完美世界游戏邓佩：融聚产业优势，打造游戏IP文创精品

在12月16日举行的中国游戏产业年会游戏IP化与文创产品分论坛上,完美世界游戏副总裁邓佩发表题为《融聚产业优势,打造游戏IP文创精品》的主题演讲,介绍完美世界游戏在游戏IP及文创方面积累的经验及新实践,并表达融聚产业优势打造游戏IP文创精品,共建游戏IP与文创产业融合生态的行业观点。

游戏IP赋予文化产业新力量

2020年的中国游戏产业出现两个值得关注发展方向,一方面“精品化”成为指导游戏产业健康发展的重要方向;另一方面,游戏IP商业运营模式不断创新,IP化正在向社会更多的行业渗透,形成一定的规模效应。利用文创带来的年轻化体验感,吸引着更多年轻人群的关注与喜爱。

游戏IP与文化产业的融合正在成为激发产业发展活力的关键动因。根据国家统计局数据显示,2020年上半年“互联网+文化”新业态继续逆势上行,多媒体游戏动漫和数字出版软件开发等行业实现两位数增长,文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入13万亿元、增长182%,包括互联网游戏在内的文化新业态显示出强大的发展潜力。

完美世界游戏IP文化探索新实践

完美世界游戏自成立之初就拥有以IP为核心的文化创意方向。原创游戏IP《完美世界》取材自中国神话典籍《山海经》,同名小说改编而来的《诛仙》成为历久弥新的游戏IP,《武林外传》端游成为中国最早一批开启影游IP联动的产品。文化创意高起点为完美世界游戏在当下文创快速发展阶段奠定了领先基础。

以优秀游戏IP为基础,打造多元文化创意内容。成立16年来完美世界游戏在奇幻、仙侠、武侠、魔幻、二次元等类型领域积累了丰富的IP资源。IP是文创产业发展的核心,完美世界游戏结合文化创意和IP积累持续在游戏、影视娱乐、动漫文学、周边等领域打造多种文创内容和产品,获得市场和口碑成功的同时,影响力辐射数亿玩家,赋能游戏业务持续增长。

整合优势资源,完美世界游戏IP内容全面辐射。以《诛仙》手游与敦煌文化深度合作为例,游戏以敦煌壁画为灵感,在游戏中制作敦煌主题门派与场景,特邀中国知名歌唱家萨顶顶演唱主题歌曲《大梦天华》。通过线上、线下的互动体验,在创新游戏内容的同时,让玩家沉浸式感受中华文化璀璨多姿和文化保护的重要意义,使得游戏文化内容的创新更进一步。《新笑傲江湖》手游融合华山人文、“山琴箫书妆”等传统国风文化,并联合“笛箫圣手”“古琴新派天后”“书法大家”等各领域专家学者为国风文化站台发声,传递国风文化的底蕴和内涵的同时,受到广大玩家的喜爱与欢迎。

游戏IP助力中华文化走向世界。以《非常英雄》为例,这款完美世界游戏中法团队合作打造的西游题材游戏讲述了法国人眼中的西游记故事,成为完美世界游戏重要游戏IP。游戏为海外玩家展示了一个充满东方韵味的幻想仙境,发售后获得全球玩家盛赞并荣获海外多项大奖。目前,完美世界游戏已拥有多个了解全球用户的海外研发团队,将继续从优秀中华传统文化汲取灵感,以游戏和IP为载体助力中国文化走向全球。

2020新实践,以游戏IP为核心助力传统文化出圈。在游戏IP与文创产业融合的发展过程中,包罗广博的文创产品正在成为文化产业潜力股。2020年完美世界游戏加速游戏IP与文创融合,助力传统文化出圈。如《新笑傲江湖》手游与西江千户苗寨、苗族非遗传承人合作,以数字技术在游戏内复原苗族风情,定制苗族银饰、蜡染、苗绣等非遗产品;《神雕侠侣2》手游与北京京剧院合作打造“梨园京韵”项目,将金庸《神雕侠侣》故事制作成为独立剧目搬上京剧舞台。

游戏IP文创持续升级,携手中国企业共进。2020年《诛仙》手游与中华老字号谢馥春合作联名款彩妆,并在摩点平台发起众筹活动,获得了玩家的广泛支持;新产品《梦幻新诛仙》联合鹿玺原创国风工作室发起时装共建季,以游戏国风门派为原型,制作游戏时装与定制服饰。完美世界游戏正在以多种游戏IP与文创产品融合方式,携手实体经济探索文创产品未来发展。

融聚产业优势,共建游戏IP文创产业融合生态

面对新业态的快速发展,邓佩认为游戏IP化与文创产业融合将会形成一个复合型产业链,需要多个行业的携手参与,持续对游戏内容与传统文化融合方式、游戏IP培育、多元化发展等方面进行探讨和实践,在此过程中完美世界游戏将继续发挥自己的IP优势和多年文创合作经验,共促游戏IP化与文创产业融合生态的健康发展,共同打造建立一条规范化、系统化、规模化的游戏IP与文创产业互促发展的产业链条。

导读：在以化名“方回”公开发表的万字长文中，向达痛心疾首地指出了张大千行为的巨大破坏性。傅斯年、李济致信于右任：张大千在敦煌破坏壁画，情形很严重曾有不少人替张大千破坏敦煌壁画的行为做过辩护近日，有情侣因在故宫三百年铜缸上“画心刻字秀恩爱”而遭舆论声讨。不过，揆诸历史，为个人喜好而破坏文物这种事情，名人们干得也不少，只是或为尊者讳，或因现实利益勾连，大多隐而不彰。张大千40年代对敦煌壁画的破坏，就是一个典型案例。1941年初，张大千率妻儿门生，抵达敦煌莫高窟“考察”。一共待了两年七个月。期间破坏壁画甚多。不过，对张的这一行为，迄今仍有不少辩护之词谬种流传。如有人以“亲历者”身份公开刊文：“我在敦煌莫高窟工作过十多年，据我亲眼所见，张大千先生不仅没有破坏过敦煌壁画，相反对恢复和整理敦煌壁画艺术做出了不可否认的贡献。”更有张的友人谢稚柳辩称：“要是你当时在敦煌，你也会同意打掉的，既然外层已经剥落，无貌可辨，又肯定内里还有壁画，为什么不把外层去掉来揭发内里的菁华呢”①

张大千在敦煌描摹壁画这些辩护都站不住脚。张大千不但乱剥壁画，还乱在壁画上勾描，甚至题写自己的名字之所以说上述辩护之词乃“谬种流传”，是因为张大千破坏敦煌壁画的核心档案尚在，不容辩驳。兹引1942年12月5日傅斯年、李济给于右任信函如下：“右任先生院长赐鉴：去年年底，济(李济)接四川省立博物馆馆长冯汉骥、华西大学博物馆馆长郑德坤两君联名一函，谓：卫聚贤君自敦煌考古归来，在成都公开讲演，有云:敦煌千佛洞现尚保有北魏、隋、唐、宋、元、明、清历代壁画，张大千先生刻正居石室中临摹。惟各朝代之壁画，并非在一平面之上，乃最早者在最内，后来之人，于其上层涂施泥土，重新绘画。张大千先生欲遍摹各朝代人之手迹，故先绘最上一层，绘后将其剥去，然后又绘再下一层，渐绘渐剥，冀得各代之画法。冯、郑二君认为张先生此举，对于古物之保存方法，未能计及。盖壁画剥去一层，即毁坏一层，对于张先生个人在艺术上之进展甚大，而对于整个之文化，则为一种无法补偿之损失，盼教育部及中央古物保管委员会从速去电制止。斯年(傅斯年)等得此函后，对于冯、郑二君之意见，深表同情，惟以张先生剥去壁画之举，冯、郑两君未尝亲见，仅凭卫君口说，或有失实，深恐有伤贤者，故未敢率尔上尘清听。以后间接闻之教育部派员前往者，亦作同样说法，斯年等亦未以奉陈。本年夏，西北史地考察团组成，延聘西南联大教授向达先生参加，向君为史学界之权威，其研究中西交通史之成绩，又早为中外人士所共晓。九月间，由渝飞兰，西至敦煌，顷接其来函，谓在千佛洞视察一过，并与张大千先生相识。张先生雇用喇嘛四人，益以子侄、学生之助，终日在石室内临摹壁画。壁画有单层者，有数层者;数层者，由历代加绘积累而成……‘辛巳八月发现此复壁有唐画，命儿子心，率同画工口口、李富，破三日之功，剥去外层，颇还旧观，欢喜赞叹，因题于上。蜀都张髯大千。’又，临摹之时，于原画任意钩勒，梯桌画架即搁壁上，如何损及画面，毫不顾惜。向君认为此种举动，如尚任其继续，再过二、三年，千佛洞壁画将毁坏殆尽，因草成《敦煌千佛洞之管理研究以及其他连带的几个问题》一文，寄来此间，斯年深觉向君此文关系重大，埋没可惜，故油印廿余份，分送有关艺术之友人……至于向君将千佛洞收归国有，设立管理所之建议，及斯年之附注意见，亦冀大力劈画促成。庶几国家重宝，得以永存……”②

1959年于右任(前排左)、张大千(前排中)、张群(前排右)合影从这封信中，可以看出，张大千破坏壁画一事，自1941年他率团队抵达敦煌后，就已引起了学术界的注意，而且告状信很早就递到了傅斯年和李济手中。但傅、李二人碍于张大千在政学两界的深厚关系，更碍于其和于右任乃是密友，在未获直接证据的情况下，没有采取行动。直到著名史学家向达1942年随考察团前往敦煌，亲眼目睹了张大千大肆剥掉外层壁画，而且还在壁画上随意涂抹，甚至题上自己的名字“蜀都张髯大千”……向达深感“千佛洞壁画将毁坏殆尽”，向傅、李写了详细的报告，傅、李二人才以联名函的形式，请求于右任以私人管道制止张大千。著名史学家向达，是阻止张大千将敦煌壁画破坏殆尽的最大功臣教育部考察团目睹了张大千不按原图临摹外层壁画，被毁壁画永难再现傅、李信中提到“间接闻之教育部派员前往者，亦作同样说法”，乃是指由王子云任团长的教育部西北艺术文物考察团。张大千率自己的团队在莫高窟“考察”时，该考察团也在莫高窟做调查。王子云目睹了张大千对壁画的临摹方式，很不以为然。王说：“我们(临摹的)目的是为了保存原有面貌，按照原画现有的色彩很忠实地把它摹绘下来，而张大千则不是保存现有面目，是‘恢复’原有面目。他从青海塔尔寺雇来三位喇嘛画师，运用塔尔寺藏教壁画的画法和色彩，把千佛洞因年久褪色的壁画，加以恢复原貌，但是否真是原貌，还要深入研究，只令人感到红红绿绿，十分刺目，好像看到新修的寺庙那样，显得有些‘匠气’和火气。”③换言之，张虽然在毁坏外层壁画时，留下了临摹稿，但他的临摹，并非对被毁壁画的忠实记录，相反，只是根据个人理解而绘成的“还原图”，这就直接导致被毁壁画已没有任何可能再现，惟张大千拥有独一份的带有强烈个人印记的“还原图”。向达目睹张大千因个人喜好，“大刀阔斧，将宋元壁画砍去”向达向傅、李二人反映张大千对文物的破坏，傅、李二人再向于右任转述时，是做了弱化处理的。姑引一段向达致傅斯年书信原文：“张大千以一江湖画家，盘踞此间，已历年余，组合十余人，作临摹工作，任意勾勒原画，以便描摹，损坏画面，毫不顾惜。且以洞窟作为卧室，镇日关锁，游人裹足。尤其令人愤慨者，为擅自剥离壁画。张氏崇拜北魏、隋、唐，遂以为宋以下无一可取，凡属北魏、隋、唐原开而经宋元重修者，辄大刀阔斧，将宋元壁画砍去，以求发见隋、唐作品年号、题识，唯日孜孜，若恐不及。似此更二三年，千佛洞遭罹浩劫，将不知伊于胡底矣!”④

张大千所临摹的敦煌壁画《隋文殊问疾》（部分）被砍掉的壁画彻底损毁，露出的新壁画也多因毫无剥离技术而残破不堪在给曾昭燏的书信中，向达对张大千破坏文物的行径，有更细致的描述：“临画本是佳事，无可非议，而此辈对于壁画，任意勾勒，以便描摹，梯桌画架，即搁壁上，是否损及画面，毫不怜惜。并即以洞窟作为家人卧室，镇日上锁，观者裹足。而最令人愤恨者，为任意剥离壁画一举。千佛洞各窟，往往有为北魏隋唐原开、经五代宋元人重修者。画面偶尔剥落破损，原来面目，暴露一二。张氏酷嗜北魏隋唐，遂大刀阔斧，将上层砍去，而后人重修时，十九将原画划破，以使灰泥易于粘着。故上层砍去后，所得者仍不过残山剩水，有时并此残山剩水而亦无之者。如张氏所编三0二号窟，窟外经宋人重修，张氏将宋画剥去，现唐人所画二天王像，遂续将此窟门洞宋人所画一层毁去，下乃一无所有，而宋人画已破碎支离，不可收拾矣。诸如此类，不一而足。夫千佛洞乃先民精神所聚，为中国艺术上之瑰宝，是国家所有，非地方个人所得而私。张氏何人，彼有何权，竟视千佛洞若私产，任意破坏，至于此极此而可忍孰不可忍!”⑤在稍后以化名“方回”公开发表的万字长文中，向达痛心疾首地指出了张大千行为的巨大破坏性：“千佛洞各窟往往有原是北魏隋唐所开，而经五代西夏以至宋元人重修的。第一层画面偶尔剥落，便可看出下面还有一层或者两层的痕迹。一位偏好北魏隋唐以至于五代的艺术家，便大发其历史癖，大刀阔斧的把上层砍去，露出底下一层来供他们欣赏。但是在重修壁画的时候，往往还把下面一层划破凿烂，后来的泥灰才能粘上，剥离之后，所得者不过是一些残山剩水而已。即或下层未被剥坏，而被上面的泥土粘住过久，一经剥离，下层画面的色彩以及墨迹，也往往连带的粘去了。所以剥离壁画，在技术上是一个很困难的问题，在技术问题没有得到满意的解决以前，个人的意见，以为还是不要轻易去动手剥离的好。随便剥离，往往得不偿失，后悔无穷。至于描画时之不可任意将原画加以勾勒，不可将桌梯之类靠在壁画上，以免损坏画面，那是学画的人顶起码的戒条和道德，用不着一一细说。但是很不幸的，这种剥离壁画和描画的工作还在进行着，没有人能劝止，也没有人来劝止，眼见得千佛洞壁画，再过二三年，便要毁坏殆尽了，这是多么令人痛心的事。”⑥虽于1942年底遭曝光，但张大千手眼通天，仍迟至1943年11月才离开敦煌但是，向达的大声疾呼，并没有能够得到立竿见影的效果。到1943年4月，才有甘肃省政府主席谷正伦致电敦煌县长陈儒学，请他“转告张君大千，对于壁画，毋稍污损，免兹误会。”与此同时，张被聘为“敦煌艺术研究院”筹委会委员。该年11月，张大千才带着自己的团队迟迟离开敦煌。就现有材料来看，张大千及其团队，对敦煌壁画的破坏，至少自1941年底延续至1943年初，至于破坏总量如何，因向达当年的统计资料散佚，今日已难详细考证。⑦学术界针对此事，当日曾有感慨：“近来国人颇言开发西北，敦煌艺术遂常为名流所注意，然其所成立机关之一，以于髯(于右任)为护持，张大千为主干，西北古迹之能否长存，恐为一疑问。”⑧事实上，除破坏壁画一项外，张大千还带走了数量不明的敦煌文物。据敦煌研究院资深学者贺世哲披露，“据我所知，张大千先生只是把张君义手交给前敦煌艺术研究所，现在还保存在敦煌研究院，其余文物张大千先生都带走了，后来流散到日本天理大学图书馆。”⑨注释①李永翘，《张大千年谱》，四川省社会科学院，1987，P482-483。②该函原件现藏台湾中研院;函中提及四川省立博物馆馆长冯汉骥、华西大学博物馆馆长郑德坤对张大千的控告函，写于1941年12月20日，原件亦藏于台湾中研院。③王子云，《从长安到雅典：中外美术考古游记》(上)，岳麓书社，2005，P70-71。④⑤向达致傅斯年函，1942年11月5日。向达致曾昭燏函，1942年11月5日。⑥向达，《论敦煌千佛洞之管理研究以及其他连带的几个问题》，重庆《大公报》，1942年12月27日、28日、30日连载。⑦向达曾撰有一份《敦煌千佛洞各窟剥离剜损略表》，但不知现存何处。见荣新江，《惊沙撼大漠——向达的敦煌考察及其学术意义》，收录于《向达学记》，三联书店，2010。⑧汤用彤致胡适信，1943年1月19日。⑨贺世哲，《对张大千“不曾破坏敦煌壁画”之质疑》，《敦煌研究》2001年第01期。

市场开始掀起国货浪潮

　市场开始掀起国货浪潮，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，包含着中国艺术与美学的审美趣味。市场开始掀起国货浪潮。

市场开始掀起国货浪潮1

　这一年，国货迎来觉醒年代。

　穿着山东菏泽曹县生产的汉服，当一回“唐宫**姐”。用着华为手机，周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频，顺便买一杯喜茶刚出的新品“雪被子大莓莓”，再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜……

　在经历了老字号回春的10时代与高科技领域首先通过品质升级打开20局面后，种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货30时代已经到来。

　汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接。

　 新国货一起走进觉醒年代

　“中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货，对‘Made in China’更有热情。此外，他们对数字技术非常精通，同时抱有开放的态度，对探索本土品牌兴趣浓厚，特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐。” 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》记者表示。

　2021年“双11”电商促销，天猫平台的数据显示，安踏集团以465亿元的总成交额击败昔日龙头耐克，成为首个问鼎天猫“双11”品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。

　更令人吃惊的是，在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中，八成是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

　“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。

　11月10日，阿迪达斯公布2021年第三季度财报，集团营收增长34%，达575亿欧元，与往年同期相比有所放缓。营业利润下降85%，至672亿欧元。大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。根据阿迪达斯发布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降146%。

　根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。

　国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。

　 国货不只靠情怀，品质飞跃让国货更自信

　如果要选择一个热词来形容民众对国货的喜爱程度，“野性消费”当仁不让。

　无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的“破产式捐款”，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍；还是国货日化老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。

　一些评论认为，“中国制造”“中国情怀”“中国元素”成了消费者选购国货的硬指标，国货崛起与情绪消费引发了业界强烈讨论。

　对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示： “国货崛起，是时代的自强自信。中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。”

　他认为，自从2018年开始聚焦国潮，本土品牌一直坚持品牌引领，与时代主流消费人群建立“强链接”；很多品牌秉持工艺创新，坚持数字化变革，打造数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。

　“不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。”在刚刚闭幕的2021广州车展上，一位参展商在自己的朋友圈感叹。

　要知道，很长时间以来，无论是北京车展，还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆内的明星产品。

　但是，从2021年上海车展开始，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，他们还有一个别致的称呼——“造车新势力”。与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。

　根据乘联会数据，2021年10月，自主品牌零售77万辆，同比增长4%，环比增长11%；自主品牌国内零售份额为456%，同比增长8个百分点。

　中金公司研究部发布的《共赢国货崛起的新消费时代报告》显示，我国人均GDP已突破1万美元，国货崛起呈加速发展态势。崛起的动力是：随着我国经济实力不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到新高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施提供了强大支持。

　海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。

　 将东方美变成世界美

　“哎呀，人生第一次看到这么美的产品！”来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。

　更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，在 YouTube粉丝量刚过 2 万的她，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。

　美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，事实上早在5年前，部分国民度较高的国货美妆品牌就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据高性价比的优势，号称是外资品牌的“平价替代品”，但是，很多牌子因为海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。

　“目前，这一批新国货都有自己的研发团队，而且随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为‘完美日记、花西子’们出海过程中需要持续思考的问题。” Vicky表示。

　同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。而在海外市场，中国产品也不再是“低端与仿冒”的代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇，中国品牌成为高端与质量的象征。

　根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生改变，展现出了更多的正面情感。

　国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为表示，中国品牌已经又开始新一轮出海，一个品牌做不到的事情，通过10个品牌、100个品牌就能做到，中国品牌要联合起来，给世界带来真正的价值，让全球的消费者都认同中国品牌。

　“全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类，目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮的未来更值得期待。”东吴证券首席零售分析师吴劲草如是表示。

市场开始掀起国货浪潮2

　国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

　曾几何时，愚人节、感恩节、万圣节、圣诞节等“洋节”一度广受年轻人追捧。近年来，年轻人对这种洋节不再趋之若鹜，这些节日实际上已悄然降温。相反，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。无论是古镇身着汉服的翩翩少年，还是热衷于非遗文创、国粹国货的青年，他们对于清新典雅的国潮国风充满迷恋与自信。这股热潮，不仅充分彰显了优秀传统文化与时俱进的光彩与魅力，也体现了青年们在文化上更加自信笃定的精神状态。

　 彰显原创、先锋与个性理念的创新表达

　国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，以中国在历史发展中沉积下来的优秀传统文化为基础，以几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中国艺术、中国美学的审美趣味。“风”意为风格，是蕴含特定元素的艺术形式。“中国风”采用中国式的物象、符号、技法，以情、趣、新、意营造共情体验与共鸣，并借以音乐、绘画、服饰、建筑等形式进行叙事表达。“潮”是指一种流行趋势与时尚动向，是众人争相热爱某种事物所形成的一种风尚。当下的国潮是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐。

　国潮国风中富有古典意蕴的文化符号，充分唤起了群体对文化记忆、文化身份的共鸣，遂逐渐演变成炙手可热的时尚，成为当下具有广泛影响力和感召力的文化景观。纵观当下广泛流行的汉服等流行时尚，故宫文创产品设计，以及河南卫视的洛神赋等节目，都将传统文化的独特魅力和深厚底蕴渲染得淋漓尽致。从国风音乐、动漫、游戏的迅速崛起，到国潮服饰、品牌、IP旋风式的席卷市场，这些极富中国本土元素的创造不再具有老气与过时的色彩，它们已成为彰显原创、先锋与个性理念的创新表达。

　经过调查发现，国潮国风的受众群体以90后为主，00后与80后紧随其后。这表明，年轻一代是支持与推动这股风潮蔓延的主力军。他们不再盲目崇洋，而是乐于买国货、用国货，喜爱中国传统文化，这种基于情感体验的文化认同，充分唤醒了青年内心深处对于传统文化的自豪情感。在消费市场日益年轻化的今天，青年一代对于国潮国货持有的积极态度将成为推动国潮文化产业发展的重要因子。

　与此同时，这种风潮也正在渐趋国际化，越来越多具有国际视野的新锐设计师开始纷纷推出融入中国元素的原创设计，着力将国潮推向世界。国际时尚圈也将中国的刺绣、盘扣、龙凤、祥云等中国传统元素融入自己的设计之中，中国文化正受到世界越来越多的关注与借鉴。

　 “软实力”展示背后的“硬实力”支撑

　国潮国风热的出现不是偶然的社会现象，这股风潮得以席卷，受到广泛追逐热捧的背后还存在着必然的内生原因。

　国潮国风热折射出的是国人民族文化自信的提升。国潮国风的兴起，实际上是当代年轻人的一次文化寻根之旅，是国民确立文化身份、寻求文化认同的情感所寄。早年韩潮、日潮、欧美潮席卷中国之时，正是年轻人渴望与国际接轨之际，他们追逐的不仅是国外的新鲜文化，更是对富裕生活水平的向往。如今的年轻一代成长在大国崛起的时代，拥有了前所未有的强国自信，此时他们渴求在世界文化交流中充分彰显自己的民族身份，而国潮国风的出现就成了一个绝佳载体。

　国货品牌之所以能够受到消费者的青睐，除了其中包含的民族情结外，高质量国货产品也是人们愿意为其买单的保证。过去受技术、理念、创新能力的限制，“中国制造”常常被误贴以“平价代替”“打版抄袭”的标签，消费者对国货品牌自然缺乏信心。随着中国科技进步和制造业水平的提升，“中国制造”已经开始逐步实现向“中国智造”与“中国创造”的'转变，这为国潮国风的出现奠定了坚实的物质基础。

　国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

　 推动传统文化的创造性转化与创新性发展

　究其本质而言，国潮国风热是对传统文化的重塑与传播。从历史逻辑上看，这股风潮不仅仅是对传统文化的简单继承，其不仅改变了传统文化的外在形式，而且又使传统文化融合了现代科技，使传统文化在当代充分展现了内在魅力；从现实逻辑上看，国潮国风的传播增强了文化的社会塑造功能，增强了中国对世界文化潮流的引领力，提高了文化产业的国际竞争力。这一现象为推动传统文化的创造性转化与创新性发展带来了重要启示。

　首先，我们要注重文化的时代性，通过丰富多彩的时尚形式充分展现文化产品本身内蕴的精神内涵。文化如果停留于过去的形式，就容易成为过去式的陈列与摆设。要想使传统文化在当下焕发新机与活力，就必须对其赋予新时代的色彩与样式，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”

　其次，我们要注重文化的通俗性，让文化贴近人民、贴近生活。文化不仅需要阳春白雪，更要做到雅俗共赏。文化必须坚持以人为本的价值导向，必须走入民间、亲近大众；文化必须坚持人民在文化创作中的主体地位，不能与大众的现实生活严重脱节，致使曲高和寡、无人应和。

　最后，我们要注重文化的国际性，在文化的交流互鉴中推陈出新。中华优秀传统文化自古就有广泛包容性的特质，崇尚“兼收并蓄”“海纳百川”等理念。正是在与不同文明的交流交融中，中华文化得以广采博收、焕发活力。

　总之，文化建设是建设文化强国的重要内容，文化复兴是中华民族伟大复兴的重要标志。提升中国文化活力，增强国人文化自信，可以借助国潮国风兴起的新风尚，将具有浓郁东方文化意蕴的国潮国风，融入文化内容的生产与推广中，进而在守护中华民族优秀传统文化的基础上，进一步续写中华民族文化的新辉煌。

市场开始掀起国货浪潮3

　消费更趋于理性，关注数字化转型商品，喜爱新国潮风格，新青年正以新的消费理念引领网购新风尚。

　在日前举办的“新青年时尚消费趋势发展”研讨会上，北师大课题组发布《2021新青年时尚消费趋势发展报告》（简称“报告”）。报告认为，新青年群体已成为时尚消费主力军，在多种时尚消费场景中展现更大“爆发力”及发展潜能，拼多多成为时尚消费者首选性价比平台，平台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。

　报告中关于新青年新消费主张的研究引发与会专家热议。专家认为，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。而新国潮消费崛起，也正是新青年实现自我认同及国家认同的一种展现。

　 近七成新青年看重性价比

　研究新青年群体的消费模式，包括对于时尚消费的态度，“在某种意义上，就像人的鼻子一样，可以敏锐地感受一种外部环境的变化”。研讨会上，中国人民大学舆论研究所所长李彪表示，消费行为、消费现象对整个社会经济发展具有最直观、最显著的指示性作用。

　《2021新青年时尚消费趋势发展报告》总结新青年群体网购的主要特征。

　调研数据显示，有21%的新青年每天都要进行线上购物，有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。

　北师大课题组认为，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。其中，在数码3C领域，高性能与性价比配置是更多新青年消费者追求的方向。报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例，活动当天提供最高达千元的官方补贴，相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播，来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。

　拼多多新消费研究院研究员陈辰称，“在百亿补贴频道中，拼多多携手众多品牌商联合促销，对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利，让消费者们真切感受到实惠，这也是年轻消费者认可百补商品的主要原因。”

　消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明表示，“新青年”系列研究报告是北师大课题组针对特定群体的立体化研究，希望从传播学、社会学、经济学角度来提供一种观点和一种分析的角度。

　 国潮化数字化是趋势

　随着IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞，传统产品不断被注入新鲜元素，带给新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。在北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青看来，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。

　2020年上半年，拼多多平台原创汉服销量增长30倍。图为拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云”。吴名/摄

　新国潮风格已成为95后、00后消费者们的心头好。在拼多多平台，新青年们有着自己的“国潮新主张”。报告显示，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，同比增长30倍。在新电商平台的引领作用下，汉服发展成为一种圈层文化，逐渐在各线城市兼容普及，出现向常服发展的趋势。

　而在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。拼多多数据显示，鸿星尔克、回力、元气森林及上海家化等国产品牌纷纷入围平台新青年消费者最喜爱的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促销活动期间，平台也向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源，未来将持续助力国货传统品牌焕新以及国货新潮品牌崛起。

　与此同时，疫情催化了时尚行业的数字化转型。云看秀、线上直播逛展等成为新青年消费新方式。2020年3月，大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播，上线销售近千种博物馆特色精华周边。2021年度上海书展线下展会因疫情延期，但读者可通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书，遨游精神家园。“拼多多平台将持续打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品，满足新青年消费者的多样化需求。”陈辰说。

　北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为，新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括，即生活化、个性化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。“新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化，实现自我认同及国家认同一种展现。”