肯德基爷爷的茶怎么配?

当70岁的肯德基爷爷决定去泡茶

金融界
|
2022-07-10 08:53:45
来源：刺猬公社
肯德基的“亲儿子”，能自在得起来吗？
70岁的肯德基爷爷“做腻了”炸鸡，另立门户泡起了茶。
6月30日，肯德基旗下创新茶饮品牌“爷爷自在茶”全国首店在苏州绿宝广场开张。据官方小程序显示，该品牌的灵感源自江南，产品品类覆盖米乳茶、鲜果茶等，主打饮品是“创新米乳茶系列”，调性具有鲜明的江南地域特色。价格上，中杯饮品价格在13-19元，大杯价格在16-23元。
针对这一开店动作，百胜中国官方称：“爷爷自在茶是肯德基的一个尝试，目前尚处在早期。”相关内部人士透露，肯德基的组织架构尚未因“爷爷自在茶”而发生变动，首店做试验和营销的可能性更大。
事实上，肯德基早就开始卖起了茶。2019年，肯德基开始涉足茶饮，定位于甜品站限定产品。但到了今年，肯德基加大发力新茶饮，紧跟潮流密集出新——1月推出多款芋泥热饮奶茶，3月、4月推出“奇兰茶底系列”和“爆汁三柠油柑茶”，5月末推出“满杯耶椰茶饮系列”。
“破”与“立”总是相伴相生，“爷爷自在茶”的推出，很难不让人联想到已经被百胜中国（肯德基中国母公司）抛弃的东方既白。据百胜中国2021年度报告，成立于2004年的中式快餐品牌“东方既白”的所有门店将于2022年永久关闭。实际上，单纯从店铺总数看，东方既白已经走了10年下坡路，关闭并不出众人所料，但这就意味着百胜中国在中式餐饮上生意的全面溃败。
再看到新式茶饮这门生意，在流量红利、消费红利和赛道红利全面褪去的当下，以及在全国性茶饮品牌和地域性茶饮品牌百花齐放的今天，我们很难不对“爷爷自在茶”的前途表示担忧。要知道，东方既白当初入局中式快餐时，市场中已经存在至今发展仍然如火如荼的真功夫、永和大王和乡村基等品牌。
那么，现在才开始泡茶的肯德基爷爷到底能不能“自在”起来？
江南风闯入新茶饮
没有人会质疑新式茶饮是个好市场，肯德基做茶饮也不足为奇。灼识咨询数据显示，2020年新式现制茶饮的市场规模达1136亿元；根据预测，一直到2025年，该市场将保持复合年均245％的高增长速度。
竞争格局上，新式茶饮是个典型的寡头垄断竞争市场。据奈雪的茶招股说明书，截至2020年底，蜜雪冰城（1152％）、Coco（1005％）、书亦烧仙草（788％）、古茗（754％）、一点点（736％）、喜茶（371％）和奈雪（237％）等7个品牌占据市场销售额半壁江山，剩余50％的市场则高度分散，其中不乏在某些区域拥有强势地位的品牌，比如江苏的7分甜、上海的沪上阿姨、湖南的茶颜悦色等。
那么“爷爷自在茶”能否在新式茶饮酣战中分得一杯羹？纵观市场中各大茶饮品牌，我们会发现“爷爷自在茶”的特色与优势是明显的——特色指“爷爷自在茶”本身在产品设计、品牌调性上的特别之处，而优势指肯德基赋予“爷爷自在茶”额外的资源。
在我们看来，“爷爷自在茶”的特色主要体现于产品创新与品牌创新。
正如上文所介绍，“爷爷自在茶”主打“创新米乳茶系列”，该系列以“金奖稻米南粳9108”“0反式脂肪”“一口喝下姑苏味”为宣传语，具有独特性。门店小程序显示，该系列中3款产品分别搭配茉莉花茶底和碧螺茶底，并加入了江南特色小料桔红糕、鸡头米、竹蔗马蹄等。从小红书消费者反馈来看，这一系列的饮品喝起来“有清甜的米香味”，里面“料很足”。
不难看出，这一产品设计与目前市面上主流的果茶、芝士奶盖茶等拉开了较大的差距。尽管新式茶饮的产品门槛并不高，但是创新却不是一件易事。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自2021年来，国内新式茶饮行业进入到高度同质化的红海阶段。就目前来看，奶茶产品的差异化程度不高，让这个行业进入严重内卷的周期。
刺猬公社曾在《贵州深山水果闯入一线城市茶饮店，能搅起水花吗？》一文中指出，小众水果成为众多茶饮品牌进行产品创新的一种“捷径”，但当某种原料被大量茶饮品牌捕捉之后，市场又会陷入同质化竞争的怪圈。从这个角度上看，“爷爷自在茶”从品类而非单纯原料的维度创新，已属较大突破。
当然，“爷爷自在茶”并不只提供米乳茶。门店菜单显示，“爷爷自在茶”的产品组合中还包括爆柠茶、冰沙、牛乳茶和果茶等常见品类，以覆盖更为广阔的消费人群。
“爷爷自在茶”带有地域性色彩的米乳茶产品，实际上折射出了品牌在整体调性上的创新。
“爷爷自在茶”的门店以粉、绿、白三色为主，入口处特意设计了屏风，以呼应门店“江南新风尚”的定位。纵观市场上主要的茶饮品牌，在品牌上做出特色的实属凤毛麟角，少了点支撑产品和门店运营的“精神内核”。因此，当具有较强中国传统文化属性的茶颜悦色“跑出来”的时候，业内人士便纷纷称赞其实现了品牌差异化。
“爷爷自在茶”的案例如出一辙。它将江南文化植入品牌的方方面面，包括产品、小程序视觉设计和门店设计等，能给消费者在全流程消费体验上带来不一样的文化气象，名字中的“自在”也能传递出一定的情绪价值。
除了作为独立品牌的自身创新，含着金汤匙出生“爷爷自在茶”可谓茶饮界“富二代”，能与肯德基在能力、资源和品牌等多维度实现协同——
能力上，新式茶饮与西式快餐同属餐饮大类，门店运营、营销、品牌打造、供应链、消费者数据管理等各个维度都存在极大的相通性；
资源上，据明亮公司报道，“爷爷自在茶”门店会存在与同楼层的肯德基共用服务员的情况，饮品配的吸管是肯德基统一的PLA可降解吸管，至于资金能力自然不用多讲；
品牌上，“爷爷自在茶”在不同地方均强调自己是“肯德基旗下创新品牌”，拥有肯德基的品牌背书，更容易赢得消费者信任。
不能两次踏进同一条河流
事实上，“江南”一词对于百胜来说并不陌生，已经退出历史舞台的东方既白也曾打出过“江南好味道”的名号。
根据消费界对中式快餐行业发展阶段的划分，东方既白问世的2004年，行业刚迈入成长期不久，行业的综合水平与发展质量不断提高。巧合的是，与当时市面上已存的竞品进行横向比较，我们会发现，东方既白的特色与“爷爷自在茶”非常相似。
一方面，产品上，东方既白同样做出了创新，比如将西式元素引入中式餐饮，借用肯德基现有的材料，用鸡扒、猪扒配饭，以及使用黑椒汁。后来东方既白更是不断改进菜单，到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时候有200个左右的SKU，消费场景覆盖早餐、正餐、甜品和下午茶。
另一方面，品牌调性上，从名字上我们就可以看出百胜的本土化野心——苏轼在《赤壁赋》中写道：“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”部分门店不仅门头上有“江南好味道”的醒目字样，门店内还用红色灯笼进行装饰。
可惜的是，产品和品牌上的创新没能救得了东方既白：2004到2007年，东方既白开出13家门店；2012年，东方既白拥有30家门店，而这也是“巅峰”；2012至2015年，东方既白陆续关闭了杭州、广州等地多家门店，2014年底，东方既白国内门店数量锐减至29家；再到2021年底，东方既白仅有5家门店。
东方既白的案例告诉我们，创新绝不能代表安全——一方面，消费者是否能为所谓的“创新”买单，这是个问题；另一方面，差异化绝不是成功的唯一要素。
复盘东方既白的案例，业内对其失败的归因是较为一致的：市场定位模糊、资源投入有限、产品和品牌竞争力薄弱。
第一，东方既白没有想清楚自己的产品的消费场景和消费群体。根据中国烹饪协会数据，白领上班族是中式快餐最大的消费群体，他们需要便利。不难理解，中式快餐是一门低价高频、强调复购的生意。但是东方既白后期店面选址几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等，难以形成生活化消费和二次消费。
第二，从8年开出30家门店的扩张速度来看，百胜“心口不一”，嘴上说要将东方既白打造成“中式快餐全球品牌”，但实际行动上却没有为它倾注足够的资源。要知道，2004年中国肯德基的门店数刚超过1000家，2012年门店数就直逼4000家。门店数少的结果就是无法形成品牌效应和规模效应。
第三，面对崛起的中国本土中式快餐连锁品牌，东方既白一直没有拿得出手的招牌菜和当家菜，更没有爆品，消费者对“不中不西”的菜品还不买账，200个左右的SKU什么都有，但什么都不精。无法赢得消费者的东方既白，只有陨落这一条路。
“回顾历史是为了面向未来”，这句话放在“爷爷自在茶”身上格外适用，因为我们已经从首店中看到了一丝危险的迹象。
首先，就目前收集到的信息来看，百胜内部对于“爷爷自在茶”的态度依旧较为保守，只将它视为“试验品”。稳健从来不是一件坏事，但是过分畏首畏尾恐怕又会错失发展机遇，更何况新式茶饮赛道已是一片红海。
其次，米乳茶品类在苏州或许还称得上“因地制宜”，但倘若泡茶的肯德基爷爷想去外地看一看，他是否会遭遇水土不服也未曾可知，毕竟东方既白“不中不西”的菜品策略失误还历历在目。
最后，肯德基门店和“爷爷自在茶”的菜单存在部分饮品和雪糕的重合，这将导致两者之间订单的相互影响。再加上甜品和新式茶饮本质上属于替代品类，就算没有产品重合，“爷爷自在茶”也势必会影响到肯德基甜品站的生意。
从这个角度上看，从甜品站将茶饮分出来“自立门户”，这一动作的实际商业价值还有待观察。最糟糕的情况是，并表之后收入涨幅不如预期，成本倒是“蹭蹭蹭”上升。
难逃“创新者的窘境”
那么我们究竟该如何理解“肯德基将茶饮板块从甜品站中独立出去”这一行为？
一个不难被感知的细节是，越来越多主打餐食的企业开始试水“餐+饮”的新模式，通过饮品提供更为全面的消费者服务，并且提升客单价。例如老乡鸡、乡村基、老娘舅等中式快餐均推出了特色茶饮产品，更有甚者，呷哺呷哺、凑凑等早就推出了与门店共生的茶饮品牌。
因此有人会用“餐+饮”去理解“爷爷自在茶”业务，这有道理但并不准确，因为肯德基甜品站同样存在茶饮产品。也就是说，早在2019年，“餐+饮”的概念已经适用于肯德基。对于在肯德基消费的顾客来说，单独开店可能并未创造明显优于以往的体验。
还有人会用肯德基以及百胜的业绩情况论证“爷爷自在茶”业务的必要性。
百胜中国今年一季度业绩数据显示，受疫情影响，肯德基的系统销售额较去年同期下降4％，同店销售额较去年同期下降9％。百胜中国的CFO杨家威在电话会议中说，如果5月和6月外部环境没有一定的改善，百胜中国预计在第二季度会出现运营亏损，业绩上增长压力大。
但很显然，短期来看，“爷爷自在茶”不会成为百胜的救命稻草，毕竟开1家店所带来的业绩影响恐怕还没有全国上新一款汉堡、或者做一次“可达鸭营销”所带来的影响大，“爷爷自在茶”暂时并不能满足肯德基的增长需求。
所以，“爷爷自在茶”就是百胜对于将来业务矩阵的长远布局，因为如果仍然将新式茶饮视作甜品站的一条产品线，这将难以释放新式茶饮的巨大潜力——
第一，品牌上难以与其他茶饮品牌实现差异化，毕竟在消费者的认知中，肯德基就不是做茶饮的品牌，茶饮产品无法构建起属于自身的独特吸引力，难以占领用户心智；
第二，扩张灵活性和独立性低，需要和肯德基以及甜品站的布局高度挂钩，而茶饮的消费场景更为多元，不利于延展消费场景；
第三，茶饮和甜品之间的关系难以处理，从现有肯德基甜品站的产品数量上看，相较饮品，冰淇淋的地位更为强势，而新式茶饮只是饮品中的一小部分，所以甜品站的模式更像是“冰品带茶饮”；而“爷爷自在茶”在众多茶饮外，还售卖少量与OATLY联名的雪糕，其模式更像是“茶饮带冰品”。
所以，对于想要布局新式茶饮的肯德基来说，独立开茶饮店无论从商业价值和必要性，还是从可行性上讲，都是一个更为合理的选项。
另一个难以被忽视的细节是，无论是东方既白，还是“爷爷自在茶”，百胜中国都赶了个晚集。不难想象，如果在2019年肯德基刚推出茶饮的时候，百胜就选择用高举高打的方式扩张独立茶饮店，新式茶饮赛道的故事或许就会变得不一样。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾指出，对于领先企业来说，即使它们在每一步都做出了正确的选择，在面对具有突破性的技术时，企业也很难逃脱失去领先地位的命运，这种现象被称为“创新者的窘境”。而这背后的原因可能有两点适用于肯德基的案例：
第一，领先企业更适应于进行“渐进式创新”，例如不断优化就餐体验、进行数字化变革，又或是推出新品、用更年轻的方