疫情之下，美妆市场有哪些新机会和趋势？

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国美妆电商渗透率、中国彩妆市场规模、中国全网美妆销售额

——美妆电商形式多样化发展，疫情促使“直播”更上一层楼

2020年，一场突如其来的疫情打破了所有人的生活节奏，也迫使许多生活习惯转为“线上”。这个黑天改变了许多的行业业态，形成了新的零售模式，我国的电商也因此进入新的发展阶段;变化最大的要数美妆的直播卖货和短视频的种草与拔草新形式。其实，我国的直播卖货早在2016年就被淘宝创建使用，视频安利更是在早几年就出现在B站等视频网站。

得益于移动互联网进入飞速发展阶段，以及2020年的疫情消费者需求及流媒体形态的改变，直播带货现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类，业内人士分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。

—— “黑天鹅”拉动线上消费，美妆电商渗透率增加

疫情这只“黑天鹅”，很大程度的改变了人们的生活方式，影响了人们的消费方式。不能外出使得消费者在家观看视频和直播的时间随着上涨，尤其是在2019年以来社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电商为消费者提供较便利及广泛的选择。

2020年双十一销售额再创新高，其中天猫销售额突破4900亿元，京东销售额突破2700亿元。星图数据显示，双11全网美妆销售154亿元，同比增长38%;中国消费者纷纷把疫情后期的“报复性”消费转向电子商务平台。

最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的10%增长至2019年的32%。

——“颜值经济”拉动美妆市场需求增加，电商解决供需难点

在“颜值当道”的年代，大众对外表和颜值的重视程度提高，对相应的提升外貌的产品需求也随着增加。随着Z世代的消费大军进入市场，这群有力的需求者加速了带动了我国的个护和化妆品行业的增长，据欧睿公布的数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的1814亿元增长到2020年的5962亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

根据艾瑞研究的分析，在我国近年来，电商服务代运营行业中美妆品牌数量排名第一，其次是服装和3C家电的服务品牌数量大幅领先其他品类。美妆电商的增加除了“颜值经济”带来的对美妆的需求外，还因为美妆电商同时解决了消费者选购产品的困难和帮助品牌进行推广，供需双向获利使得美妆电商的需求量日益增加。

美妆电商的服务需求之所以最高是由于：首先，如今市场上品牌产品多且杂，多家国货也在不断涌现，近两年，国货化妆品在平价化妆品中已经有了一席之地，国内外品牌都在争夺美妆市场这块蛋糕，竞争激烈;

其次是因为化妆品的产品多样化以及更新速度较快，市场依赖着产品的迭代速度;还有就是化妆品的单价都不高且属于消耗品，如果产品本身质量过关，此产品的复购率比较容易达到。这些原因造就了我国美妆电商的快速发展。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

在三八节的时候有一个直播活动，最近没有听说有什么活动，你可以关注一下的。一起来看看彩妆方面的相关知识。

化妆好看的妆容除了和化妆品有关和画法也是有关系的。这就是我们常说的彩妆画法，一起来看看怎么化：

1：妆前打底

很多小伙伴对于妆前产品并不在意，经常是涂抹乳液后直接上粉底产品。对于妆面可能出现的斑驳，卡粉问题，总是归结于粉底产品不合适。

但实际上妆前做好打底非常重要，它是调整皮肤状态和保证后续底妆服帖的关键。在涂抹乳液、面霜或者防晒霜后，视面积皮肤状态，涂抹适宜的妆前乳产品。

2：化妆光线

我们在化妆时，尽可能选择在自然光下进行。尤其要避免在昏暗的光源下化妆，避免底妆出现上妆不均匀，面部色块分区的现象。

3：遮瑕位置

我们经常会在眼下位置涂抹遮瑕产品。这里需要注意的是，遮瑕涂抹的位置不要覆盖到卧蚕位置，尤其不要涂抹在贴近睫毛的位置。这部分被遮瑕，会显得眼睛小又无神，而且很容易出现妆面卡纹的现象。

4：上妆工具

对于化妆新手来说，安排一款趁手的上妆工具必不可少。相比于粉底刷而言，用美妆蛋上底妆更方便快速。在上粉底前，将美妆蛋用水打湿膨大，然后拧干水分，让美妆蛋保持湿润的状态，再对面部底妆进行拍打。避免使用干燥的美妆蛋上底妆，以防出现底妆斑驳的问题。

5：上妆手法

对于面部底妆，采用拍打的方式将粉底产品拍开拍匀，不要拖擦粉底。拍打力度适中即可，对于易卡粉卡纹的皮肤，拍打底妆力度要轻柔，以防出现皮肤挂不住粉的情况。底妆拍打方向从面中向外侧，注意带到发际线和下颚线位置。

6：定妆工具

定妆散粉是我们经常会用到的定妆产品，精细化定妆会用散粉刷很关键。使用小号散粉刷蘸取散粉，轻拍在眼下鼻翼，嘴角等细小位置；使用大号散粉刷蘸取散粉点蘸在面部皮肤上，再使用散粉刷轻扫余粉。保证底妆全部覆盖了散粉后，再扫去余粉，底妆完整且服帖性好。需要注意的是，要在粉底产品干燥，不粘腻后再进行定妆。

7：面部修容

化妆新手修容经常会打在面部两颊上，打造缩紧的面部线条。修容更适用的位置，是对颧骨下方进行修饰，避免带到太阳穴位置。另外对于面部下颚线条和额角发际线可以进行修容。涂抹修容产品后，注意晕染边界线自然。

8：腮红位置

我们都知道腮红需要打在面部苹果肌的位置。需要特别注意的是，腮红应避免刷到颧骨上，造成脸部两侧明显凸起。腮红位置下不超过鼻尖，上不超过卧蚕，外不超过眼尾。

另外面部法令纹比较明显的小伙伴，腮红涂抹整个苹果肌，对鼻基底位置进行留白处理，能够在视觉上弱化法令纹的效果。

9：眉毛线条

化妆初期，很多新手在画眉毛上都会“栽跟头”。画眉毛最简单的方法，是根据原生眉部线条进行勾勒填色。

有画眉毛需求的小伙伴，需要注意，眉头颜色不宜重，避免刻意刻画眉头线条，否则很容易将眉头画成方型。使用眉笔优先刻画眉毛下部轮廓线条，再使用眉粉进行填充。

10：眼皮打底

因为上眼皮易出现积线，所以很多小伙伴会忽略对上眼皮进行打底。但实际上，均匀上眼皮颜色与面部肤色一致，是保证眼妆干净显色的关键。

可以使用美妆蛋上的余粉轻压上眼皮，并且扫上薄薄的一层散粉进行定妆。另外使用贴近肤色的眼影色，先对上整个眼上区域进行打底。

11：眼影范围

上下眼影都需要涂抹，上眼影不超过眉骨位置，后眼不超过眼尾。下眼影使用打底色晕染下眼眶位置。需要注意的是，如果使用深色眼影进行填充，一定要贴近睫毛根部进行涂抹，切忌涂抹在眼窝位置。

12：打造唇妆

在开始打底前，可以先涂抹润唇膏滋润唇部肌肤。涂抹口红前，将唇膏轻轻擦拭干净，这样做唇部肌肤不易出现起皮卡纹的问题。

涂抹口红范围，最自然的是依照唇形进行颜色填充。优先使用贴近唇色的口红打底，之后在唇中央点涂深色口红并晕染开，打造自然饱满的唇色。

有人说，产品创新就是为消费者制造惊喜。

来源 | 聚美丽

作者 | 思敏

消费者：这都2020年了，怎么还有人觉得雕花口红是个新玩意儿

毕竟，离一经推出就在各大社交平台和美妆博主视频直播里刷屏的“花西子花隐星穹微雕口红”爆红的时间已经过去一年多了。

这款2019年4月份上市的雕花口红，一经推出就月销千万，常年盘踞彩妆销量TOP榜单，可以说是 一只口红带火整个品牌甚至彩妆雕花工艺的经典案例。

作为首开国内立体纹理口红先河的案例，该产品复制了中国古老的雕琢技术，将花朵雕刻在口红上，在大部分国风彩妆都在包装和名字上下功夫的时候，它将膏体融进了中国元素，开辟了新的国风化手段。

随后花西子在今年年初又紧跟着推出了“花西子百鸟朝凤浮雕彩妆盘”，再次以精致的雕花工艺巩固了自己“东方彩妆”的品牌定位。

于是，在接下去的大半年时间里，我们看到了或一模一样、或风格自成一派的各种雕花口红、雕花腮红、雕花眼影

余温甚至都延续到2020年年中都还有品牌将新品的核心卖点“重押其上”，即使这对消费者来说，早已毫无惊喜可言。

上面这些，不看包装你能分得清谁是谁么？

对此，“受害者”花西子品牌负责人在接受聚美丽采访时表示：“雕花一定要是中国风格的，而且雕花要足够精细。我们叫花西子，所以一切跟花相关的工艺技术，这些都是存在我们品牌灵魂里的东西。”

同为 新锐彩妆品牌的苏西苏负责人 在接受聚美丽采访时也表示， 雕龙画凤这个得有品牌基因属性 ，不是谁都可以照抄的，而且消费者也已经过了新鲜的点了。

这种 不顾及自身品牌定位和风格，一味地不动脑筋、赤果果跟风“抄作业”的行为 ，的确 只会让品牌在消费者心目中的形象更加混乱不清，无法形成深刻且清晰地认知和联想。

当然，这些浅显的道理，我相信这些身经百战的品牌打造者们一定比谁都懂，但为何还要“明知不可而为之”呢

这里虽然不乏 对短期利益的眼热与追逐 ，但究其根本，或许还有这些品牌 自身目前还未具备自主创新能力 的原因。

正如 九辨美妆创始人 在接受聚美丽采访时表示：“ 国内彩妆人才和基础审美教育都很缺乏 ，只会依葫芦画瓢，说根本点就是主导产品设计定位的人，眼光和格局还是二三流的水准。操盘手或者领军的人还是 停留在成熟成功品模仿路径，对创新创造的不自信或者不自持 。研发和设计是需要超前布局的，国内，恐怕有魄力做的品牌，玛丽黛佳，花西子，完美日记能排前三。他们至少在意识上，主观上是有能动性的。”

另外， 某老牌国货彩妆品牌负责人 还认为，国产彩妆不敢轻易做高端或者创新，是因为 “不敢尝试、不敢投入，害怕失败、害怕得不偿失” 。梳理一下可以看出，无论是完美日记还是玛丽黛佳等国产彩妆品牌，在研发和营销上的投入都是巨大的。品牌急于迅速扩张占领市场，大多选择多渠道营销，从小红书到微博到微信公众号，一波一波的“种草”背后是人民币的燃烧。这种经营的后果则是，销量巨大让人眼红，毛利薄弱让人心寒，没有盈利就更 没有资金投资研发，形成恶性循环。

的确，创新一直都是品牌发展过程中即艰难又重要的能力，当一个idea被卖爆、被消费者认可之后，相关跟风者一拥而上，“ 这个时候 要拼的，是对用户的坚持 ，在创新这条路上坚持 ”，花西子负责人坦言。

而对于 国产彩妆如何才能实现自我创新 的问题， 苏西苏负责人 表示，可以从 包装、内容、视觉 方面入手。例如，包装必须是私模，解决功能和美观的问题，并且需要挖掘消费者真实的需求，实现彩妆包材的功能升级。内容就是策划能力，彩妆需要故事包围产品。视觉是直接体现品牌调性和差异化的，刺激转化和点击。

庆幸的是， 随着国产新锐品牌的崛起，我们开始看见越来越多的国产彩妆品牌已经在进行各种创新的尝试和 探索 。

例如， 暗黑风格彩妆品牌CROXX 近日公布的最新的玉藏赋生系列，其中作为本次主打的眼影盘和腮红产品，以纯白瓷为基础，并采用立体浮雕工艺，将云纹、丝菊，融合众生相、慈悲相、愤怒相细刻在产品包装上，打造出了独特的艺术品。

拟人化彩妆品牌NONO NOTES奈玑子 ，产品都是以笔记书本文具类的元素为灵感去设计创作的，产品大多是纸质包材，眼影是旅行手记、腮红是甜品食谱、眉笔是考试答题卡、唇釉是芝士暖饮菜单元素。

彩妆品牌Girlcult 推出的新系列宇宙级浪漫，设计灵感来自1977年升空的旅行者I号，腮红球的包装设计看起来像是腮红“端坐”在太空舱中，看起来是膏体而实际上是粉末质地。

新国风彩妆品牌牌技 ，产品线是以麻将中的十三幺作为设计灵感，融入了鸡爪、骰子、胡牌化名等多种元素。

潮流彩妆品牌浮气Fomomy ，先后推出了烟盒唇釉和烟管口红，其中烟盒唇釉的一次性棉签设计拿到过实用新型专利，灵感来自于碘伏消毒棉棒，掰开一头，染唇液就会注入到另一端。

或许，正如 彩妆代工厂上海创元研发中心负责人 曾在聚美丽大会上所说的那样，随着年轻人对自我价值的实现和追求，对性价比及生活品质的效率提升的需求，TA们的消费越来越 趋向于 自我价值实现 和 自我奖赏及馈赠 等 类型的 颜值型消费 。

加之随着移动互联网的发展，消费者对其的依赖也越来越严重，所以在市场碎片化(新渠道，新细分市场)时间碎片化的情境下， 国货、性价比、快速上妆、体验升级、个性化、环保 这些关键词也成为年轻一代的消费者新的关注点。

所以，未来彩妆创新及研发趋势势必是要回归消费者，进行多维度体验设计和全面创新质量管理。

日本的童话主题彩妆“童话cosme”要推出一个爱丽丝梦游仙境为主题的彩妆系列，而且是与二次元偶像——初音未来的联名款！二次元小仙女是不是要疯狂了呢？下面我带大家来看一下初音未来联名款彩妆有什么？

初音未来联名款彩妆有什么

这个主题联名彩妆，以“初音未来梦游仙境”为启发进行设计，这个系列包含眼影、腮红、唇蜜3个品类，展现方式与CPB的限定款又有不同之处：眼影以复古书籍为造型，腮红以怀表为造型，唇蜜结合了爱丽丝梦游仙境中的重要角色。整个系列里面其实不仅包含了初音未来这个角色，还有同属歌姬计划里的巡音流歌、镜音铃，3个角色各自对应一个眼影、腮红和唇蜜，又是一个系列，每个角色的系列会带有一款化妆包、一个手镜和一个封胶条，喜欢单个角色的话，也可以这样买一套来表白！下面就一起来鉴赏一下整个“初音未来梦游仙境”的单品吧！

1、古书造型的眼影，1号色是初音未来，2号色是巡音流歌，3号色是镜音铃，“封面”印有三个侧影头像作为区分，浓浓的复古味~打开是一个三色眼影，刚好就是一个打底色、过渡色、重点色的组合，对初学者来说十分好用。

2、其中怀表腮红是呼声最高、最戳中各位少女心的单品，单单是怀表的外壳设计就特别很想拥有。小巧精致还便于携带！分别有梅子色、珊瑚色和红色可以选择。

3、唇蜜有点像恋爱魔镜的睫毛膏，镂空的小桃心可以看到里面液体的颜色，选色号的时候就不会选错了！光看颜值就很想收藏的这套“童年cosme × 初音未来”联名彩妆，现在已经能在日本的创意书店——Village Vanguard的线上商店接收预约啦！赶快动起小指头，呼唤代购吧！

初音未来是什么

初音未来（初音ミク/Hatsune Miku），是2007年8月31日由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库，音源数据资料采样于日本声优藤田咲。2010年4月30日，发布初音未来6种不同声调的版本“初音未来Append”。2013年8月31日，初音未来英文版本同VOCALOID3一并发行。此外，初音未来还担任日本音乐团体Sound Horizon的演唱与合唱。随着“初音未来”声库的发售，这种成功的营销方式大幅改变了电子音乐人对于音乐业的认知和整个行业的格局。在衍生文化现象后，初音未来可指代包装封面上的那位葱色头发的少女形象，还可指活跃在动画漫画中出现的“人气歌手”。近年来，初音未来成为各大厂商的“宠儿”，代言、授权产品种类从互联网、时装、汽车到生活用品，世界各地都有其踪迹。

日本彩妆怎么样

不管什么国家的化妆品都有它的优缺点。日本的药妆可是出名了的，好多人去日本旅游都必买的。日本的化产品很见成效。日本对于假货和一些化妆品，食品的打击力度很大的，市面上买不到假货。

日本化妆品的特点

1适合亚洲人肌肤需求

日本人的肤质跟中国一样，属于东方人肤质。日系产品比较适合亚洲人的肌肤，相对欧系产品来说，日系产品刺激性较少。

2无添加，安全放心

日本注重天然养身，强调无添加、所以对化妆品的安全性要求很高。日本药妆都是本着，无添加，无酒精，无色素，无刺激的原则研制的。其所倡导并实践的“安全”“无添加”世界闻名。

3技术过硬

日本的科技是特别发达的水平，日本化妆品的专利配方多次得世界大奖的日本，对化妆品制造技术，也可谓是精益求精。这就是为何日本的化妆品如此受追捧的原因。特别是日本非常坚持“健康无添加”理念，使爱美的人士可以放心的使用护肤品。

4种类庞大

大牌旗下牌子众多，种类也很多，选择性广。对产品的细分细分再细分，把你所有能想到的和你想不到的要护理的地方全配上相应的护肤品，做出的是庞大而锁碎的各类产品。

5品牌历史悠久

日本是发明第一瓶白色粉底的国家，如近几年流行的漂白霜用的就是日本化妆品技术。不仅仅是中国，在亚太地区 都是很畅销的。除了欧洲发达地区和非洲落后地区，世界各地都很畅销日本的化妆品。日本在200年前就开始研发化妆品技术了， 可谓真正的历史悠久。

6价格亲民，高中低档次齐全

比起欧美的品牌，日本化妆品价格是比较亲民的。高中低档次品牌很多，适合各种薪水的消费者。

7口碑很好

日本化妆品的口碑不仅在于其广告宣传，包括综艺节目介绍之类的商业口碑。日本女性的肌肤可以说是世界上最好的肌肤，在日本，最畅销的品牌也大多都是日本本土品牌，因为日本女性坚信，只有自己国家才是最适合自己肌肤状况的，并且她们对本国的化妆品口碑非常信任。日本的美容界有一句格言：化妆是为了更接近理想中的自己。为了追求“真善美”，日本女性不管老幼都是化妆品的忠实信徒。无论是上班族还是家庭主妇，一觉醒来习惯性的给自己上一层粉底。化妆，对于日本女人来说才是一天的开始。

彩妆是指人们通过粉底、蜜粉、口红、眼影和胭脂等有色泽的化妆材料和工具以美化和保护脸部容貌的妆扮方法的总称。

彩妆的主要作用是让女性形象更美丽，更令人关注或者更加突出，即用具有保养之类的爽肤水、润肤霜、隔离霜和防护霜等护肤化妆品，以及用粉底霜、粉底液、粉底膏、腮红（胭脂）、蜜粉（散粉）、眼影、眼线笔、眼线液、眼线膏、水溶性眼线粉、睫毛膏、唇彩、口红等化妆材料涂抹或描画于面部。

彩妆的基本程序有：底妆、定妆、眼线、眼影、睫毛膏、下眼线、修容、腮红、口红，最后则是整个彩妆的成妆。如今彩妆的色彩、主题都具有很广阔的自由表达空间，彩妆产品日益追求新颖独特的外形包装，譬如趣味盎然的产品名称、立竿见影的效果与对青春美丽的另类注解。

彩妆的意义

1、合适的妆容发型，是在某种特定的场合里需要表达的礼仪。不同的场合需要搭配不同的服饰妆容，尤其是西方礼仪里要求出席晚宴一定要盛装，这是一种礼貌和尊重的表现。

2、通过彩妆来扬长避短，放大自己的优点，缩小自己的缺点。化妆是一门非常厉害的技术，化对了绝对可以改头换面。

3、得体的妆容会给女生很大的勇气，增强自信心。女为悦己者容，合理得体的妆容就是最坚硬的铠甲，在一定程度上阻挡外界的评价和负面影响，增强女生的自信，由内而外提升自己的气场，做最靓丽的那道风景线。

-彩妆

彩妆行业品牌营销的趋势不断变化，以下是一些值得关注和学习的趋势：

社交媒体营销：利用社交媒体平台（如微博、抖音、小红书等）与消费者建立紧密联系，发布产品信息、教程、活动等内容，提高品牌知名度和口碑。

KOL/网红合作：与具有高粉丝量和影响力的网红或意见领袖合作，进行产品推广、试用体验、联名款等活动，扩大品牌影响力。

个性化与定制化：为满足消费者对个性化和定制化产品的需求，彩妆品牌可以推出定制化的产品，如私人定制口红颜色、粉底液色号等。

绿色可持续：关注环保、绿色、可持续发展的理念，提倡零浪费、环保包装、无动物测试等，增强品牌的社会责任感。

跨界合作：与其他领域的品牌进行跨界合作，如服装、配饰、生活方式等，共同推出联名产品，拓展品牌市场。

线上线下结合：充分利用线上电商平台和线下实体店的优势，提供消费者更多样化的购物体验，如试妆、专业咨询等。

营销活动创新：通过举办创意活动，如新品发布会、美妆教程直播、主题派对等，吸引消费者关注，提高品牌活跃度。

消费者洞察：深入了解消费者需求，关注消费者审美趋势，研发适应市场需求的新产品。

数据驱动营销：运用大数据分析，深入挖掘消费者行为和喜好，以精准营销策略提高品牌市场份额。

高品质体验：注重产品质量和用户体验，提供高品质的彩妆产品和专业服务，树立品牌形象。

以上趋势有助于彩妆品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌发展和市场份额的增长。