曾经天猫美妆第一，GMV俩月被对手超越，国货完美日记不香了？

文| AI 财经 社 刘雪儿

编| 孙静

连续两月GMV落后竞品

天猫彩妆第一渴求线下

北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。

听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。

图/视觉中国

作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。

完美日记财大气粗。8月17日， 科技 媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI 财经 社称“不予回应”。

据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。

彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”

完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI 财经 社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。

但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为202亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为198亿元，落后花西子3700万元。

AI 财经 社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。

线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。

化妆品行业管理专家白云虎告诉AI 财经 社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得12元、15元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”

这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、13万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。

这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

完美日记对AI 财经 社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是 健康 的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为203%。

线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”

从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？

线下突围有多难？

“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。

他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。

图/视觉中国

五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”

而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。

“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。

“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。

苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”

麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”

不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”

麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。

而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI 财经 社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。

除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。

骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。

国产彩妆的护城河在哪里？

既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？

图/视觉中国

完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。

陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。

这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI 财经 社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。

如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。

白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达985亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。

完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。

白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。

“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。

Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI 财经 社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿 科技 。

在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。

钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。

Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。

在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。

当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。

白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”

天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。

不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。

在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。

（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）

超市的电脑数据管理不同，要管理员登录查询就可以了

超市每隔一段时间，一定想要了解最近店里什么商品卖的比较好，或者想要查看商品的毛利，应该从哪里看呢？

首先点击数据统计—经营报表，可以看到有各种报表，这里我们想要查看的是热卖商品和毛利，因此点击销售统计报表（提示：每个报表下面都有报表里包含的信息，店主可以通过报表下面的文字描述快速找到自己想要查看的报表）。

千帆掌柜收银系统所有报表界面

打开销售报表之后，可以根据店主个人想要查看的时间段来进行查看，在上方选择查询时间段、或商品的标签、名称等，一般查看热销商品是通过商品的销售量，点击销售量进行降序排序，就可以看到最近哪种商品卖的最好啦，同理，需要查看毛利率时，也可以点击排序，

在销售报表中查看商品销售排行

如果想要查看毛利额，则点击毛利额，为了更直观的看到哪个时段毛利额比较高，我们将毛利额通过柱状图的方式向各位店主展示出来，在柱状图下面，还有文字统计的各时段的毛利额总额，以及整个选中时段，这里是一整周的毛利额。店主都可以清晰的看到，了解店里的实时销售情况，确定后续的计划，

，已查到是正版和山寨版的区别呀，正版的YSL口红大概在100到200之间，这种盗版的或许之前10万元放在支付宝里面，一天就能收益近20元，而现在如果将10万元放在银行，一天的利息只有5块左右。甚至有人说把钱放在支付宝里面是在给支付宝免费打工。

10万元到底是应该放在支付宝还是放在银行存款怎么样才能获取更高的利息，并且能保证本金的安全？

难道把钱放在支付宝里面，真的就是在给支付宝免费打零工吗？就算打零工，把钱放在里面安全吗？带着这些疑问请接着往下看。

10万元放在支付宝

按照现在支付宝余额宝以及余利宝的七日年化收益来看仅有2%左右甚至有些时候还会降到2%以下。

有不少人觉得这样的利率对比之前年化收益率7%来说降得太多了，简直就是一个白菜价，那么事实真的是这样吗？有比这个更好的选择吗？

按照之前支付宝最高7日年化利率7%来计算，10万元一天差不多就有：

10万×7%÷365=19178元

而对比现在支付宝7日年化利率2%来计算，10万元一天只有：

10万×2%÷365=5479元

经过对比，我们可以明显感觉到这样的收益几乎是砍掉了1/4。

因此有人说把10万块钱放在支付宝里面，这就是在给支付宝免费打工，看起来每天只有5元左右的收益，确实有点少了，比之前少了足足13块。

可以说一顿丰盛的早餐就这么不知不觉间没了，于是有很多人说要把钱从支付宝拿出来放在别的地方。

经常去银行存款的朋友应该就知道这几年银行的存款年化利率也下降得厉害。从之前最高的存款年化利率5%，到现在345%的大额存单都很难找到。

而对比支付宝的余额宝或者是余利宝来讲，它是相当于银行里面的活期存款，是可以随时取用的，可是当你回过头来看银行的活期存款年化利率的时候，会发现甚至有些银行的活期存款利率不到03%。

同样是10万元，如果放在银行的活期存款里面，差不多每天能得到的收益是：

10万×03%÷365=0822元

那这么一对比，是否就觉得在支付宝存放10万元它的收益明显要更胜一筹呢，虽然每天只能得到5块多一点的收益，但是也要好过银行的活期存款每天不到一元的收益。

有些人可能会觉得把钱放在余额宝或者是余利宝里面不安全，其实这样的担心可以理解，但是只要掌握这点，完全不用担心钱的安全。

放在余额宝和余利宝里面的总金额不超过50万。

其实如果你细心就会发现，无论是余额宝还是余利宝，它都是由网商银行提供的。

网商银行实际上它的全称是浙江网商银行。根据国家的相关规定，所有的银行必须加入存款保险条例。

根据《存款保险条例》我们可以知道，只要在银行的存款本金不超过50万元，无论银行发生何种变故，本金和收益都可以得到保障。

所以说把钱无论是放在余额宝还是余利宝，它的安全都是可靠的，但是有一点要提醒的是不要超过50万元。

其实对于这种可以随时取用的理财产品来说，余额宝和余利宝给出的7日年化收益都是非常稳定的。

7日年化收益率为2%，其实就相当于银行的一年定期存款产品。但是余额宝余利宝他能随时取用灵活性要比银行定期存款强很多

把这10万元放在各大商业银行里面的活期现金理财

有不少人会觉得现在放余额宝余利宝真的没有必要，随便哪个银行都推出了相应的活期理财产品，同样也可以随时取用。

比如，国有六大银行中的邮政储蓄银行，推出的日日升，招商银行推出的招赢，工商银行推出的月月盈等等。

很多人都觉得这样的国有银行和大型商业银行要比支付宝更加稳妥。毕竟支付宝这两年的负面消息也不少，所遭遇的处罚也很多，有些人就担心支付宝的安全性。（至于支付宝的安全性在上面我们已经介绍了，只要掌握一点，就完全可以避免。）

那么在这些银行给出的活期理财产品中，他们的收益又是怎样的情况？

其实我们只要下载相关银行的APP，在理财产品那个项目里面就可以看到活期理财产品，一般它的收益都会写的比较高，甚至有些活期理财产品直接写着年收益6%。

其实这里面就蕴含着一系列的陷阱，如果不仔细区别很容易中招。

注意区分活期理财产品的自营与代销

首先银行APP里面售卖的活期理财产品，并不一定都是该银行自营的，很多理财产品都是银行代理销售的。

去银行存款最后变成保险，这样的事情发生的还少吗？而保险很多时候都是银行代销的，因此面对这样的代销产品，你觉得它的安全性又有多少？

注意宣传中的收益率是否为自己到期后的收益。

在活期理财的宣传当中，收益率很容易让人上当，因为他都是挑最漂亮的数据给别人看。

比如，明明这个活期理财产品近几年都是在亏损，但是他给出的宣传收益却高达6%，如果你不仔细点进去看一下，很可能你就会被这6%的收益所吸引而稀里糊涂的购买。

但是点进去你就会发现，原来这样的产品在最近的半年甚至更长的时间内，一直都是亏损的状态。

原来宣传中这6%的收益是活期理财基金成立以来获得的收益。

而此时你也不能说他骗了你因为人家说的也是实实在在的，只不过那一行小小的字，你不仔细看就很容易忽视。

所以说如果把钱放在这样的活期理财当中，其实还是很容易踩坑。

看似宣传的收益都高达3%甚至4%，而点进去实际观看最近半年甚至更长的时间都是亏损的状况，你买一只这样的理财产品，短期之内你觉得能有多少收益吗？

结束语

其实把其他银行的活期理财和支付宝的余额宝余利宝来对比，并不见得他们有多少高明之处，也并不见得在里面就能多拿一些利息。甚至如果你不小心很可能会踩坑，短期内要想盈利都不可能。

对于我们普通人来讲，又不懂得这些陷阱和坑坑绕绕，如果盲目的去银行上面买活期理财产品，又买到不是自营的，那么如果遇到亏损又该怎么办？

因此对于我们普通人来说，少部分现金的话最好还是放在支付宝上，每天的收益可以实实在在的看到。至少要好过那些所谓的活期理财化的大饼，只能看到吃不到。

而对于那些一直都有闲钱又不想担风险的人来说，钱最好是放银行的定期，如果钱比较多，买个大额存单也就够了。

最后提醒一下去各大商业银行购买活期理财产品需要格外注意，里面有很多坑很容易就掉进去，一定要擦亮眼睛，如果没有这个技术，不妨就把钱放在支付宝，至少支付宝现在没有坑。