2022私域运营趋势是什么？完美日记彩妆社群运营怎么做？

文丨语鹦企服私域管家原创，未经授权不得转载私域运营具有易获取、易建设、成本低效果好的优点，越来越多的品牌开始重视私域流量，其中彩妆品牌完美日记可以说是私域运营最成功的案例之一。那么2022私域运营趋势是什么？完美日记彩妆社群运营怎么做？今天就由语鹦企服跟大家分享一下！2022私域运营趋势是什么？运营常态化进入2022年，私域运营会更普遍化、常态化，无论大小品牌，都将把私域运营作为“企业标配”。互联网用户也会更加习惯私域的运营模式，接受度更高。运营精细化统一运营和管理还不够，精细化运营才是大势所趋。企业需要通过用户分类、标签管理等手段获得清晰的用户画像，针对不同类型的用户提供个性化服务，最大程度地优化用户体验。内容更优化成功的私域运营往往需要优质内容的支撑，过去私域运营处于一个起步阶段，内容方面有很大的优化空间。之后的内容会趋向精致化、个性化、高价值。完美日记彩妆社群运营怎么做？完美日记的社群运营可以说是私域运营的成功案例之一，非常值得企业学习和借鉴，一起看看完美日记是怎么做的吧！1、清晰的社群定位完美日记是彩妆品牌，主打性价比高的国货彩妆，卖出彩妆是最核心的诉求。所以完美日记的社群定位就是“卖货发优惠券”的社群，新品的社群优惠力度更大，用户极易产生下单冲动。这种类型的社群往往数量庞大，纯人工管理基本不可行。想做此类社群的企业可使用语鹦企服定时群发SOP功能，统一设置好群发内容和时间，到时间后提醒员工发送即可。2、社群新鲜感强做社群的最终目的是为了变现，完美日记社群除了发放优惠券之外，还有抢购快闪群、直播复购、新品试用等多种促销形式，不满足于单一的营销模式。除了直接发优惠券，企业也可使用语鹦企服抽奖-大转盘&九宫格功能，以抽奖的形式发送不同额度的优惠券，让社群互动更有趣，用户参与感更强。3、有温度的人设完美日记的微信号叫“小完子”，取品牌名当中的“完”字，头像是年轻的女孩，与年轻、有活力的目标用户相匹配。个性签名和朋友圈十分贴近目标用户的生活，一个爱化妆爱护肤的年轻女孩。实际上，不只有朋友圈、个性签名能打造品牌人设，企业微信号的对外个人名片也能帮助塑造人设。在名片中展露出符合人设的内容，包括文案语气、服务范围等，让品牌人设更完整更真实。只需登录企业微信管理后台，我的企业→通讯录管理对外资料显示→修改→添加自定义信息→添加专属对外信息，即可完成设置。

前两年，以玻璃安瓶为代表的小包装盛行，但随着时间推移，开启难度大、开启后易形成微粒污染、划伤风险高等不可避免的问题日渐凸显。而次抛采用的BFS技术能够实现“吹(Blow)、灌(Fill)、封(Seal)”一体成型，应用于医学领域，得以完美解决以上问题。

BFS技术是20世纪60年代由瑞士罗姆来格集团发明的一种无菌生产工艺，BFS次抛便于运输和携带，选用医用级塑料，易于开启，不会产生划伤皮肤的碎屑微粒。“一次一抛”的“软安瓶”显然更适合如今快节奏的消费场景。

小包装的红利期俨然已经来临，抓住了就是机会。

据美业颜究院数据显示，从2018年12月-2019年11月备案的TOP20品类来看，精华类备案产品数为54万+，超过化妆水、洗发水、润唇膏等一众刚需类别，并遥遥领先。随着越来越多品牌意识到精华品类的市场潜力，纷纷竞相入局，竞争将日趋激烈。

小剂量，简单包装成趋势

随着精华/原液市场的快速上升，小剂量、简单方便的包装形式成为新的营销需求。成分党兴起后，专业功能性产品的未来市场潜力巨大。

据Euromonitor相关资料显示，当前我国的护肤品仍以普通化妆品品牌为主，专业功能性护肤品品牌在行业的市场占有率相对较低。专业功能性护肤品品牌中市占率最高的雅漾在整体护肤品市场占有率仅为09%。由此可见，未来专业功能性护肤产品可提升的空间十分大。

小剂量、高浓度、强功效更成为了不少消费者热衷于精华/原液产品的原因。在包装上，精华/原液分为普通包装和安瓶包装。普通包装容量大，一般需多次取用，而精华在搁置一段时间后功效就会有所下降；玻璃安瓶则具有易碎、不方便携带、安全性不高等弊端；BFS软安瓶，不易碎，且采用无菌工艺，产品功效安全性更高，更方便携带。以BFS工艺为核心的软安瓶大有取代玻璃安瓶的趋势

重体验，次抛使“懒人”更省心

2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为偷懒花了160亿，较去年增长70%，其中95后懒需求增长最快，增幅82%。在各类懒人消费中，美妆用品和运动产品的懒消费占比颇高。在懒人美妆产品方面，懒人眼影、懒人面膜等美妆用品的增幅达到150%。

此可见，节约时间成本、同时获取高性价比的产品成为新的消费需求趋势。专业功能性的精华类产品注重客户体验，而其中简单、高性价比的次抛更能迎合当下消费者的需求，一旦这种精华类产品被认可，很容易建立顾客高黏性和高复购，且客单价比传统的大众护肤类更高，这也是品牌纷纷投入布局次抛市场的重要原因。

中国美妆网数据中心推出的数据显示，2019年6月，淘宝/天猫面部精华中，原液类精华交易指数大幅增长，增长率达25146%，2019年双11的数据显示，面部精华排名第二，销售额达42亿。原液类精华在市场中的威力越来越大。

各种消费大数据都显示，次抛在终端市场表现优异，次抛这块“蛋糕”也越来越大，成为企业、品牌纷纷觊觎的对象。出现在“次抛”赛道上的“选手”越来越多。入局者多，在没有一定标准的情况下，势必出现一系列恶性竞争、造成市场紊乱。为了更进一步推进次抛在行业健康发展、让更多的企业品牌分享“次抛”带来的各种红利，中国美妆网推出《5A高标准次抛白皮书》，梳理能实现高标准次抛的5大标准，为各企业、品牌提供更有效的建议。

“5A高标准次抛”主要指什么呢？分别是高度自动化（AUTOMATIC）、无菌化（ASEPTIC）、实现传统防腐剂“0”添加（ACZOILINGFREE）、科研实力强大、配方储备丰富（ABUNDANT）、以及安全系数高（AMPLESAFETY），想要实现高标准次抛，这5大标准是充分必要的条件。

高度自动化

（Automatic）

大消费时代正在倒逼供给端的升级。半自动化、自动化日渐成为生产过程中的关键词。随着年轻化消费群体的主导、次抛产品需求量剧增，这对次抛生产线的产能和数量提出了极高的要求；在人工成本极高的情况下，唯有生产线高度自动化，才能真正满足市场与日俱增的市场需求；高度自动化，才能保证产品在真空环境中生产，保持产品鲜度。

次抛生产线可以在计算机程序控制下完成所有物料管线的CIP/SIP（在线清洗/在线灭菌），使“吹瓶成型（Blow）、料液灌装（Fill）、容器封口（Seal）”3种工艺过程均在A级风淋保护下的同一无菌环境中完成。工艺过程中可能出现的风险（环境、温度、压差等因素）都由计算机控制系统按设定的参数进行全过程监控，高度自动化。

无菌化

（Aseptic）

次抛生产线整个工艺从5个方面保证无菌：

①CIP/SIP系统：防止系统内部污染，形成一个无菌

封闭系统。

②避免人员干扰：系统高度自动化，吹灌封区域相对封闭。

③容器无菌：高温高压将塑料颗粒熔化、吹塑成型。

④空气无菌：对吹塑所用气体进行除菌过滤。

⑤料液暴露时间极短：完成“吹-灌-封”一个循环，总用时少于14秒。

化妆品成品行业标准要求微生物水平为≤1000cfu/g，公司制定内控标准≤100cfu/g。这在国内行业中是首屈一指的最严标准。

实现“0”传统防腐剂添加

（Aczoiling Free）

近几年，关于防腐剂的讨论热度一直未减。高标准次抛生产采用的是BFS工艺，医用级别的生产线，无菌化生产，无需添加任何传统防腐剂，产品的鲜度和纯度都得到了保证，对肌肤的刺激自然减小。

科研实力强大、配方储备丰富

（Abundant）

实现高标准次抛，必须要依托企业强大的科研生产实力、具备丰富的配方储备，才可能为不同的客户提供不同的配方服务，实现精准赋能客户。如今，各种次抛产品，凭借简单便携、功效聚焦、长效保活等特性，在众多品类产品中脱颖而出。以BFS次抛为核心的新型精华产品，在强大的大数据指引下，无论是功效性，还是安全性都给了国货突围的机会，优势日益凸显。

安全系数高

（Ample Safety）

消费者对产品安全系数要求越来越高。玻璃安瓿等产品，染菌几率较高，且消费者在掰开玻璃安瓿后，容易产生玻璃碎屑微粒进入料液，容易划伤手，安全系数低。高标准次抛则完全避开了这些弊端。高标准次抛中的BFS工艺，用于高品质软安瓶次抛的生产，整个生产过程都在同一生产线完成，实现“全自动化”、“无菌化”、“‘0’传统防腐剂添加”等，还有强大的大数据提供科学安全的配方支撑，不管是外包装，还是产品本身，具备十足的安全系数，切实满足市场需求。

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国美妆电商渗透率、中国彩妆市场规模、中国全网美妆销售额

——美妆电商形式多样化发展，疫情促使“直播”更上一层楼

2020年，一场突如其来的疫情打破了所有人的生活节奏，也迫使许多生活习惯转为“线上”。这个黑天改变了许多的行业业态，形成了新的零售模式，我国的电商也因此进入新的发展阶段;变化最大的要数美妆的直播卖货和短视频的种草与拔草新形式。其实，我国的直播卖货早在2016年就被淘宝创建使用，视频安利更是在早几年就出现在B站等视频网站。

得益于移动互联网进入飞速发展阶段，以及2020年的疫情消费者需求及流媒体形态的改变，直播带货现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类，业内人士分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。

—— “黑天鹅”拉动线上消费，美妆电商渗透率增加

疫情这只“黑天鹅”，很大程度的改变了人们的生活方式，影响了人们的消费方式。不能外出使得消费者在家观看视频和直播的时间随着上涨，尤其是在2019年以来社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电商为消费者提供较便利及广泛的选择。

2020年双十一销售额再创新高，其中天猫销售额突破4900亿元，京东销售额突破2700亿元。星图数据显示，双11全网美妆销售154亿元，同比增长38%;中国消费者纷纷把疫情后期的“报复性”消费转向电子商务平台。

最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的10%增长至2019年的32%。

——“颜值经济”拉动美妆市场需求增加，电商解决供需难点

在“颜值当道”的年代，大众对外表和颜值的重视程度提高，对相应的提升外貌的产品需求也随着增加。随着Z世代的消费大军进入市场，这群有力的需求者加速了带动了我国的个护和化妆品行业的增长，据欧睿公布的数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的1814亿元增长到2020年的5962亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

根据艾瑞研究的分析，在我国近年来，电商服务代运营行业中美妆品牌数量排名第一，其次是服装和3C家电的服务品牌数量大幅领先其他品类。美妆电商的增加除了“颜值经济”带来的对美妆的需求外，还因为美妆电商同时解决了消费者选购产品的困难和帮助品牌进行推广，供需双向获利使得美妆电商的需求量日益增加。

美妆电商的服务需求之所以最高是由于：首先，如今市场上品牌产品多且杂，多家国货也在不断涌现，近两年，国货化妆品在平价化妆品中已经有了一席之地，国内外品牌都在争夺美妆市场这块蛋糕，竞争激烈;

其次是因为化妆品的产品多样化以及更新速度较快，市场依赖着产品的迭代速度;还有就是化妆品的单价都不高且属于消耗品，如果产品本身质量过关，此产品的复购率比较容易达到。这些原因造就了我国美妆电商的快速发展。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

近几年，完美日记、花西子、橘朵等国产彩妆品牌快速崛起，受到90后等年轻消费者的青睐，小红书搜索“国货”，有37万+篇笔记，各式各样的国产品被达人们拿出来测评和推荐。新锐国货彩妆品牌橘朵2017年入驻天猫，在短短两三年中战绩斐然并跻身热卖彩妆品牌行列，在小红书拥有36万粉丝，它的成功得益其产品本身的定位策略，以及强大的品牌营销。01定位策略消费流行下小品类切入以单色眼影切入市场来引爆消费者口碑，构成了橘朵爆品打造的点睛之笔。千瓜数据显示，小红书11月美妆热搜词排行榜中，眼影位于第六位，相关热门笔记305万篇，而前五名均是护肤方向的关键词，可见眼影在小红书的彩妆地位。▲千瓜数据区别于市面上品牌固定好了几种颜色的组合眼影盘，单色眼影为消费者提供了更多的选择性，丰富的产品色号可以随意搭配组合，正符合了当代年轻人追求个性化的风格。▲千瓜数据产品定位上，橘朵主打年轻消费者市场，价格亲民。2020年小红书直播报告显示，小红书平台女性用户占比8837%，年龄主要集中在18-34岁，有强烈的消费需求，这与橘朵的目标用户匹配度极高。▲千瓜数据为了降低用户首单门槛，满足学生党和化妆小白“低价试水”的需求，橘朵将单色眼影的价格定在18-29元之间，用产品性价比吸引用户消费。小红书搜索橘朵眼影有7万+篇笔记，种草力度大、范围广。单色+平价的产品属性，不仅大大提高了橘朵单色眼影的多购率和复购率，也降低了橘朵的试错成本，从而形成爆品核心竞争力。02品牌营销全方位、精细化KOL铺量推广橘朵在小红书的达人投放以腰、初部达人和素人为主，千瓜数据显示，近三个月橘朵关联种草达人数量为6094，粉丝数量10万以下的账号占比高达94%。▲千瓜数据笔记分析中，橘朵近三十天互动量最高的几名达人均是腰、初步达人，可见越接近普通消费者的达人分享更容易让用户种草，而且对于内容的把握和沟通上，小的KOL对品牌来说更具可控性。▲千瓜数据千瓜数据显示，橘朵品牌达人分析中KOL重复多次发布品牌相关笔记现象较明显，以腰部达人和素人为主。素人的真实种草，加上粉丝粘性更强的腰、初部达人的测评、安利，重复多次的种草动作，进一步让用户产生了强烈的信任感，从而唤醒用户的购买欲。▲千瓜数据通过平台素人搭配腰、初部达人大量分享“种草笔记”，橘朵逐步堆高了产品在小红书的声量和热度，而这种小成本的大量投放试错能让品牌及时根据消费者的反馈做调整，使投放效果最大化。直播间用户留存转化疫情影响之下，橘朵在今年3月加大直播推广力度并开始在小红书平台进行品牌直播推广。作为人群更精准，泛女性购物心得的分享社区，小红书用户种草心智成熟，更有利于电商转化类直播深耕。从橘朵在小红书前两场直播预告中可见，直播间实时分享妆容教程并带来产品上新，再结合互动抽奖、电商大促等信息能让消费者身临其境的进入到购物展示的场景中，较快了解到产品信息，迅速判断是否要下单，大大提高了消费者的购物体验，勾起消费者购买商品的兴趣。▲小红书千瓜数据显示，近90天橘朵在小红书相关直播记录便有141场，人气值最高的直播间预估购买意向人数达736万，曝光量巨大。▲千瓜数据标签式推广内容、特点橘朵推广笔记有它自成一系的营销套路。文案方面，主打国货、平价、大牌平替、学生党等特点，让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理，激发用户的购买欲望。推广形式上，多以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现，全面、专业的帮助用户了解橘朵产品，增加用户在选择产品时的购物信心，扫清心理障碍。▲小红书橘朵还热衷于跟各种类型的产品联名：迪士尼、可爱多、愤怒的小鸟等等，而联名品牌往往自带热度，产品设计感较强，容易受到年轻人的追捧。千瓜数据显示，在一篇关于橘朵迪士尼联名推出新品的笔记中，评论热词都是“可爱”、“喜欢”、“心动等，可见这款联名产品成功触动了年轻消费者“求鲜若渴”、“颜值即正义”的心理，实现了用户传达。▲千瓜数据掌握营销节点橘朵在小红书的发帖主要集中在每一个电商节点，每次大促之前都会做大量的KOL投放预热种草。而化妆品行业有两大重要营销节点：一是电商促销节，比如每年的618、双十一、双十二，二是传统节日，比如元旦、情人节、妇女节、520、七夕、圣诞节。千瓜数据品牌种草舆情分析显示，橘朵在小红书的种草评论在10月23日到达峰值，这时正是今年双十一的预热期，双十一过后，曲线下降明显，双十二大促之前又出现了一定的起伏。▲千瓜数据营销节点之外，橘朵在小红书的投放相对较少，以七夕到双十一预热之前的时期为例，橘朵在小红书相关笔记有5865篇，比上一周期下降2159%，但互动量总数比上一周期高1052%。▲千瓜数据千瓜数据笔记分析中显示，当前周期达人笔记互动量TOP6中有三名是头部达人，在非营销节点之时为迅速宣传产品提供了可观的势能。▲千瓜数据营销节点之外造势，营销节点之时铺量。橘朵日常积累的巨大声量让用户在潜移默化中受到影响，在用户对产品关注度极高的营销预热阶段之时，橘朵加以更大增量的种草迅速占领用户心智，直接为用户转化打下夯实的基础。03总结现在，品牌营销之路已经步入精细化运营阶段，提升品质、提高品牌社媒渠道的口碑传播声量以及提高用户忠诚度，依然是新一代国货彩妆品牌需要深耕的未来，橘朵在小红书的营销破局则为品牌提供了可以借鉴的丰富经验。1、爆品打造上，品牌应避免同质化严重的商品，多从用户角度出发，精确产品定位，以小品类切入市场，形成爆品核心竞争力。2、品牌在KOL铺量推广上，建议以腰、初部达人为主，堆高声量的同时低成本试错，更好的把控营销节奏，提升互动ROI。3、大环境下直播优势不可忽视，小红书用户种草心智成熟，更有利于电商转化类直播深耕。4、品牌推广内容上形成标签式特点、优势，精准实现用户传达。5、掌握每一个营销节点，从预热、蓄水、造势到用户转化。更多小红书品牌运营，小红书品牌营销，小红书数据分析内容，千瓜会持续与大家进行分享，希望在分享小红书数据及运营技巧的同时能帮助大家更好的进行小红书运营。_如何获取千瓜电脑访问：wwwqian-guacom或百度搜索：千瓜数据

疫情之下，众多行业都陷入了巨大的不确定性之中，诸多企业面临资金断裂的风险，很多风头正盛的品牌正要乘胜追击却不得不放缓脚步。

在巨大的不确定性中，我们要尽量将目光拉长，做好眼下确定的、对的事情。

在2019年，以95后、00后为代表的Z时代成为重要的主力消费人群，他们对国潮的爱同样惠及美妆行业。完美日记成为双十一有史以来首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼线均为该品类销售额第一名。除了完美日记之外，另一个国货彩妆品牌花西子也进入了榜单的第七名。

现在，新兴的国货彩妆们大多走另一条路径。比如完美日记、HEDONE、花西子的创始人是前化妆品从业者，而更为小众新锐的品牌GirlCult两位股东并没有行业背景，反而跟内容和设计相关，并且都是90后。

新锐国货彩妆的成功，一半功劳要归于社交平台的线上营销。所以不要问淘宝做彩妆还有没有前景了，每个时代所有行业都有发展的前景，问题是怎么做出符合时代的改变，融于潮流，迎合时代。

　　因为中国有十三亿人口，现在日韩的彩妆销量比中国高，未来，中国的彩妆销量，是其几十倍百倍有余，所以，彩妆未来绝对前途，现在，彩妆还需要相当长的时间去积累。　　最近有很多代理商朋友来电话，询问彩妆品牌发展前景的诸多问题，很多理很矛盾，相做彩妆又怕做不好，不做又怕失去机会，做又怕亏本，不做又怕客户资源被他人抢走，总之常矛盾，做之担心不做也担心，就是没有准注意。　　彩妆品牌，现在你不会做，但是市场容易做，等将来你会做了，彩妆就难做了，现在不会做，彩妆市场开发比护肤品容易，等将来有经验了，市场又和护肤品市场一样，非常难做，因为市场不可能以我们的意志为转移。　　要做彩妆先做就做，当初做护肤品的时候，也是从不会做开始的，彩妆，也让我们从不专业开始吧。　　背景分析，彩妆的昨天，今天和明天。　　中国的彩妆行业诞生，是美宝莲品牌进入中国以后，彩妆概念才逐渐被大众熟知，化妆概念开始进入女性的视野，开始改变社会的审美观念。　　彩妆成为项目之后，市场份额每年以20%的速度增长，尤其是06年以后，彩妆品牌得到快速发展。　　国内表现不错的品牌，卡姿兰，巧迪尚惠，雅美姿，蓝秀，雅邦，凯芙兰等终端品牌，流通火烈鸟品牌表现不错，从今年开始挺近终端市场，彩妆虽然市场表现不错，彩妆消费基础薄弱，短期不可改变得到现实，因为彩妆意义化妆概念刚刚被大众所接受。　　2002年大连展会彩妆行业萌芽，品牌争奇斗艳场面也非常火爆，彩妆的春天来了，每个厂家信心满满，准备发一笔。但现实与期望差距甚远，彩妆给所有厂家及品牌，上了生动的一课，谁做彩妆谁亏损。　　品牌争奇斗艳，红地球，色彩地带，色色秀，色彩小铺，魔彩精灵，街彩唯一，贝优婷，靓靓集，柏梵琪等多个品牌，时至今日，绝大多数已经销声匿迹。但彩妆概念逐渐被大家接受，研究彩妆的人士越来越多，厂家，代理商，专卖店，业内人士，变得越来越专业。　　当时由于市场总量有限，总体业绩不高，国产品牌在商超难以存活，市场开发及成本较高，做彩妆大大亏损，小小亏损，不也亏损，大因素，彩妆没有出现大家预期结果，更没有出现全国山河一片红的景象。　　关键原因，缺乏消费群体，消费者对化妆概念非常模糊，认为化妆就是不正经，市场表现只有发烧友，和特殊行业的女性化妆，消费基础太薄弱，彩妆的销量少的可怜，缺乏消费支撑失败的关键因素。　　市场推广不顺利，销售不顺利，业绩出不来，消费群体比较少，市场比较差，大家都没有展赚到钱，厂家赔钱，代理商赔钱，专卖店不赚钱。

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。