VC集体错失的花西子，凭什么3年销量30亿？

国货彩妆没那么好赚钱：花西子卖产品还卖 情感 。

作者 | 苏苏

编辑 | 莫莫

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

3年销量30亿，最懂营销的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣签下中国新生代男团代表「时代少年团」7人作为品牌大使。

作为自带妈妈粉、女友粉的顶流偶像， 时代少年团背后近400万的粉丝，为新国货彩妆品牌花西子注入了新的想象力 。

过去的很长一段时间，业界喜欢用花西子和完美日记做比较。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日记，成为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌。

数据显示，2020年花西子淘宝3、4月份的销售量比去年增加了300倍以上。同年618期间，花西子以7580%的增速成为当之无愧的国货美妆届翘楚。

完美日记的成功上市，离不开真格基金、高瓴资本、红杉中国等一众资本的资金助力运作。但成立4年的花西子，却从未拿过一次融资。

从新锐品牌一跃成为国货翘楚，花西子的每一步都集齐了天时、地利、人和多个条件。

本文将带你复盘， 花西子究竟是如何抓住新消费人群，如何一出道就自带网红特征，在一众国货彩妆中拼杀出一条血路的。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

抓住年轻人的“国潮本命”

不知何时起，国风国潮从小众爱好变成了年轻人的“本命”。

从前的商品追求海外进口，加上美式、日式的标签，都可以令品牌与众不同。而现在，国风国货成了新的仙女棒，引领起了新时代的消费。

花西子恰好踩中了这一风口，精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合成了极致。

诞生于2017年的花西子，借着苏轼的一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”横空出世。在国潮当道的新世纪，花西子这个品牌仅凭借着名字就赢得了无数追逐国潮年轻人的好感。

不同于市面上其他国货定位，出道伊始，花西子就独树一帜地打出了“东方彩妆，以花养装”的slogan，而且从包装到设计，从色彩的搭配到广告的宣传，花西子无一不再向消费者们展现着“花+东方美感”的定位。

花西子先从外观开始渗透、输出品牌的中国风概念。

2019年4月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品。与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。正是这个举措，帮助花西子创造了销售奇迹，在2019年上半年花西子口红品类增长高达7946%。

雕花口红一夜之间成为了无人不知的爆款。有数据显示，从4月到9月的五个月内，雕花口红登上口红单品前十，月销量达10万+件。

正是中国风、高颜值这一属性，花西子旗下的星空雕花口红、雕花眼影盘成为了备受追捧的国民网红产品。

品牌四周年之际，花西子又与新华网联名——陶瓷限定版彩妆礼盒“百年好盒”，该产品将陶瓷这一古老工艺融于东方彩妆。

除了在产品外观设计上融合中国风主题，花西子对产品的命名也是别出心裁。如“涅槃”“劲簇”“百鸟朝凤”等用词用也让人联想到国风文化。

东方彩妆之后，花西子还延伸出了东方美妆。以花养妆，更是重在养，贴合护肤品类。花西子向护肤方向发展品牌理念，可以一脉相承。

目前除了口红、眼影、蜜粉、修容等基本品类外，花西子打造的美妆帝国，还向周边延伸出了套刷、卸妆巾、妆前乳、唇膜等产品。

如果说，套刷、卸妆巾是现有的流量产品延伸，加速流量收割，那么妆前乳、唇膜则是全新的品类，主要希望 探索 护肤产品，在通过现有流量对新品进行导流。

从品类的延伸上可见，花西子在做实质性突破尝试，为品牌未来打开更多发展空间，可见品牌未来想象空间很大。

跨界、联名，深度绑定李佳琦

好的产品是品牌收获销量的第一步，但营销也很重要。

明确了花西子的国风定位，一切从营销上就变得游刃有余了。

不同于完美日记的“下沉”，花西子选择以明星阵容+头部KOL为主，选择大量流量级粉丝。

像许多早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼时还营销着“四千年美女”的称号，对花西子来说，在开局时完美符合其东方文化的主基调。

随后，花西子开始与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐品牌，合力为花西子种草，增加曝光机会。

但是对于花西子来说， 最成功的流量并不是来源于与明星代言，而是选择与李佳琦深度合作，邀请李佳琦担任花西子“首席推荐官”。

“魔鬼”李佳琦作为知名头部KOL，带货能力不可小觑。花西子两款爆款产品散粉和雕花口红，都有李佳琦出镜，李佳琦将这两款产品列入2019年必买榜单。

《壹览商业》曾统计，在2020年前7个月中，李佳琦直播118次，花西子参与次数就达45场。

或许是人为因素，或许是自发传播，在这两款产品的评论中，出现大量“李佳琦推荐”的字眼，为产品反复地扩大了音量。

与此同时，为了热度不减，花西子也在社交平台上投放了大量KOL、网红。腰部和底部网红持续刷产品存在感，以 “中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。

很快，抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的主要传播阵地。

一方面 ，经常活跃在这些平台的年轻消费群体对高颜值、有趣好玩、 时尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消费能力，这群消费者对大牌名牌产品消费力不足，而像花西子这种既满足好玩、 时尚 ，又满足价格优惠的产品，自然更容易被年轻群体所接受。

卖服务不如卖 情感

国货彩妆市场的红利面前，创业者们接踵下海。

想要站稳脚跟，除了追求营销带来的流量，用户的复购、留存不可忽视。

今年天猫双11美妆品类FAST分析中，其中T（会员活跃度）数据显示，花西子排在第三位，这说明这个活跃仅有两三年的网红爆品品牌，更注重老顾客的留存和维护，运营模式也更精细化。

花西子十分讲究用户体验，多次推出过类似“万人体验计划”的活动，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者，都可以通过这个活动尝试花西子新品，先到先得。

微信官方公众号还有特殊的一栏叫“招募体验官” ，任何一个购买过花西子产品的用户都会收到花西子寄出的信，邀请其参与后续的体验。

曾在2013年，花西子的创始人花满天就在自己博客文章《推广将死，营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》中，提到了“ 营销三代论 ”：

1代 - 运维式运营:

包括进货、上架、促销、发货、售后等，店铺管理维护，门槛较低，成本不高，但不适用于推广 。

2代 - 推广式运营:

推广工具和平台合作的陆续推出，打造爆款，带动店铺销售。

3代 - 营销式运营:

在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

花满天一直在奉行第三代“营销式运营”理论。

早在2012年，他为百雀羚策划了名叫“北纬30 -琥珀计划”的活动，围绕“东方美”的定位展开。

主题就是北纬30 草本集萃之旅，找到了当地彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化，围绕着北纬30 的7个省份，最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上:与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”产品的营销活动“薪火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。

最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说: “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖 情感 。”

花西子成立第四年，在新时代的国货市场已然成为了数一数二的头部品牌，它用自己的方式，将极致的东方美学渗透进了整个国货行业，将中国的彩妆带上了全新的一个潮流平层。

传统的中国文化在新时代以前所未有的方式被唤活，这为国货市场增添了一个新的角度，品牌必须年轻化，也必须有文化。

在化妆的步骤中哪能错过眼影？！就算不化眼妆，眼影也一定要涂的啊！涂好眼影就是妥妥的妆容小心机。

想要百变风格必备完美日记动物眼影盘

就算没用过但是也一定听过完美日记动物系列眼影盘，完美日记这个品牌真的是很平价，所以它的系列眼影盘真的不贵，简直是学生党的福音。它的动物系列眼影盘有锦鲤盘、小猪盘、猫咪盘、鳄鱼盘等等，都是十二种不同的颜色。对于我这种眼影极度爱好者好想把这一个系列都收藏下来！想要高贵慵懒风的集美首选猫咪盘，想要活泼调皮风格的首选小狗盘，想要低调高冷风格的一定要选鳄鱼盘。真的能满足你的百变风格，上眼超级自然，平价中的宝藏眼影！

一盘多用，首选COLOUR CC2

COLOUR CC2真的是超级小众但是超级好用的眼影盘，它的最大卖点在于能够一盘多用，它的作用不仅仅在于眼影，更能够修容、腮红、高光！对于化妆的新手宝宝们或者吃土宝宝们来说一定是必入手的一个。它的整个星光宝盒眼影盘中，颜色搭配的也是超级好看！能够轻轻松松帮你打造温柔少女妆。虽然它便宜但是它好用啊，上妆不飞粉，很容易上色，更主要的是丝毫不脱妆，持妆度妥妥的！

古风**姐必备花西子百鸟朝凤浮雕眼影盘

花西子这个品牌真的是超级火爆，是一个超级古风的系列。它的百鸟朝凤浮雕眼影盘不管是从外表包装，还是内部的产品，都是超级精致的古风元素，古风**姐们买它绝对没错！它的眼影盘粉质超级细腻，内部都是雕花图案，真的是要被它美哭了！涂在眼睛上超级丝滑，而且超级服帖，显色度超级强。还可以用来当做腮红和高光。不管是送闺蜜还是送女友更或者自用，都是一个超级能够拿出手的款！

国货之光，小仙女必备：花西子四色珍珠眼影盘

花西子四色珍珠眼影盘真的是每个小仙女必备的眼影盘！它主要分为蓬莱紫光盘和长安晚照盘，听名字都被迷住了有没有！蓬莱紫光盘主要是粉紫色系列，涂上这个系列的眼影盘简直你就是仙女本仙啊！超级适合见男友见家长，太温柔了。长安晚照盘主要是橘棕色系列，超级适合上班、见闺蜜、好友，满满的元气知性美少女！每个盘中都有亮晶晶的元素，让你的眼妆变的超级有活力！

除了李佳琪带货的散粉外，花西子还有以下几种化妆品可称为“国货之光”。

01、花西子的雕花口红

花西子的雕花口红真的特别的精致。花西子的雕花口红，其膏体上是精心雕刻的花纹，不同的口红色号它的雕花纹路是不一样的。

而且相对于有些牌子的口红来说，花西子算是性价比很高的，它不仅价格较为亲民，而且挺滋润的。因为我的嘴唇属于很干的那种，一般涂口红之前都要用唇膏润唇后再涂口红，但是用花西子的这款口红时，我都不需要用唇膏打底，直接涂也很滋润不拔干。

且这款口红很多色号都很好看，而且基本上不挑皮。

02、花西子虫草卸妆膏

花西子的这款卸妆膏也可以称得上“国货之光”，它里面含有虫草成分，同时不含孕妇慎用的成分，所以不管是什么人群，都可以用它轻松卸妆。

很多人化完妆卸得不干净就容易长痘痘，这款卸妆膏通过按摩可以有效的清洁毛孔，让你和因化妆而产生的痘痘说再见。

且它添加有草本精华，可以温柔呵护你的肌肤。所以花西子的这款虫草卸妆膏真的很好，唯一的不足是价格偏高。

03、花西子的浮雕彩妆盘

当我第一次看见花西子的彩妆盘的时候，我就被震撼到了，用李佳琪的话来讲就是“我的妈呀，太好看了吧！”上面是百鸟朝凤的纹路，连鸟的羽毛都能看清楚，简直精致的不能再精致了。

花西子的彩妆盘还能够一盘多用，它集眼影、腮红、高光、修容等于一身，一盘就可以轻松解决眼妆和部分脸装。出门在外，有它可以少带很多化妆品。

且它这个盘的粉质很好，显色度也有，不是空有其表。美中不足的就是有些飞粉，不过我觉得问题不大。

花西子很多化妆品都可以说是“国货之光”了，不仅很中国风且好用又价格亲民，性价比可以说是很高了。

马上就是五一了，过完五一就是520了。**姐掐指一算，也差不多到了该考虑520送礼的时候了。至于，520要不要送礼，尤其是要不要给女生送礼，**姐觉得这完全是一个开放命题，因人而异。

前段时间，有个闺蜜跟**姐吐槽说，她的男朋友不知道是不是去网上看了一些无脑的送礼攻略，准备了20几样礼物，号称是把过去二十几年没送的礼物给一下子补齐了。其中的礼物就包括了奶瓶啊、小书包啊等等适合几岁小朋友的礼物。闺蜜说，当时她整个人都是崩溃的，先不说这二十几样礼物花了多少钱，基本上这些礼物对她而言都是废物。那么问题来了，这些礼物该如何处置呢？丢掉吧，浪费了人家一片苦心；留着吧，占了那么多空间。

所以呀，都是成年人了，要么不要送礼物，如果送礼物的话，千万不要再送一些没有意义的废物了。

**姐先来总结下，送礼物给女生的几个基本的原则：

原则一，不要去送不实用的东西

如果你还是个未成年人，**姐觉得这样很好。但如果你已经成年了，如果还是送一些不实用的东西，尤其是那些你花了很多时间和精力，最后把自己感动的稀里哗啦，但是对女生而言毫无意义的礼物，还是免了吧。

原则二，不要去送超过自己实际承受能力的东西

关于这一点，**姐觉得对于一些“老夫老妻”，或者已经交往很久的情侣而言，不太容易犯这样的错误，但是对于一些刚交往不久，或者说还在处于追求期的男生而言，非常容易犯这样错误。如果你送的礼物超出了自己的承受范围，一来给你自己造成了很大的经济压力，二来也给女生带来巨大的心理压力。不是所有女生都期待你送贵重的礼物，那些期待贵重礼物的女生也轮不到你来送，不是么？

原则三，投其所好

送礼物一定要送到对方的心坎儿里，千万不要送对方不喜欢东西。不要总是站在自己的角度去评判一个礼物有没有价值，如果你对她很了解，那么一定知道她平时喜欢的东西。那如果你还对她不了解，那么**姐建议你送一些永远不会犯错的礼物。

原则四，成本最优

关于这一点，其实说的就是你送出去的礼物一定要考虑是不是以一个最优的成本或者说是一个足够多的成本买到的，不然的话，可能送出去会很尴尬。举个例子，**姐有个闺蜜是在奢侈品行业做的，那么在这种情况下，你就不要去送常规的化妆品或者包包了，因为他们深处这个行业，总能以你想不到的价格买到。如果你还是用原价买来去送她们，自行脑补下她们的感受吧。

原则五，一些禁忌

建议不要送女生衣服，因为衣服讲究的是搭配，而且效果一定要亲自去试了才是知道，哪怕是同一个品牌的衣服，可能在买的时候根据穿搭效果也会选不同尺码。试想下，你买衣服买大了，她会想：难道你在我心里有那么胖么？

- 500元以内的礼物 -

如果是刚认识不久的女生，或者还在追求期的女生，可能因为还不够了解，那么**姐建议可以送一些不会犯错，谁都会喜欢的礼物。

如果她是一个经常化妆的女生，那么化妆品是肯定不会错的，**姐觉得，如果你对对方的肤质以及常用的护肤品了解，那就送护肤品；如果你不了解的话，那就送彩妆。

送化妆品的优先级就是：个性化和稀缺限量的化妆品为第一优先，大牌热门款为第二优先。怎么说呢，**姐举个例子吧

关于个性化和稀缺限量——

完美日记的小狗盘，前段时间非常火爆，其实完美日记是个平价国产品牌，但又怎么样呢？稀缺啊，好看啊，妹子们就是想要啊，物以稀为贵啊。

完美日记玉兔锦鲤麋鹿动物眼影12色小狗猫咪斑虎小熊猫

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¥7900

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同样，花西子的百鸟朝凤也是如此。就是好看，前段时间还总是断货，如果你要是能送给她，绝对能让她开心和嘚瑟好久。

花西子百鸟朝凤浮雕彩妆盘/雕花眼影盘高光珠光修容腮

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¥25900

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前段时间《冰雪奇缘2》上映的时候，美国平价彩妆品牌colourpop就推出了冰雪奇缘的联名款，有艾莎款和安娜款，也是让很多女生心动不已。

colourpop单色眼影网红款大地色卡乐colorpop亮闪土豆

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¥4480

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今年年初超级火的阿玛尼405G金闪烂番茄色唇釉和400G金闪气质正红，火到不行，买都买不到，不定时限量放货，也是让女生们尖叫不已。

会员日阿玛尼红管唇釉丝绒哑光口红大牌正品烂番茄

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**姐在这里讲的只是一个思路，上面这些化妆品可能已经过了最火的时候了，但思路是如此。

- 500-1500元的礼物 -

其实在这个范围内，可选的礼物就非常多了。

相对应的，最主要还是看你对妹子的了解程度，如果你对妹子肤质很了解的话，到了这个预算，其实护肤品的选择就会比较多。

比如，新上市的兰蔻极光水可以了解下

再比如，这些常用的热卖单品一定也不会错~

兰蔻小黑瓶眼霜

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雅诗兰黛小棕瓶

Estee Lauder/雅诗兰黛第七代小棕瓶特润精华液补水保

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资生堂红腰子

SKII神仙水

赫莲娜绿宝瓶

当然，你也可以关注下她平时的心头好，给她护肤品补货也是非常完美的~

香水

我想，每个妹子应该都会喜欢香水吧，首先不管用不用，光是香水精美的包装就会让妹子们拿到手上的时候心情愉悦。如果送对了香水的话，更会让女生好感加倍。

不同类型的女生适合送不同的香水，而当你送不同香水的时候，也在诉说你对她的解读。

不同类型的女生如何送香水呢，其实可以参考**姐之前写的攻略：

关于女生到底有哪些香水可以用？其实，这是一个很大的问题，也是一个超级难回答的问题。每个人的对香水的定义不同，有人喜欢商业香，有人喜欢小众沙龙香；有人追求好闻不出错，有人追求个性与众不同；有人对品牌有偏好，有更关注的是价格。但是，不管怎么样，女人和香味一词永远是关联在一起的

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除了化妆品的话，送一些小首饰也是很不错的选择，可以让对方感受到你的有心。当然，前提是，她平时喜欢戴首饰。

关于首饰，**姐比较推荐耳环和项链，主要是因为佩戴频次比较高，然后对于整体穿着感的提升也是非常有帮助。

APM一直是**姐本人比较喜欢的一个牌子，一来价格也不是太贵，二来设计感也真的是挺好看的。

直营APM MONACO新款流星六芒星高级优雅耳钉耳饰送

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相册

如果你恰好会拍照，如果她恰好也爱被拍照，如果你也恰好给她拍了很多照片，那么将她的喜欢的美照整理成册，做成一本相册一定会让她开心到飞起。市面上定制相册的商家也非常多，不过，基本上都是喷墨打印的相册。其实**姐最喜欢的相册还是银盐相册，无论是质感、画质、防水性等都是超完美的，当然价格也是最贵的。推荐一家**姐一直在用的银盐画册店家。