悦木之源的广告策略 浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略

　　摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。

关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团

中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02

一、引 言

悦木之源（Origins）品牌由威廉兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。

悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。

二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播

化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。

悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传 口号 ，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。

三、着眼公益活动，善用公关传播

“公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。

悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。

四、锁定目标受众，主攻人际传播

天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人群尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。

随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的官方微博可谓用心经营。

诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。

其官方微博也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。

五、营造体验氛围，创新销售传播

悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有38亿网民、13亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。

如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿色”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。

大家使用过悦木之源的护肤品吗？悦木之源是美国雅诗兰黛集团旗下的品牌，产品主要以植物做成分，对皮肤不刺激。一些人购买悦木之源的护肤品想查询一下批号验证真假，那么悦木之源正品查询批号怎么查呢，悦木之源有美国官网吗？

悦木之源正品批号可以在真我app上进行查询，真我app上有大量彩妆品牌的生产批号记录，大家可以在真我app上查看到悦木之源的生产日期和保质期。其实大家也可以直接看批号知道生产日期，批号是三位字码，第一位是生产地，第二位是生产月份，第三位是生产年份，生产月份一般是用数字表示，除了10—12月用的是字母ABC表示。

悦木之源美国官网可以直接在浏览器搜索到，使用百度、搜狗、火狐等浏览器直接搜索悦木之源美国官网就可以了，悦木之源美国官网的链接是https://wwworiginscom/。

悦木之源的畅销产品是菌菇水，使用后可以舒缓敏感泛红肌肤，修护受损肌肤，给肌肤补水保湿，大家要是有这样的护肤需求可以尝试一下这款护肤品。

大家可以在官网、官方旗舰店、专柜等地方购买悦木之源护肤品，比较有正品保障。

悦木之源菌菇水属于一套明星产品，它的价格对于一些普通学生来说还是偏贵的，不过它的配方是植物的，并且味道是淡淡的中药味，对皮肤有很好的护理作用。那么，悦木之源菌菇水多少钱？悦木之源菌菇水好不好用？一起来了解一下吧！

1、悦木之源菌菇水价格

悦木之源菌菇水：质地

无色液体，质地比较粘稠，不用乳液也不会觉得干。水虽然有点粘，但吸收很快，在脸上并不粘。只是对于偏油性皮肤来说也许有点腻，用完之后不需要再擦乳液了。

悦木之源菌菇水：香味

由于里面添加了灵芝、冬虫夏草等，所以有一股中药味，闻起来就觉得很健康，有些人喜欢这种味道，也有些人不喜欢，可以在专柜试一下以免买回来不喜欢。

v肯定是菌菇系列的乳液精华面霜整套会比较好。但是我刚开始用的时候只买了水用的是无印良品的乳液非常平价但是还是觉得效果也很棒！后来用了一套自然发现整套用效果更好！

总的来说他家的水还是可以和很多平和一点的乳液搭配的吧。

2、天然护肤品推荐

1、珍珠粉

可以祛除老化角质和黑头。用珍珠粉可以很好地清除老化角质和黑头。具体做法如下：在药店选购质量上乘的内服珍珠粉;取适量珍珠粉放入小碟中，加入适最清水，将珍珠粉调成膏状;调好的珍珠粉均匀地涂在脸部;按摩脸部，直到脸上的珍珠粉全部变干，再用清水将脸洗净即可。此法每周两次，能很好地人除老化的角质和黑头。

2、蜂蜜敷脸

可以防止面部肌肤的老化。蜂蜜是皮肤细胞滋生剂，外用可被人体表皮细胞所吸收，从而增强细胞的活力，促进皮肤细胞的新陈代谢，改善皮肤的营养状况，使皮肤细腻，保持自然红润、白嫩，消除和减少皱纹，有防止皮肤衰老的特殊功能。因此，女性可经常用蜂蜜敷脸，以防止面部皮肤老化。

3、醋泡鸡蛋

护肤效果很好。将一个鲜鸡蛋洗净放入2斤醋中浸泡，1天后蛋壳开始溶解，1个月后蛋壳会全部消失，只以薄皮浮于其中。这时可用小汤匙取其1匙掺入1杯开水中，每天服用l次，久之皮肤就会光洁、细嫩。鸡蛋壳里含有许多钙，它们以胶质状态溶解在醋液中，这种钙能使人体保持一定的碱性，可提高细胞活性，防止皮肤老化，并有逐渐消除皮肤中黑斑的功能。

4、眼部按摩

可以适当减少黑眼圈。几乎没有一个“少睡派”能避开“熊猫眼”的难题，因为缺少睡眠是导致黑眼圈的罪魁祸首，直接导致眼周静脉血管的血液瘀积，呈现青灰色。做一套最简单有效的眼部按摩操，就能让你摆脱黑眼圈：四指搓热，按压整个眼睑，从内眼角按往太阳穴。再用中指按压太阳穴。每次按压都要重重地按下，再轻轻地提起。