彩妆领域“他经济”崛起，国货是否会得到男性的认可？

彩妆领域男性经济在快速崛起，这个是不能否认的，因为原来关于护肤关于美妆这方面女性用的是最多的，男性几乎没有什么市场，但现在不一样了，现在男性所使用高的化妆品也确实在变得越来越多，这是个巨大的市场。

以前关于护肤这方面几乎是女性的专利，就是女性使用的各种各样的化妆品，使用到面膜之类来保养皮肤提升外在的感官水平这是很正常的，但是男性化妆的话就被认为是非常娘炮的表现，至少以前传统的观念是这么认为的，现在就不一样了，现在越来越多的人觉得男性适当的护肤以及化妆也是可以接受的，虽然这个观念还不是被所有人接受，但已经有这个苗头了，起码不能否认的是，男性的皮肤也需要像女性一样去适当的呵护。

所以市面上出现了一些男士专用的东西，比如男士面膜，男士爽肤水，都是男士专用的，结合男性皮肤的特点来打造的，因为女性的皮肤可能相对来说不会那么油腻，出油的频率没有男性高，而男性由于天生的性别原因，身体原因，脸上的出油率要比女性高很多，所以需要更多控油的物质，清爽的物质，洗面奶，面膜，爽肤水之类的东西和女性的要求其实都是不一样的。

国货在这方面也做出了很多的努力，其实我们国内的很多国货还是可以选择的，因为男性护肤并没有特别高的要求，更多的还是在于你日常的生活节奏的把控上，不长期熬夜，情绪稳定，少抽烟少喝酒，皮肤基本上不会出现什么大的问题，国货的这些产品完全足以帮助一个男性控制好自己的皮肤状态了，而且重点在于国货的产品跟国外的比起来便宜太多了。

疫情之下，众多行业都陷入了巨大的不确定性之中，诸多企业面临资金断裂的风险，很多风头正盛的品牌正要乘胜追击却不得不放缓脚步。

在巨大的不确定性中，我们要尽量将目光拉长，做好眼下确定的、对的事情。

在2019年，以95后、00后为代表的Z时代成为重要的主力消费人群，他们对国潮的爱同样惠及美妆行业。完美日记成为双十一有史以来首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼线均为该品类销售额第一名。除了完美日记之外，另一个国货彩妆品牌花西子也进入了榜单的第七名。

现在，新兴的国货彩妆们大多走另一条路径。比如完美日记、HEDONE、花西子的创始人是前化妆品从业者，而更为小众新锐的品牌GirlCult两位股东并没有行业背景，反而跟内容和设计相关，并且都是90后。

新锐国货彩妆的成功，一半功劳要归于社交平台的线上营销。所以不要问淘宝做彩妆还有没有前景了，每个时代所有行业都有发展的前景，问题是怎么做出符合时代的改变，融于潮流，迎合时代。

本文首发公众号 -众研会-， 关注后回复“1”，可获取各板块精选个股！作者丨等来暖气的小晗。

“它这不就是画了一个大饼，一年多了没和面结果还把面粉拿去干别的事了。”——来自如如的神级吐槽。

我是真的很想说一句，太精辟了，丸美股份的这波操作有点随意。

11月13日和16日，丸美股份分别发布公告称将变更募集资金投资项目，将原先的彩妆产品生产建设项目变更为化妆品智能制造工厂建设项目。

按照丸美在招股说明书中披露的计划，原彩妆产品生产建设项目将花费两年建设期，主要生产用于美化和改善皮肤功能的丸美彩妆产品，主要包括脸部、眼部和唇部彩妆三大类，细分为卸妆膏、卸妆液/乳、口红和粉饼四大品类。

该项目早在2017年便已完成备案，彼时丸美刚刚推出子品牌恋火，还不具备独立生产彩妆品的能力，产品均是由韩国代工厂生产。

丸美基于当时的化妆品市场状况及自身的生产研发技术，将彩妆品定位成公司未来发展的重大方向。同时也是为了缓解公司发展的瓶颈，做出了彩妆产品扩产的决定。

不得不说，近年来国货彩妆发展势头一路向好，消费者对于国货的观念也从粗制滥造逐步向大牌的平价替代转变，到如今成为国货之光。制作精美、性价比高、产品使用感好等形容词也慢慢地冠到了很多国产彩妆品牌的前面。

完美日记、花西子、小奥汀等国产彩妆品牌也逐渐出现在很多年轻姑娘的购买清单里，再加上与头部KOL合作在全平台推广、出联名。当初我也去抢了完美日记和李佳琦合作出的小狗眼影盘，不过用没用就另说了。

当然，在资本市场里美妆也是打得火热。爱美客自九月底上市以来股价上涨超60%，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，薇诺娜母公司贝泰妮冲击IPO。

根据CIC的数据，2019-2025年彩妆品CAGR预计为142%，护肤品的为88%，彩妆依然是发展更快的品类。那么在国货盛行的当下，丸美为何放弃彩妆扩产转而回到护肤品了呢？

我们来看看恋火的表现如何，自2017年四季度上市以来，恋火的营收贡献逐年下降，从2018年的266725万元降到今年前三季度仅82955万元。彩妆品类的发展显然非常不好，与当初项目计划里的56亿相差甚远。

这哪是画了个饼，根本就是吹了个泡，现在丸美自己把它戳破了。看丸美是怎么说的：

“经过几年的发展，恋火彩妆品牌的经营情况并未达到公司对彩妆品类拓展预期。由于彩妆品类产品多、色号多、流行趋势变化快，其运营模式和护肤品有着一定的差异，倘若没有能够及时并准确把握最新流行趋势，容易形成滞销库存，影响资金周转及盈利能力。公司综合考虑后适时调整了对彩妆品类的发展策略，未来公司业务将仍以擅长的护肤品品类为主，彩妆品类将作为辅助品类发展。”

看完这段认怂的独白，我内心只有一个想法，彩妆品类色号多、变化快不是一直都是这样子吗？这也不是什么行业特性没显现出来的新兴行业，这个时候才反应过来不合适了？早先在做项目的时候没有充分评估风险吗？

其实无论是在当初的文章里还是在文末的福利中我都提到过，特别是在今年十月份的时候丸美募投项目半数进度为0，现在便出现了这样的一个转换。

此次调整后，项目原先1200吨的彩妆产能目前仅保留200吨，其余仍是生产护肤品。能够一定程度上解决在节假日或促销期间因产能不足需要委托第三方加工生产的情况。

虽然看似是悬崖勒马及时止损的动作，但这背后依然暴露了丸美存在的问题。丸美目前的产品结构依然十分单一，对于大单品的依赖仍旧很重，丸美品牌营收占比依然占据了超过90%的份额。眼霜仍是业绩支撑品类，除原有的弹力蛋白眼精华之外，今年表现尚好的产品小红笔眼霜仍未能摆脱这一品类。

就像之前说的，丸美这样的业务结构可以说它牢固也可以说它脆弱。牢固在于作为国产品牌的眼霜绝对龙头，维持固有市场便可生存。同样地，单一品类对于风险的抵抗能力则会大打折扣，一旦出现爆款商品，丸美如何抵消冲击才更值得思考。

近年来，在许多购物节中男性购买化妆品的销售额连年飙升，这也意味着彩妆领域“他经济”的正在强势崛起。这对于许多彩妆品牌来说都是一件非常好的事情，可以大大促进他们的产品销售。

在彩妆领域中，国货品牌和欧美大牌现在的竞争愈演愈烈。在“他经济”崛起之后，也给了这两个阵营新的机会。那么，国货与欧美品牌在竞争中各有优势。个人认为，在之后的很长一定时间内，国货都会有非常大的优势。

虽然提起“国货”这两个字，很多人直到现在还是满脸不屑，认为国货品牌都非常落后，是低廉的代名词。但他们不知道也不可否认的是，现在很多领域国货已经成为了代表，赢得了许多消费者的肯定。而且在很多方面都相比欧美大牌有非常大的优势，国货更加贴合国人的使用习惯，国内品牌也更加了解国人，对国内消费者更加温柔。

而欧美大牌虽然有着深厚的底蕴和庞大的用户基础，却不是立足于我国消费者的。他们更多的是将消费者们作为牟利的工具，而且许多欧美品牌对国人并不友好，在价格等方面相比国牌是非常昂贵的。男生大多都是注重性价比的群体，他们很多人只买自己认为实惠的东西，所以高昂的价格并不是男生的首选。

现在国货和欧美大牌的竞争在“他经济”领域正在激烈交锋，作为消费者我们也应该支持自己国家的品牌。因为只有得到我们的支持这些品牌才会发展的更好。国牌也给我们带来过很多实惠的产品，赢得了许多人尤其是男生的喜爱。近年来在彩妆领域国货的销量也成倍增长，这种种都表明国货品牌正在强势崛起。

所以，国牌相比于欧美大牌有更多的优势，市场的占有率也要更大。

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

前两年，国产新锐彩妆的发展令人瞩目，然而到了2021年，似乎又显现出了颓劲，整体上依旧难敌国际品牌。从彩妆中的品类C位口红来看，国际品牌依然占据了主导地位。

但我们也并不悲观，相比国际品牌，国产彩妆也并非一无是处，仔细想来，有些优势甚至还十分明显。经我总结，国产彩妆比起国际品牌，有三大主要优势。

联合国风IP，更具民族归属感

自故宫口红爆火之后，国风IP成为众多国产彩妆品牌青睐的对象。而联合国风IP，也的确让这些国产彩妆品牌的口红迅速上位，成为在社交媒体中广为“种草”的网红产品。

例如，花西子的雕花口红，又名“花隐星穹口红”，光从其名字上就已经很有东方美感了，而这种名字，也是国际品牌学不来的。花西子雕花口红复刻东方微雕工艺，再加上大量花卉精华，使得口红质地极其特殊，国风美感十足。

除此之外，美康粉黛的“颐和园口红”、卡婷的“长相思口红”都采用了国风元素。其中美康粉黛的“颐和园口红”在其膏体上也有扇形云纹，再加上朦胧剔透的外包装，简直如来自于仙境。

国产品牌十分擅长利用国风IP与元素，将口红融入东方美学，让消费者油然而生一种民族归属感。据相关调查，中国“Z世代”的民族意识非常强烈，她们喜欢看国漫，穿汉服，口红也喜欢涂国货。

抓住“Z世代”这一心理与喜好，国产口红联合国风IP等同于临门一脚，让她们瞬间爱上。

极致性价比，中学生市场广阔

好用而便宜，是很多国产口红的特色。“平价替代某大牌”，往往能成为一批国产口红的标签。而目前的低价市场，也十分诱人，最明显的就是中学生群体。

当今的中学生群体大部分都是“Z世代”，这批年轻人爱美爱打扮，但是可支配的金钱并不多，于是便宜好用的国货口红便成为她们的心仪之选。平价国产口红，可以说在中学生消费群体中，拥有极其广阔的市场。

国产口红的价格优势，就不用说有多明显了。完美日记小金钻口红在淘宝上只卖999元，橘朵口红一支49元，HOLD LIVE甚至推出了67元就能买到的5支装口红礼盒。当然，也有些国产口红一支会买到160元甚至200元的，但比起国际大牌来说，还是实惠很多。

明显的价格优势，使得国产口红深受中学生群体的拥护，在下沉市场中，国产口红占据着绝对的主导地位。我希望的是，在以后，国产口红将不再是国际大牌的“替代品”，国产口红有国产口红的独特之处，那是国际大牌也替代不了的。

中国网红的支持，推动国产口红的崛起

无论是小红书、微博这些当红社交媒体，还是淘宝、抖音这类直播平台，很多中国网红都在力荐国产口红。头部网红加上腰部网红的集体影响力，使得国产口红为更多消费者所认知和认同。

像李佳琦就曾经直播推荐过Ukiss、Hold Live、花西子、完美日记等等国产品牌的口红，薇娅也推荐过卡婷、花西子等国产品牌。更不用说中国还有很多大大小小的网红KOL，都在各大社交平台上展示着国产口红的亮点。

在网红的支持下，以往国产口红比不过国际大牌口红的刻板印象已经慢慢在年轻消费者视野中消退，在市场中的地位也在逐渐提高。而国产彩妆品牌也应该抓住这个机会，让自家的口红迅速出线！

综上，国产口红的发展之路还是比较宽阔的，有了媒体和消费者的支持，本土彩妆很快就能赶超国际大牌！