围猎“下沉市场”，争抢「小镇青年」，尚美如何突围？

文|螳螂 财经

作者|易不二

「农村包围城市」成为一种商业模式，必然绕不过拼多多。

拼多多在五环外撕开一条口子，强势崛起的范例，让全 社会 都看到了「小镇青年」身上涌现出的购买力。下沉市场也就此成为了新的商业蓝海，各行各业紧锣密鼓地摆好动作，去抢食这块新鲜出炉的「大蛋糕」。

在电商领域，每年双十一的战报上，「小镇青年」都贡献了浓墨重彩的一笔；在线下市场，蜜雪冰城、正新鸡排、娇兰佳人和德克士甚至被封为「小镇F4」。

当下沉市场已经成为品牌寻求增长的共识，其重要性就已经不言而喻。

尤其是对于遭遇过疫情黑天鹅沉重打击的酒旅行业来说，在国内经济已经完全复苏并掀起消费升级的的趋势时，下沉市场已经成为国内酒店业的发展新风口。

酒店30时代，人人抢吃下沉蛋糕

中国酒店业经历了三个发展阶段，满足基本住宿需求的经济型酒店10时代、追求品质感的中档型酒店20时代、迈向精品化发展的30时代。

这是尚美生活集团董事长兼创始人马英尧对酒店行业发展阶段的看法。并表示，现在酒店行业正处于迈向精品化发展的30时代。

但恰如前文所说，下沉市场已经成为国内酒店业的发展新风口。即便是处于精品化发展的30时代，酒店行业最大的市场，也是在下沉市场。

这从供需两端的匹配缺口，就可见一斑。

从供给端来看，酒店在我国一、二线城市虽已接近饱和，但在下沉市场仍有大量市场份额有待占领，有望成为酒店增长的新动力。

公开数据显示，中国拥有300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，中国2020年取得了脱贫攻坚的全面胜利之后，下沉市场的消费升级将会在未来的5-10年将被全面激发出来，对旅宿品质和舒适的追求，将使得连锁酒店市场成为下沉市场新蓝海。

从需求端来看，有钱有闲的下沉市场消费潜力巨大。据《小镇青年消费研究报告》，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。同时，随着低线城市 旅游 热升温，下沉市场也正在成为中国 旅游 及酒店预订的新增长点。

从而，在有发展空间、有消费需求的下沉市场，各酒店品牌纷纷是出浑身解数来「讨好」有钱有闲有消费升级需求的「小镇青年」。

比如，汉庭酒店就表示营建的新项目中有60%在三四线城市甚至县城；尚美集团则着眼低线城市的中高端市场，打造小镇青年的艺术酒店。

下沉容易，沉下去难

与很多行业不太一样的是，对于酒店行业来说，虽然在下沉市场拥有者广阔的发展空间，但亟待解决的问题，也非常困难。

最典型的难题，有两点。

其一，作为下沉市场目标客户的「小镇青年」，既注重酒店的品质，同时对价格也有很高的敏感度。

一个典型的「小镇青年」的生活状态是什么样的？

一般来说，他们都受过一定程度的高等教育，在家乡有收入不算高，但时间自由且体面的工作，在可自由支配的财产上，与抛开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大，消费力甚至会高出高线城市的白领们。

这也直接显示了，生活压力相对较小，空闲时间较多的他们，会更愿意去消费，且生活质量不会太低。但受限于所在城市的整体消费水平，价格仍然还是一个敏感因素。《小镇青年画像报告》就显示，「小镇青年」更青睐高质酒店，但每次入住大多都会使用优惠券。

这就意味着，酒店品牌需要在性价比考量和消费水平的双重限制下，既保障自己的经营状况，还需要在剧烈的竞争态势下，提供多元具有价值感的服务来增强消费粘性。

其二，品质化、连锁化加剧的竞争下，进击下沉市场并不是商业模式的简单复制黏贴，而是要在标准化的基础之上，再针对各地区不同特色来进行本地化，这样才能在下沉市场真正的沉下去。

酒店行业有过观点就是，高端酒店做下沉市场是非常容易的，因为很多事物都是从低处往高处走很难，从高处往低处走非常容易。

但事实上，中国的下沉市场太过广阔，对于要深扎到当地的酒店来说，每一次不同地域的下沉市场的扩张，都要面临不同的市场行情，并没有一条可以通用的标准公式。

马英尧就表示过：「一二线城市用户和三四线城市用户受地域和文化影响比较大，其消费习惯、产品偏好还是有差别的，如果盲目复制，必然存在一定风险。」

也就是说，酒店品牌下沉并不难，但真正沉下去，就不简单了。

那么，酒店品牌究竟该如何进军下沉市场？

「我认为，如果想尝试开拓下沉市场，需要对用户和市场怀有敬畏之心，要扎扎实实重新定位自己。」马英尧说的这句话，或许正是尚美生活的「下沉方法论」。这也是为什么，根据清博智能分析报告，2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力排行榜中，尚美生活以93分占据榜单第一位置。

如何炼就酒店「下沉之王」？

从品牌影响力，尚美生活已经是当之无愧的酒店品牌「小镇之王」了。但如果细看尚美生活的下沉脚步，会发现该其更是实至名归的「下沉之王」。

而尚美生活的下沉路径，对整个酒店行业进军下沉市场，都有一定借鉴意义。

第一，聚焦下沉，多品牌发力，覆盖的不同的细分领域的消费者，满足不同客群的差异化需求。

尚美生活从成立初期的“尚客优”经济型酒店，到如今的“尚客优”、“骏怡”、“尚客优品”、“兰欧“等共计15个酒店品牌，全线覆盖低、中、高三个档，对现有的酒店进行层层划分，满足不同群体的需求。

甚至，在不同的城市，由于市场需求不同，尚美生活旗下的同一个酒店品牌，也会采取不同的定位策略。

优势也十分明显。从清博智能的分析报告来看，在目前的十大酒店企业中，尚美生活在三四五线城市的酒店数量高达3487，覆盖率为100%，五线城市的覆盖率也在90%以上。无论是酒店数量还是城市覆盖率，都远远高于其他品牌，行业马太效应明显。

第二，锚定品质，升级服务，以精细化运营提升酒店价值，形成品牌势能与消费者黏性。

尚美生活的品质升级有“三部曲”：对现优质的头部门店进行全方位的升级，让好的店发挥更大价值，提供更优质的服务和产品；对腰部门店引进麦当劳早餐、咖啡等相关服务配套；对“尾部”门店推出 “斩尾行动”。

与此同时，尚美生活还通过酒店产品形态创新升级来提升品质与服务，增强与小镇青年更深层次的联动。比如，与大英博物馆、腾讯 游戏 、bilibili等品牌联名，为他们带来更好的产品体验满足感。比如，与麦当劳、Costa、小罐茶等品牌合作，为用户提供更优质的服务。

第三，以酒店服务为基础，延伸出多业态服务，打造一套完整的服务生态闭环，为下沉市场用户提供高价值感服务。

聚焦在酒店主业务之后，尚美生活还跨界快装、家居零售、餐饮、文化 娱乐 等领域， 探索 生活服务多元化。

比如量贩式KTV品牌宝乐迪、烘焙品牌澳典、新零售家居品牌ONE ZONE等，这类延伸的生活服务与酒店业务相辅相成，协助发展，既提升了酒店主营业务的坪效，本身也打开了自身的发展空间。

「我们之所以命名为尚美生活集团 而不是尚美酒店集团，恰是因为我们一直致力于将一二线城市优质的生活服务，移植到三四线城市，让下沉市场的消费者也可以享受到更多的优质服务。」

这种从用户的需求出发，打造全方位产品服务，恰好就是当下最受青睐的的生活方式。

总的来说，酒店行业想要深耕下沉市场，因地制宜打磨产品与服务，永远是不变的王道。如此，才能尽可能地通过有惊喜感的用户体验，真正俘获「小镇青年」的青睐，进而提升酒店的品牌价值，在整个行业的下沉大势中，找到自己的正确方向。

本文均来源于网络

有关香水的书籍

写在前面的话：

以下是本人整理的微博博主sunillusion的推荐书单

1 卢卡·图林（Luca Turin）- 《香水指南》：2013年，南海出版公司引进，万之逸翻译，书号9787544264457 （香水知识并不多，但是评论很精彩）

这本书后来出了20版本：Perfumes: the A-Z guide（2009年，Penguin Books，书号9780143115014）。就是对10版本的增补删改，补充了400多款新的香水，并对一些作品进行了二次审查。更有浓缩版的30版本：The Little Book of Perfumes: The Hundred Classics（2011年，Viking，书号9780670023103），里面是对20的简单总结：只重复叙述五星经典作品，并且对2011年的新版进行在此评价（10版本是基于2007年或之前生产的香水评价）。

2 Roja Dove – The Essence of Perfume, 2nd Edition：2014年，Black Dog Publishing，书号9781908966469。英国调香大师Roja Dove编著的“香水权威百科全书”；语言非常英式，尤其是选词；装帧也很漂亮，价格至少200+。他本人曾在娇兰工作过十几年，也参与复刻一些经典之作，如Liu、Mouchoir de Monsieur、Fougere Royale等；后自主首创业内奢华香水高端品牌（价格可以自行淘宝Roja Dove香水，Armani Prive啥的与之相比简直物美价廉，当然overprice这事儿我并没有说）。在这本书中，他从嗅觉、香水制造、香料、调香师、香水发展史、经典香水等多角度全面展现了一个他所接受的专业指导的香水教育信息。

3 Jean-Claude Ellena – Que sais-je: Le Parfum, 4e édition：2015年，Presses Universitaires de France，书号9782130653400。爱马仕前品牌调香师JCE的作品，是法国大学出版社的Que sais-je？（我晓得啥）系列丛书之一。原文法文，有英文翻译版（Perfume: The Alchemy of Scent，2011年，Arcade Publishing，书号9781611453300）。这本书因为是百科丛书科普启蒙系列——告诉你们，世界其实是这样子滴，所以很薄（一百来页），言简意赅（段落比较短），但内容足够深奥和学术，需要一点专业知识（谷歌翻译、维基百科等），至少不会很轻松。类似于Roja Dove的The Essence of Perfume某个学术化删减版，去掉了很多个人情绪和时代经典等等“特别主观的内容”，只是就科学与历史款款而谈。

4 Edmond Roudnitska - Que sais-je: Le Parfum：2000年，Presses Universitaires de France，书号9782130460572。原文法文，绝版。高瞻远瞩的传奇调香师Edmond Roudnitska编写的著作（不是调香大师，是传奇调香师，作品包括Eau Sauvage、Diorissimo、Diorella、Rochas Femme、Eau d’Hermes等，地位可见如此悬殊），和JCE的Que sais-je: Le Parfum, 4e édition在性质上基本相同，都是启蒙类的通识读物。差异也是有的：E Roudnitska老爷子一直把香水视作一种艺术，所以带着满怀的感动和赞美的心情写下了这本书。也是薄薄一本，一百来页，内容涉及到历史、嗅觉系统、香料、香水、调香师、制造工艺、香水与艺术、审美、挑选香水、经济等等。其中有一些由于年代关系已经过时了；但仍必须承认，这本书的阅读体验更高，更具美学价值，和L Turin的《香水指南》一样——它们是诗篇，不是百科。今天的价格令人呵呵。

5 Steve Van Tolker & George H Dodd – Perfumery: The psychology and biology of fragrance：1988年，Springer-Science+Business Media, BV，书号9780412407208。一本学术能力炸天的论文汇编（对，是论文汇编，所以前面的那两位不是作者，是编辑）。专业性极高，对于非专业人士，没有强大的语言能力（谷歌翻译）几乎无法进行——但是我还是要硬着头皮进行，有些内容足足看了24个小时。动物学、物理学、化学、社会学、心理学、解剖学、经济学、医学等等实验纷至沓来。寥寥13篇论文，就足以碾压某些垃圾骗人的外国人写的破书了。放心，是英文的；放心，你看一篇非本专业的母语学术论文都不懂，何况外语呢？