彩妆销售榜又来了！Top20品牌国货占五席

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滚动年期间，全网彩妆产品零售额超过86937亿元，同比增长126%；销售数量达到1793亿件，成交均价为485元。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。

销售渠道上，B2C平台零售额达58959亿元，占比678%；C2C平台零售额达27978亿元，占比322%。

从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超869亿元，国货花西子、完美日记反超外资品牌分获冠亚军，其中，花西子以超36亿元的零售额、42%的零售额占比成功登顶，国货品牌完美日记后来居上，以37%的零售额占比，闯进前二。

此外，新锐国货彩妆品牌COLORKEY珂拉琪跻身榜单前十，位列第八，且品牌零售额同比大增120%，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位于榜单第16位，零售额超956亿元。

TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、纪梵希GIVENCHY、美宝莲、汤姆福特TOM FORD等外资品牌零售额同比出现不同程度下滑，分别下滑了209%、87%、238%和58%。曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑程度最高，达238%，排名也跌至第14位，巴黎欧莱雅、爱敬等品牌更是跌出了TOP20榜单。

败退的“美宝莲”很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。

随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。逆袭的花西子、完美日记、珂拉琪们正是踩中了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让新锐国货品牌在短时间内迅速崛起。

从2021年10月MAT全网彩妆畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超289亿元的零售额，夺得最畅销店铺。花西子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、珂拉琪天猫旗舰店分别以281亿元、202亿元、138亿元的零售额分列畅销品牌店铺前三。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达24家，京东店铺入围5家。

从2021年10月MAT全网彩妆天猫畅销单品来看，成交均价1407元的花西子空气蜜粉力压一众品牌夺得冠军，成为最大赢家。而京东TOP30畅销彩妆单品几乎被外资大牌包揽，“迪奥999”、“阿玛尼红管”、“兰蔻菁纯”、“圣罗兰小金条”等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记、花西子入榜。

从产品类型来看，畅销单品多为底妆类、唇妆类产品。底妆产品中，诸如雅诗兰黛DW持妆粉底液、花西子空气蜜粉、兰蔻持妆粉底液等产品上榜，在底妆领域，消费者的养肤诉求逐渐升温，在持妆基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求。

此外，“口罩”之下，唇部彩妆热度未减，天猫、京东的畅销单品榜单中，唇部彩妆单品分别占12和19席，珂拉琪空气唇釉、“圣罗兰小金条”、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。反之，“眼影经济”热度消减，天猫畅销单品中，仅完美日记动物眼影盘、3CE九宫格眼影两款单品上榜，京东畅销单品中，更是无眼影单品。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在372-6468元，百元大众价格带仍为竞争最为激烈的价格段，这其中，国产彩妆单品基本在百元大众价格区间。与此同时，国货彩妆也在通过推出联名款礼盒的方式进行高端化升级，拉高产品成交价格。例如，成交均价为6468元的“花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装”位于天猫畅销单品TOP4。

而京东畅销单品的价格区间在1275-16764元，消费者在京东购买大牌口红以及口红礼盒成为一种新流行。

周五晚上好啊~

在家待了两个月，我终于要开始新一轮出差了，竟然有点小期待哈哈。

你们呢，这个周末打算去哪玩？估计有不少小伙伴会出门去逛逛街拍拍照之类的吧，少不了化个美美的妆。

你们最近有买什么新的化妆品吗？前两天和工作室的小伙伴聊起来，很多人都说这两年买国货的彩妆比较多，因为很多国货牌子在这块真的做得越来越好了，开心！

所以，这次的编辑部好物栏目，就请她们来分享一期国货彩妆吧。好多都是她们用了很长时间的单品，有口红有眼影，还有化妆工具， 都很平价，大部分几十块就可以入手了 。

一起来看看：

（ 例牌申明：本文不含任何商业软性植入 ）

1、芭贝拉眼线液笔

喜欢

49元

这支眼线液笔便宜又好用，性价比挺高的。笔头粗细适中，出水很顺滑，出水量不会很多，笔头软硬也适中，和Kiss Me的软硬程度差不多，会粗一点点。

平时日常妆容一笔化过去就行，偶尔化欧美风眼线就再加粗一笔。

可能因为我是干皮，只要做好眼部打底一整天下来都不会晕妆，如果没做眼部打底的话就还是会有一点点晕，晕一点点在下眼睑，眼线还是保持得蛮完整的。天气太热了，容易出油出汗，这种程度的话已经算表现非常不错啦。

2、花洛莉亚Plog四色眼影

kun

35元

买它的时候万万想到，它竟然会成为我使用频率最高的一盘眼影盘。

我大部分的眼影盘颜色都很多，每次化眼妆要在配色上纠结很久，这种四色眼影盘用起来就简单多了，都不用想配色，一盘就是一个眼妆。

我这盘是#奶茶党，包装好可爱。配色挺实用，挺适合日常通勤用的。亚光色做得还蛮软糯，好晕开，它的棕色里带了点粉调，画在眼睛上不会显脏，反而还挺温柔的，我平常上班的时候用这三颗哑光色就够了，出去玩就可以再点缀一些亮片。

里面这颗亮片色有点土豆泥质感，自然的香槟色底色，里面有五颜六色的闪片，颗粒还挺细的。用刷子上会有一丢丢飞粉， 建议用手指直接抹 ，一点点就爆闪，波光粼粼的感觉。请yoyo帮忙试个色。

3、Everbab睫毛夹

仲婉

27元

之前用过一些塑料的睫毛夹，刚开始用还不错，多用几次就松了要换。Everbab这种金属夹寿命会长一点，我入的是“一飞冲天”。

它是有弹簧辅助发力的，我的睫毛比较粗硬，用它不需要多少力气，就能夹得翘翘的，夹出那种太阳花睫毛的效果。看看对比，是不是感觉眼睛都变得有神多了？

缺点的话也有，它适合眼睛比较短比较圆的人，如果眼型比较长的话，眼头和眼尾可能没那么好夹到，需要多夹几下。还有就是也别太用力了，有可能会把睫毛夹断。

4、卡奇色彩极细眉笔

王一

16元

我的眉毛又淡又稀，用颜色深或者太粗的眉笔画出来很不自然，更喜欢用极细眉笔画出那种自然的毛流感。之前在工作室试了卡奇色彩就没换过，打算一直囤它了。

它的笔芯很硬，不容易断，画的时候不会戳皮肤，很好上色。我化妆的第一要务是保住眉毛，用它素颜画都很顺畅和显色。我的头发偏深，选了紫灰色还挺自然。

有小伙伴说她化完底妆再画眉毛容易卡， 画之前先用另一头的小梳子把眉毛梳顺，带走眉毛上多余的粉，画起来会更顺哦 。

说到这儿想起它一个缺点，眉笔和刷子的盖子不一样长，经常扣错，有时候着急都懒得合上了，一个不小心还可能把笔芯摔断，害，是我太菜了吗？

5、Kaleidos 万花镜高光

王一

74元

我对高光已经不只是热爱了，简直是痴迷，blingbling的太美了，仙女必备 ，大大小小买了好多个（盘）。万花镜这两块叫太空时代小方盒，外表就很可爱呀~

相比粉质特别细的高光，我个人更喜欢巨闪的大颗粒，Sky Walker就是这种，抹开之后跟皮肤融合得很好，虽然是偏光色，但没有特别蓝，看着还挺清凉的。里面的膏体也贼美，我第一次试色真的“哇”出声，冰雪公主？星辰大海？词穷了，你们感受下

红色的Space Age偏人鱼姬粉，质地更细腻，我买来配红棕色的眼影化温温柔柔的妆，但也不能涂多，不然会有点像十八铜人……

偏光色高光并不是适合小白，我自己日常用最多的也还是银色、香槟色，想玩妆的时候才会用它们，也能换一种心情啦。

6、彩棠高光修容一体盘

33

189元

今年养成了早起健身的习惯，练完之后希望带少量的化妆品也能画好全妆，这个小小一盘里同时有高光修容和哑光高光，除了它再带上气垫、眉笔和唇膏就够了。

我最喜欢它里面的哑光高光，粉质很细，拍一层皮肤就嘭起来了，干皮用也不会卡纹。

珠光是偏米色，配日常的大地色眼影、蜜桃色系眼影都挺和谐的。

不过它的修容色偏暖棕，比较适合修轮廓线，修鼻子山根啥的容易显脏，要轻轻轻轻地下手 力度控制不好容易翻车，我一般都用哑光眼影来修山根了。

7、Girlcult腮红

婉婷

59元

有段时间很喜欢买Girlcult的化妆品，前后入过不少，其中高光和腮红是我觉得做得比较好的，压盘实也不怎么飞粉，性价比挺高。

这盘“Blingbling奶油柿子”是他们之前和屁桃做的联名，我还蛮爱用，那个屁桃的印花都被我用没了，放一张之前拍的图吧，特别可爱。

它是一个比较元气的橘色，上脸还挺日杂感的。有些人说这个色有点荧光，我用着还好，觉得还挺显气色的。粉质也不错，好晕开。

我画腮红的时候，经常容易手重，它的显色度不算很高，新手用起来会比较好把控。里面其实是有很细的粉紫色细闪的，是不是没看出来？真的要凑很近才能看到，上脸也不明显，看起来就是哑光的，所以也不怎么显毛孔。

8、花西子蚕丝蜜粉饼

虫虫

153元

对于我这种油皮而言，夏天要是不定妆，可能一出门就立马花妆。花西子这块蜜粉饼刚出我就买了，用到现在都快铁皮啦。

这款是#02雾轻纱，粉是透明的不带闪，把它往脸上一按，油光瞬间消失，是油皮很爱的哑光妆效。对我来说控油能维持个半天吧，出油了就用纸巾包住粉扑按压出油地方的浮粉（脸上有浮粉直接补妆会结块），补完粉脸又会立马恢复哑光状态。

我这块蜜粉饼应该是旧款（它家更新换代真的好快啊），它自带的粉扑还挺鸡肋的，个人觉得不是很好用，我就自己配了一个。

9、完美日记名片唇釉

小羽

499元

一开始是被这款唇釉的包装吸引的，跟常见的方管圆管唇釉不太一样，它做得扁扁的，塞在口袋里不会太强的存在感，装包里也方便。

但是这个包装也有个bug，不好收纳，普通的口红收纳盒它塞不进去，而且涂唇釉的时候得一直拿在手上，没法立在桌上。我还有朋友遇到过盖子拧不紧，唇釉洒出来的情况

不过它涂出来的效果我还蛮喜欢的，镜面感很强，像果冻一样，水嘟嘟的。

我比较常用的颜色是#104，蜜桃乌龙茶的感觉，素颜可以薄涂，很显嫩。但我更喜欢厚涂的效果，颜色会更深一些，挺日杂的，而且还挺遮唇纹。

另一支#105就要更有气场一点，番茄色是真显白啊~不过这种深色的唇釉，感觉还是有点染唇，一定要用眼唇卸妆液单独卸！

10、Hedone内心戏唇釉

Meow

89元

今年很迷各种水光唇釉，在小红书上种草了Hedone内心戏，上嘴没有博主们拍得那么美，但我也挺喜欢的。

我嘴巴干，涂别的口红一定要打底，不然会显唇纹，还会把口红膏体刮出痕，像这种水光唇釉就可以直接粗暴上嘴，它光泽感特别好，感觉唇纹都被填充了，很省事。刚涂上凉凉的像薄荷，还有点丰唇的效果。

我买的#白昼梦游、#暮时徘徊，颜色很清透，一个粉一个橘，适合唇色浅的人。但上嘴感觉颜色有点像，这两个其实买一个就够了。当时搞活动买两个大的送一个小的，没想到我最喜欢的是随便选的赠品#分期心动，它更显色、带一点自然的细闪，素颜涂也显得很有气色。

黎贝卡的话：

这一期的国货彩妆分享就到这啦，你们有用到什么好用的国货彩妆吗？欢迎来跟我分享呀~

今天的二条也有一些国货好物哦，平价大碗，感兴趣的可以去看看

最近又有不少朋友向我们分享了自己的日常，一起来看看吧：

FMD_ ：卡卡，周末和朋友去打卡了一家新餐厅，她给我拍了几张照片之后说觉得我特别适合怼脸拍，于是给我咔咔一顿拍。出来的照片确实挺好看的，有人说像钟楚曦，撩头发那张还像超越妹妹，但为什么有种不是很聪明的亚子呢？

Vanilla ：卡卡，去海边玩了草帽草编包墨镜大法好啊！娃娃裙和发带也是从你这儿get到的！

祝大家周五愉快！这周周末我们会连更哦，晚安，明天见：）

统筹：JOY

一复出就上热搜，颜值能打心态豁达，难怪被奉为“国民美人”！

做稿子之前做了一个小调查，问了身边20个朋友，他们身处一二三四线城市的都有，年龄从20岁到50岁，“你们最近半年有买过国产化妆品吗？”

居然只有一个人没买过，19个人都是“yes” ！

近期，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。倒退2-3年，中国美容消费市场还是进口化妆品的天下，而国产化妆品却贴着“低档”、“山寨”的标签。如今却以迅雷之势占据了半壁江山，这种短期之内，全民集体着魔的态势，着实让人惊讶呢！

另外，据头部内容媒体小红书美容行业数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长659%，从内容消费趋势上来看，国产美妆尤其涨势迅猛，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。这一数据也佐证了国民对国产化妆品的着魔程度。

同时，淘数据显示，2020上半年，天猫渠道护肤品类销售额同比增长29%，彩妆类销售额同比增长35%，其中薇诺娜、玉泽和润百颜等功能性护肤国货品牌，以及花西子、小奥汀等国产新锐彩妆品牌增速尤为突出。

疫情严冬肆虐下的2020上半年，国产化妆品品牌却做到了逆势增长，而且增速仍然还在加快，咋搞的全民被灌了迷魂汤吗？

“英雄不问出处”是咱的消费理念

总体来说，“颜值经济”是近几年推动整个美容市场发展的主要动力。爱美成为大家心中理所当然的事情。

而中国主流美容消费群体里，首先，70、80后美容消费已趋于理性化。他们已经从曾经盲目追求国际大品牌、“贵就是好”的消费误区走出来，成为“活力熟年”的一代。

他们注重保养和打扮，同时也很了解自己的皮肤，另外消费升级也让其拥有强大的购买力，因此，功效性成为他们判断一款美容品好坏的重要标准，只要皮肤问题得到改善，功效真实可见，可以“英雄不问出处”，并持续的尝试和复购。

而90、00后作为新生代消费群体，美容意识也已觉醒，他们认为，护肤彩妆不仅是“延续青春”，更是“表达自我”。

同时，新生代对国产美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根据阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》数据，2016- 2015 年，在护肤品领域，上一代（35 岁以上）消费者的国际品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 岁）则下降了 11%，并且这一数据还在逐年上升。所以国产化妆品品牌在中国消费市场中，凭借其功效性和差异性，很容易受到青睐！

国货和国际大牌是同一个妈生的

虽然从整体化妆品产业链来看，上游的原料供应商仍然被海外日化原料巨头垄断，但是我国的化妆品制造商却是发达且技术非常成熟的。这主要是因为早期国内人工等生产成本较低，不少大型国际化妆品ODM/OEM生产商都较早地在我国设立工厂，所以现阶段无论从技术、产能还是业务覆盖的方面来看化妆品制造环节都优势明显。

因此，这就为那些大型集团化国产化妆品品牌商在通过自主掌握核心研发和生产线来控制成本和提高产品质量上提供了宝贵的先决条件，比如珀莱雅、丸美都是以自主生产为主，而且目前自产率已经达90%以上，这样品牌就可以在整个制造环节都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界级优秀妆品品牌代工厂的存在，也为一些体量较小的国产新锐化妆品品牌提供了可以打造优质产品的便利，哪怕是没有强大的集团背景的独立化妆品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界领先的制造技术，打磨出高标准、高质量的化妆品。

比如，完美日记总计合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是大牌同款，所以即便品牌产品均价只有55元，但是质量上却并不输大牌产品。同时，也正因为制造技术的发达，国产化妆品品牌商才拥有了更大的盈利空间。

左手大爆款，右手加速器

面对亟待满足的化妆品消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌走向市场，尤其是单打独斗的独立新锐化妆品品牌如何才能杀出一条血路呢

研究了这些逆势增长，迅速崛起的国产品牌，会发现一个共性的通路，那就是从小切口入局，打造“爆款”，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。同时深度洞悉消费者购买心理，敏锐察觉市场消费动向，灵活迅速反应，发挥本土优势，扬长避短，占领先机。

比如COLORKEY，它的目标人群以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主。从2018年诞生到成为天猫唇釉品类第一，COLORKEY只用了一年多。2019年双11当天，COLORKEY爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，COLORKEY却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。而迎合疫情期间全民都化“口罩妆”的消费需求，COLORKEY迅速反应，618期间，COLORKEY新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。

此外还有花西子，从国风彩妆的定位到爆款空气蜜粉空降爆红再到疫情期间极细三角眉笔极速响应市场，都是通过这一策略占领市场的最佳例证。

除此之外，从完美日记、小奥汀、HPH、半亩花田等品牌身上都能得到看到相似的运营逻辑。

生于社交网络，长于社交网络

相较其他行业，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。

例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在 30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到25%-26%。而以国内市场为中心，深度洞悉消费市场的国产化妆品品牌们，更是深谙其道。

因此在本土传媒去中心化背景下，国产化妆品品牌纷纷走上了“组合式多维营销”之路，营销重点皆转战至社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B 站、快手、淘宝直播、京东直播等）。

营销打法也趋向多元化和数字化：明星代言、明星联名、综艺冠名和影视植入；KOL、KOC的种草、植入；短视频、直播等电商流量红利；行业跨界合作、品牌联名合作等等。

而那些迅速突围而出的国产化妆品品牌无疑都是这一策略的深度玩家。比如完美日记，就被称为“一个泡在社交媒体的品牌”。近两年更是生产了海量消费者导向的内容（自制和第三方制作都有）：14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频。而且这些内容会被编辑、整合后全渠道分发，每个社交渠道都可以搜到，几乎找不到死角。

只要你是它的目标用户，就不可能没见过它。所以在这种灵活、多维、立体的营销方式促进下的国产化妆品品牌，能够快速短线触达消费者，迅速崛起，不无道理。

国潮大浪，国货最浪

近两年，随着中国国际地位、综合国力的不断提升，国民的民族自豪感和文化自信不断得到提升。从潮流角度来讲，国潮、中国风也日渐强劲。而相比国际品牌对中国元素运用的水土不服，国产品牌在发现商机的同时也发现了自身的基因优势。

例如将中国传统的浮雕和微雕工艺用于口红、眼影等产品上，甚至在化妆品的原材上，都借鉴了“古方”的花西子品牌，就将国风二字，始终深度贯穿于品牌文化中，受到国人的高度认可。交上了19年花西子天猫旗舰店销售额达15亿的满意答卷。

除此之外，在这股国潮风的推动之下，玛丽黛佳国风哑光唇釉、卡婷长相思九色眼影盘、润百颜x故宫联名礼盒、戴春林沉鱼落雁眉黛膏、谢馥春鸭蛋香粉等等单品都是有着不错的销售业绩。