化妆品营销定位及策略

简单点的，你要拿什么吸引人？你要做到某方面的第一。让消费者能够在想到某方面时，第一个就想到你。比方在功能方面“美白”“肌肤透气”“不油腻”在渠道方面“直销”“医院”“专家推荐”在使用人群里“小孩”“工薪”“白领”……

对人群来说，你抓住“冲动人群”，由他们去扩散“从众”人群和其他人群就好了。最好看看书学习下。

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　第一部分 摘要(整个计划的概括)

　一、公司简单描述

　二、公司的宗旨和目标(市场目标和财务目标)

　三、公司目前股权结构

　四、已投入的资金及用途

　五、公司目前主要产品或服务介绍

　六、市场概况和营销策略

　七、主要业务部门及业绩简介

　八、核心经营团队

　九、公司优势说明

　十、目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还

　十一、融资方案(资金筹措及投资方式)

　十二、财务分析

　1财务历史数据(前3年～5年销售汇总、利润、成长)

　2财务预计(后3年～5年)

　3资产负债情况

　第二部分 综述

　第一章、公司介绍

　一、公司的宗旨(公司使命的表述)

　二、公司简介资料

　三、各部门职能和经营目标

　四、公司管理

　1董事会

　2经营团队

　3外部支持(外聘人士/会计师事务所/律师事务所/顾问公司/技术支持/行业协会等)

　第二章、技术与产品

　一、技术描述及技术持有

　二、产品状况

　1主要产品目录(分类、名称、规格、型号、价格等)

　2产品特性

　3正在开发/待开发产品简介

　4研发计划及时间表

　5知识产权策略

　6无形资产(商标/知识产权/专利等)

　三、产品生产

　1资源及原材料供应

　2现有生产条件和生产能力

　3扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力

　4原有主要设备及添置设备

　5产品标准、质检和生产成本控制

　6包装与储运

　第三章、市场分析

　一、市场规模、市场结构与划分

　二、目标市场的设定

　三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析

　四、目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段(空白/新开发/高成长/成熟/饱和)，产品排名及品牌状况

　五、市场趋势预测和市场机会

　六、行业政策

　第四章、竞争分析

　一、无行业垄断

　二、从市场细分看竞争者市场份额

　三、主要竞争对手情况：公司实力、产品情况(种类、价位、特点、包装、营销、市场占有率等)

　四、潜在竞争对手情况和市场变化分析

　五、公司产品竞争优势

　第五章、市场营销

　一、概述营销计划(区域、方式、渠道、预估目标、份额)

　二、销售政策的制定(以往/现行/计划)

　三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务

　四、主要业务关系状况(代理商/经销商/直销商/零售商/加盟者等)，各级资格

　认定标准及政策(销售量/回款期限/付款方式/应收账款/货运方式/折扣政策等)

　五、销售队伍情况及销售福利分配政策

　六、促销和市场渗透(方式及安排、预算)

　1主要促销方式

　2广告/公关策略媒体评估

　七、产品价格方案

　1定价依据和价格结构

　2影响价格变化的因素和对策

　八、销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。

　九、市场开发规划，销售目标(近期、中期)，销售预估(3年～5年)销售额、占有率及计算依据

第六章、投资说明

　一、资金需求说明(用量/期限)

　二、资金使用计划及进度

　三、投资形式(贷款/利率/利率支付条件/转股-普通股、优先股、任股权/对应价格等)

　四、资本结构

　五、回报/偿还计划

　六、资本原负债结构说明(每笔债务的时间/条件/抵押/利息等)

　七、投资抵押(是否有抵押/抵押品价值及定价依据/定价凭证)

　八、投资担保(是否有抵押/担保者财务报告)

　九、吸纳投资后股权结构

　十、股权成本

　十一、投资者介入公司管理之程度说明

　十二、报告(定期向投资者提供的报告和资金支出预算)

　十三、杂费支付(是否支付中介人手续费)

第七章、投资报酬与退出

　一、股票上市

　二、股权转让

　三、股权回购

　四、股利

　第八章、风险分析

　一、资源(原材料/供应商)风险

　二、市场不确定性风险

　三、研发风险

　四、生产不确定性风险

　五、成本控制风险

　六、竞争风险

　七、政策风险

　八、财政风险(应收账款/坏账)

　九、管理风险(含人事/人员流动/关键雇员依赖)

　十、破产风险

　第九章、管理

　一、公司组织结构

　二、管理制度及劳动合同

　三、人事计划(配备/招聘/培训/考核)

　四、薪资、福利方案

　五、股权分配和认股计划

第十章、经营预测

　增资后3年～5年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依据

　第十一章、财务分析

　1销售收入明细表

　2成本费用明细表

　3薪金水平明细表

　4固定资产明细表

　5资产负债表

　6利润及分配明细表

　7现金流量表

　8财务指标分析

　(1)反映财务盈利能力的指标

　a财务内部收益率(FIRR)

　b投资回收期(PT)

　c财务净现值(FNPV)

　d投资利润率

　e投资利税率

　f资本金利润率

　g不确定性分析：盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析

　(2)反映项目清偿能力的指标

　a资产负债率

　b流动比率

　c流动比率

　d固定资产投资借款偿还期

　第三部分 附录

　一、附件

　1营业执照影印本

　2董事会名单及简历

　3主要经营团队名单及简历

　4专业术语说明

　5专利证书/生产许可证/鉴定证书等

　6注册商标

　7企业形象设计/宣传资料(标识设计、说明书、出版物、包装说明等)

　8简报及报道

　9场地租用证明

　10工艺流程图

　11产品市场成长预测图

　二、附表

　1主要产品目录

　2主要客户名单

　3主要供货商及经销商名单

　4主要设备清单

　5主场调查表

　6预估分析表

　7各种财务报表及财务预估表

　 我精心推荐

本文首发公众号 -众研会-， 关注后回复“1”，可获取各板块精选个股！作者丨等来暖气的小晗。

“它这不就是画了一个大饼，一年多了没和面结果还把面粉拿去干别的事了。”——来自如如的神级吐槽。

我是真的很想说一句，太精辟了，丸美股份的这波操作有点随意。

11月13日和16日，丸美股份分别发布公告称将变更募集资金投资项目，将原先的彩妆产品生产建设项目变更为化妆品智能制造工厂建设项目。

按照丸美在招股说明书中披露的计划，原彩妆产品生产建设项目将花费两年建设期，主要生产用于美化和改善皮肤功能的丸美彩妆产品，主要包括脸部、眼部和唇部彩妆三大类，细分为卸妆膏、卸妆液/乳、口红和粉饼四大品类。

该项目早在2017年便已完成备案，彼时丸美刚刚推出子品牌恋火，还不具备独立生产彩妆品的能力，产品均是由韩国代工厂生产。

丸美基于当时的化妆品市场状况及自身的生产研发技术，将彩妆品定位成公司未来发展的重大方向。同时也是为了缓解公司发展的瓶颈，做出了彩妆产品扩产的决定。

不得不说，近年来国货彩妆发展势头一路向好，消费者对于国货的观念也从粗制滥造逐步向大牌的平价替代转变，到如今成为国货之光。制作精美、性价比高、产品使用感好等形容词也慢慢地冠到了很多国产彩妆品牌的前面。

完美日记、花西子、小奥汀等国产彩妆品牌也逐渐出现在很多年轻姑娘的购买清单里，再加上与头部KOL合作在全平台推广、出联名。当初我也去抢了完美日记和李佳琦合作出的小狗眼影盘，不过用没用就另说了。

当然，在资本市场里美妆也是打得火热。爱美客自九月底上市以来股价上涨超60%，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，薇诺娜母公司贝泰妮冲击IPO。

根据CIC的数据，2019-2025年彩妆品CAGR预计为142%，护肤品的为88%，彩妆依然是发展更快的品类。那么在国货盛行的当下，丸美为何放弃彩妆扩产转而回到护肤品了呢？

我们来看看恋火的表现如何，自2017年四季度上市以来，恋火的营收贡献逐年下降，从2018年的266725万元降到今年前三季度仅82955万元。彩妆品类的发展显然非常不好，与当初项目计划里的56亿相差甚远。

这哪是画了个饼，根本就是吹了个泡，现在丸美自己把它戳破了。看丸美是怎么说的：

“经过几年的发展，恋火彩妆品牌的经营情况并未达到公司对彩妆品类拓展预期。由于彩妆品类产品多、色号多、流行趋势变化快，其运营模式和护肤品有着一定的差异，倘若没有能够及时并准确把握最新流行趋势，容易形成滞销库存，影响资金周转及盈利能力。公司综合考虑后适时调整了对彩妆品类的发展策略，未来公司业务将仍以擅长的护肤品品类为主，彩妆品类将作为辅助品类发展。”

看完这段认怂的独白，我内心只有一个想法，彩妆品类色号多、变化快不是一直都是这样子吗？这也不是什么行业特性没显现出来的新兴行业，这个时候才反应过来不合适了？早先在做项目的时候没有充分评估风险吗？

其实无论是在当初的文章里还是在文末的福利中我都提到过，特别是在今年十月份的时候丸美募投项目半数进度为0，现在便出现了这样的一个转换。

此次调整后，项目原先1200吨的彩妆产能目前仅保留200吨，其余仍是生产护肤品。能够一定程度上解决在节假日或促销期间因产能不足需要委托第三方加工生产的情况。

虽然看似是悬崖勒马及时止损的动作，但这背后依然暴露了丸美存在的问题。丸美目前的产品结构依然十分单一，对于大单品的依赖仍旧很重，丸美品牌营收占比依然占据了超过90%的份额。眼霜仍是业绩支撑品类，除原有的弹力蛋白眼精华之外，今年表现尚好的产品小红笔眼霜仍未能摆脱这一品类。

就像之前说的，丸美这样的业务结构可以说它牢固也可以说它脆弱。牢固在于作为国产品牌的眼霜绝对龙头，维持固有市场便可生存。同样地，单一品类对于风险的抵抗能力则会大打折扣，一旦出现爆款商品，丸美如何抵消冲击才更值得思考。

　计划书是党政机关、企事业单位、社会团体对今后一段时间的工作、活动作出预想和安排的一 种事务性文书。为避免工作的盲目性，必须前有计划、后有总结。下面是产品设计开发工作计划书，请参考~！

XX产品设计开发工作计划书(一)

　一、项目负责人接到正式研发任务通知后，编撰《研发项目建议书》、《产品设计开发计划书》和《设计和开发输入清单》。开始组织项目组实施项目开发计划。

　二、按《产品设计开发计划书》要求，编制《技术设计任务书》，供初步技术设计评审。《技术设计任务书》要求列有：

　1)根据产品的性能、主要结构、系统等方面进行的理论计算过程。

　2)确定的产品结构、工作原理、技术性能等方面的设计说明;

　3)根据价值工程论证产品及其组成部分的性价比及成本估算;

　4)产品总图或总装示意图及适用标准依据;

　5)试验标准、条件及设备等。

　三、按《设计开发评审报告》申报初步技术设计评审。在初步技术设计评审中，对《技术设计任务书》的设计方案、结构性能等技术经济指标的先进性、合理性与可行性进行全面、系统评价。项目负责人要做好评审后的整改和复评前的准备工作。

　四、初步技术设计评审通过后的图纸设计工作包含全套图样目录、各类汇总表、试制鉴定标准及报告和产品说明书，供图纸设计评审和产品试制验证。

　五、按《设计开发评审报告》程序做好产品制造过程中的阶段性评审及整改;按《设计开发验证报告》验证结论及跟踪结果做好试制鉴定后的整改及图纸修订和工艺文件补充工作。还要做好产品的标准化工作，为产品正式投产做好产前准备。

　六、根据《研发项目建议书》和《产品设计开发计划书》制定的设计目标，执行《设计开发评审报告》和《设计开发验证报告》程序，完成产品研发设计任务同时，做好包含产品合格证、使用说明书、装箱单及产品安装图等在内的全部产品设计文件的完善工作。

　七、项目负责人做好产品设计研发文件的归档工作。归档设计研发文件要求：

　1、完整的设计研发过程文件;

　1)研发项目建议书

　2)产品设计开发计划书

　3)设计和开发输入清单

　4)设计开发评审报告

　5)设计开发验证报告

　2、完整的设计研发技术文件;

　1)技术设计任务书

　2)图样目录

　3)汇总表

　4)工艺及验证文件

　5)试制总结

　6)使用说明书

　7)产品出厂检验单

　8)装箱单

XX产品设计开发工作计划书(二)

　制定产品设计的目的是用文件的形式，把对于在设计过程中各项工作的负责人员、设计进度、 所需零配件、相关资料等问题作出的安排记载下来，以便根据本计划开展和检查本产品进展工作。

　编制内容要求如下：

　1 引言

　11编写目的

　说明编写这份产品设计计划的目的，并指出预期的读者。

　12背景说明：

　a待设计的产品名称;

　b本产品的客户、开发者、设计要求等;

　c产品造型结构设计完成后的跟进。

　13定义

　分析产品的功能、材质、表面处理、装配方式、包装方式、可行性分析等。

　14参考资料

　列出用得着的参考资料，如：

　a本产品的经核准的计划任务书或合同;

　b属于本产品的其他参考文件;

　c本文件中各处引用的文件、资料，包括所要用到的标准。 列出这些文件资料的标题、文件编号、发表日期和出版单位，说明能够得到这些文件资料的来源。

　2 产品概述

　21 工作内容

　简要地说明在本产品的开发中须进行的各项主要工作。

　22主要参加人员

　扼要说明参加本产品开发工作的主要人员的情况，包括他们的技术水平。

　23产品

　231文件

　列出需移交给客户的每种文件的名称及内容要点。

　232服务

　列出需向客户提供的各项服务，如附件采购、后期手办及模具跟进。

　24验收标准

　对于上述这些应交出的产品和服务，逐项说明或引用资料说明验收标准。

　25完成产品的最迟时限

　26本计划的批准者和批准日期

　3 实施计划

　31工作任务的分门与人员分工

　对于产品设计中需完成的各项工作，从可行性分析、设计、手办、测试，包括文件的编制、审批、打印、分发工作，按层次进行分解，指明每项任务的负责人和参加人员。

　32 接口人员

　说明负责接口工作的人员及他们的职责，包括：

　a 负责本产品同客户的接口人员;

　b负责本产品同本单位各管理机构，如合同计划管理部门、财务部门、质量管理部门等的接口人员;

　c负责本产品同各分合同负责单位的接口人员等。

　33进度

　对于可行性分析、设计等工作，给出每项工作任务的预定开始日期、完成日期及所需资源，规定各项工作任务完成的先后顺序以及表征每项工作任务完成的标志性事件(即所谓"里程碑")。

　34预算

　逐项列出本产品设计所需要的劳务(包括人员的数量和时间)以及经费的预算(包括办公费、差旅费、机时费、资料费、通讯设备和专用设备的租金等)和来源。

　35关键问题

　逐项列出能够影响整个项目成败的关键问题、技术难点和风险，指出这些问题对项目的影响。

化妆品厂家所采取的营销模式为两大类：一、设立分支机构：设立分公司或者办事处的方式管理市场维护客户。

设立分支机构的弊端前期需要大量的人力与物力及财力的投入，比如分支机构的写字间费用，外派高级管理人员的食宿费用、办公设备等费用的投入，招聘员工所投入的费用等等，如果同时启动多个城市投入费用巨大，给企业带来诸多的风险隐患与不确定因素，兵马未动粮草先行为开发市场先投入费用，并且投入很难再收回所以风险比较高。

设立分支机构可以更好的规划市场，例如重点市场重点的规划客户的选择，针对性的支持就会更具有针对性发挥更大作用，可以更好的执行企业的营销方案。

企业选择设立分支机构营销模式，必须承受厂家设立分支机构固定的投入与长期的费用，前期投入非常高市场回报比较低，造成设立的分支机构成为企业负担和包袱，造成矛盾的关键问题是销售业绩低不能产生利润，市场开发速度慢客户的质量差创造利润少是分支机构面临的挑战。但是设立分支机构条件成熟可以快速发展。

企业选择分支机构营销模式需要具备战略投资眼光，企业具备雄厚的资金实力支撑市场的各项投资费用，品牌必须是终端优势品牌或者是区域优势品牌，或者是行业的知名品牌，品牌质量过硬在客户与消费者心目中具备一定的影响力，具备这些条件企业可以选择设立分支机构营销模式。

企业的品牌在省级市场的年度回款达到300万以上，企业就可以选择设立分支机构的营销模式运作市场。

如果企业拥有精英销售团队及市场管理队伍，当然还要具备很强的研发实力具备推陈出新的能力，最关键的是企业的创新能力与可持续发展的动力，如果企业具备以上的这些能力也可以选择设立分支机构的模式。

终端第一品牌集团都具备这样的条件，如上海自然堂企业，广州娇兰、杭州铂莱雅等企业。

条条大路通罗马成功的道路千万条，上海韩束企业就是设立分支机构快发展的经典案例，企业从零到一个亿的销售回款仅仅用了五年的时间，很多企业经历十年八年的所走的过程，韩束企业仅仅用一半的时间走完，创造了经营奇迹书写了行业神话。

韩束妆业的成功取决于虽然设立分支机构，但是在供货折扣方面比其它企业的代理模式还优厚，厂家随时给客户提供售后服务，并且比那些没有服务的品牌的销售政策还要优厚，得到客户的青睐与认可，这就是韩束企业快速发展的秘诀。

企业没有把握好更大得到机遇，企业在07年以后发展速度明显放缓，最主要的原因是缺乏售后服务以及客户维护，现在韩束的经营模式是专卖店战略。

二、采取代理制营销模式：设立省级代理、地级代理与区域代理，通过代理商的力量把产品推向终端到达顾客手里。

代理制营销模式最大的弊端是寻找合作的客户非常难、提升销售业绩比较难，因为客户经营的品牌比较多又是供大于求的环境，寻找具备营销实力拥有客户网络的代理商非常难，虽然前期投入比较少但是企业的经营业绩很难稳定，终端客户的状况及客户的情况了解太少，不能直接接触到顾客的消费信息，销售回款无法控制市场不稳定因素增多，如果与代理商分手重新启动市场难度非常大，因为前车之鉴的阴影品牌东山再起的机会大大降低。

代理制营销模式依然是企业发展的主流模式，因为企业发展初期需要资金而代理商本身就是提款机，企业都采用各种手段向代理商压货回笼资金，把市场的推广工作及终端维护工作交给代理商去完成。

代理模式市场无法控制客户无法左右消费者信息无从知晓，只能靠代理商传达信息很难取得第一手资料，采取代理模式发展企业必须加强市场部门工作职能，以便更好的掌握市场的脉搏及消费趋势，厂家在上游本应该左右局势绝对不能让下游的客户锁住咽喉。

如果选择代理制营销模式首先要解决销售政策问题，必须把大部分的利润空间让给代理商，产品品质过硬必须是精英销售团队，因为与大客户谈业务的也必须是精英业务，见不到客户合作无从谈起。

目前绝大多数的企业在采用代理制营销模式。选择营销模式无非优劣与对错只要适合企业自身的情况就可以，因为广州娇兰企业就是靠代理制营销模式起家，历经十年的发展成为优势企业，成为行业的著名品牌。

取决于企业多年来与代理商共同发展的思想，其实娇兰企业的崛起也源于代理商对企业忠诚，全国大多数的代理商仅仅代理娇兰企业的品牌，或者说娇兰企业的品牌占有绝对地位成为名副其实的“分支机构”，十年磨一剑广州娇兰佳人已经通过代理营销模式，创造市场引领消费左右客户企业已经取得成功。

香港雅丽洁等企业都是通过代理营销模式发展壮大的典型案例，成功的秘诀是县级代理省级代理的待遇，所以雅丽洁品牌在专卖店一枝独秀，到目前位置还没有第二终端护发品牌与之抗衡。

未来企业的营销模式发展趋势有所变化，化妆品行业最巨影响力的领军品牌自然堂，成功的关键是把握市场脉搏准、品牌提升速度快、终端客户实力强的因素，对消费趋势判断准企业转型速度快，新世纪之初自然堂还名不见经传。

自然堂所选择的区域代理制为后来的转型做好了铺垫，区域代理商的市场运作实力都很好，合作的客户基本都是当地的一流客户，为将来企业直接运作市场奠定了良好的终端客户基础，（大多数企业转型的时候不具备转型的条件，所以转型不成功导致企业元气大伤），也就是说企业在未来选择什么样的发展道路是早就设计好的，或者说为以后打下基础做好准备，那些走一步看一步的企业当然发展缓慢。自然堂的成功告诉其它企业先代理后设立分支机构也可以快速成功。

自然堂成功因素分析：首先采取采取以地级城市为单位的区域代理模式，这样的选择为以后转型做好铺垫，区域代理商实力相对较弱容易说服，让他们接受企业的条件顺应企业的发展，大大降低企业因取消代理给企业带来的风险，地级代理与当地的一流专卖店合作，为企业接收市场提升业绩打下坚实基础。