头部品牌战场升级，电梯媒体成美妆行业新宠

消费升级，国货崛起，中国正在成为全球竞争最激烈的市场。曾经被国际品牌统治多年的化妆品领域，也正在面临行业洗牌。

花西子、林清轩、润百颜、薇诺娜等新锐化妆品牌高举着新品类、新成分、新概念的大旗强势入局，开启了在各个细分赛道的突围战；倩碧、娇韵诗、雅诗兰黛等国际大牌不断加大中国市场的投入，意图巩固扩大市场份额。

在火药味最浓的分众梯媒战场上，国内外化妆品牌也不断上演同台竞技、分庭抗礼的戏码，一场围绕主流人群心智的争雄之战正在火热上演。

国货美妆迎来高光时刻

中国的化妆品市场正在强势崛起，2021年市场规模预计将达到4781亿元，已经成为中国经济的重要支撑。资本也一向对化妆品行业青睐有加，2021年至今，美妆赛道的投融资在数量上已超去年全年。前四个月的总投资金额和总投资数量均创下新高，月均发生投资事件10项，平均单笔投资额超30亿元。

在这样的强市场和强资本的双重加持之下，国产化妆品牌的发展态势可谓“雄赳赳气昂昂”，已经开始在各个细分市场与国际大牌一较高下，并取得了让人惊艳的成绩。花西子夺走了纪梵希散粉的宝座，薇诺娜抢下了雅漾的头把交椅，完美日记风光上市、成为国产彩妆的当红明星……

今年4月，国货彩妆阿里平台的销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记、珀莱雅位列前三，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂紧随其后。在护肤品方面，则涌现了润百颜、至本等国货品牌，注重积雪草、烟酰胺、视黄醇等活性更高的新成分研发与应用，以较高性价比和产品效果，获得了用户认可。

除了持续精进技术和原料、提升产品力优势外，新锐美妆品牌也纷纷凭借创新营销不断获得Z世代追捧。它们依托年轻化、互联网化的先天优势，或借双微一抖小红书等平台进行KOL带货及内容种草，或借直播等新风口迅速打开产品知名度，跟有点无趣的老霸主们比起来，这些“会玩儿”的后浪们显然更受年轻人喜爱。

在玩转线上流量之余，国产化妆品牌也敏锐地观察到流量红利消失的趋势，又纷纷开始借助分众梯媒引爆主流人群，以品牌广告在目标区域市场进行高密度覆盖，通过抢占第一消费场景，不断为品牌输送轰开心智的“穿甲弹”和持续走红的“高爆弹”。

从2020年起，这些新锐的国产化妆品牌你争我夺地霸屏分众全国各地的电梯媒体，与线下主流人群持续进行品牌沟通。到了今年，除了“常住人口”花西子、润百颜、林清轩、薇诺娜等老玩家，纽西之谜、膜法世家等新锐也开始加仓分众，希望以后发优势借力打力，在新消费浪潮中分一杯羹。

纵观近两年的美妆行业，国产品牌在产品力和品牌力上的自强奋进，不仅创造了一个个销量与声量的奇迹，也让国产化妆品有了与国际品牌抗衡的可能。

国际品牌加速押注中国市场

对于国际化妆品牌来说，中国则越来越成为充满奇迹与可能的市场。特别是从去年开始，中国的美容护肤产业是众多国际品牌唯一保持正增长的地区市场，成为一众国际大牌的重要“输血线”。

随着疫情的不断蔓延，国际市场复苏缓慢，而中国的消费增长却依旧迅猛，这让国际化妆品牌在中国的押注越来越大，原本游刃有余的老霸主们也开始了强势出击。

线上方面，倩碧邀请高圆圆担任亚太区品牌代言人、陈立农担任品牌护肤大使，携爆款单品成为直播间常客；娇韵诗邀请迪丽热巴、钟楚曦担任代言外，也不断刷屏双微一抖，持续提升在新消费群体中的传播声量；而雅诗兰黛则是每个系列都寻找不同的明星进行代言，刺激不同产品在国内市场的销售，同时也频繁现身双微一抖和直播间，靠“小棕瓶”不断收割好感。

线下方面，这些国际品牌紧跟中国媒体发展趋势，霸屏电梯媒体这一“中国特色渠道”，借分众强大的品牌引爆能力，进行主流人群的饱和式营销，意图重回品牌声量C位。

在注意力越来越分散的当下，分众梯媒覆盖了消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯，每天4-6次的高频接触和高匹配、高到达、免干扰、强制观看的特性，正在成为越来越多新老品牌的选择。除了新锐品牌，波司登、飞鹤等众多行业传统霸主也都是通过分众的再赋能重新焕发出了品牌新活力。

化妆品行业产品与营销的双趋势流变

在热热闹闹的市场争夺战之外，中国的化妆品行业也在发生翻天覆地的变化，这些变化由媒介发展趋势和消费代际转换生发，并正在波及整个行业。总结下来，便是营销趋势与产品趋势的“双流变”。

营销趋势上，分众正在成为化妆品行业的全新战场。

化妆品行业各大品牌之所以都选择分众作为线下核心推广平台，也与分众强大的品牌引爆能力和日益增长的势能有关。根据CTR媒介智讯的报告，即使在2020年大部分媒体负增长的情况下，分众电梯LCD和电梯海报的同比投放也依旧增长迅猛。

益普索的调查报告也指出，2020年中国流行广告语记忆83％都源于分众电梯媒体，猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等如今被大众熟知的新锐品牌，都是由分众电梯媒体引爆，分众已经日益成为这个时代屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地。

无论是新锐品牌，还是行业霸主，均通过霸屏分众持续提升品牌势能。在信息日益碎片化的当下，分众这类稀缺的中心化媒体对广告主来说已经越来越重要。线上携手明星刷屏双微一抖种草，线下携手分众梯媒进行主流人群引爆，日益变成化妆品牌共同的战略打法，分众也正在成为化妆品行业争夺声量与份额的全新战场。

产品趋势上，功能性护肤成为热门赛道，呈现出细分化发展趋势。

随着95后和高知女性为代表的“成分党”崛起，功能性护肤品成长动力充足，仅敏感肌护理一个市场就有望达680亿元。

功能性护肤品之所以发展迅猛，一方面是因为年成人作为普遍的熬夜党，亟需强功效性的护肤品来修复其肌肤问题；另一方面，随着互联网的发展，年轻消费者获取专业护肤信息的渠道不断增多，对护肤成分的认知不断增强，进一步催生了对功能性护肤品的需求。

今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮成功登陆深交所创业板，总市值一度超过了1100亿元，超越薇姿、理肤泉和雅漾等国际品牌，以23%的市占率稳居国内功效护肤品市场第一。

而今年的618大促，功效护肤品牌更是集体“开挂”。开售第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长238%，润百颜增长308%、玉泽、百植萃和瑷尔博士，增幅分别达到823%、1542%、436%，夸迪以同比去年增长12637%的业绩强势“破圈”。

在今年的化妆品营销大战中，积极入场的玩家也几乎都是功能性护肤产品的佼佼者。淡化细纹黑眼圈的雅诗兰黛小棕瓶，主打美白淡斑的娇韵诗光芒小瓷瓶和倩碧美白镭射瓶，主打皮肤屏障修复的林清轩山茶花润肤油，主打抗老提拉紧致的润百颜次抛原液等等，这些细分领域头部玩家在品牌营销上的大规模布局，也印证了这一细分赛道的火热和竞争的激烈。

可以看出，无论是国内外化妆品牌的市场竞争，还是各个细分赛道的用户抢夺，都离不开双微一抖的线上战场，以及分众梯媒的线下阵地。在营销趋势和消费趋势的不断变化下，行业的发展依旧充满无限可能，品牌之间的精彩争战戏码，还将持续上演。

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本人就是油皮痘痘肌，这种皮肤的人都会深受痘痘、痘印、毛孔粗大等问题的折磨。像我们油痘肌的人选产品也是非常不容易的，要温和清爽好用，还要控油，我推荐几款自己用着比较好的产品。

皮肤分泌油脂的是皮脂腺，主要是用来保护皮肤的，起到滋润，保湿，抑菌等作用，但是由于我们的过度清洁、盲目刷酸、过度使用控油产品却不补水都会导致我们的皮肤越控越油，那么怎么选护肤品呢？

清洁篇

每天正常早晚洗两次脸就好，选择温和清爽型的氨基酸洗面奶。油痘肌都会有毛孔粗大，有黑头的问题，但是千万不要购买清洁力特别强的洗面奶，洗完之后很容易脸部就会感觉到干，有时补水都没有效果。

推荐洗面奶：VT老虎洗面奶、ZEESEA滋色山茶花氨基酸洁面乳、珀莱雅水动力氨基酸洁面、EltaMD泡沫洁面。

水乳篇

悦木之源菌菇水+倩碧黄油

我觉得菌菇水和黄油是绝对的最佳搭配，补水保湿，维稳修复都是可以的，菌菇水也可以拿来湿敷。

黛珂紫苏水+牛油果乳液

黛珂家的明星产品，绝对的油皮亲妈，粉刺闭口的克星。紫苏水对红肿痘有一定的消炎镇定效果，其实湿敷的效果更好，但是毕竟有些贵，还是用别的进行湿敷吧。特别提醒：按照先乳后水的顺序使用。

珀莱雅水动力活能水

这款水是我使用时间特别长的，夏天的时候我不喜欢用乳液，只用这款水就感觉很好。洗完脸使用这款水很清爽，质地不黏腻，并且吸收也很快。

精华篇

修丽可色修

我觉得这款精华真的挺好用的，它可以消除泛红的痘印，提亮肤色，用着体验感俱佳。

兰蔻小黑瓶

兰蔻小黑瓶主打的就是维稳修复，可以改善肌肤粗糙，抗氧化。这款是我姐姐推荐给我的，当然价格有点不便宜，我也是存了点零花钱买来的，整体来说，用着很不错，比较好吸收。

在这里我要特别推荐一款兰芝益生睡眠面膜，它真的是我的心头肉，晚上睡觉前使用，第二天可能会出一点小小的油，但是洗完脸之后，脸特别嫩，摸着特别舒服。当然因人而异，用着觉得长痘的就不要再用了哦。

我们女孩子都是喜欢化妆的，都想要美美的出门，那么又出现了一个问题：我们适合什么样的彩妆呢？

化妆可能会让我们的痘痘恢复的比较慢，我们可以尽量缩短带妆时间，要及时地卸妆和清洁。在做运动的时候最好还是不要带妆，粉质会进入毛孔造成堵塞。

CPB长管隔离

这只带有微微遮瑕力，上脸皮肤像被磨皮过一样，可以修饰肤色不均的问题，就是化油为亮，配合底妆使用简直就是化腐朽为神奇。

CSX自然修颜妆前隔离乳

这款是妆前隔离二合一的，真的是懒癌患者的福音。这款上妆之后还是比较清透的，可以提亮和均匀肤色，针对出油也有一定的控制，还有淡淡的香味。我已经用空了两支，主要是平价又好用。

雅诗兰黛DW粉底液

这款粉底液除了有点小贵之外，我还是很喜欢它的，它属于越夜越美丽的那种，持妆效果比较棒。我之前用的时候就发现从早到晚，反而看着时间久了之后的妆感更好，很不错。

透蜜轻润无瑕气垫BB霜

这款超级水润，上脸就是自带光泽的奶油肌，可能适合干皮宝宝们，但是我们油痘肌也是可以用的，因为比较水润，不会斑驳卡粉，后续做好定妆就可以。

NARS蜜粉饼

毫不夸张地说，我觉得只有它能控住我的油！粉质细腻，上脸就是雾面哑光感，妥妥的好用！

一款产品好不好用，只有自己用了才知道，虽然都是油痘肌，适合别人的护肤品不一定适合自己，以上是我所用到过的好物分享，大家都要好好护肤呀！