疫情之下，美妆市场有哪些新机会和趋势？

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国美妆电商渗透率、中国彩妆市场规模、中国全网美妆销售额

——美妆电商形式多样化发展，疫情促使“直播”更上一层楼

2020年，一场突如其来的疫情打破了所有人的生活节奏，也迫使许多生活习惯转为“线上”。这个黑天改变了许多的行业业态，形成了新的零售模式，我国的电商也因此进入新的发展阶段;变化最大的要数美妆的直播卖货和短视频的种草与拔草新形式。其实，我国的直播卖货早在2016年就被淘宝创建使用，视频安利更是在早几年就出现在B站等视频网站。

得益于移动互联网进入飞速发展阶段，以及2020年的疫情消费者需求及流媒体形态的改变，直播带货现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类，业内人士分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。

—— “黑天鹅”拉动线上消费，美妆电商渗透率增加

疫情这只“黑天鹅”，很大程度的改变了人们的生活方式，影响了人们的消费方式。不能外出使得消费者在家观看视频和直播的时间随着上涨，尤其是在2019年以来社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电商为消费者提供较便利及广泛的选择。

2020年双十一销售额再创新高，其中天猫销售额突破4900亿元，京东销售额突破2700亿元。星图数据显示，双11全网美妆销售154亿元，同比增长38%;中国消费者纷纷把疫情后期的“报复性”消费转向电子商务平台。

最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的10%增长至2019年的32%。

——“颜值经济”拉动美妆市场需求增加，电商解决供需难点

在“颜值当道”的年代，大众对外表和颜值的重视程度提高，对相应的提升外貌的产品需求也随着增加。随着Z世代的消费大军进入市场，这群有力的需求者加速了带动了我国的个护和化妆品行业的增长，据欧睿公布的数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的1814亿元增长到2020年的5962亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

根据艾瑞研究的分析，在我国近年来，电商服务代运营行业中美妆品牌数量排名第一，其次是服装和3C家电的服务品牌数量大幅领先其他品类。美妆电商的增加除了“颜值经济”带来的对美妆的需求外，还因为美妆电商同时解决了消费者选购产品的困难和帮助品牌进行推广，供需双向获利使得美妆电商的需求量日益增加。

美妆电商的服务需求之所以最高是由于：首先，如今市场上品牌产品多且杂，多家国货也在不断涌现，近两年，国货化妆品在平价化妆品中已经有了一席之地，国内外品牌都在争夺美妆市场这块蛋糕，竞争激烈;

其次是因为化妆品的产品多样化以及更新速度较快，市场依赖着产品的迭代速度;还有就是化妆品的单价都不高且属于消耗品，如果产品本身质量过关，此产品的复购率比较容易达到。这些原因造就了我国美妆电商的快速发展。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

唇部彩妆市场规模

　唇部彩妆市场规模，在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下，人们对化妆品消费需求不断增加，彩妆作为能够快速提升外表的工具也迅速得到了消费者的认可，彩妆产品创新层出不穷。

唇部彩妆市场规模1

　 1、中国彩妆市场规模增速领跑化妆品细分行业

　彩妆产品主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是利用色彩变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。

　相较于护肤品市场规模，我国彩妆市场规模还很低，2019年仅为552亿元，远远低于护肤品市场规模，护肤品市场规模已经增长至2444亿元，是彩妆行业市场规模的443倍。

　虽然我国彩妆行业市场规模还很低，但是伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的彩妆消费理念逐步增强，国内彩妆市场规模增长迅速。2019年全国彩妆市场规模领跑化妆品行业，达38%，高于护肤品市场规模增速。

　虽然彩妆市场规模增速领跑化妆品各细分行业，但是其市场规模基数较低，在化妆品消费中的占比仍然较低，根据Euromonitor数据，2019年我国彩妆消费在化妆品消费占比约为115%，远低于日韩的186%，美国的194%。

　但同时也意味着我国彩妆行业赛道可开发空间还很大，未来随着消费者对彩妆的消费观念达到对护肤品的同等高度以及对变美追求的提升，我国彩妆消费将蓬勃发展。

　虽然目前我国彩妆消费占比还远落后于日韩美等国家，但是随着大众对于彩妆产品的熟悉，中国年轻群体的彩妆消费意愿和能力逐渐增强，我国彩妆行业渗透率不断提高。2015年彩妆渗透率仅3158%，到2019年，彩妆品类渗透率已经达到4882%，近5成，平均每2位女性中就有1人使用彩妆。

　 2、本土彩妆品牌打破国际品牌垄断地位

　从品牌占有率来看，2019年彩妆品牌TOP 10分别为：美宝莲(MaybeIline)、迪奥(Dior)、兰蔻(Lancome)、欧莱雅(L‘oreal)、卡姿兰(Carslan)、韩束(KANS)、阿玛尼(Armani)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、资生堂(Shiseido)、圣罗兰(YSL)。

　国产品牌卡姿兰、韩束跻身中国彩妆品牌市场占有率前十，并且排名位置逐渐靠前。卡姿兰在2015年居彩妆品牌市场占有率第六位，2019年跻身前五，而韩束也从2015年的第九位攀升至2019年的第六位，尽管在彩妆领域国际品牌优势地位明显，但本土品牌正在崛起，逐渐打破国际品牌的垄断地位，消费者面临更多选择。

　伴随着我国经济的快速和持续增长，我国已成为全球最具潜力的彩妆市场之一。未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国彩妆行业发展前景可期。

唇部彩妆市场规模2

　 1、全球化妆品行业市场规模已突破5000亿美元

　2010-2015年，全球经济放缓导致化妆品市场规模增速明显走低，2015年甚至出现负增长的情况，原因是欧元区需求不振及南美经济出现严重下滑。2016年以后，全球化妆品市场迎来触底反弹，扭转了此前的发展颓势。根据Euromonitor数据统计，2018年，全球化妆品市场规模达4880亿美元。

　2019年，全球中产阶级和高收入阶层的崛起，以及越来越多的老年人在寻找满足他们多样化愿望和对美的无限追求的产品，因此前瞻推测，2019年全球化妆品市场规模持续增长，市场规模达5148亿美元。

　 2、全球彩妆行业市场规模已突破700亿美元

　随着智能手机和各类社交、即时聊天工具的普及，自拍等消费者形象展示的'频次增加，颜值的重要性被提升到新高度;彩妆对快速提升外在形象方面的功能性被强化。2019年，全球彩妆市场规模已经达到727亿美元，约占到全球化妆品市场规模的14%。

　 3、脸部彩妆占据大头

　随着消费者需求的多元化，脸部彩妆细分产品逐渐增多，高光、修容、鼻影、腮红等，脸部彩妆占据全球彩妆最大的市场份额，占比达到40%左右;其次是受益于“口红效益”，唇部彩妆占据着29%的市场份额;眼部彩妆比重约为24%。

　 4、欧莱雅与雅诗兰黛为彩妆两大巨头

　欧莱雅集团与雅诗兰黛集团是全球彩妆市场的两大巨头，欧莱雅集团旗下品牌包括圣罗兰、阿玛尼、巴黎欧莱雅、美宝莲等;雅诗兰黛集团旗下品牌包括海蓝之谜、雅诗兰黛、芭比布朗等。

　前瞻根据欧莱雅集团和雅诗兰黛集团公布的美妆业务营收情况以及全球彩妆市场规模测算出两者彩妆市场份额，2019年欧莱雅集团占据着913%的全球彩妆市场份额，雅诗兰黛集团则占据着861%的市场份额。

　 5、彩妆产品创新层出不穷

　在彩妆界，有优秀的研发才能生产出质量过硬、功效够好、让消费者放心的产品。其次，消费者需求变化快，想要引领行业应当及时捕捉到市场的前沿以及迎合消费趋势打造热点产品。

　近年来，各大彩妆产品在研发创新上层出不穷，如迪奥打破粉底液的特定使用方式，推出喷雾粉底;魅可打破传统眼线液笔头的设置，推出了滚轮眼线液;兰蔻迎合消费者需求的个性化要求，推出定制粉底液等。

　此外，各大品牌也关注到消费者在选择彩妆产品上更加追求养肤功效，因此近年来大多数国际知名品牌均推出具有保湿、修复等养肤功效的粉底，代表性产品有芭比波朗虫草粉底液、海蓝之谜的銮光焕变粉底液、ysl逆龄粉底液、香缇卡未来肌肤粉底霜、Covermark养肤粉底液等。

　从短期看，全球疫情的爆发让彩妆市场受到一定的冲击，但是从长期来看，颜值经济趋势明显，彩妆作为能够快速提升颜值的消费品将会更加凸显其价值，全球彩妆市场将会进一步扩大。

2020年我国化妆品行业市场规模超700亿美元

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

25-29岁的消费者数量最多

在美妆护肤用户的年龄结构方面，18-29岁的用户占比达到了约50%，其中，25-29岁的用户占比最大，为295%。

Z时代女性是美妆护肤用品消费主力

Z世代出生于1995-2009年，成长于优渥的经济条件和丰富的物质生活背景下，从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。他们年轻，踌躇满志、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。

从Z世代美妆护肤用户的性别结构来看，2020年，女性占比达到了77%，占据主导地位。

一二三线城市消费者数量相差不大

在美妆护肤用户的城市分布方面，美妆护肤用户的城市分布较为均衡，其中，一线城市的用户占比最大，为23%，二线城市和新一线城市占比相当，分别为219%和216%。

电商平台是Z世代购买美妆护肤品的首选渠道

从Z世代的美妆购煤渠道来看，超六成Z世代最近一年在电商平台购买过美妆护肤产品，美妆护肤品牌在电商平台都有布局自己的品牌旗舰店，另外线下美妆护肤集合店也在电商平台纷纷建设自己的品牌店。

整体来说，Z世代的女性是当下我国美妆消费市场的主要参与者，而疫情的影响也使得Z世代女性在选择美妆消费方式时更偏向与线上。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

彩妆的时尚带动了经济持续高速增长，我觉得我们的国货做的越来越好了，随着国内化妆品行业的快速发展，中国已成为世界第二大化妆品消费市场，本土品牌的蓬勃发展和崛起也使得国超化妆品品牌越来越受到Z一代年轻人的追捧，彩棠作为新一代优质美容品牌的代表，最新发布的燕窝护肤液受到消费者的高度关注，它也赢得了广泛的赞誉，并显示出强大的市场竞争力，要在竞争激烈的化妆品市场上占有一席之地并不容易。

拥有一支优秀的研发团队，生产出质量上乘、效果好、让消费者放心的产品，是化妆品品牌的生存之道，及彩棠品牌创始人唐毅先生，凭借多年明星化妆大师的丰富经验，他致力于领导团队进行产品研发和创新，捕捉新的消费趋势，创造热门产品，崭新的彩棠燕窝养颜基础融入水解雨燕的精华，化妆遮瑕膏，隐藏暗纹缺陷，采用软粒子技术，折射昏暗光线，多角度肌肤，打造高档肌肤研磨效果，更为巧妙的是，它是基础和遮蔽物结合的基础解决方案。

不需要消费者将基础溶液与遮蔽剂混合，这大大降低了消费者进行完美搭配的难度，与化妆师搭配唐毅先生独家定制的“心形底漆”可以轻松为新手小白和美容专家获得完美的底漆，彩棠品牌创始人唐毅先生（2005中国服装设计师）说，精致化妆的第一步是底妆，而无瑕奢华肌肤的鸟巢基础是他想给你的第二层肌肤，作为中国明星化妆大师，唐毅2000年与东天模特签约后，他创造了独特的美容风格。

从白领走上了专业化妆师的道路，伴随着中国时尚从无到有的出现，唐毅这一传奇经历被业界誉为好消息，自获得第一届中国十大化妆师称号以来，它获得了众多奖项，包括中国时尚化妆大师、时尚先生年度造型师、中国新京报时尚造型师、中国金手指造型师等，“美容经济”的发展趋势越来越明显，彩妆作为一种能迅速提升美感的消费品，在未来将有更大的空间展现其价值，彩棠而其他化妆品品牌也将迎来更广阔的发展机遇，以“美”为核心，他们将帮助更多的年轻人找到真正适合自己的化妆和技巧。

——2023年中国化妆品行业市场现状及发展前景分析 中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低组图

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等

本文核心数据：市场规模;企业竞争格局;市场行情走势

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee

Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL

PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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