原来，开店潮与关店潮给了我们这么多警示

2020年初，受疫情影响，化妆品线下零售不可避免地受到一场重击，但是随着“宅经济”的兴起，一场线上线下融合的新零售革命也再被掀起。

在剖析近年来开店潮与关店潮背后的流量交锋中，让我们看到关于化妆品店更多新的变化趋势。

美业上升市场规模下，门店竞争激烈

我国美业市场规模持续多年呈现高增长趋势，据相关数据统计，2018年中国美业市场规模达13万亿元，同比增长161%，预计2019年中国美业市场规模将达到15万亿元。

但在逐年上升的美业市场规模下，线下门店竞争也日益惨烈，有调查显示，2019年中国的美业线下门店数量在300万家左右，但同时每年门店的倒闭率也接近30%，更替比例非常之高。 其中，尤其以一二线城市中门店遭汰换速度十分快。

据相关数据显示，在一二线城市购物中心首层 时尚 精品类门店占比中，美妆护理门店占据比例最大，为20%左右，约为整体 时尚 精品类门店的四分之一，但在2018-2019年中，新关门店比新开门店占比更大，几近25%，可见美妆的线下门店面临着不断洗牌的竞争业态。

在剧烈的市场竞争和残酷的生存压力下，使得行业经营者们不得不更加注重门店的规范化运营和成本管理，也促使门店对互联网信息服务、数据化系统应用提出了更多更高的要求。

同时，面临一二线城市市场竞争的加剧和线上流量的进一步冲击，也促使更多品牌商以及渠道商也纷纷往线上以及其他渠道方式上寻找机遇。

品牌门店的下沉趋势

在一二线城市日益激烈的竞争环境下，近年来，三四线城市消费力正在崛起也随着返乡创业热潮掀起。除了个别单体门店外，众多大牌以及连锁门店也聚焦于下沉市场的商机，于是，带动更多品牌以及门店纷纷加码下沉市场渠道。

如欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻在“2019中国化妆品百强连锁会议”上表示，看好三线及以下城市线下消费的潜力，因为“城市越下沉，线下的金额越大。”

而兰蔻是第一个进军下沉市场的国际大牌，它于2011年正式进入三四线城市，2018年已经在全国115个城市铺设了272家门店。

于是，不少国际大牌宝洁、欧莱雅、强生、资生堂等开始加码CS渠道，也就是化妆品专营店，它们大量分布于下沉市场，能够让各个城市、县镇的消费者都了解和购买到品牌的产品，加强品牌在各个市场的露出。

如知名连锁品牌门店娇兰佳人于自2015年全速推进加盟业务以来，门店数量不断剧增，截至2017年底，娇兰佳人门店数量达到约2200家。事实上，娇兰佳人已经布局了大部分的县城市场。

在2018年底，娇兰佳人更是提出了2019年的“一五一十”计划，全面推广乡镇版，计划三年之内覆盖大江南北。据悉，在2019年底，娇兰佳人连锁门店全国累计数量已达5000余家。

但在这期间，娇兰佳人门店开了又关，关了又开的不在少数。对于连锁门店而言，下沉市场潜力巨大，但依然面临人流不稳定、乡镇经济水平存在差异等的挑战，导致乡镇门店面临的可复制性、加盟条件以及盈利模式调整的问题。

一方面是线下流量的骤减，另一方面是线上流量越来越贵，娇兰佳人于“一五一十”计划中重点提出将全面推动线上线下全渠道同发展，即CS渠道、品牌电商与社交电商（APP商城）共同发力的计划。娇兰佳人董事长蔡汝青曾明确表示，促进线上线下全渠道融合将成为门店的未来发展趋势。

沉浸式体验店成另一支“救市军”

与娇兰佳人等多品牌集合连锁店不同的是，有个别品牌提出了用沉浸式体验店拯救线下零售的方式。如称为美妆新物种的CS渠道品牌女人宣言走的却是与一般品牌集合店不同的体验式门店的方式。

女人宣言创始人成交女王曾预言在如今的消费市场变化下，日化店在未来将可能逐渐消失，而形成大片线下体验店。于是从行业变迁，消费者心理变化出发，转变门店营销战略成为扭转门店生意，提升业绩的第一步。

据悉，作为一个2016年成立的品牌女人宣言的发展趋势可谓气势汹涌，从2016年成立至2017年和2018年间，先后现实了15亿和22亿的业绩。

在2019年上半年，据悉，女人宣言已实现了与一万两千家门店的合作关系，在2019年下半年计划中，女人宣言将把这一万两千家门店转化五千家作为品牌的专营线下门店，并有将女人宣言的品牌代理之风席卷全国之势。

从消费者进入门店按需挑选，到注重消费者的个人体验，专注消费者沉浸式体验消费的转变，这种从“站”向“躺”转变的经营模式也正逐渐受到实体门店的重视。

除美容床外，引进高 科技 的“VR试妆魔镜”、“小气泡”、“皮肤测试仪”等也是凭借有趣体验吸引消费者的手段。如在美国零售业低迷的2017年，不少化妆品门店面临着关店的厄运，丝芙兰门店就是凭借这些高 科技 体验式营销方式活了下来。

新零售再掀起“热潮”

如今，在疫情肆虐的2020年初，化妆品实体店整体性遭受到沉重的打击，如何活下去成为美业人的集体愿望。

在“宅经济”的驱动下，线上购物以及短视频+直播卖货的等新的零售方式成为拯救门店业绩新形式。

如自2月3日起，屈臣氏启用了“1小时配送+企业微信助力”的方案，召集全国24000多名导购，通过企业微信服务两百多万消费者；目前，植物医生也正在发展IT系统在线与客户沟通，维系一部分的服务和交易；银泰自2月7日起，陆续组织导购在家直播+多项商家帮扶政策缓解中小型商户的危机，等等。

拥抱“新零售”似乎成为品牌和实体门店于绝境中逆袭重生的重要突破口。目前，创立于2014年的微商品牌黎蓓露目前也正尝试通过线上的方式缓解线下实体店的危机。

张书壁分析目前的形势下，虽然在2月初，许多门店尚未实现营业，但是只是损失了线下渠道的增量以及对客户的体验服务，由于人们居家不出，在线购物，正好迎来线上流量的一波商机。

目前，黎蓓露通过线上的引流和打造的私域流量对门店业绩冲击并不十分大。

张书壁还提及，目前黎蓓露的品牌专营店有140家，包括4家海外门店，虽因极少数门店因业绩不善或想转移计划的原因而关店，但是目前大部分门店整体运营良好，并且将有进一步扩张对海外市场的计划，计划将在两年内门店数量拓展到全球1000家。

品牌未来的渠道发展方式有哪些？

那么品牌对未来的渠道发展方式有哪些思考？张书壁认为在目前这段特殊时期内，线上引流或许成为许多品牌以及实体门店缓解危机的重要突破口。但是她认为品牌仍然离不开线下渠道的布局，未来品牌在发展渠道上更多的将会往多元化多渠道去发展，而促进线上线下互融是品牌目前更需要做的事。

而女人宣言创始人成交女王却认为未来品牌渠道发展将有可能更多的往线上转移，但线上渠道也一定是多元化发展的。对于日化门店而言，他们往线上渠道推进的速度或许没有那么快，而在未来两年里，在线上渠道的进驻，或许更多的是以直播卖货或入驻淘宝电商等的形式加入。

目前，女人宣言正以一整套线上营销方案的方式助力门店共度难关。据女王透露，虽然目前线下门店都还没营业，但是依靠线上直播等的方式，许多门店目前线上可以做业绩，线下可以做口碑时间，也已作出良好的成效，许多门店已经开始有了盈利。

不管是多元化渠道方式，还是线上线下互融的方式，让我们不可忽视的是，线上渠道方式正以一股不可逆流的趋势向我们袭来，在目前的这段特殊时期内体现更甚，并在未来一段时期中，仍然可能成为品牌长期发展的趋势力量。身在行业中的我们，应该有的姿态便是顺应趋势，拥抱趋势。

日化连锁品牌屈臣氏正在加快拥抱电商。据悉，今年“双11”期间，屈臣氏除了在线上线下展开促销狂欢之外，还推出了“门店速提”和“闪电送”服务。

对此，记者采访的有关业内人士表示，在拥抱电商的背后，屈臣氏告别发展的黄金时代却是事实。屈臣氏在日益严峻的业绩压力下，正在试图依靠互联网

转型自救。然而，在零售商业环境发生巨变的今天，单单通过“上网”并不能解决根本问题。未来，屈臣氏应主动适应当下的新零售变革模式，进一步打造其核心竞

争力，从而突破目前的经营困局。

告别黄金时代 迎来业绩拐点

据了解，今年“双11”期间，屈臣氏除了在线上平台不遗余力地展开强有力促销外，还全新推出“门店速提”和“闪电送”服务。

其中，“门店速提”服务目前已覆盖全国50个城市，顾客可通过天猫屈臣氏官方旗舰店、屈臣氏中国官方商城APP，进入“门店速提”专区进行选购，指定门店线上下单，凭短信通知到门店取货。

“闪电送”服务则是与饿了么展开的战略合作。顾客在屈臣氏中国官方商城APP或屈臣氏莴笋APP闪电送专区下单后，店铺会收到信息并确认订单，安排骑士到店取货，并于2小时内将商品送到顾客手上。

业内人士指出，屈臣氏在加快拥抱互联网的背后，或是其告别黄金时代，迎来业绩拐点之后的背水之战。

公开资料显示，1989年，屈臣氏正式进军中国内地市场。自2005年起，屈臣氏开启快速扩张步伐。2007年，屈臣氏在江苏南京拥有了它在中国的第300家分店。截至今年6月30日，屈臣氏中国区店铺数量达到3014家，注册会员人数超过6000万。

虽然仍在持续扩张，屈臣氏的业绩却早已陷入泥沼。2016年，屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。当年财报显示，屈臣氏中国区营收为209亿港元，较2015年下滑4%。同期屈臣氏平均单店产出较2015年可比零售下滑约10%。

2017年中期财报数据显示，截至2017年6月30日，屈臣氏中国区营收10615亿港元，其中，屈臣氏中国上半年同比店铺销售额下降62%。

深处业绩压力下的屈臣氏开始进行变革。今年3月，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，由首席营运官高宏达接任。高宏达开始了一系列措施进

行战略调整，包括装修升级老店铺、增加彩妆和日韩药妆品牌、试点共享导购项目和拓展电商渠道等。时至今日，相关调整还在进行之中。

一位连锁零售行业专家在接受《经济参考报》记者采访时指出，曾经作为传统零售商标杆的屈臣氏一度因为商业定位精准、布局合理、供应链系统完善获

得了快速发展，特别是屈臣氏强大的选址和供应商管理能力使得它引领了很长时间的商业神话，并成就了很多美妆和快消品牌。“然而，对于如今的零售市场来说，

商业物业的选择，优质的供应商管理，个性、时尚的店铺零售管理这些核心优势的附加值逐渐在降低。”

遭遇多方夹击

精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构，是屈臣氏取得过去十年业绩神话的关键。但业内人士分析认为，自有品牌老化、市场竞争激烈、电商冲击剧烈是导致屈臣氏在中国市场业绩出现下滑的主要原因。

据了解，屈臣氏店里的产品主要由三部分组成，进口品牌、本土品牌、自有产品。其中，自有品牌占比约为30%至35%，包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品。由于规模较大、具有价格优势等，自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。

不过，如今屈臣氏自有品牌老化的问题却日益突出。例如，曾经广受欢迎的骨胶原和燕窝系列由于产品包装多年不变，消费者已经产生审美疲劳。加上

2016年底，屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛养肤提拉面膜曾出现过质量问题被下架，消费者对屈臣氏的部分自有品牌已经失去了信任。

对此，业内人士指出，为了追求高利润，屈臣氏持续上架更多自有品牌，却并未加大力度引进更流行、高端的进口品牌，增加入驻本土品牌。当其定位、入驻品牌、产品和服务无法满足一二线城市消费者后，屈臣氏开始向三四线城市扩张，通过下沉市场和增加店铺数量保障营收。

2016年8月，时任屈臣氏中国行政总裁罗敬仁也曾公开表示，屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉，在3800家的店铺规划中，屈臣氏希望一二线城市占2255家，而三四线城市则占到1545家。

从日化行业本身的竞争环境来看，一二线城市中，屈臣氏不仅要遭遇万宁等劲敌，还要面临由于消费升级带来的高端日化市场的冲击，屈臣氏曾经的消费

主体已经变成35岁以上的年纪，这些消费者的消费需求层次已经显著提高。即便屈臣氏将渠道下沉至三四线城市，也仍将面临娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁

店的多面夹击。

还有不少业内人士指出，电商和新零售的冲击或是最为关键的因素。中国的化妆品行业已经迎来了电商时代，美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段，屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上，错过了电商发展的黄金时间。

中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时表示，屈臣氏的经营困境，看似源于电商网络购物的替代，抑或万宁等业务模式相似者的竞争，究其根本在于没有真正抓住“新零售”模式的风口。

上述连锁零售行业专家也告诉记者，屈臣氏目前虽然开通了电商入口，却远没有解决新零售中“品牌互动”、“社交性”这两个关键环节。同时，也未能有效利用屈臣氏几十年以来积累的大量消费者数据和运营数据。

“一方面屈臣氏急于转型，另一方面由于巨大的门店体量，使得屈臣氏很难放手一搏。在规模巨大的中国市场，屈臣氏暂时找到了向三四线城市要潜力的

出路，这些城市，门店的生存空间仍然较大，也正基于此，屈臣氏目前仍能保持一定的拓展速度，但这绝不是根本解决之道。”这位专家表示。

适应新零售变革迫在眉睫

有专家表示，目前零售大环境已经发生剧烈变化，屈臣氏理应在新零售的语境下，加速实现变革。

“不管是传统百货商场，还是包括苏宁、国美、红星美凯龙等在内的专业零售渠道，在新零售的冲击下，都面临着巨大的业绩压力。在此情境下，建议屈

臣氏在目前尚手握大量商业地产和供应商资源的基础上，进一步加强与消费者的互动，建立更年轻化的、差异化的消费和品牌认知模式。”上述零售连锁行业专家

说。

而在赵剑波看来，通过线上线下融合发展、建立体验式社群经济模式、打造基于情感经济学的“小确幸”模式，也有助于打造屈臣氏的核心竞争力，从而更好地实现转型。

首先，在发展新零售模式上，应注重虚实融合或者线上线下融合发展。事实上，不管网络经济如何发展，单凭网络购物并不能满足人们对于美好生活的要求，消费者仍然需要线下的体验和社交。相比盒马鲜生等线下店创新不断，屈臣氏二十年如一日的门店模式应该得到改变。

二是发展体验经济和社群经济。面对网络经济的冲击，屈臣氏选择了“上网”，发展网上销售渠道，这显然是不够的。“体验”往往是网络购物难以替代

的。除了体验，不同的社群和门店之间还能够利用互联网形成互动。线下店的未来将是利用互联网发展体验经济和社群经济。未来消费者的需求仅靠网络购物、大型

超市都已经很难满足，只有以本土化、本地化为特征的社区经济和社群经济模式才有竞争力。

三是多些“小确幸”元素。屈臣氏的答案不在于构建网络销售渠道，而是要通过互联网经济创新发展那些阿里、京东所不能够替代的核心竞争力。在大规

模经济时代，屈臣氏利用基于细分市场的差异化构建了区别于沃尔玛等大型超市的业务模式。在互联网经济时代，屈臣氏也要基于网络工具创造出体验经济或社群经

济模式，重新塑造自己的价值创造模式。在美好生活时代，屈臣氏更应该引领消费者“追求幸福”。相对于现有的标准化连锁经营，打造基于情感经济学的“小确

幸”模式将更加有助于企业的转型。

在中国就要适应中国的生存模式。

得看你有多少本金 得看你有多少年的从业经验 不一定的 做得好的比如四川金甲虫连锁可以吸引到风险投资，年利润千万 做的不好的店一年赚贰万的也有 一般情况下只要在当地县级市或者地区市能做到第一的店年利润还是有20万到100万的收益 不过投资也不是一般的大 因为做品牌药先预付款给化妆品代理公司 差不多接一个好点品牌 比如欧莱雅需要县级市 30万 自然堂15万 柏莱雅15万 一般般的牌子也的三四万 光接牌子就不少钱 除非你到处串货 不过很容易弄到假货 所以说这个行业水很深 不是谁想进来都能赚钱的 我个人认为各行各业都赚钱 就看自己在这个行业有没有经验有没有人脉 有没有客户群体 做生不如做熟 自己熟悉的好过不懂的 巴菲特都从来不买自己不懂行业的股票 是有一定道理的 希望楼主找到自己的发财之路 化妆品资深人士 荐