食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短

继推出春季樱花口味后，奥利奥立刻宣布了与完美日记打造联名饼干气垫的消息。

以奥利奥饼干的原型为灵感，推出了「经典黑色」和「樱花粉色」两款饼干气垫，不光粉饼特别定制，奥利奥和完美日记还打造了限定礼盒，将礼盒做成「美妆小铺」。

奥利奥和完美日记的联名产品，不管是粉饼和礼盒的设计都非常粉嫩，如此特别又少女心满满的礼盒， 很好地迎合了女性消费者的喜好 ，将更能吸引女性消费者购买。独特的包装和诱人的美味气息， 瞬间种草了大批微博网友 ：“看起来好好吃的样子”“这是一个有味道的气垫”“粉色的简直少女心爆棚”。据悉，春日限定气垫霜在3月27日预售当日就全部售罄。

在消费趋势越来越年轻化、个性化的今天，品牌跨界成为品牌营销的一种常见手段。除了 时尚 潮牌的各种拼接， 食品和美妆，两个原本不搭界的领域，正以营销的名义不断碰撞出火花。 恰恰与春纪合作的定制瓜子脸面膜礼盒、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺系列彩妆，层出不穷的跨界联名早已被消费者熟知。

为什么食品和美妆行业频繁联名？就这个话题，菱歌我做了以下几点剖析。

用户圈层相关性高，流量叠加效果好

从市场现状来说，已经过了快速增长期的美妆行业正在趋于饱和。市场上各类产品品牌如雨后春笋般涌出，同类产品之间的差异也越来越小，同质化日趋严重， 创造差异化的产品成为化妆品品牌的基本战略。

由于核心消费群体变迁，Z世代登上消费舞台，成为消费主力军。因此，对于各个行业来说，与他们构建连接成为当务之急。 最简单的方法就是借助他们喜欢熟悉的事物触达这群消费者。

吃喝是刚需，和大众美妆行业相似，其实都是 消费决策成本相对较低的品类，消费者的消费能力存在一定共性，是这类消费群体能够负担得起的“为情怀买单”的品类。

“她经济”崛起，女性消费群体成为了众多品牌竞相追逐的对象。 对于食品行业来说，与核心受众为年轻女性的美妆行业联名发布新品能够进一步提升品牌的吸引力和潮流价值。 再加上美妆行业门槛较高，从生产到设计讲求很强的专业性，餐饮品牌与彩妆品牌进行跨界合作，是一种既能保证产品品质，又能借流量的方式。

跨界联名的本质是资源的整合互换。 美妆和食品行业在消费圈层上具有高相关性，因此，通过双方粉丝人群的精准互补能有效帮助双方品牌打通粉丝圈层，创造1+1>2的营销效果。

不过，任何品牌之间的跨界联名，都要找到二者之间的「共性」，才能最大化地叠加品牌效应。回到本文开头，完美日记和奥利奥的联名案例，可以说两者在理念和产品风格上的高度契合也是非常巧妙了。

诞生于1912年的奥利奥虽然品牌 历史 悠久，但是却坚持通过口味和包装的创新抢占年轻消费者心智， 以“玩在一起”的品牌精神与消费者分享喜悦 ， 这与当红国民美妆品牌完美日记年轻和美不设限的调性十分契合。

在产品上，完美日记和奥利奥都有「粉饼」 ，奥利奥因为春季特供的樱花风味初次变身小粉饼，而完美日记刚好有粉饼气垫，一块粉色饼干，一盒粉色饼干气垫，匹配点十分高明。

通过二者的跨界，一方面可以为消费者带去新鲜的购物体验，同时也能制造话题声量，扩大品牌影响力，为品牌赋能。

颜值+趣味，自带社交属性

当下整个 社会 进入了全新的颜值时代， 颜值经济当道 ，食品企业自然会考虑与美妆等颜值产品的代表美妆产品进行嫁接，这也是食品业和美妆业联名不停的一个核心原因。

今年2月14日情人节，伊蒂小屋联合好时巧克力饼干推出系列彩妆。该系列彩妆涵盖六色眼彩盘、蜜唇粉及眼影刷。值得一提的是，新系列彩妆的包装、色调都让人眼前一亮。 “朱古力彩妆”顿时上了微博热搜，引起了网友的新一轮讨论。

韩国品牌TonyMoly魔法森林和三养火鸡面合作推出了联名款彩妆，和普通产品不同，该系列彩妆的外观包装和火鸡面极为相似，气垫粉底的外包装被设计成桶装火鸡面，圆形的气垫粉底则是其中的面饼，粉底液装在调料袋里，需要挤在气垫盒里混合使用。腮红、唇膏等产品装进了即食型方便面里，甚至还贴心地附有一次性餐具，不过打开装筷子的纸质包装，里面是一把尖尾梳。 该系列彩妆一经推出，就迅速成为韩国社交网站上的焦点话题。

高颜值不仅为品牌在竞争激烈的行业贴上了差异化的标签 ，而这类好看有趣的联名款往往汇聚了更多的创意以及内涵，更具有 情感 层面的沟通优势， 使一个只有功能价值的产品，变成了供用户自我表达的社交货币。 在以“消费完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品”作为信条的当下，情不自禁发圈晒图是消费者表达认可的一种方式，而高颜值和多内涵的联名往往更具传播优势。

“醉翁之意不在酒”

重塑品牌形象，提升品牌价值

老字号食品品牌跨界做美妆，真的只是为了拓宽自己的品类做美妆吗？答案当然不是。 品牌跨界是重塑品牌形象的一个重要途径，尤其在帮助老字号品牌实现年轻化的方面卓有成效。 当这些品牌老字号带着满满的回忆，再次进入大众视野，其实并不期待在这一领域获得多少份额，而是希望借此 激活用户对品牌印象，焕发主营业务的活力。

2014年到2016年，旺旺集团的食品在市场上的销量一直处于下跌状态。2014年旺旺总营收为22362亿，到2015年总营收下滑到19787亿元，2016年更是下滑到19103亿元。曾年销售达146亿，被定义为“国民奶糖”的老字号品牌大白兔，自并入冠生园后，更换了厂家和经营者，大白兔的市场份额越来越少，也逐渐被人们遗忘。

为了打破消费群体对原有的对老品牌“老”“旧”“不 时尚 ”的认知，旺仔在用它的周边“旺仔”牌包包及服饰刷了一波屏之后，又马不停蹄地走进了美妆界， 联合自然堂推出了一系列彩妆 。早在2018年4月1日愚人节前一天，专注卖儿童食品的旺旺突然宣布卖牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，这个话题引发了全网传播，以及大众的强烈期待。双11大促当天，自然堂联合旺旺品牌，推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，不仅回应了之前愚人节旺旺引发的话题，富有趣味的产品激发了消费者更强烈的购买欲望。

旺旺和自然堂的粉丝们纷纷热议该款面膜、主流媒体纷纷报道旺旺和自然堂联合打造的“自然旺面膜”，免费赚得流量，再加上微博、小红书等平台社交平台的千万级美妆博主强烈种草，此次被称做 “美颜和美味的盛世组合”， 不仅做到了双11活动开启5分钟后就售罄的惊人成绩，也让旺仔独特的品牌趣味火遍年轻态圈层。

通过跨界美妆带领90后成功“回味经典”的还有国民奶糖大白兔。

情怀零食大白兔联手美加净推出的唇膏上线首日半秒即告售罄， 从被遗忘到“一支难求”，一支唇膏成为网红的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下来。今年，他们又联合气味图书馆推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身体乳，以及大白兔护手霜、车载香氛、无火香薰、洗护套装等多款联名产品，最热卖的大白兔香水月销量超过15万瓶，再次掀起一股“大白兔热”。

受众对品牌的认知度和依赖度是需要不断加固，不断突破的。固化的品牌会被消费者遗忘。新鲜的品牌跨界碰撞出来的有趣产品，不仅能够激发当代年轻人的童年记忆，在年轻人的圈子里形成话题度，还为品牌增加了新鲜感，重塑了品牌形象。

破次元联名，话题如何保鲜

化妆品品牌和食品的破次元联名 ，能够让消费者在联名产品中找到两个品牌的价值共性。通过联名，化妆品品牌大众化、食品品牌高端化、联名的品牌双方形象定位多元化，对品牌的发展自然有益。

随着大众已经对这类套路营销产生审美疲劳， 食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短 。最终希望通过联名让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户， 还是需要长期成体系地去做，从各自明确品牌定位 ，以消费者为核心的沟通和合作再到从产品和营销的层面上产生协同效应，彼此成就。因此，食品和美妆的跨界如何嫁接得更好，达到最佳传播效果和品牌效应，值得再深入 探索 和研究。

　　全家桶的包包看着都想吃，每一款都是吃货想要的，每一个都命中吃货的心。真是佩服这些包包的设计者，抓牢了吃货的心，估计设计者本身就是一个吃货吧？

　　在潮流瞬息万变的今天，那些正规正矩的纯色的包包，已经逐渐丧失了它们的吸引力，有点赶不上潮流的节奏了。所以，设计师们现在越来越天马行空，设计出来了越多搞怪有趣的包包，这也是那些喜欢包包的小伙伴们的福利。

　　现在都市里的年轻人，越来越多的人都喜欢养宠物。设计师也抓住了这一点，在包包搞怪的道路上越走越远。设计师们把萌宠设计到包包上，让我们和小萌猫、小萌狗、小萌兔、小萌猪……来了一次亲密的接触。

　　包包时尚达人们，把这些小萌宠背在身上，提在手里，真是萌翻了一群人的眼睛，看看那些小萌宠包包，个个都活泼有趣，让人看了特别的欣喜。

　　我们家里就有给宝宝买的一个双肩背包，那就是一只很可爱的“猪猪”，因为我们家的宝宝就叫“猪猪”，所以给“猪猪”买了一个猪猪包，是不是很搭？外面很萌，里面的设计也很好玩，有很多暗层，可以放很多东西，还可以把它当成抱枕使用，真是一包多用。

　　动物、食物、植物……一起来搞怪，带这样的包包出去，怎能不吸睛？现在的包包多种多样，只要你想买，总有一款是适合你的。

我觉得口红联名不算智商税。作为咖啡界的“何炅”，星巴克的每一波营销都会引来无数铁杆粉丝狂热的拥护。还记得今年火遍全网的星巴克粉色双层猫爪杯吗？凭借超高颜值和限量发售引发了一场“圣杯大战”，号称比YSL12号色还难买。这次，星巴克终于按耐不住要进军美妆市场了，推出了S’mores Sip Kit唇彩系列，依旧少女心的高颜值。

首次踏入美妆界，星巴克可谓是深谙套路。这一系列唇彩正是与卡戴珊家族的金小妹合作，延续了Kylie Cosmetics品牌大热的Lip Kits唇部彩妆思路。2015年，19岁的“金小妹”凯莉·詹娜首度推出了她的签名唇膏系列Kylie Lip Kits，同年11月出售后，短短三个月内，包含全部6款色号的Kylie Lip Kits套装销量就突破了50万套；随后Kylie Cosmetics的每一款色号推出的单独套装，销量也都在短期内突破30万套。对比之下，足以见星巴克此次选择明星品牌合作的用心。

与许多街头潮流品牌的联名鞋履系列如出一辙，如今推出彩妆产品甚至一整条生产线也成为许多明星和品牌们的跨界合作首选。去年，同为饮品界的网红——喜茶，就和欧莱雅跨界推出了联名美妆口红礼盒，并在社交网络引发巨大声量，微博上的话题阅读量超过了90万，喜茶推文阅读量也达到10万+。

除了饮品界喜茶的“抢先登陆”，食品行业的旺仔、周黑鸭、不二家等等，都同样动了跨界“美妆”的心思，而且大多借口红、眼影、面膜、护手霜等日常单品入手，粉嫩艳丽的颜色和可爱小巧的包装，无疑是想“虏获”90后乃至00后这群喜爱尝鲜又有些“猎奇”心理群体的心。

不过，也有声音认为，比起涂在双唇上的颜色效果，对饮食行业跨界美妆的产品，消费者们似乎更关心的是这些产品能不能“还原”出饮品本身的味道与质感。去年9月，由美加净和大白兔联名推出的“大白兔唇膏”，就是凭借对国民记忆——大白兔奶糖的嗅觉、味道和包装“神还原”，而在网上火了一把。这难道不就是一个好的例子吗？

口红联名重在创意的新颖，忠于品质的把控，奇特在两者的神秘结合。对于消费者来说这何尝不是一种全新未知刺激的体验，何乐而不为呢？

在产品层面不仅打造定制款民族罐，还推出多元化的旺旺周边；在品牌节日声量造势层面，联合一众品牌如优酷、lofter、美的等发布旺旺日主题联合海报；而针对拉动销售，更是推出“惊喜盲盒 ”的创新玩法，有效吸引关注。

近些年来随着中国消费者对于中国文化审美自信的增强，让复古风回暖，不少国货品牌也紧跟营销时代步伐，玩起“国潮”营销。

 穿老干妈卫衣，涂周黑鸭的唇膏，喷泸州老窖香水，喝六神味的鸡尾酒跨界联名花样百出。国潮成风，旺旺也不甘示弱，搭上国潮顺风车。前有联手塔卡沙推联名款，后有旺仔调味瓶，这一次推出56个民族民族罐，对于旺仔而言，可以说是“熟悉的国潮配方，熟悉的旺旺味道”。在跨界国潮这件事上，只有我们想不到，没有旺仔做不到。拿这次56个民族罐包装为例，旺旺魔性而可爱的表情，加上56个民族服装特色滤镜加持，形成「最旺民族风」，简直就是“国潮”画风。

苹果味，说起苹果味可能大家并不是很清楚，但是对于绿罐旺仔牛奶应该不陌生，谁叫最近绿色那么火呢，就算是没有喝过，想必也看到过了。不过我猜当时设计的时候是没有想这么多的，估计完全是因为它是青苹果味的缘故，它的味道没有原味的香甜，带有一点点酸，口味上就比较挑人了。果汁味，因为有了绿罐苹果味的前车之鉴，所以看到这一款黄罐旺仔牛奶的时候，第一个反应就是黄桃味，后来才知道，它是用了多种果汁，至于为何采用**的包装，我就不得而知了，这个口味比苹果味还要挑人

专注皮炎的品牌出的口红，如果有机会的话反正我是很想试一试的，相信也有很多人一样抱着好奇和观望的姿态，目前该口红仅作为赠品放送，引起了十足的关注，而品牌方也达到了他们的宣传目的。目前来看，皮炎平口红的包装和宣传是十分到位的，标语也十分响亮，轻易勾动年轻人的占有欲也很正常。

继卖痔疮膏的马应龙推出口红之后，跨界美妆的又一神操作就是近日999皮炎平官方旗舰店上线的三款口红，分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”。他们大胆搞怪地提出的“一擦绝情二擦静心三擦必赢”观点，鼓励年轻人告别心痒追求真爱，引来围观无数。相比马应龙口红来说，皮炎平口红成功除了质量外主要靠的是皮断腿的宣传。

999皮炎平口红的产品宣传海报就极具个性，其标题是：“九九九三口组，爱的口红，少女联盟。”“三口组”谐音“山口组”，作为日本的黑道组织时常出现在网络段子中，在这个标题里也能博人一笑。除了宣传海报之外，999皮炎平口红的宣传小视频很好地将皮炎平本身止痒的功能与口红“治心痒”的能力结合了起来，文案朗朗上口，极易传播。

其实，不光光是999皮炎平，近两年来很多国货老字号都玩起了跨界，推出很多“奇葩”新品，如老干妈、青岛啤酒等登上时装周，周黑鸭唇膏，大白兔香水，999皮炎平，马应龙口红等等。不说皮炎平口红本身就很吸引人这一点，就冲这老字号也在积极创新，仅仅出于支持国货的目的，我也会支持的。

这个其实很常见啊，很多企业经营都很广的，大家应该都非常熟悉，可口可乐公司并不只生产可乐，而且还生产化妆品口红之类的东西，想格力空调还曾经生产过手机呢，像最近的马云就把阿里的未来从电子商务提到新零售，阿里未来肯定会走新零售，云数据这些道路。这些大企业一般都会进行跨业跨界经营。要说奇葩的大牌子，香奈儿，还曾经开过咖啡店，哇哈哈，还曾经制造过机器人，而且在2003年的时候我记得娃哈哈，还生产过童装，2013年的时候哇，还生产过白酒，但最后好像都以失败告终。

要说最奇葩的，我感觉还是六神鸡尾酒在今年的五月份左右，网上曾经传出来了六神鸡尾酒和鸭脖口红这些奇葩跨界产品，当时在朋友圈真的是燃起了一片热潮，那个时候六神鸡尾酒，真的是火了一夜之间经到了有钱抢不到的地步，我记得当时6月6日线上预售阶段六神鸡尾酒17秒钟就抢够5000瓶，在25号，47秒钟就被抢完5000瓶，在26日算是六神的第二波正式售卖17000瓶在一分钟就被售完。再说六神做到了成绩斐然，当时很多网友都纷纷表示六神鸡尾酒，真的是闻起来是六神喝起来还是六神？

我想大家肯定都会有一个疑问，这么叫卖的产品，为啥会这么成功呢？