可能导致节后产能无法正常运行，供需失衡……

对于家具外贸企业来说风险更甚，很多海外订单都是提前签订好的，如果工人不能按时返厂，则后续工作都将延迟，虽然大部分老客户对中国的现状表示理解，但工期延误还是很棘手，尤其是工程单损失会比较严重。

让利、减租、承担底薪，重压下的经销商获得喘息

疫情当前，从厂商到渠道商、经销商，各个环节都在承受着巨大压力，尤其是一线品牌经销商面临最直接的经营困境，往常人多、店多的渠道优势在当下成了巨大的负担，经销商也成了行业中最需要信心和支持的群体。

在抗疫关键时期，不少家居企业体现出 社会 责任感，除了积极捐款捐物驰援疫区，也对经销商群体伸出援手。不言而喻，此刻家居企业和经销商更需要紧密团结、抱团取暖，才能携一起走出困境。

家居行业第一个采取动作的是卖场龙头红星美凯龙。1月29日，红星美凯龙发布消息拟对旗下自营家居商场进行减租，2月2日晚间，红星美凯龙发布具体的免租方案和名单，免去自营商场商户任意一个月租金及管理费，涉及营收超5亿元。

在红星美凯龙之后，西安大明宫建材家居、广州罗浮宫家居艺术中心、嘉禾乐天国际家居、青岛达翁家居商场 、美乐乐天家居、烟台富尔玛家居、简爱家居等各地家居卖场陆续宣布，将对商户实行不同程度的租金减免。以下为乐居 财经 ·家居整理的部分各家居卖场针对疫情制定的免租政策。

除了卖场减免租金，不少家居企业相继发布了帮扶经销商的方案，据乐居 财经 ·家居统计，截止发稿，包括金牌橱柜、顾家家居、喜临门、欧派家居等家居企业采取让利、补贴、承担底薪等形式，对经销商群体进行帮扶持。

行业人士认为，在这样的特殊时期，家居卖场和商户、品牌和经销商的鱼水关系更加明显。企业更应该从中长期考虑如何把目前的行业生态营造得更好，现在给商户和经销商一些支持，疫情结束后，这些群体也能更好更快地进入正轨。

走在刀尖上的中小家居企业和家装公司

“不是我们不想捐，确实是捐不起，首先得让自己活下来。”看到各家居企业纷纷捐款捐物驰援疫区，一位不愿具名的家居企业高管在接受乐居 财经 ·家居采访时表示无奈。

每天算着损失多少，账上的资金还能维持多久，这是疫情重压下一些中小家居企业和家装公司的生存现状，对于他们来说，现金流就是救命稻草。尤其是对于寅吃卯粮已成常态的家装公司来说，面对疫情下延迟复工、工人返工意愿低、用户消费意愿下降、材料商供货延迟等问题，许多家装公司正走在资金链断裂的边缘。

这是一个完整的链条，一个环节出问题，整个行业都会受影响。现在许多企业都取消了节后开门红的促销活动，展会延期也势必会导致企业订单骤减，招商难上加难，有从业者预计，往年金三银四的小阳春，在今年一季度将表现为业绩大幅度下跌。

疫情之下，家居企业需沉着应对、转危为机

从春节后A股市场开市首日家居企业股价涨跌的情况来看，这次疫情已经对家居行业资本市场产生了不小的冲击。截至2020年2月3日收盘，在乐居 财经 ·家居统计的榜单中，58支家居A股全线下跌，53家股价下跌超过9%，其中51家跌停。

但即便如此，家居企业仍旧应该从容应对，在危难中发现生机。据公开数据，今年春节期间腾讯王者荣耀单日流水或超20亿；线上手游APP玩吧崩了的消息被送上热搜；1000万人在线观看直播建医院……每逢节假日，线上平台浏览量、社交平台互动量都将迎来一次高峰，今年的线上平台更是如此。

这个趋势在家居行业同样表现明显，为应对疫情带来的重重问题，不少家居企业在想办法积极面对，包括加强线上宣传，转为线上服务和办公。疫情期间消费者被困家中，虽然家居卖场和线下门店流量骤减，但另一端线上流量陡然上升，淘宝、京东、拼多多、抖音等线上渠道的消费迎来小高峰，疫情结束后或可以弥补前期损失销量。

同时，智能工厂、全自动设备、数字化协同、到家服务等创新模式在这次疫情中凸显，传统家居企业应该从中看到未来的机会。

顾家家居CEO李东来在接受媒体采访时表示，这次疫情对大部分企业，尤其是中小制造、零售以及线下服务性企业都是一个巨大的挑战，但一味聚焦挑战会让我们迷失方向，且过于悲观，看不到企业未来发展的一些新的变化。

疫情之后，大多数行业本身不会因此发生本质的变化，该增长的依然会增长，有可能迟到，但不会缺席，企业必须要沉着应对，充满信心！