玩跨界、打造新IP、“触网”电商，老字号能否乘风破浪

大白兔新的IP形象 图据网络

9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，无独有偶，近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜，关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半持续亏损。

老字号的危机

如何实现品牌“年轻化”？

想要抓住未来，就要“抓住年轻人”

几乎每个老字号都难逃“冲击”，99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长，也提出了品牌年轻化，但没有真正落实到位，”五芳斋副总经理徐炜坦言。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域，还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域，徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀，甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好，一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人，她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心，品牌可能要走下坡路。”

同仁堂 健康 副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子，年轻人真的不太喜欢了，他们现在讲‘朋克 养生 ’。我们在突破的过程中也在思考，怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为，想要抓住未来，就要“抓住年轻人”。

大白兔 一直以跨界联名的形式活跃着。先后和法国 时尚 轻奢品牌“Agnes b”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成为社交媒体上的热点话题。

老字号的新生

触网、跨界、新IP……

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”，其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者，很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国 时尚 轻奢品牌“Agnes b”找到大白兔，希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

“跨界形式在国外常见，但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说，大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研，最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水。

这次试水让大白兔有了新变化，也让沈勤峰打开了视角，对于传统老字号品牌，宣传预算有限、渠道也偏传统，但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

五芳斋 “争当中国广告界的一股泥石流” 。2018年，年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告（新编版），在微博和B站上收获了近350万播放量。

2018年，五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世，徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统，做之前我们怕太突破了，而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后，年纪大的消费者表示没看懂，但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

徐炜的孩子是00后，每次有新的创意时，她总会拿去问问孩子的看法，“字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来，徐炜意识到，“年轻人并不是排斥中国食品，而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法，就好像代沟一样。”

想要打破代沟，徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败，我们只能不停寻找方式方法。

业内人士点评

浙江省老字号企业协会秘书长，中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法，让消费者体会它。这就是跨界融合的时代，任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑，而是应该有各自品牌内涵做背书。”

拥抱电商

文化底蕴和创意是最大优势

2018年，天猫发布“国潮行动”，以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中，天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题，尤其在网络和数字经济时代，老字号普遍面临数字化转型升级的挑战，甚至有一些品牌出现了经营危机，“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

在知嘛 健康 团队，90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色，他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

负责品牌与市场的苏小航就是95后，他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象，希望它更加年轻化、多元化。”

在知嘛 健康 双井店内，有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外，还有免费的拍立得和VR体验，不定期的花茶品鉴，这些花样点子都出自年轻员工。

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时，苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡，也在变革，都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动，“不可能停滞不前，对吧？你不去破局，总会有其他企业去做这件事，很现实的一个问题。”

怎样才能打动年轻人？锦雀认为，以线上运营来说，突出老字号的文化底蕴和创意，是区别于其他品牌的最大优势，往往也会打动年轻人。

业内人士点评

天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示，2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫，到了今年，这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网，实现“触网新生”，焕发青春。

老字号的新思考

如何平衡 “传承”与“创新”？

“分寸”的考量很重要

如何平衡“传承”与“创新”，是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

采访过程中，几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音，他们认为这是“非常正常的事情”。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示，并不会因各种声音就停滞或等待，否则永远是个“跟随者”。

“这个过程我们尝试了很多，也会有不成功的经验，但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么，他认为是“不能脱离品牌核心和文化”，同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，然后再做创新。”

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛 健康 ”的创意从诞生到落地，花费了5年时间。这期间，北京同仁堂 健康 药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店，双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来，零号店就像积木，是原始样板，也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板，如果什么模式都没有打磨出来，就马上去开店，那太冒进了。”

开饮品店不难，可即便是听上去容易实现的目标，放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中，俞睿璇感慨过几次“太难了，非常难”，“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来，每一个环节都非常艰难。”

为什么难？“没有面向市场的时候，你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中，不是不想去搞创新，而是难以跨出那一步。”

从第一支出圈广告到找准自己定位，五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的，怕栽跟头，很多机会就错过了。”徐炜感慨，很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

公司的结构和组织创新能力，是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要，要有突破的决心，也得有放手交由年轻人的魄力。”

(来源:成都商报)

原因是大白兔利用IP优势做跨界品牌，赚足了网友们的眼球，利用现有的品牌知名度做跨界商品，利用原有品牌商品与新产品的“冲突”引爆市场，这样新颖的做法自然是吸睛无数的。

产品销量不必说了，在深厚的群众基础上也是一场场值得品味的跨界营销活动。就以大白兔奶茶而言，长时间的排队、高价格贵的奶茶，必然是一杯充满回忆的奶糖味，

跨界本身在品牌营销中是个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。找到合适的策略，寻求一个抓住眼球的营销方案，并赢得消费者的好感。让跨界营销真正发挥出1+1>2的威力。

大白兔奶糖

大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。

大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84焦耳）。

2018年9月7日，上海知名老字号冠生园食品宣布大白兔奶糖将和美加净跨界合作，推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏 。

十大最好用润唇膏有：海蓝之谜修复唇膏、科颜氏护唇膏1号、伊丽莎白雅顿8小时润泽护唇膏、DHC润唇膏、依泉润唇膏、曼秀雷敦薄荷唇膏、凡士林润唇膏、资生堂moilip修复润唇膏、Carmex小蜜缇润唇膏、Lucas Papaw番木瓜膏润唇膏。

1、海蓝之谜修复唇膏。

海蓝之谜的这款是海蓝之谜品牌推出的唯一一款唇膏，有着唇膏中的爱马仕之称，主打修复功能，

乳白色膏体涂上有着一种冰冰凉凉的感觉，能够有效改善唇部的干燥脱皮问题。

2、科颜氏护唇膏1号。

科颜氏的这款唇膏含有角鲨烷、维他命E和芦荟成分，适用于所有的肌肤类型，既能单独使用，也可以在涂口红之前使用。

3、伊丽莎白雅顿8小时润泽护唇膏。

伊丽莎白雅顿的这款唇膏主打的是防晒、补水和长效保湿功能，是一款自带防晒功能的润唇膏，味道是淡淡的生姜和柠檬精油味，涂在嘴上也是清爽不油腻。

4、DHC润唇膏。

DHC的这款唇膏性价比非常高，主打的保湿和滋润功效，没有添加任何色素、香精。

5、依泉润唇膏。

依泉的这款唇膏有淡淡的梅子味非常好闻，对修复和淡化唇纹都有很好的功效，而且滋润不油腻。

6、曼秀雷敦薄荷唇膏。

曼秀雷敦的这款唇膏含有天然薄荷醇和芦荟精华等成分，能够有效滋润和修复唇部，不添加任何香精和色素，还带有SPF15的防晒功效，非常适合日常使用。

7、凡士林润唇膏。

凡士林的这款唇膏，里面的主要成分是凡士林晶冻、维生素E和植物精华，既能够滋润保湿，还能够有效去死皮，唯一的缺点就是质地比较厚重。

8、资生堂moilip修复润唇膏。

资生堂的这款唇膏质地是半透明的凝胶状，成分非常温和，能够有效补充唇部水分，减少唇部细纹。

9、Carmex小蜜缇润唇膏。

这款唇膏是美国最受欢迎和销量最高的唇膏之一，有罐装、牙膏装和转管装三种包装可选，味道也非常多样。

10、Lucas Papaw番木瓜膏润唇膏。

这款木瓜膏不仅能够在唇部使用，也可以用于手部护理，浓郁的木瓜味非常好闻，使用起来非常滋润，对唇部的滋润效果也很好，唯一的缺点就是会有些油腻。

大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，截止至2019年6月，冠生园并未破产。

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。

直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。大白兔奶糖的商标于1997年11月起转让至冠生园。

2018年9月7日沪上举办的“2018第十二届中华老字号博览会”上，上海知名老字号冠生园食品宣布“59岁”的大白兔奶糖将和“56岁”的美加净跨界合作，推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。

扩展资料：

大白兔奶糖甲醛事件：

2007年7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局（BFAD）对中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林（甲醛）。消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。

7月18日，国际市场禁售中国产品的名单上又增添四种新产品。菲律宾宣布，抽查市面多款中国食品样本后，发现其中四款食品含甲醛等有害物质，其中竟然包括在中国销售多年的知名糖果品牌——上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。

2007年7月19日上午10∶00，国际公认的权威检测机构SGS公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛（福尔马林）。滞销的十个货柜大白兔奶糖，2007年7月19日上午已解冻，其中七个货柜的大白兔奶糖正在发往六个国家，即新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国。

-大白兔奶糖

1、大白兔奶糖的商标由一只跳跃状的兔子和一颗蘑菇组成。跳跃状的兔子代表着活力，蘑菇代表着生机。象征着新生代的活力与希望。商标活泼可爱，同时也深受其主要消费人群——儿童的喜爱。

2、大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84焦耳）。

3、2018年9月7日，上海知名老字号冠生园食品宣布大白兔奶糖将和美加净跨界合作，推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。

唇膏制作方法和材料如下：

1制作唇膏需要准备的材料

制作唇膏是比较简单的，需要准备的东西也不是特别的多，我们只需要准备橄榄油、蜂蜡、维生素E、蜂蜜和精油就可以了。想要做出有颜色的唇膏的话，我们还可以准备一些对身体没有伤害的食用色素。

如果想要做出不同口味的唇膏的话，我们还可以往里添加一些不同的香精，这样就能做出更适合自己的唇膏啦。

2如果没有蜂蜡怎么办

蜂蜡对于唇膏的制作是比较重要的，因为它起到了唇膏的定型和保湿的作用，但是如果实在找不到蜂蜡的话，我们也可以用其他的东西来代替蜂蜡。

比如蜂胶，将蜂胶融化之后加入唇膏的制作当中，也可以起到蜂蜡的效果。也可以用凡士林来代替蜂蜡，凡士林其实是可以直接做润唇膏使用的，所以也可以用来制作润唇膏。

3自制凡士林唇膏的步骤

首先我们需要准备好适量的凡士林、一些适合的工具、装唇膏的容器、精油、自己喜欢的口味的果汁等，因为凡士林本来就可以用作润唇膏，所以凡士林润唇膏的制作非常的简单。

首先我们取出适量的凡士林，放到一个干净并且可以加热的容器中，接着我们将装有凡士林的容器放到微波炉中加热。

将凡士林加热的时间不宜太长，我们要时刻观察凡士林加热的情况，等到凡士林完全融化之后，我们就可以将融化的凡士林送微波炉中取出来了。接着我们在凡士林中加入我们喜欢的口味的果汁，或者一直食用香精，这样可以让我们做出来的唇膏更加的香甜。

我们还可以加入自己喜欢的唇彩，这样我们制作出来的润唇膏就不会是单调的无色唇膏了。

德国贺本清小雏菊润唇膏能够修复开裂、起皮、易敏感的嘴唇皮肤。含有有机栽培的小甘菊和多种多样植物提取精华，与天然蜂蜜互相融合，有缓解嘴唇，深层次保湿补水，修复皮肤受损；不含防腐剂抗氧化合物，敏感性皮肤能用。

一、德国小雏菊润唇膏真假对比

1外观

真：正品小雏菊立体、图案精致，字母加粗颜色加深

假：假货小雏菊印刷扁平、字母很细；粗糙变形，印刷模糊。

2管身

真：正品盖子和管身没有缝隙。

假：假货盖子和管身有缝隙。

3膏体

真：正品膏体通透软糯。

假：假货膏体硬，浑浊。

二、德国贺本清小雏菊润唇膏好用吗

淡淡的奶糖味！第一次使用就会被征服，连续用完两只后，唇部问题能明显得到改善，我唇色原本较深，但坚持使用后，不再有嘴角暗沉的问题了，双唇水水润润，素颜出门看起来也很有气色。

墙裂推荐!!!含有机栽植的德国洋甘菊，不含防腐剂以及抗氧化合成物，是敏感性肌肤专用的护唇膏哦~

在干燥的冬季，嘴唇在寒风中瑟瑟发抖，为了不至于面色死白，你擦了一些唇膏，可是很遗憾的是，在寒冷的冬风中，你的嘴唇因开裂，而变得色彩斑驳，唇膏遮盖不住你单薄的双唇。一支顶好的口红，不仅能够是你的嘴唇湿润柔滑，而且有很好的显色度，在冬季里给你亮丽的色泽。

哪些口红不干

1纪梵希302

纪梵希的这一只302在颜色上是非常柔和的玫粉，上色度高，但是作为高定的一支口红，他的滋润度自然是好到让你惊艳，上嘴的时候，好像有一层水膜附在嘴唇上一样的水润。

2纪梵希小羊皮305

这一款小羊皮是纪梵希这个系列最受人们追捧，不仅是滋润度极其高，而且颜色还不挑皮，无论是白皮还是黄皮，都能很好的驾驭，并非是很正的大红，而是偏一点姨妈的深，非常适合冬日的季节。

3 Euphidra 裸色口红

这一只 euphidra 的口红可以说是今年大火的一只，甚至抢了香奶奶的风头，屹立于网红界越走越远，他的好评来自于他极其好的质地，涂上嘴以后，是奶油的质感。再加上裸色的色系，上嘴很美。

4 资生堂心机美人唇釉

很多的姑娘喜欢唇釉的一个原因就是他的滋润度高，水水的质地，比唇膏要高很多，上嘴很舒服。但是这一款的颜色却要稍显亮了一些，比较适合皮肤较白的姑娘。

5香奈儿可可**唇膏

香奈儿的这一款口红的滋润度在网上也是有口皆碑的，绝对不会让你有丝毫拔干的感受，使用感不错，但是比起滋润度，人们更加喜爱的还是他的姨妈偏淡的颜色，十分的魅惑。

6阿玛尼口红

阿玛尼的口红可能在小s一次的微博种草以后，在网上立马就火爆了。这一款阿玛尼的滋润度总体上来说是不错的，它的颜色鲜艳橙，上嘴很显气色。

7Chanel丝绒唇釉

香奈儿的这一款唇釉管如其名，就跟奶油一般的丝滑，上嘴的的涂抹感非常的丝滑、柔顺。颜色是非常讨人心的深红色，很适合冬天。

8 迪奥唇釉

迪奥的这一款染唇膏颜色特别的鲜艳明丽，涂上唇以后是一层很舒服的水膜的润泽感，上色度极其的好。

适合秋冬的润唇膏

雅漾凝乳修护唇蜜，唇蜜15ml，2/3个手长，小巧型，方便随身携带。拧开之后靠近闻可以闻到淡淡的奶糖味，好想吃，这种头应该可以挤出后直接在嘴巴上涂抹，但是为了卫生我还是用棉签吧。半透明质地，挤出来感觉质地还挺硬的呢，直接挤出条状来了，不过上嘴涂抹就成膏状了，这次挤多了，这些量应该够涂2-3次的了，用量还挺省的。为了测试效果我专门用洗面奶洗了下嘴巴，这就看出我这干干的嘴唇了，秋天喝水可能有点少，嘴巴洗完很紧绷。润唇蜜刚涂上立马油润起来，怎么动嘴巴都不怕扯嘴唇啦。三小时后能看出润润的，不过也还是油油的，有些粘，不知道跟我搽多了有没关系。喜欢这种非常淡的奶香味，油油润润的，持久度很棒，应该晚上过夜涂效果会很好。

适合秋冬的唇釉

兰蔻新品菁纯柔润唇釉，唇膏颜色多，可选择性强，白皮黄皮都很友好，提亮气色，好携带，持久度可以，不怎么粘杯，随便薄涂就很显白，后涂有点玻璃唇的感觉，色号也很好记，我就喜欢这种淡淡的颜色，非常适合日常，不夸张，感觉文静乖巧，非常粉嫩，珊瑚色的感觉，亮泽水润好涂。唇部打底后上色比较好推开，薄涂气色立马提升，厚涂水水润润很有光泽感，不沾杯的，适合素颜装或者新年去给老人家拜年，感觉乖巧减龄，兰蔻的保养品做的很好，彩妆也非常不错。