美尔雅服饰整体销售情况

1985年，美尔雅的前身——黄石市床单一厂总资产只有191万元，亏损却高达500多万元。为了改变这种局面，黄石市床单一厂与外商合资生产西服，却又因缺技术和管理而被迫停产。

面对600多人的企业人均亏欠资金近万元、银行账面只剩下190元，外商要撤资转股的窘况，政府新派来的美尔雅服饰有限公司董事长罗日炎，面对一份由日本外商提交的新合资协议，十分难过。这是拥有国际一流西服生产和管理技术的日本三泰衣料株式会社制定的合资协议：由日方提供技术服务，美尔雅为日方每加工一套西服，日方付800日元加工费。

一套西服加工费800日元，这在日本只值一碗阳春面条的价钱。谈判从下午5点一直谈到第二天凌晨4点，这份被视为“不平等条约”的协议当时没人敢签。

可有面吃总比挨饿强�何况协议上还有日方每年向美尔雅提供10个以上当年流行、具有国际先进潮流的西服款式，还有每年免费为美尔雅培训20名技术工人，还有日方每年派遣35人次专家到美尔雅传授技艺，还有日方将80％的产品返销国际市场的承诺。对于缺乏资金、缺乏服装生产管理和技术的美尔雅来说，不用廉价的劳动力作资本借船出海，去换取外商的资金、设备和先进的管理技术，就学不来本事，今后就不会有进入国际市场的机会。在激烈思想斗争后，美尔雅人签下这份协议。当年10月底，三泰衣料株式会社社长常川公男带着他的设备和10多名技术专家，来到了美尔雅。

于是，美尔雅不仅获得了全面引进国际先进技术和管理的机会，更获得了聚集国际物质资本的机会。西服的制作有100多道工序，美尔雅员工在日方技术专家手把手的帮助下，一道道工序从头学，一项项管理措施从头实施。10年间美尔雅派到日本、美国、法国学习服装生产技术和管理的技术人员多达680余人，日商先后也派出350多人次的专家到美尔雅技术指导。

在技术交流与协作中，美尔雅公司不仅熟练掌握了国际最先进的服装生产管理和技术，还培养锻炼出了一支能参与国际市场竞争的高素质员工队伍。

借助同美尔雅合作之力，由日本关市一家服装小作坊一跃成为日本男装界巨头，几乎垄断日本整个中档西服市场的日本三泰会社，在逐步提高美尔雅加工单价的同时，不断向美尔雅追加投资，并将历年应得的利润分成全部留给美尔雅发展。

一花引来百花香，三泰衣料会社与美尔雅的合资成功。不仅迅速提升了美尔雅在国际市场的知名度，而且引来了大批外商，一时间，美尔雅集团先后与日商合资成立了美红、美兴、美爱、美羚洋等多家服装企业。就这样，美尔雅这个当年濒临倒闭的小厂，集国际资本之精粹，10年间剧变成了一个资产高达12．8亿元，年创利税1．2亿元的巨人企业。

美尔雅开始真正成为国际服装市场的弄潮儿。

守一个真理念造就高端品质由低价闯进国际市场后，随着企业的壮大，美尔雅人意识到，只有占据“高端”市场才能让企业真正地做大做强。于是，他们开始把目标转向国际高端产品生产领域，而从企业创建之初就始终坚持的“优质”生产理念在此时发挥了作用。

成功转型的根本保证是产品质量。1986年，当美尔雅人以“每套西装仅赚一碗阳春面的加工费”与日本合作时，就把产品定位在高品质上。质量的检验几近苛刻，一件产品从进厂到出厂要经过原辅料检验、半成品检验、成品检验、入库前检验、出库检验5道工序。

早在建厂初期，美尔雅就成立了TQC全面质量管理领导小组，由总经理亲自挂帅。经过不懈的努力，公司下属2家子公司已分别通过ISO9001和ISO9002国际质量体系认证，美尔雅产品获得了进入国际市场的“金钥匙”。

美尔雅人始终坚持高起点�严要求，在服装面料，原辅材料的选择方面更是严格把关。普通的一卷国产缝衣线不到10元钱，为了保证质量的一贯性，他们却坚持选用价钱高出一倍的优质线。拉链等材料也坚持使用定点厂家的产品，以保证其始终如一的品质。

“用造艺术品的理念和方式制作服装”是美尔雅的生产标准。西服作为定型产品，要想不断征服高品位的消费者，产品的内在质量和外观造型必须不断与国际高标准同步。

因此，对外商订货的来样，美尔雅从不依葫芦画瓢，而是组织技术人员对样品进行解剖分析，直到把握了该款式要表达的神韵和要创造的意境，才投入生产。

为把握国际市场消费信息，美尔雅人将大量不间断的国外品牌订货来样，按时间序列进行深入的比较分析，从中把握国际市场上消费者追求的趋势，进而精心设计，开发出新产品。为使美尔雅西服能充分表现人体线条美，进而展示出着装者的气质等内在因素的衣装境界，美尔雅公司对西服采取了大量增加工艺技术含量的软加工法，他们将现代化机械呆板的流水作业，同精巧细致的手工制作有机地结合在一起，使一些高档西服的仿手工制作工艺高达40％以上。几年间，美尔雅不仅捧回了中国独家荣获的国际西服最高奖——欧洲质量金奖，连续5年获得了中国消费者给予的“金桥奖”，而且还使日本客商继续把资金投向美尔雅。

为将合资铸就的劲舟驶入更广阔的国际市场，美尔雅把加大企业技术含量，作为保持产品强劲竞争力的重要因素来抓。几年间，美尔雅先后投入9000万元资金，对所属企业进行技术引进、技术改造和更新，加快了企业由劳动密集型向科技效益型转化，使一批高科技实业公司纷纷出现在美尔雅序列中，美尔雅服饰产品的技术含量、艺术含量不断增加。

美尔雅集团所属美红服饰公司，在日本市场持续不景气的情况下，依托企业的高品质产品“重拳出击”，在东南亚各国输往日本的西服产品中评比中，每次都名列前茅，被日本缝制协会鉴定为“最放心产品”。日本高档礼服经营商阿米科·卡其乌拉公司，不断向美红公司增加订单，使其经营的产品已占美红公司生产量的60％。经营日本最大超市的大荣公司，日本商贸巨头丸红公司，都将海外公司所有的合同优先保障美尔雅公司。

借助技术优势，美尔雅公司将产品打人新西兰、荷兰、美国等地，并迅速抢占国内市场，使产品一直处于畅销地位。多年来在工艺技术上的巨大投资，使美尔雅集团始终保持着对国际高级成衣生产开发新趋势、新技术、高科技的快速消化吸收，成为国内同行中工艺流程最多、工序最长、分工最细、组织最严的领军企业之一。美尔雅集团在国内西服界率先推出活动腰头、彩色嵌条、紧身束腰等10余项国际先进前沿工艺，为美尔雅品牌领跑中国西服行业工艺技术，铸就品牌绅士品质创造了丰厚的物质基础。

此外，美尔雅人还深深地体会到：高品质的生产需要高品质的管理，而高品质的管理需要高素质的人才。20年来，美尔雅共有400余人出国培训。如今，这些人才活跃在公司的各个岗位上，带动了员工整体技术素质的提高；同时日本、意大利等服装强国先后有300余人次的技术与管理专家长驻或定期到美尔雅进行技术指导，这使美尔雅有效地缩短了与发达国家在技术上的差距。与此同时，集团还成立了国家级技术中心和企划室，专门研究世界服装流行款式，开发自己的产品。

始终恪守“优质”的生产理念，美尔雅人走出了一条高品质的企业发展之路。

铸一块精品牌展演文化魅力去年，美尔雅服饰被国家体育总局体操运动管理中心选定为中国体操代表团出征第38届世界锦标赛的指定专用礼服。美尔雅之所以能从众多服饰品牌中脱颖而出，是赢在了其品牌创作所追求的时尚精神和气概。

据美尔雅销售有限公司总经理耿学刚介绍，美尔雅西服因其版型经典、工艺精良、服务周到，多年来一直备受政府官员和代表国家风采的中国体育代表团的青睐。自上世纪八十年代起，美尔雅服饰就曾先后作为中国乒乓球队指定礼服和中国体育代表团参加亚运会、奥运会等的礼服，多次在国际体育盛会上成为我国体育健儿的时尚名片。

中国体操队是国内以勇敢善战著称的世界级强队，目前正在征战第38届世界体操锦标赛。国家体操管理中心负责人称，他们之所以选择美尔雅服饰作为礼服，除了美尔雅一流的西服工艺品质外，更看重的是美尔雅品牌在多年的发展中所表现出的激流勇进、百折不挠的英雄气概和其品牌创作中所追求的恢弘、坦荡、真挚、儒雅的时尚精神。

营销学家指出，对商品来说，品牌只是一种符号，而品牌本身的含义，是一个品牌产品风格的形容，是一个品牌服务定位的体现，是一个品牌创新特点的倾诉。

如今，“美尔雅”用精良的制作工艺和先进的生产理念在国际市场上打造了自己“高档西服”的品牌后，又挟着一股欧陆流行风情在国内市场中生动创作着气魄恢弘、胸怀坦荡、知识渊博，情感真挚的现代男士时尚精神形象。对老品牌文化内涵的调整，将“美尔雅”这块老字号招牌擦得更亮，从而铸就了一个更加精品的“美尔雅”。

美尔雅集团总裁杨闻孙认为，一个时尚生活消费品的生产企业，除了要面对技术现实外，企业和品牌的生存与发展，更有赖于以人为本，和不断提升品牌市场美誉度的独特文化生活理念。

随着市场竞争的变化�美尔雅集团不断地进行着品牌的文化整合。他们通过对男土消费时尚的深入研究，不断创作出主题文化观念，并逐渐确立了美尔雅倡导绅士族群新文化的品牌文化定位。从而使“美尔雅”以其深刻的文化品质，成为追求成就、勇往直前、勇于挑战、年龄在30－40岁左右的男土精英形象。

他们用服饰强调对男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表现，来营造一种硬气大度、勇敢果断、威武雄壮、刚毅成熟的男土形象，显现一种人体的透视美、遮掩美、线条美、装饰美，美尔雅公司在整个品牌系列的男装情感中，将阳刚气、力量美作为绅士服饰的本质特征，通过服饰的色彩、结构、工艺、搭配等时尚语言，表现男性的细腻、温和及绵延不断的浪漫，体现着装者的内在气质，构筑男装型的力度美和情的温柔，用更加注重式样平和、细节考究的衣装风格，表现着具有绅士情感的内心世界。个性鲜明地凸现男士精神的品牌文化，使“美尔雅”以中国绅士服饰品牌形象，在男性时尚群体消费生活中独树一帜。

走进美尔雅品牌专卖店，你会发现，商品的陈列方式不再是单个产品的摆放，而是从里到外、从上到下系列服饰的搭配陈列。精心包装的品牌衣生活形象，通过系列化色彩、款式和饰物搭配的组合，精心设计出了各种着装方式和衣装形象。店中供你休息的高档真皮沙发，典雅华丽的吊灯、射灯，芬芳的鲜花和豪华的商品陈列柜，会使你在这华贵舒适、奢华优雅的环境中，感到自身服饰的差距，而店堂中陈列的各种款型的西装、衬衫、领带，在这种环境中显得那么高雅、时尚，搭配得是那么和谐、完美，整个专卖店里洋溢着一种美尔雅男装蕴含着的男性潇洒气质和儒雅的品位，令你不得不挑选几款服饰装束自己。记者从美尔雅品牌展示的2006秋冬系列服饰产品中发现，无论是加入大量雅皮元素以及华贵细节设计的奢华礼服组合，还是典雅、浪漫的年轻休闲饰品的搭配，无论是以新古典主义风格为主要路线的设计，还是让男士们抛开冷漠的简洁风貌，重归重细节、修饰，又并非刻意制造忧雅的时尚风情，都能让人感到一种英气逼人又不失内敛，崇尚经典又不断出新的美尔雅品牌精神。

此外，在新的市场竞争环境中，美尔雅公司精心策划品牌宣传形象，生动地演绎美尔雅品牌的时尚文化内涵，演绎美尔雅品牌倡导的成熟内敛、时尚浪漫的绅士生活方式，将21世纪中国男性自信与豪放的个性、深刻而博大的人文精神进行全面的诠释。从而让消费者深信：美尔雅能使中国男士更儒雅，更绅士的愿望，很快成为现实。

墙内开花内外都要香曾在中国服装经济中占支柱地位的国有企业，主力军团虽在竞争中退出了市场，但美尔雅仍始终站在市场的风口浪尖上，以时尚风标的姿态引领着产业的发展。美尔雅作为我国连续21年服装出口创汇名列国内同行业前列的企业，作为在国际高级成衣加工市场赢得一席重要地位的企业，作为掌控着日本西服市场海外11％加工量的企业，有许多值得骄傲的资本。但国际贸易一体化后，随着海外品牌抢摊中国市场力度的加大，美尔雅也开始意识到自己忽视了中国本土这个世界服装巨头们纷纷抢滩的巨大市场，近二十年来，从来没有把真正能够代表美尔雅技术含量和服饰品质的产品展示给国人。

针对过去忙于国际订单，无力顾及国内市场需求，造成“墙内开花墙外香”的状况，美尔雅及时调整了“主国际轻国内”的经营策略，充分挖掘品牌丰厚的物质和精神资源，加大了企业由加工型向品牌经营型转变和拓展国内市场的力度，把真正的美尔雅一流产品引入国内市场，以求在国际贸易一体化的竞争中不断提升美尔雅品牌的附加值。

回顾美尔雅的内销历史，可以发现：实际上，美尔雅的内销之路是走了弯路的。用现任董事长杨闻孙的话来说，就是“从原点出发，又回到了原点”。2003年以前，美尔雅在国内盲目设立办事处、网点，追求大而全的营销模式，管理机制又不灵活，产品整合不到位，宣传力度不大等等因素造就了办事处亏本经营、公司库存积压的局面，美尔雅在国内竞争的困境之中苦苦挣扎。

为了改变这一局面，让“墙外开花墙内香”的美尔雅也能在墙内“芳香四溢”，美尔雅在一如继往重视品质的前提下，将品牌定位在服务绅士族群这个特定的层面上，加大了广告宣传，聘请当红影星孙红雷出任美尔雅西服形象代言人，从原点走出了第一步。

杨闻孙说：“具备国际一流的技术能力、生产能力等硬件条件的美尔雅，加强对国内市场需求的研究、强化品牌经营战略和营销战略，弥补这些软件条件的不足，应该在国内高档西服市场占据属于自己的一席之地。请孙红雷先生出任公司的产品代言人，是公司实施品牌战略、正式介入本土西服市场的第一步。”要想使自己手握的国际一流设备和时装加工技术，制造出附加值高的产品，美尔雅在承接国际订单时，把技术含量、艺术含量、附加值高的产品列为首选，在国内市场经营自创品牌美尔雅时，将品牌经营目标精准定位为绅士礼服这一高端消费群体。表面看，这只是产品结构经营的变化，但对美尔雅来说，却是资本运作理念的重要改变。

利用多年竞争国际市场练就的工艺技术精、产品品质高、掌握时尚流行信息快等特点，美尔雅针对国内需求，以“一切以顾客为先”为销售理念，以保证质量为前提，以多品种、小批量为经营手段，整肃生产单位，加大了内销市场的拓展力度。

从长期工作在销售工作一线的湖北美尔雅销售有限公司副总经理华秋生那里，记者听到了这样一个小故事：有一家小学来找美尔雅定购一批一百多套的西服，对方提出每套不能高于500元人民币，华总拒绝了。因为每套500元人民币，美尔雅不能保证质量，那就只有不做。但是，华总并没有简单地拒绝，而是帮对方出主意，500元一套的西服是可以做，但是质量是没有保证的，既然要做不如多加150元做一套高档次的西服，这样，学校的员工穿着也高兴。华总还建议对方先回去征求员工的意见。对方开始没有同意，两个小时后却回来了，并且很爽快地以每套650元人民币的价格签下了合同。

华总的语言很朴实：“美尔雅的每个销售人员都要做到先为顾客着想，不要让顾客为难。企业肯定是要赚钱的，但是不能为了赚钱就不顾客户的利益。我们希望我们赚钱了，客户也是高高兴兴地穿我们的衣服。”在终端商品的陈列上，美尔雅除了不断创新，通过从里到外、从上到下系列服饰的搭配陈列，精心包装出品牌的生活方式，通过系列化色彩、款式和饰物搭配的组合，精心设计出各种着装方式和衣装形象，通过在店中摆放供消费者休息的高档真皮沙发，典雅、华丽的吊灯、设灯，芬芳的鲜花和豪华的商品陈列柜，会使消费者感悟殿堂中陈列的各种款型的西装、衬衫、领带的高雅、时尚以及美尔雅男装蕴含着的男性潇洒气质和儒雅的品味，从而使得众多美尔雅品牌的消费者不断获取美尔雅品牌的时尚文化服务。

为不断满足客户需求，美尔雅每年都制定了详细的营销服务计划，并按计划为客户提供各种相关服务。每当有客户提出产品质量问题时，美尔雅售后服务部门便组织相关部门对客户信息进行及时处理，质保部门分析质量问题的生产原因，并提出相应的纠正措施，技术部门对产品的技术性问题进行处理，最后将处理后的信息反馈给客户，提出具体的建设性方案，在征得客户同意的情况下组织修正，以客户满意为止。

售后服务工作结束后，美尔雅还建立了客户跟踪档案，每年派员走访客户，实地了解服务工作的实际结果，总结服务工作报告，作为完善服务工作的依据。

多年来，美尔雅营销人员除定期或不定期地走访客户，征求消费者对公司产品和售后服务的意见要求时，及时向客户提供品牌的最新产品，新产品特点介绍资料和使用注意事项等。在将售后服务的重点放在宣导产品品质、扩大品牌知名度的同时，美尔雅依法制定了由“产品三包承诺、特别提醒、相关说明”等部分组成的售后管理条例，保证了向客户依时提供规范服务措施的落实。

美尔雅的国内销售策略是成功的，从以前专卖店一个个的撤离，到现在要求加盟电话一个接一个地打进公司，美尔雅人付出了太多太多不为人知的努力。

福星城三期小区地址：孝南区孝南东城新区天仙路1号。

周边直线1KM范围内交通配套资源有（天仙路乾坤大道口，蔚蓝新都，乾坤购物，孝感烟草，丹阳中学，市民之家，天仙路孝三路口，中心血站，东苑小区）等。

直线2KM范围内教育资源有10个（明达教育，华艺舞蹈学校，乐斯教育，启智乐高科学堂，科谣教育，戴氏教育，檀韵古筝，起航教育(乾坤校区)，好伙伴机器人教育(乾坤校区)，锐博教育）等。

周边2KM医疗资源有4个，其中乾坤阳光社区卫生服务站距离小区145米，湖北航天医院(北京路)距离小区991米，孝感恒生医院距离小区1373米，博爱医院距离小区1777米，为医疗需求提供保障。

福星城三期周边商业配套有：（陶子花坊(乾坤店)，花房姑娘，博视眼镜(孝感店)，晨诚超市，良品铺子(孝感乾坤购物店)，陆幺超市，屈臣氏(乾坤购物中心店)，JEEP专柜(乾坤购物店)，美尔雅(乾坤购物店)，乾坤购物）等。

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　自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,市场调查行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是我整理的服装业消费市场需求调查的内容，供您参考。

服装业消费市场需求调查一

　国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

　二、服装市场细分分析

　1、性别细分

　女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并

　不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

　同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

　男装市场分析：根据国家统计局2016年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的5163%，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2016年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2016年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准;品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快;企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短;企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

　2、年龄段细分

　国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65以上。

　18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在18亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

　30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在33亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

　45-65：该年龄段的人口在27亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。

　市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

　65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

　3、产品属类细分

　我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：

　商务正装系列

　商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。 高级时装系列

　高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。

　周末休闲系列

　在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA 等)、户外休闲(如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品

　牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。

　“新正装”系列

　随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化， “新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

　三、运营分析

　服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。

　大众品牌分析

　设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主;在生产上以大规模定制为主。

　价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档;价格在中高档的基本为正装和时装品牌;国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本上也集中在高端。

　渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高;代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系;而相对于加盟型的营销

　合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A(专指连锁超市及大卖场)群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗” 的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利(经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出);

　而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦(城)中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合。

服装业消费市场需求调查二

　袜子是每个人的必需品，并且更新周期短，所以市场巨大，国内袜子的生产与销售也是逐年大幅上涨，但是由于国内众多袜子产品无规划、定位欠清晰、品质不稳定、设计无章法，同时随着消费者需求不断增多，这个有着巨大的市场前景的行业还需要不断与时俱进。

　一、主要产品分析

　提到袜业，首先要说到中国袜业的十大品牌：浪莎、梦娜、 耐尔、 振汉、 情怡、丹吉娅、 宝娜斯、步人、 即发、 芬莉-芬那丝。不同的产品在争夺市场份额的同时所采取的战略也会不同。

　1、多元化战略。品牌是产品的灵魂，所以也就是这几大品牌占据着中国袜业市场近50%的江山，更值得一提的是浪莎，它占据了32%的市场份额，到2016年就有1000家专卖店，5万个网点，主要以针织类棉袜为主，其产品也是覆盖男女老少、春夏秋冬的一百余个大类几千多个品种，价位也是从低到高，各种层次都有，其采取的是多元化、规模化战略。

　2、个性化战略。能与浪莎挣一席天下的梦娜则采取的是另一种战略，产品针对性强，突显高贵、优质、舒适的生活，另外突出特色，特别是它的一款针对孩子的袜子，主题以休闲环保，从设计、颜色、感官着手，取得了很好的市场效果。在市场方面，梦娜年销售超过7亿。其价位主要以中高档为主，8—30不等。

　3、以技术为依托。耐尔是这里面的典范，其将“莱卡”、“COOLMAX”等新型原料用到袜子生产当中，取得了很好的效果，棉袜系列、丝袜系列都取得了很好的口碑，因其高技术也使得它走的高档路线，所以耐尔的袜子主要市场是国外，16年其销售额就冲破6亿。

　4、以设计取胜。这几年丹吉娅不断深受消费者的青睐，特别是学生，其主要原因还是其独特的风格还有精心的做工，使人有一种舒适、放松感。其材质主要也是质量上乘的面纱线绒。其校园风格的长筒袜更是引起一股时尚的潮流。其价位以低中档为主，在4-20不等。年销售额达17亿。

　5、精准的目标定位。这里说到的不是十大品牌之一的“索克思”，但是在目标定位这方面它的确值得大家学习。只做丝袜，而且材质是较好的天然丝袜，只针对16—30岁的年轻女性，高端价位，这样精准的市场定位也使其销售额每年以超过百万的速度增长。

　6、依托品牌。比如运动品牌中的NIKE、李林、匡威、鸿星尔克等这些大家耳熟能详的品牌都主要是以其以有的品牌作为附属，这类产品多以运动产品为主，而且材质多是棉质。质量较好，价位也多是中高档，在15-90左右。这类产品因其品牌的影响力，销量也是相当可观，比如哦匡威的袜业内在16年的销量就突破3亿，这可是一个不可小瞧的数据。

　二、市场分析

　中国人均消费水平也是逐年以74%的速度增长，而且在16年中国人们用在服装类消费的比重占整个消费的102%左右，这是一个相当高的比重，而且这个比例也是在不断上升的。袜子作为必需品，广大消费者是需要的，据不完全调查，平均每个人袜子的更新周期是两个星期，也就是说平均一个人在一年在一年之内要消费36双袜子，这可是一个无比巨大的市场。而袜子的平均消费单价每双只在10元以内，这可是一个低水平消费，对于消费者来说，这个消费水平完全是可以承担得起，所以这个市场还有着巨大的开发潜力。

　其实袜子这个市场也是可以细分的，包括区域细分，对于北方来说，天气比较冷，风比较大，那么就应该以厚袜，长筒袜为主，而南方天气较热，蚊虫较多，就应该以吸汗去臭的棉质袜内和弹力锦纶的较适宜。特比是在16年服装类消费价格呈现了西部比中东部增长要快，农村比城镇要快的特点，所以可以针对这个特点，重点开发重点市场;还可以针对不同年龄层次开发和销售不同类型的袜子，比如老年人喜欢复古的，特别是那种很粗的麻类袜织品就很是被老人喜欢，而这种袜子在市场上却是相当少的，这却是一个市场空白;当然还有消费者消费等级细分，个人觉得国内的高端的袜子市场应该发展空间很大，像美尔雅西服、鳄鱼牌皮鞋等等都有针对高消费层次的人，但是却没有一款专业这类人士的袜子，从某个角度来说，不管是衣服，鞋子、还是袜子，应该是属于同一类消费，所以这一块的市场还没有完全的开发。

　三、消费行为分析

　1、价格因素

　价格毫无疑问成为消费者购买产品的主要原因，当消费者在购买同类产品的时候，比较最多的就是价格，也就是性价比，当然越便宜的东西越是别人细化买，但是不是所有的东西都这样，其实随着人们的收入水平的提高，消费观念也在变化。时尚网的一个调查显示：在十年前，袜子的市场平均单价只要几元钱，那时十几元以上的袜子根本是很少有人问津的，但是十年以后的今天，袜子的价格区间已经发生了很大的变化，路摊十元几双的袜子几乎有很少人去光顾，这就是人的消费观念在变化。当然价格还是人们最热崇考虑的，从一项调查显示就可以得出这样结论的，一双袜子的市场售价在1-4元的销量占153%，4-10元的销量占646%，10-30的中档消费的销量占182%，30以上的高端消费的销量只占19%。

　2、质量因素

　除了价格，消费者考虑最多的就是质量，不要小看一双小小的袜子，消费者不仅要看其外形设计，最关键的是要看其材质和功能，吸汗、防臭、耐磨、暖和、透风、软和、舒适等等。路摊上的袜子虽然价格很低，但是还是只有很少的人去买，为什么就是因为质量，虽然便宜，但是穿着不舒服，达不到自己想要的那种效果。顾客在购买袜子的时候，都应该注重袜面与袜跟的比例、选择袜口密度大的袜子、选用针织较细的袜子、还有一双袜子要进行拉伸看是否配对，一般每双间不应大于05cm。

　3、消费者收入水平

　2016年家庭人均可支配收入状况

　4、营销决策

　还有一种营销消费者行为的就是企业或商家所采取的营销模式，很多时候当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况下消费者不必经过理智的决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务，而这种时候促销等手段直接导致消费者不去考虑更多的因素就产生了消费这个过程。

　5、经营因素

　经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购物，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机，这种行为的驱使来源于：A、商店经营地段适合消费者购买地点的选择，经营商店处于闹市或交通便利的地方，这有利于顾客的购买，同时也影响消费者的购买心理。B、经营有特色的商品或品种齐全，使顾客有充分挑选的余地。C、经营环境与商品陈列十分整洁、明亮、使顾客感受清新、悦目而舒适。D、商店的服务项目多，处处为消费者着想，事事方便顾客。E、遵守商业职业道德，讲究商业信誉，出售的商品货真价实，退换方便，售后服务完善，使顾客充分信任。另外就是导购员的服务礼仪与质量也影响消费者的行为的产生。

　四、价格敏感度分析

　消费者价格敏感度影响因素分析在经济学理论中，消费者的价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。一般来说，影响消费者价格敏感度的因素主要包括三大类：产品因素、公司营销策略和消费者个体因素。

　1、替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者价格敏感度越低。对于袜子，所能替代的商品较少，虽然市场也出现很多连裤袜，但没能从根本上替代，所以袜子是属于价格敏感度低的商品。

　2、产品的重要程度产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。每个人都要穿袜子，这就足以说明袜子的重要程度高，价格敏感度低。

　3产品本身的用途多少产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。袜子除了穿了似乎再很少有其他用途，所以价格敏感度较低。

　综合袜子本身这个产品，应该说是价格敏感度较低的商品，是生活必需品，但是有的时候它又是价格敏感度较高的商品，那就是从产品的品牌、材质、设计等去界定了。

　五、建立袜子类BtoC网站的可行性分析

　(一)BtoC网站解释

　电子商务模式中的一种，全称是Business to Customer，是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

　(二)中国网络销售发展概况

　中国互联网络信息中心(CNNIC)发表了的第21次中国互联网络发展状况统计报告，该报告显示，截止到2016年底，我国的上网用户总人数为22亿，在过去一年内有过网络购物经历的网民人数占比已到2016年底的654%;网民使用在线支付占比已由2016年6月的1254%上升到2016年底的663% ;我国网上商店总量已经超过10万家，互联网上展示的商品总数约为5000万件。其中广东、北京、浙江和上海的网上商店数分别占到全国总数的23%，13%、12%和9%，福建、四川、江苏、山东四省网店合计数占全国网店总数的22%。

　(三)网上商品销售概况

　目前，我国互联网上展示的商品总数约为2000万件，据调查显示，中国现阶段用户上网选购的商品仍集中在书刊、音像制品和电脑产品等容易配送的非生活必需品。而传统行业商品如医疗保健、服装、体育用品和生活家居用品及服务等所占比重还比较小

　(四)袜子类网络购物优劣势分析

　优势：与传统购物相比，网络购物所能展示产品的空间大;没有时间限制;购物成本低;商品价格低;网络商店库存小，资金积压小;商品信息更新快，而且容易更新;商品容易查找;网络商店服务范围广;企业启动网络购物服务的成本低等优势。

　劣势：这其中就包括信用度问题;银行卡支付问题;网络安全问题;配送问题，对于袜子不像书刊音像产品等，可以直接通过视觉、听觉等去感知，而袜子在网上最多只能看到其外形，对于其质量、型号、质感、舒适度等等都不能让消费者直接去感知，这在一定程度上降低了消费者的消费兴致。另外网络购物的消费者还是远远低于传统购物，特别是网上品类繁多袜子，让顾客会有些眼花缭乱，也不知道什么牌子的好，而袜子的价格本来就属于低价格，顾客宁愿多花一点点钱去商店去买，而不会花太多的时间去网上买两双袜子。

　七、结论及建议

　综合以上分析，可以得出以下结论：

　1、人均消费水平不断提高，对于穿袜子的讲究和档次也是在不断提高

　2、袜子是必须品，有着无比广阔的市场，特别是中西部和农村市场，发展势头强劲

　3、袜子是属于小商品，虽品目繁多，但真正能让人们随时都叫的出名字的好品牌袜子相对很少。

　4、影响顾客的消费行为有很多，价格很核心，但是对于像袜子这种大众消费而价格敏感度较低的商品，价格绝不是唯一的。

　5、网络购物是一个趋势，虽说有其劣势，但是对于袜子类网络购物也不能不分享这样一个蛋糕。建立袜子类BtoC网站从长远看也是可行的。

　综述结论给出以下建议：

　1、如果是做实体商店，可以选择中西部和农村市场作为主要市场，产品可以涉及到各个类型和档次。

　2、如果建立袜子类BtoC网站，开网络购物店，则要做好以下几点：

　A、其网站要有针对性，网页设计具有自己独特的风格;

　B、网站功能齐全，应能让购物者在网站上解决所遇到的问题;

　C、网站结构简洁，使购物者操作简便，点击次数少;

　D、商品展示专业、规范、商品介绍行文规范，用词准确;

　3、网络店袜子建议代理销售中高档袜子和品牌度高的袜子类产品，因为只有这样才有专业度和利润率。

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锦苑小区地址：下陆区(下陆区)桂林南路7号。

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周边2KM医疗资源有4个，其中黄石市妇幼保健院距离小区100米，团城山社区卫生服务中心距离小区363米，石榴园-社区卫生服务站距离小区955米，湖北理工学院医院距离小区1950米，为医疗需求提供保障。

锦苑周边商业配套有：（霖湘烟酒副食店，指间琴行(团城山店)，医佳超市，蓓尼尔花廊，中百超市(黄石开发区店)，武商量贩(团城山店)，中百超市(黄石二中店)，美尔雅专柜，宝宝康孕婴店(杭州西路店)，玉龙湾超市）等。

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