私域案例丨美妆品牌春夏，如何有温度地做私域运营？

春夏品牌创立于2018年，专注护肤、底妆与个人护理，为年轻肌肤提供高品质护肤产品。品牌创立初期，春夏就通过“一瓶一码”的方式开始做私域。2021年初，开始将运营阵地转移到企业微信，希望通过私域和客户建立深度互动、沟通，加深对客户的了解，为客户提供更好的产品和服务。区别于其他行业的即时体验，美妆产品往往需要用户对品牌、产品建立一定信任的基础上，完成试用并获得良好的产品和购物体验后，才会持续产生复购。那么，美妆行业私域应该怎么做呢？近期，我们约到了小裂变服务品牌——春夏的会员私域运营团队（以下简称为“春夏”），深聊美妆行业的私域运营玩法，希望能对你有启发！01两大私域阵地，高效赋能私域增长小裂变：春夏做私域运营一年多，取得了哪些成果？春夏：目前，我们做私域主要有两个阵地，一个是企业微信群，另一个是淘宝群。2021年1月，我们重新组建了私域运营团队，进行了私域运营的升级，截止到目前，建立了100+个企业微信群，私域用户规模较最初提升了5倍。淘宝群运营也是我们私域运营的重点，因为淘宝群沉淀了一批高价值用户，通过运营，淘宝群的销售贡献占整个店铺贡献的20%以上。小裂变：春夏主要的私域获客方式或玩法有哪些呢？春夏：我们会通过包裹卡的形式，将电商平台下单用户导流到企业微信私域，通过设置进群权益，吸引用户扫码包裹卡，添加企业微信号，进入企业微信群。（引流包裹卡）此外，我们也会借助小裂变的获客工具，定期开展获客活动。去年，有一个非常成功的活动。春夏从创立起，就和张艺兴有过合作，张艺兴跟我们有着非常友好、深度的一个合作，他连续三年（201910-202112）的代言为品牌积累了一定的品牌口碑和声量。去年，我们结合代言人张艺兴的周边，将周边与产品组合成盲盒作为活动奖品，借助小裂变SCRM「好友获客」玩法做了一场获客活动，单场活动获客10000+，客户留存率达85%。<盲盒活动海报（2021/4/9-2021/4/15）>此外，我们也会通过自有品牌官方的社交媒体平台，异业合作，跟私域进行联动，获取目标客户。后续，也会考虑使用智能AI外呼工具来提升私域加粉率。问：春夏淘宝群转化占电商店铺的20%，请分享其中的运营技巧？答：关于淘宝群的高转化，主要的关键点有两个。第一，淘宝群在整个天猫站内有非常多的触点可以去做露出。所以，我们在每一个触点都会去放淘宝群的入口，保证整个入口顺畅，提升用户入群率。第二，设置淘宝群入群专属权益，吸引用户入群。正式设置入群权益前，我们会进行权益的测试，测试出更有吸引力的入群权益，吸引用户入群。02客户分层，体系化社群运营小裂变：春夏私域运营以企业微信群、淘宝群运营为主，如何分类社群，进行社群运营？春夏：我们社群目前主要分为三大类。第一类，活动群。主要用于承接一些小活动，比如打卡活动，线下比赛，我们会将用户沉淀至活动群，用社群做玩法的承接。第二类，粉丝群。吸引有意向的消费者入群，转化群用户，社群运营会通过打卡、试用促活，并结合日常商品种草、大促导流、直播宣传，提高群客户转化。第三类，VIP群。吸引消费能力强，品牌忠诚度高的用户入群，为群用户提供一些附加价值。除了在销售层为群用户提供专属权益外，我们也会在群内为用户提供情感价值，挖掘社群KOC，为社群带来新的内容价值。小裂变：春夏是如何吸引客户进入私域社群的？春夏：主要是通过设置社群专属权益吸引用户入群，比如社群秒杀等，我们还会对多种权益进行测试，从中选出导流效果最优的权益，吸引用户进入企业微信群。也会通过一些额外的社群权益，将部分企业微信群用户导入淘宝群，实现客户双社群沉淀。从综合数据来看，双社群沉淀客户，比单一的社群沉淀效果更好一些。当一个客户在多个触点被触达时，往往比单一触点去触达的转化效果更好。此外，企业微信群打开率更高，但淘宝群链路更短，双社群沉淀客户，可以发挥两个阵地各自的优势。小裂变：目前，春夏企业微信私域整体的客户转化是怎么去做的？春夏：春夏的企业微信私域运营以社群为主，基于群客户的生命周期去做客户转化。用户入群后，将收到入群欢迎语，通过入群欢迎语引导客户完成群首单转化。此外，我们也会结合电商平台，去制定一些社群专属权益，提升群客户转化。此外，我们会制定社群专属活动，比如每周三社群秒杀活动，从去年就开始固定在做，消费者的心智也已经养成了。今年，我们策划了一个新的IP活动——爆款驾到。选用春夏核心爆款产品，结合多场景种草。比如，对于注重成分的客户，通过成分背书实验去引导转化。如果消费者更注重沉浸式的体验，我们会通过场景化种草的形式，进行客户触达，提升客户转化。小裂变：淘宝群运营跟企业微信群运营，在实际运营的过程中还有哪些差异？春夏：企业微信群客户对于软性的话题互动，接受度更高，参与度更高。淘宝群客户购物需求和意向很明确，当有购买需求时会进入淘宝群领取购物福利、优惠券等，但社群互动性没有企业微信群客户高。总的来说，在企业微信群内，用户是边玩或者边聊边买。淘宝群用户购买心智会更长一点，目的性更明确。03差异化客户运营，传递有温度的品牌形象小裂变：与其他行业相比，美妆行业的私域客户运营有什么特性？春夏：美妆行业品牌会根据自身定位去开展营销，比如一些高单价的品牌，可能很少把大折扣作为营销点。春夏是属于偏大众的品牌，所以，我们更多会通过产品试用的方式，去做消费者的触达。在选购美妆产品的过程中，用户会特别关注自己的肌肤需求。因此，在进行私域客户运营的过程中，会根据客户的肤质，比如痘肌、大干皮，或美白、防晒、保湿等客户需求，开展差异化的客户运营。小裂变：对于不同肤质、有不同护肤需求的客户，具体是如何去开展差异化的推荐和转化的？春夏：基于成交和转化的场景下，在传统的电商平台，包括淘宝、京东，基本是消费者想要买什么产品，我们会直接给他推荐一个最优惠的活动。但在私域内，当消费者有一定的需求，我们会先向客户了解，“当前的肌肤状态是怎样的？希望肌肤得到什么样的改善？”基于客户提供的信息，再结合我们的产品功效，给到一些与客户肤质、护肤需求相匹配的产品推荐。即便客户需要的产品当前没有活动，我们也愿意让消费者进行一段时间的等待，然后再去推荐一些优惠的活动。从消费者的角度出发，整个体验感是非常不同的。对于美妆产品而言，消费者一旦形成了品牌忠诚度和信任感，它和品牌之间的黏性是很强的。通过为用户提供愉快的产品和购物体验，可吸引用户持续产生复购。小裂变：基于企业微信，做私域客户运营过程中，还有哪些经验分享？春夏：春夏在做私域运营的过程中，非常重视消费者的情感体验和关怀。除了拉新和转化，我们也会非常重视复购，因为私域的存在其实就是希望能够延长消费者的生命周期，扩大客户的销售贡献价值。在这个环节当中，我们打造了一个合适的IP形象，比如，群聊更多是以“小春夏”的人设来跟消费者去进行沟通，从日常的语言、，都会去做一些人设的强化，让消费者能够感受到，整个品牌传递出来的是一种比较轻松活泼、真诚、平等的沟通关系。为什么要做这件事情呢？因为我们意识到在跟消费者沟通的过程中，消费者对品牌的信任非常重要，信任会直接影响到整个成交、转化，包括后期的客户复购。小裂变：关于用户关怀，可以分享一些具体的运营细节吗？春夏：关于客户关怀，去年我们做了几次活动。去年圣诞节，我们想给一些核心顾客（群内比较活跃的一些客户）一些节日惊喜，于是从群内筛选8、9个用户，专门为他们设计了一款明信片，并手写了节日祝福，针对每个人的属性寄送了不同的礼物。客户收到后，很兴奋，在微博发布了长文，有些客户发布了相关内容后，吸引了很多微博用户的关注，也引起了春夏社群内用户的讨论。通过这件事情，我们想向用户传达春夏不是一个趋利的品牌，社群不是趋利的，是一个能够聊天、玩耍的地方。客户微博发文、晒图在那之后，我们在进行社群运营的过程中，这批客户经常会主动帮助我们维护社群秩序。目前，春夏整个私域社群已经完成了从0到1的突破。未来，春夏将持续探索更加完善、高效的私域运营体系！

认真的看了看网友们分享的开的「盲盒机票」，小编应该是不会参与到「机票盲盒」的游戏里了。目的地不确定因素太多，而且盲盒也不是免费的，还是要花钱

最近几年，“盲盒”在许多年轻人中开始流行。最开始里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。

之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

盲盒中最火爆的大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特（POPMART），一年卖出400万个Molly公仔，半年营收16亿元，净利超2100万元。继“炒鞋”之后，“炒盲盒”是一大热门。



来自网络

盲盒的兴起，意料之外，又在情理之中。

如今不只是玩偶，各种各样的商品都以盲盒的形式进入大家的视线。比例，书店盲盒、医疗盲盒、彩妆盲盒等。

现在的「机票盲盒」、「酒店盲盒」也就不足为奇了。



来自网络

“成瘾发明”的技术理论源自50多年前。每一个学过心理学的人都会知道这个人的名字——斯金纳。



斯金纳发现，利用一个巧妙的奖励系统（食物），他可以让鸽子执行复杂的行为，例如啄啄特定的符号，按动响铃，甚至相互打乒乓球。



斯金纳的这一研究极为重要，因为他首先发现了生物是如何成瘾的。而导致成瘾的重点就在于奖励的不确定性。

当鸽子执行任务时，它们不知道是否会得到奖励，或者是究竟什么时候会得到奖励。所以，当鸽子没有做一次就被奖励一次时，它们就会强制地，不停地去执行任务，期待着那个不知道什么时候会落下来的食物。

就像赌博的核心一样。人们不知道下次赢钱是什么时候，但人们知道，我早晚会赢。和斯金纳对为鸽子设置的食物奖励一样，赌博设备中内置的可变比率（奖励）使人类像斯金纳的鸽子一样，不停地持续玩老虎机。哪怕赌博设备不再提供任何奖励了，人们仍旧要沉迷很长很长一段时间才肯停下来。

所以，我们总是会去买盲盒，开盲盒，因为它给我们的奖励是随机的，我们知道自己肯定能在盲盒里得到自己感兴趣的东西，这种随机性让人们把时间和金钱源源不断地贡献给盲盒。

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面对瞬息万变的消费市场和喜新厌旧的年轻消费者，泡泡玛特需要更多新故事。

作者 | Molly

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“时间的碎片化、消费者的部落化、价值观的多元化，让每一个小品类，都可以诞生出伟大公司。”

在近日举行的2021亚布力中国企业家论坛第二十一届年会上，泡泡玛特创始人王宁分享了新时代机遇下的消费者洞察。

过去短短几年时间，泡泡玛特不仅重新定义了盲盒这个品类，将其从小众潮玩圈层带到大众面前，去年底泡泡玛特的上市更是将盲盒产业的发展推向了高潮。

泡泡玛特带火了盲盒，但王宁并不接受泡泡玛特被定义为一家盲盒公司。在他眼中，盲盒对于泡泡玛特是一种非常重要的产品形式，但除了盲盒公司，泡泡玛特还有多重身份。

6月初，泡泡玛特与国货彩妆品牌橘朵跨界联名，发布了PUCKY飞行系列联名彩妆，包括高光修容盘、眼线笔、眼影盘、定妆蜜粉以及唇泥等多款彩妆产品。

而更早，从年初开始，泡泡玛特就在彩妆领域跨界动作不断。据不完全统计，泡泡玛特目前联名合作的美妆品牌有Fresh、科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、MakeUpForEver、小奥汀和橘朵等。

上市以来，泡泡玛特股价异动，其“文化”也受到了诸多质疑。加上竞争对手增多，自身核心IP销售量逐年下降等，泡泡玛特正在面对“内忧外患”的困境，跨界美妆更像是泡泡玛特的自救，以寻找新的价值增长点。

王宁也意识到，泡泡玛特开始在美妆、饮品、快消等多个领域进行尝试，不过相比B站、元气森林等的纵深拓展来说逊色太多。联名只是其中一部分，面对瞬息万变的消费市场和喜新厌旧的年轻消费者，泡泡玛特需要更多新故事。

在泡泡玛特的用户画像中，新锐白领、Z世代、精致妈妈是核心消费群体。越了解年轻客群的兴趣爱好，越容易找到泡泡玛特新的生命力。

观潮新消费（ID：TideSight）根据公开数据不完全统计，成立至今，在消费领域，泡泡玛特参与了4个项目，聚焦潮流文化领域。其中只有十三余的A轮融资是由正心谷资本、B站和泡泡玛特共同出资完成，其他三笔投资均属于其独投项目。

可以看到，泡泡玛特对外投资大都为早期战略投资，投资金额大多都在千万级别。不难看出，泡泡玛特在选择项目时非常谨慎。

除了投资木木美术馆更多是为了自身业务需求外，猫星系、Solestage、十三余都是潮流文化领域中较有潜力的品类，泡泡玛特正在构建自己的潮流文化帝国。

比较有意思的是泡泡玛特和B站等联手投资了汉服品牌十三余。作为汉服品牌中跑得较快的十三余，泡泡玛特看重的是其在国风文化领域积累的良好口碑和庞大的粉丝基础。潮玩、汉服同为Z世代着迷的小众圈层，二者的叠加将助力泡泡玛特快速获取更多的粉丝群体。

今年6月份，泡泡玛特CEO王宁在接受媒体采访时曾提到：他认为相比于玩具，盲盒没有太多可玩性，更像是一种带有艺术属性的摆件。

或许是因为潮玩艺术品属性的定位，同时也是出于自身业务的需要，2020年8月，泡泡玛特独投了木木美术馆。

公开资料显示，木木美术馆由收藏家林瀚和雷宛萤（晚晚）夫妇于2014年创立，是一间独立的非营利美术馆。从一个馆体，变成一个社区；从影响一群观众，到真实改变城市形态和人们的生活，或如安迪·沃霍尔所言，艺术商业是商业的下一个阶段。

女孩们喜欢买盲盒，男孩们喜欢买球鞋，这些特定的收集癖好也是相通的。

2021年4月，泡泡玛特出资数千万投资美国潮牌集合店Solestage，入股后，泡泡玛特将全面参与其中国业务，帮助其在国内拓店，并将在其门店发售泡泡玛特旗下IP的潮流玩具和盲盒。

有分析认为，这次投资可能与泡泡玛特拓展海外业务相关。Solestage或许将成为泡泡玛特进入高端潮玩市场非常有力的破圈工具。

在泡泡玛特的受众群体中75%为女性消费者，在受众群体方面，以男性消费者为主的Solestage刚好可以与泡泡玛特互补，助力后者拓展更多男性消费者。

相比专注汉服文化的十三余，三坑服饰集合店“猫星系”覆盖的Z世代人群范围更广。

今年5月，泡泡玛特投资的泛二次元零售品牌猫星系目前已在全国开设了16家门店，其店内除了自有品牌桃乐丝之夜、DorisNight、Neverland 星芙颂之外，既有国产品牌御茶家、胡桃木JK等，也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌，这些品牌在Z世代当中都具有超高的人气。

除了直接参与投资外，近日，泡泡玛特还入股了两只专注消费的基金。

今年3月，泡泡玛特与多家私募基金合资成立了一支私募基金“华润国调(厦门)股权投资合伙企业(有限合伙) ”。次月，华润国调就出手投资了伯爵旅拍。

而更早的时候，王宁还出资参与过黑蚁资本、金慧丰投资、蜂巧资本基金，这些机构都和泡泡玛特有过交集。

当小众变得流行，可以看到，泡泡玛特正在试探性的在年轻人的潮流文化中进行布局。试图以潮流服饰、潮玩、彩妆等为载体，与多元的圈层文化一同发力，抓住更多的Z世代。

王宁曾强调，“泡泡玛特要做的，用户在这买的不是刚需，是文化。”可没有故事的泡泡玛特又组成的是什么文化？年轻人的兴趣消失更替的速度比来的更快。

今年2月17日，泡泡玛特股价创下 历史 高点1076港元，此后股价持续走低。3月23日，创出新低的531港元，市值也从15085亿港元缩水至760亿港元，蒸发约748亿港元。

与此同时，据泡泡玛特3月公布的2020年的财报显示，其年营收2513亿元，同比增长493%；经调整净利润达到59亿元，净利润率为235%。

营收和利润在增长，但整体增速却在迅速下滑。泡泡玛特2018年和2019年的营收分别为515亿元和1683亿元，同比增速分别为2255%和2272%。2020年未达50%的增速，不及前两年增速的四分之一。

争议不断的泡泡玛特股价跌落神坛，增速放缓的背后还隐藏着一系列的隐患。

截止2020年6月30日，泡泡玛特现运营的93个IP中，包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。自有IP在数量上处于劣势。

2018年至2020年，泡泡玛特自有IP总收益分别为216亿元、627亿元、98亿元，分别增长了1907%、563%，增速呈放缓趋势。与之相反，2020年非独家IP收入同比上涨1781%。

目前Molly依然是销量占比最多的IP，2018年至2020年，明星IP Molly分别贡献了416%、271%、142%的收益，同比下降145%、129%，与之对应的是Dimoo、BOBO&COCO等其他自有IP的收益占比逐年递增。

泡泡玛特也曾在招股书中表示过，Molly对其销售业绩来说至关重要，若Molly受损或未能保持目前对消费者的吸引力，则无法保证可以开发、物色可与之相比的IP为替代品。

此外，独家IP授权协议可能存在授权到期无法维持的风险，或将影响收益的稳定性。如果到期双方同意续签，则将面临授权成本上涨的问题。

另外据财报显示，2020年来自第三方的独家IP以及非独家IP贡献了61%的收益，不过其所有权并不属于泡泡玛特，这也意味着在其主要的收入构成中，泡泡玛特的可控范围正在变小。

过度依赖设计师也为IP老化埋下隐患。据一名泡泡玛特前员工表示：“据我了解，泡泡玛特对头部IP产品的设计话语权有限，就算公司发现了某种潮流趋势，也很难说服头部设计师加入到自己作品里。”

Molly不会持续火热，泡泡玛特还需要打造更多的爆款。从周期来看，艺术家设计生产新的IP大约需要8个月，且耗时耗金的产品也有随机性。

虽然手握93个IP，但泡泡玛特也面临着授权到期的风险；潮玩属于流行文化，这便意味着其总会“过时”。

IP构成比例也许关乎泡泡玛特未来的走向，但对于盲盒爱好者们来说终端购买的感受最直观。

今年4月份，泡泡玛特推出的多款新产品盲盒由原本的59元涨到69元，引起了众多消费者的不满。泡泡玛特对此回应称：此次涨价是为了提高产品的工艺质量，同时维持毛利率，所以才不得已涨价的。

但从消费者的反馈来看，泡泡玛特只有一半是真话：涨价是真的，但质量变差了也是真的。有网友吐槽：“在泡泡玛特的新产品中，工艺瑕疵品的比例竟然占到了70%。”

5月7日，黑猫投诉平台上相关泡泡玛特的投诉达3746条，投诉集中围绕在发货延迟不退款、货品有瑕疵返厂后无备品不退款等问题。

再次回归到泡泡玛特公司本身，泡泡玛特目前还存在子公司发展不及预期的问题。

据天眼查数据显示，目前泡泡玛特还控股2家公司：葩趣（北京葩趣 科技 有限公司）和南京金鹰泡泡玛特（南京金鹰泡泡玛特商贸有限公司）。

泡泡玛特自孵化的潮流玩具社群电商平台“葩趣”诞生于2016年，消费者可以在平台上完成一手购买和二手交易，还可以分享故事，结识伙伴，跟潮流艺术家交流。泡泡玛特希望葩趣能成为满足Z世代社交需求的潮玩聚集地，但葩趣的收益并不乐观。

翻看整个社区，虽然设置了“艺术家”、“改娃”等栏目来增加用户粘性与互动，确实有很多玩家在上面发布各种潮玩，但点赞评论寥寥无几，玩家互动性、活跃度并不高。

社区活跃度不高，直接导致通过社区销售的产品收入不佳。

据招股书披露，葩趣在2020年之前没有开展任何实际业务，在此之前并无任何收益。截至2020年6月30日止的六个月，葩趣产生的收益约为人民币422万元，仅占公司总收益的005%。

不仅如此，泡泡玛特2020年最新财报中并没有披露其相关数据，这可以从侧面佐证上市时被看好的葩趣目前确实表现一般，其粉丝社群流量变现能力还有待提高。

另一边，泡泡玛特还与早期投资者金鹰商贸公司（金鹰国际商贸集团）对簿公堂。目前该案件还尚未有定论，泡泡玛特表示此次案件并不会对公司产生重大不利影响。

王宁曾多次表示：“我觉得五年后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司。”

不过从去年开始，王宁改口称：“泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特。”

“‘做中国的迪士尼’这个愿景已经从某种程度上实现了，更准确的描述不是成为‘中国的迪士尼’，而是成为‘世界的泡泡玛特’，这是我们对这家公司未来的期许。”红杉资本中国基金投资合伙人苏凯曾表示。

如今，王宁绝口不提迪士尼，是不想做还是根本做不成？

泡泡玛特与迪士尼的相同点是都以IP为核心，但不同的是，迪士尼是先有的内容和故事来丰富IP，进而输出衍生品，而泡泡玛特则是先有IP和衍生品，故事和内容由消费者自己填写。

迪士尼通过自孵化以及近十几年来的频繁收购，得到了无数的优秀IP，比如米奇、唐老鸭、迪士尼公主、漫威英雄等。

这些IP背后都有漫画、动画、影视等内容体系做支撑，形象丰满。在众多IP积累的基础之上，迪士尼再对其进行商业化开发，包括周边、影视、 游戏 、主题公园等。

相比之下，泡泡玛特的自有IP没有内容，而是直接商业化，其IP运营方式与迪士尼相比完全不同。跨界联名还好，但泡泡玛特要想深度开发IP没有内容支撑，并不易。

此外，泡泡玛特也在用自己的方式孵化和运营IP，比如今年其参与投资了追光动画的最新**《新封神：哪吒重生》， 泡泡玛特的乐园项目(北京第一个Popmart land）也已经在筹备中。

虽然泡泡玛特打开了潮玩市场，但整个行业实在是太分散。

据弗若斯特沙利文报告显示，按零售估值计，2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为85%、77%、33%、17%和16%，泡泡玛特位居第一，并未甩开第二名很远。

加上在泡泡玛特教育市场后，各行都在推出盲盒业务，竞争对手也在不断壮大。名创优品紧随其后做了一个TOP TOY，酷乐潮玩、杂物社也先后推出了与泡泡玛特产品类似的盲盒潮玩等等。

以TOP TOY为例，其出身于国民度较高的零售集合店，营销效果事半功倍。此外，主打性价比，相较于泡泡玛特有价格优势。数据显示，去年TOP TOY广州正佳店三天业绩破75万元，今年不到五个月时间开出二十三家门店。

相比国内市场，海外较成熟的潮玩市场竞争也愈演愈烈。

目前，泡泡玛特的海外业务已经遍布包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等20多个国家和地区，线上已开拓了日本、韩国、法国以及海外官方店铺，线下业已成功进入韩国、新加坡等。

日韩成熟的市场非常利于泡泡玛特出海，泡泡玛特也在尝试通过与当地艺术家合作的方式提升海外市场对中国潮玩的接受度。

财报数据显示，泡泡玛特中国大陆以外的批发及其他收入从2019年的人民币 2690万元增加到2020年的人民币7420万元，主要是由于公司对海外市场的扩张。

不过海外市场收入占比较少，更不要说泡泡玛特还面临着日韩本土潮玩文化的冲击。尤其是日本手办产品 历史 悠久且文化属性强，注重人偶背后的故事乃至价值观，相比之下，泡泡玛特内容空洞的IP缺少竞争力。

在泡泡玛特2020年的业绩交流会上，王宁曾表示，“希望以后大家提起泡泡玛特，不只想到潮玩，我们的乐园业务、内容业务、 游戏 业务也会在未来逐渐展开。”

泡泡玛特引领了盲盒行业，但潮玩市场也在慢慢改变。泡泡玛特需要超越潮流玩具，去讲更具增长潜力和长期主义的故事。

2020年双十一预订首日，国产美妆品牌完美日记、花西子，单日预订销售量突破亿元。国内美妆市场持续火热，更有一些新露头的彩妆品牌，增长速度惊人。小奥汀就是其中之一。

这个“来势汹汹”的品牌创立于2013年，最初专注于水性指甲油的研发，产品可撕、无干、秒干的特点，为其在垂直品类里树立了不错的口碑。

2019年，小奥汀正式加入彩妆品类，推出了一系列的眼妆、唇妆、底妆产品。凭借独树一帜的彩妆品牌定位，以及风格奇特的设计，在短短一年时间里，小奥汀成功突围，成为“新晋网红”。

一、创意设计充满惊喜

究竟是什么让小奥汀“一鸣惊人”呢？或许是它有趣的品牌创意，富有设计感的产品。这点与其创始人密切相关。据报道，创始人夫妇Simon&Shadow毕业于伦敦艺术大学。Simon主修电子艺术技术，擅长于在作品中结合多维空间艺术，品牌以及产品的设计，也多出自Simon之手。

例如，之前小奥汀推出的Tom&Jerry联名款奶酪腮红，以Jerry奶酪为灵感，打造了奶酪形状的腮红，连同推出的奶酪腮红礼盒，采用了锡纸烤盘的设计，以创意和惊喜了收获了一波C端好评。上市仅一个月，就成为天猫腮红产品品类第一。

品牌7周年时，推出的态度魔方，能够多面翻转，每一个小格子都藏着一份神秘礼物。

双十一，小奥汀联名潮玩巨头泡泡玛特旗下魔法少女IP——Bunny，灵活运用其形象及魔法元素，将散粉和拆盲盒结合起来，让消费者买彩妆有拆盲盒般的惊喜感。

单品也具备设计感，眼线液笔，三角形的装纸盒不使用胶水、一体成型，拆的时候犹如拆礼物一般，里面是几种不同的眼线画法。八种颜色满足了消费者玩妆、日常妆容的各种需求。睫毛膏形似仙人掌的刷头很有记忆度，手拿着有份量有质感。散粉采用了罕见的磁吸包装，既实用又有质感。高光，一盒提供两种质感，里面使用品牌视觉中的笑脸造型，整体设计风格相当符合当代年轻人的审美。

二、明星流量助推品牌效应

小奥汀的产品牢抓“彩妆潮牌”这一关键词，结合作品特性创想出各式各样的创意灵感，，跳出传统彩妆的外观规定，不仅外表酷炫迷人，同时也给用户带来了无数的趣味感与惊喜感，俘获了诸多潮范女孩的心，很多明星也成功被其“圈粉”。

例如，王霏霏、乔欣、毛晓彤、徐璐、周扬青等明星艺人，在个人账号上就曾分享推荐小奥汀的单品。在明星的支持下，小奥汀的品牌影响力进一步攀升。

从一款款用心设计的产品，往细分品类切入，到好玩的品牌调性，让小奥汀从“网红单品”发展到“网红品牌”。2020年6-8月，小奥汀天猫增速达3000%，跻身天猫国货美妆Top3。

通过产品设计抓住“彩妆潮牌”，结合产品特性创造无数灵感，小奥汀勇于突破彩妆原有的外观规定，不但颜值爆表，更重要的是给用户带来了慢慢的趣味感与惊喜感，成功在消费者心中树立了良好的品牌形象。相信这个富有创意感的中国品牌会越来越好，给中国女孩带来更多又美又好玩的彩妆体验。

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