上市后首份年报出炉，黄韬“五步”详解丽人丽妆背后的商业逻辑

文丨尹应娥

3月17日晚间，国内领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆，迎来了一个重要时刻，其上市之后的首份年报在股民的满怀期待中如约而至。

年报显示，丽人丽妆2020年全年实现营业收入4600亿元，同比增长1872%；归母净利润339亿元，同比增长1870%；扣非归母净利润309亿元，同比增长4172%。

3月18日，丽人丽妆开盘跳空高开3%，盘中一度冲击涨停，收盘于2940元，涨672%，市值达118亿元。

针对上市后的首份财报，3月18日上午10点，丽人丽妆专门举行了2020年财报专场沙龙会。丽人丽妆董事长、总经理黄韬携公司6位高管团队，向媒体详细解析了财报背后丽人丽妆的商业逻辑。

以“效率”为生命，方能行稳致远

在流行“没有中间商赚差价”、国际美妆巨头不断收回品牌自营电商渠道的今天，不断有人在问，代运营商真正的价值在哪？

作为一家以“买断式”运营模式为主的电商代运营商，“效率”在某种程度来上就意味着“生命”。

“对于流通环节来说，品牌电商渠道无论是自营还是代运营，真正的核心目的都是要让品牌的增速超越大盘。”黄韬在分享会上举例道， 去年天猫双十一，雅诗兰黛、兰蔻是50%左右的增长，而丽人丽妆旗下后和雪花秀是100%的增长。 而雪花秀和后最终花费的 营销费比 是雅诗兰黛、兰蔻的一半。 “用一半的营销费比做到比别人多一倍的增速，这充分体现出了中间环节的意义和价值。”

黄韬还举例道，不少品牌收回自营之后，增速反而逐年下降甚至是出现负增长。

因此，丽人丽妆就是要在零售效率上面做文章。用黄韬的话总结就是，“通过我们的系统不断地累积效率，让合作的品牌超越行业的平均增速，跑赢大盘，甚至超越大盘一倍左右的增速，这是丽人丽妆公司一直在思考的事情。”

另外，对于不同于“买断模式”的“佣金模式”，黄韬认为，佣金模式尽管具备自身的优势，但佣金模式在与品牌沟通确认方案的过程中，沟通效率要比买断式低出很多。这也是为何丽人丽妆坚持买断式经销模式的原因之一。在他看来， 佣金模式对改善整个流通环节的效率不能带来真正的价值。

效率是生命，稳健是目标。视效率为生命，丽人丽妆才能在十余年的发展中行稳致远，才能源源不断地吸引一批又一批品牌，创造持续稳定的营收和利润增速。

黄韬表示，丽人丽妆并不会刻意通过增加很多品牌的方式去追求GMV,而是坚持继续发挥营销优势，保持稳定增长。“虚胖没有用”。

在谈及希望丽人丽妆会成为一家什么样的上市公司时，黄韬的回答是，“我希望公司未来是能够做到收入、利润稳健增长，不靠各种重组概念炒作和提升公司股价，能分红就尽量给大家分红，这就是我最朴素的一个想法。”

自主大数据建模和营销优势 构建公司“护城河”

如果说效率是丽人丽妆的生命，那么，强大的自主大数据建模能力和营销成本的控制能力，更是为丽人丽妆构建起了一道铜墙铁壁式的“护城河”。

拥有清华大学大数据和人工智能专业背景的黄韬，从公司创立之初，就尝试用大数据建模对消费者需求进行精准画像。“大数据与消费者需求匹配效率越高，流量成本就会越低，营销费比也越低，进而给到消费者更多的实惠，品牌和代运营公司也能够赚到相应较好的利润，这就是丽人丽妆的运营模型。”

如今，丽人丽妆已具备领先的IT 系统和精细化管理，有效提升了供应链价值及运营效率。公司自行研发了业界领先的 OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)，能够实现订单快速拉取及处理，同时，通过 IT 后台系统，公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据的无缝衔接。

同时，丽人丽妆还具备出色的数据分析能力，以数据分析为品牌运营赋能。公司通过与大量化妆品品牌的合作经验，积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研发了BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统；凭借强大的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据、资产管理体系，提升品牌价值提供有力的支持。

这些优势也为丽人丽妆在库存测算、消费趋势预测、消费人群画像、广告投放等各个方面，带来了众多实实在在的效益。据丽人丽妆大数据分析，2021年，卸妆、防脱、男士等品类将迎来爆发，为此，丽人丽妆也在这些品类上提前做了充足的准备。

再例如，疫情以来，丽人丽妆迅速预测推算出2020年化妆品在各个品类和价位段的变化，并迅速做出调整，修改生产计划，从而保证了公司2020年的业绩。

得益于大数据带来的实际成效，丽人丽妆还保持了极高的人效。据黄韬介绍，丽人丽妆近几年营收增长的同时，员工人数一直保持在1000名左右。数据显示，丽人丽妆2017-2019年的人均销售收入在279万元、339万元、440万元，远高于同类型公司。

不仅如此，强大的大数据建模能力，也为丽人丽妆在控制销售成本、营销费比各项指标上起到了关键性作用。

年报显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本逐年下降。2020年，公司期间费用率同比下降273个百分点至2452%。另外，丽人丽妆在营销费比的控制上也呈现逐年下降的趋势，销售费用率下降266个百分点至2214%；广告费用率下降129个百分点至764%。丽人丽妆希望未来能把营销费比尽最大努力压缩在15个点以内。

要知道，在人口红利消失，流量红利白热化竞争的阶段，唯有依据大数据精打细算控制好营销费比，才能做好成本控制，走得更稳更远。

掌握选品主动权，方显英雄本色

2018年，丽人丽妆运营的欧莱雅旗下多个品牌被收回，丢失了20多亿元的生意对任何一家代运营商来说，都是致命一击。但丽人丽妆并没有因此大受影响，出现断崖式下滑情况。究竟是为什么？

黄韬解密说，公司在预测每年每个品类、每个价位段需要哪些产品之后，就会去找相应的商品匹配相关的预测趋势。因此，只要公司继续维持丰富和全面，在护肤、彩妆、洗护等每个价位段、每个功能区间的产品时，减少任何个别品牌，都不至于对公司的营收和利润产生巨大的影响。比如，在这之前，丽人丽妆少了欧莱雅的染发剂，就会把施华蔻的染发剂卖多一点，少了欧莱雅的洁面，就会把芙丽芳丝的洁面卖多一点，少了兰蔻就多卖奥伦纳素。

因此，丽人丽妆在选品上，不会因为公司和品牌名气进行取舍，只会考虑公司自身对于全品类和价位段的整体布局。黄韬表示，这也源于丽人丽妆对于公司整体营销能力的极度自信。

当被问及自有品牌的布局时，黄韬认为逻辑其实是一样的。“丽人丽妆只关心如何找到更好的商品给到消费者，至于这个品牌是不是全新的品牌，是不是大集团推出的品牌，是不是新国货，公司不care，因为丽人丽妆的 核心能力是效率匹配和营销费比的控制 。一般而言，如果我们预测的需求在我们已代理的品牌结构里达不到相应的匹配，那么，我们就会自己去生产。”据悉，疫情期间，丽人丽妆生产的抑菌类护手霜美壹堂便是这样诞生的。

如今，丽人丽妆已获得了汉高、爱茉莉太平洋、韩国LG生活 健康 、日本佳丽宝、皮尔法伯等多家国际化妆品集团授权合作，手握雪花秀、奥伦纳素、后、雅漾、施华蔻、馥绿德雅等超60个美妆品牌，且品类已扩充至服装及母婴领域。

聚焦天猫 现在还不是大力拓展其他渠道的好时机

年报显示，丽人丽妆2020年的营收98%来自天猫。其中，天猫国内营业收入为4352亿元，同比增长1712%；天猫国际营业收入为162亿元，同比增长11856%。并且，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司因持有1759%股权，是丽人丽妆第二大股东。

基于此，也有一些人质疑丽人丽妆过度依赖天猫平台，又或者质疑丽人丽妆受限于阿里而不能大力发展其他平台。

黄韬对此也做了回应。

黄韬认为，很多人对天猫有误解，认为天猫流量成本越来越高了。但他不这么看。他认为，天猫是目前唯一个流量成本在下降的电商平台，丽人丽妆的实践也证明了这一点。而这其中，黄韬特别强调，并不存在大家误解的阿里“灌水”一说。他坚定地认为，如果一个品牌一旦陷入了负增长，更要注重建设天猫的生意才能渡过难关。

其次，黄韬认为，品牌要大规模推广，最核心的还是要抓住天猫渠道。“天猫的广告系统经过多年的发展，是最先进的广告系统。天猫的人群画像是最目前最先进的，其他的平台暂时还没办法做到。”

财报显示，在丽人丽妆已运营的90家店铺中，天猫国内有50家，天猫国际有12家，拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee分别有1家、7家、8家，其他平台有12家。

丽人丽妆始终聚焦天猫，是没拓展其他平台的能力吗？对此，黄韬回答，丽人丽妆在其他很多平台也有一些实验性店铺，并不是丽人丽妆没有能力去做别的平台，而是从目前的实践情况来看，其他平台生意的投入产出比值达不到天猫的比值，尽管拓展其他平台，可能会使整体的GMV上去，但营销费比将会逐年上升。黄韬认为，“现在还不是我们大力拓展其他渠道的好时机。”

8亿库存，是备货正常所需

他进一步解释道，化妆品行业的特殊性还在于，去年双十一之后，货已经基本卖光了，这时候备货，就要一直备货到今年三月份。再加上春节和不确定的疫情对物流的影响等因素，丽人丽妆在12底，就备好了今年第一季度的货品。从周转天数来看，丽人丽妆一直保持在90天左右。因此，丽人丽妆的库存周转很良性。

2021年，丽人丽妆给自己定的销售目标很保守，力争实现营收48亿元、扣除非经常性损益后归属于母公司净润达377亿元。

对于一家网络零售服务商而言，这个目标似乎过于保守，但对于长期主义者黄韬来说，丽人丽妆能够走得更稳更远，才是最重要的目标。

Artistry雅姿，汇聚知性、艺术、时尚美。作为安利公司旗下国际高档美容化妆品品牌，雅姿立足精湛科技，以艺术的完美主义与时尚视野，引领潮流风尚，成就女性至臻美境。雅姿为美丽而生，自1968年诞生以来，雅姿即立志帮助每位女性实现美丽愿望，力求令每位女性无论身在何处，都能展现由内而外的美丽。这一信念使雅姿在过去40余年中，由最开始的37个产品发展到今天超过1050个产品，全球80多个国家和地区行销，成长为享有世界声望的高档美容化妆品品牌。

在雅姿，科技是一切的基础。基于对科技执着的追求，雅姿聚合国际皮肤研发领域精英人士，积极开展皮肤科学研究，寻找新品开发机遇，更投巨资成立雅姿成像实验室、引入先进的精密仪器，不断突破皮肤护理领域的科研标准：拥有全球超过500名科学家、工程师以及技术人员，全球89所研究实验室，深入分析皮肤细微结构，在多个领域拥有大量独到的技术手段，拥有专利143项，在国际专业刊物及论坛发表超过65份学术论文和研究报告，受到业界肯定。

★科研精英团队缔造美肌传奇

雅姿成立皮肤健康研究中心(CSHR)，云集全球超过500名科研精英，在全球范围内建立89所研究实验室，并在生物学、化学、生物技术、皮肤学等多个领域拥有大量独到技术，获得专利143项，发布65份意义重大的科学研究报告。雅姿还邀请皮肤科研与健康领域的权威专家组成科技顾问委员会，共同推进雅姿在科技革新领域的领导者地位。

★探索肌肤奥秘开发产品契机

雅姿细心聆听全球消费者的建议，广泛探索不同人种及肌肤状况差异，同时密切研究亚洲肌肤，设计高质量的产品研发流程。为鼎立支持皮肤科研，雅姿投入巨资配备成像实验室，运用高新先进科技和业界罕见的大规模生物仪器组合，协助科学家加深对皮肤的了解，巩固雅姿在护肤领域的权威地位。

★解密植物精粹精选护肤精华

雅姿自创立之初即与全球著名营养保健品牌纽崔莱于多个领域密切合作，集结120多位世界知名科学家，并设定生物测定实验室，采用先进的细胞和分子生物学检测技术，以科学灵感提炼出隐匿于植物之中的天然护肤精粹，应用于新产品的开发，实现美丽与健康相协调的承诺。

★复合美肌精粹锤炼卓效配方

雅姿精确筛选产品成分、混合并提炼原始配方，以严谨的科学态度、先进的测量仪器和专业的评估方法，对使用感受、香味、效果以及持久度等各个方面进行评估，组合多项雅姿专利复合成分。历经上百次的试炼，最终锻造出雅姿护肤品的专有配方，成就功效卓著的雅姿产品。

★精琢品牌高度，设计高端形象

雅姿联手世界顶尖的个性化设计师，融艺术、时尚与美感于一体，为产品设计全新包装，传递雅姿高贵典雅的品牌形象。同时，雅姿融合团队精神、战略性思维及先进的工艺流程，对包装设计进行三维立体建模，精确衡量包装的结构、外型和功能，实现功能与美观的完美平衡。

★精确产品检测确保安全有效

雅姿特别委托著名医学院、科研研究所等第三方权威机构，检测雅姿产品的各方面临床功效；同时集合超过200位科学家，对产品作用于皮肤的各个方面进行测试研究，为雅姿美容化妆品的安全性提供专业佐证。确保产品安全。雅姿更与消费者亲密沟通，广泛获取其对产品各方面的评价数据，确保产品赢得消费者的欢迎和信赖。

★严格生产规范卓越品质保证

雅姿在全球总部及不同生产区域执行统一的严格标准。雅姿以行业领先的生产技术、高科技的生产设备、贯穿生产各个阶段的质量保证测试，达到产品品质与功效的卓越出众，确保全球消费者获得品质如一且安全有效的产品。

『壹』 学习化妆应该具备哪些条件

学化妆应该怎么学，需要什么条件呢？A:一个不爱说话的女孩，难得有一个自己喜欢的东西，就是应该鼓励她去学习，术业有专攻嘛，作为朋友的你，能够感觉得到你狠关心她，很支持她，希望她能够在自己喜欢的领域上有所发展，有一个像你这样的朋友也是很重要的。

学专业的化妆技术就应该去专业的化妆学校去。学校有专业的化妆老师会手把手教学的，不懂的也可以课后向老师额外的请教。所以，不用担心学化妆难。你朋友从小就喜欢化妆，说明她是有天赋的，想必在以后踏上工作岗位一定会有建树的。学化妆需要具备的是一颗坚持不懈的心。这是很重要的，有些学生就是因为坚持不了，半途而废，现在的手艺可以说只能帮自己化妆，帮别人化妆那是根本是不行的。所以啊，学化妆是需要坚持的，只有坚持，把技术学精，这样你朋友以后出来才会成为一名优秀的化妆师。在你朋友选择学校的时候，一定要慎重。其实在上海就能找到你朋友想要的专业化妆学校了。而上海本身就是化妆培训的基地，是学习化妆的好地方！你可以在众多上海化妆学校中选择一所专业且合适自己的学校。当然，在选择化妆学校时，一定要多实地考察，多比较。

『贰』 做化妆师需要什么学历

做化妆师对学历没有过多的要求，做化妆需要你技术好、有耐心、有坚持的韧劲，也需要你有敏锐的时尚捕捉能力，良好的人际沟通能力，所以想要学化妆不用担心这些问题。

『叁』 影楼化妆师要学多久

影楼化妆师一般在复4个月-1年，学习时间制会根据地区不同以及学习安排不同有所差别。影楼化妆师学习内容包括跟妆课程、影楼化妆课程、造型化妆课程、综合性课程。

学习化妆的时间也是分阶段的，一般短期的有一个月，中长期的有三个月，六个月，一年以上的化妆班，主要看学习的目的。

(3)做化妆师要学什么条件扩展阅读

申报条件

初级化妆师：（具备下列条件之一者）

（1）经劳动或文化教育机构组织的本职业初级正规培训，达到标准学时数，并取得毕（结）业证书。

（2）本职业学徒期满人员。

中级化妆师：（具备下列条件之一者）

（1）取得职业学校、艺术院校、普通中等专业学校相关专业中专以上毕（结）业证书。

（2）取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业工作2年以上。

高级化妆师：（具备下列条件之一者）

（1）取得本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。

（2）取得职业技术学院、艺术院校、普通高等院校相关专业大专以上毕业证书。

（3）连续从事本职业12年以上。

『肆』 要想成为化妆师需要具备什么条件

全国从事化妆师职业的过百万，而且很多情况下化妆师供不应求，可见市场对化妆师的需求还是很大的，这也促使了越来越多的人跻身这个行业，但是随着市场的扩大，加上化妆行业没有统一的标杆，导致良莠不齐，如果您要成为一个优秀的化妆师，这些细节不容忽视。

丨良好的修养丨

化妆师是做服务工作的，谈吐、处事都体现了职业素养和个人修养，我们很多时候都说化妆师要有职业道德，但是面对千奇百怪的顾客要求，很多时候我们很难做到这一点，所以一个优秀的化妆师要处变不惊，遇事沉着，动作、话语显得优雅得体。从化妆师的穿着打扮、饰品配备甚至是一根项链、一块手表都能彰显其时尚优雅的气质，所以我们看到一些高级化妆师，自己每天都是精致装扮出门，业彰显其对自己职业的尊重和态度。

丨敏锐的眼光丨

虽说不能以貌取人，但是化妆师也是需要通过顾客的谈吐和穿着判断顾客的消费层次，同时提出合适的造型方案，同时对于时尚元素和国内外各种彩妆用品都要熟知和掌握，这就是不是一朝一夕就能达到的。化妆师往往不仅仅需要技术，还需要有审时度势的眼光，这种敏锐的眼光造就化妆师独特的气质，让人心生敬畏，同时可以穿梭于时尚行业的各个角落。

丨打造人脉关系网丨

如果你仅仅是穿梭在影楼化妆间，等着给你分派工作量，那么你所接触的人都是流水式的，我们常说这个时代关系很重要，化妆师要打造自己的人脉关系网，但凡是要国际知名化妆师，结交名流圈是非常重要的，这也给化妆师打响自己名气提供了非常重要的机会。

丨品味丨

化妆师的品味很重要，您是什么定位决定您得圈子是什么样的，可以看看一些大牌的化妆师他们使用的彩妆产品往往都是一些一线大牌，自己的穿着打扮甚至是香水饰品都是知名品牌，这其实也是一种包装，虽然对于初学者的你觉得这些遥不可及，但是哪一个化妆师不是经过日积月累的修炼才达成的呢。我们讲品味其实讲的是一种态度，您要尝试多种可能，把化妆当成一生的职业，而不仅仅是养家糊口的技术。

化妆师多，知名化妆师却不多，作为化妆师的你要多摸索和探究，为什么有时候会感觉到了职业瓶颈，是时候给自己带来一些改变了，可以从这些细节着手，也许你就是下一个国际大咖。

『伍』 学化妆师需要知道些什么

基本步骤、手法和化妆品比较熟悉。但即使平时不化妆，只要真心的喜欢化妆，也会很快就上手的。

『陆』 怎么样才能成为一名优秀化妆师学化妆难吗

怎么样才能成为一名优秀化妆师？学化妆难吗

想学化妆，从事化妆师行业

但是要做一个好的化妆师

就要满足一下要求

没有年龄限制的

如果说要求和自身条件，

那肯定是学化妆不能是色盲，

通常来说，学习化妆对学历、

年龄、身高、体重等都是没要求的，

唯一的要求就是学习化妆不能是色盲，

如果是色盲，那学也肯定做不好；

然后说优秀的化妆师要具备的素质，

就是创新，优秀的化妆师必须有自己的创新思维；

再就是审美，

独有的审美会对化妆师的发展起到一定的推动作用

随着潮流的发展，

我觉得时尚行业在未来的发展空间会更大，

而还在犹豫是不是学化妆，

对这个行业迷茫的准化妆师们，

你们得给自己一个很好的规划，第一年做什么，

第二年做什么，第三年达到一个什么样的目标，

可以肯定的说，化妆这个行业在未来的发展空间肯定很大，

但是机遇与挑战并存，所以你们现在要做的就是，

肯定这个行业，然后坚持下去！

『柒』 化妆师资格证怎么考

考化妆师资格证方法，如果是社会人员，那应该去国家职业资格鉴定所，参加化妆师资格考试，从初级化妆师开始考，考试内容分笔试和实操两项，笔试就是答试卷，内容是所有专业化妆知识。

实操就是实内际上手操作，需要自己带模特和工具。之后实践一段时间技术提升了之后你容可以参加中级考试。

等有了三年的从业经验之后，技术上了档次之后可以去参加高级化妆师考试。

报考条件及合格标准：

1、完成职业学徒期的雇员。

2、通过劳动或文化教育机构组织的职业初级正式培训，达到标准学时数，并取得结业（结业）证书。

3、申请人必须年满18岁。

(7)做化妆师要学什么条件扩展阅读：

1、化妆是艺术，化妆师也是艺术家

化妆的过程就是创造美丽艺术品的过程。当化妆师在特定的时间化妆时，他或她就创造了一件独特的艺术作品。化妆师应该具备一定的艺术造诣，审美修养，绘画的基本历史知识，以及观察和分析生活的能力。能够熟练掌握和运用化妆技术和技巧，带领和指导助理完成影片规定的化妆任务。

2、化妆基础相同，种类各异

介绍课程学习化妆，化妆艺术家需要掌握化妆基础是相同的，然后化妆师也分为不同的类别，根据不同类型和实践的地方，分为工作室化妆师，整体形象化妆艺术家、**和电视阶段建模化妆师。学生可以根据自己的兴趣来确定学习方向。