开封调色师彩妆店地址在哪

开封调色师彩妆店在河南省开封市龙亭区安顺路。调色师彩妆店延续了一如既往的仓储文化与一店一设的设计理念，将仓储空间细节结合店铺格局陈列，打造便利场景化的购物空间。店内售卖超过250个国内外知名品牌的5000款产品，涵盖美妆大牌及精品小众品牌，拥有美妆、香氛、护肤品、日化电子等众多品类。

不是。瞄准 “全球美妆集合店”定位的 Colorist Home调色之家，于近日在长沙开出湖南首店，THE COLORIST调色师是一个彩妆新零售连锁品牌，以“快时尚速度”为运营模式，为用户提全球彩妆品牌和精选产品，这两个不是一家，美妆是运用化妆品和工具，采取合乎规则的步骤和技巧，对人的面部、五官及其他部位进行渲染。

奶茶、盲盒之后，下一个“掏空”年轻人钱包的消费新物种会是什么？

如今看来，可能是新兴的一站式美妆集合店。

这两年，国产美妆品牌正经历着爆发式增长，完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一，花西子、橘朵、小奥汀等雨后春笋般涌现的国货品牌，聚集了大众的眼球。而在目光之外，新型的线下美妆集合店，也迎来了春天。

网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销……这一代美妆集合店，已然颠覆了大家对美妆集合店的传统印象，成了小红书大众点评里，年轻女孩们探店淘货的新宠。

然而，网红容易，长红难。这些小红书里“没有女孩可以空手离开”的美妆零售新物种，如何“长红”？

1、新消费品牌涌现，缺乏线下渠道

稍加注意就会发现，近几年火起来的国货美妆，无论是完美日记、花西子，还是橘朵，无一不是借助着互联网营销、社交媒体口碑传播、红人带货，从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红，然后横扫电商渠道榜单。一些在社交媒体火起来的国外小众品牌也是如此。

然而这些品牌在线下渠道里，却没有什么存在感和落脚地。

当前的国内CS渠道，分散且传统，传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏，品牌进入门槛比较高，需要交纳上架费、进场费、堆头费等各种“苛捐杂税”，还可能要忍受60天-99天的超长账期；

除此之外，传统渠道对美妆品牌的要求也比较高、进货渠道和合作品牌固化难以突破，使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道。

然而护肤品和化妆品是一个非常重体验的品类，所谓“彼之蜜糖，吾之砒霜”，不经过实际试用，很难挑到适合自己的产品，因而线上渠道无法完全替代线下体验。

老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的拒绝，给了这些新型美妆集合店机会。

同时投资了KK集团（旗下业务有The Colorist、KKV等）和Harmay话梅的五岳资本N5Capital合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示，未来5年内，国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变，因此，为这些新品牌服务的线下渠道是非常有价值的。并且，和专柜相比，年轻消费者对品牌忠诚度不高，市场上需要以渠道为主的销售方式。

WOW COLOR项目总监杨阳相信“国货彩妆可能是线下渠道的下个增长点”，这来源于此前的一项销售数据——2019年6月，杨阳将人气国货彩妆品牌“橘朵”引进其负责的家居类零售店项目，其不到4%的SKU占有率竟，竟然创造了全店一个月40%销售额。

上述一现象也成为名创优品旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。

wow colour@小红书

事实上，海外市场里，能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现，Ulta Beauty就是其中之一，如今已它成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。截至2020年三季末，Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店，会员数量超过 3180 万，2019年销售额约为67亿美元。

美妆集合店NOISY Beauty就想成为“中国版Ulta Beauty”。

在接受钛媒体专访时，NOISY Beauty创始人麦子认为，随着线上流量红利的消耗殆尽，线上广告投放、买量成本已经骤增；而新兴线下渠道里，只需要把货放着就会产生自然的销量，且无需进场费等杂费。因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说，线下渠道的投入产出比反而更高。

NOISY Beauty @小红书

2、疫情下零售业态大洗牌，也带来了新机会

2020年的新冠疫情，让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始出清、撤店，使得购物中心空置率提高。

而能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店，对购物中心有着类似“流量收割机”的作用，于是新兴美妆集合店成为不少购物中心招商的香饽饽，希望借助美妆这一高人气品类，提振购物中心内门店整体的业绩，并且与周边商场形成错位竞争。

这也给这些零售新物种带来了低租金拿下抢手铺面的机会。

THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去一年里就急速开店，抢占核心商圈的热门购物中心，人流量最大的地铁层等优势位置。

如THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈；WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

对趋势最为敏感的投资人的资金，也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集。

据不完全统计，今年以来，包括KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐。

1、客群：聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩

尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的，深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地，并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落。但无论是入华20多年，已经在国内开了3900家店的屈臣氏，还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰，与新兴美妆集合店相比，它们的确是老了。

这个“老”，首先体现在面向的客群上。

如果你曾进入新兴的美妆集合店中，你会发现，店内的消费者绝大部分都是20岁-25岁上下的年轻女孩，年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻。

NOISY Beauty就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称，最喜欢把店面开在屈臣氏旁边，因为“有屈臣氏的地方就有市场。”

调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。

从消费规模、消费水平的现状来看，Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体，并有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元，购买种类的数量约7种，均已超过了其他年龄段的女性群体 。

可以说，谁能抓住这批消费力爆表的年轻人，谁就站在了时代的前沿。

2、选品：如何保证紧跟潮流？

传统渠道的“老”，也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上。

首先是能够“进场销售”的品牌非常有限。

五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉钛媒体，老牌美妆集合店的品牌门槛比较高，光是上架费、进场费、堆头费等各种费用，就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次，是上新流程长，引进新品牌节奏慢，需要从总部向下层层驱动，这使得这么多年来，其商品结构的改变都很小。

相比之下，新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多。

NOISY Beauty麦子表示，企业的所有决策都是从下往上的，综合一线人员和销售数据的反馈，来讨论实施。并且每个月会有少则四、五个，多则十个的品牌上线，来保证店中货品的“常来常新”，维持用户的新鲜感。

同样的，WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率可以保持在1个月左右（远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月）。

对新兴美妆集合店来说，选品是一门大学问，这直接影响着消费者会不会来买单。

被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃，为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品，通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测，再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点，最后决定是否大规模采购。

总结下来，就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购，其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同，乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里，国潮品牌最为受宠。这也符合新兴美妆集合店高品质，高效率，高性价比，受年轻人喜爱的选品准则。

目前喜燃深度合作的品牌，有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国货彩妆头部品牌；护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

NOISY Beauty目前拥有30家门店，5000+SKU，在合作的400多个品牌中，国潮品牌销售额占比55%，TOP20品牌中，国潮品牌共14个，占七成。

THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似。WOW COLOR将时下流行的网红品牌作为主打，所有彩妆类目按照70%的网红国货品牌，再引入30%的国际流行彩妆品牌分配。

3、数字化：在新兴美妆集合店中扮演着什么角色？

数字化系统的建设，是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。

NOISY Beauty最核心的决策流程，高度依赖于数字化系统。与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV，其产品的下架、上架也不是由人来决定，而是由数据驱动，每一件产品几乎都是末位淘汰。

相比之下，喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通，通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末，喜燃上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来（未去重）的总量大概在30万，客单价在200+。

从淘宝店起家，2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日，HARMAY话梅上线了小程序，打通了线上线下会员和积分体系，HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。

创立NOISY Beauty之前，麦子最早是在华为从事研发、行销工作，之后去了SAP做商业大数据，然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历，使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。

在麦子看来，数字化能力是个短期内可能是噱头，但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

这是因为，数字化系统的建设是一个长期的过程，全系统的数字化建设，要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景，且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低，极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。

可以说，在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期，聊数字化能力就是“耍流氓”。然而，当数据积累到一定程度时，数字化能力的价值就会越来越凸显。

因此，在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时，NOISY Beauty在2018年创立之初，花费了将近一年时间，反复调整店型和商品结构，将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后，才开始开店。目前不到两年时间，以积累了十几万会员。

而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累，麦子告诉钛媒体，NOISY Beauty的数字化系统里，商品销量预测已经非常准了，其采销商品周转也很快，大概在30天左右；会员复购率比较高，月均购买次数12次，购买件数4件，会员人均ARPU值近300。

精品集合店模式更讲究选品，选品的成功决定了最终的高库存周转率，因此用户认可度高的人气爆品，自然成为了渠道方争抢的对象。

传统的线下美妆渠道里，渠道方是相对强势的一方，通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时，也保证了合作品牌的稳定性。

而新兴渠道对品牌方更加友好，反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本，供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购，目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。

事实上，在专注于目前的国潮美妆护肤之前，NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度，使得麦子最终放弃了这条道路。

如今回过头来反思，麦子告诉钛媒体，如果只是做爆品生意，那线上做就够了，在线下做一方面会陷入低价陷阱，另一方面，线下零售场景可以随时体验新品的优势，也没有发挥出来。

因此，表面上看，新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品，而这更多的只是用来获客和营销的噱头，与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来，无论是利润还是销售额，爆品的贡献都是九牛一毛。

新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。

说到销售能力，BA（导购）是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数，但不得不说，屈臣氏导购的销售能力真的强。

如何在用户不反感的情况下，把货品卖出去，是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今，部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力，用服务型导购/专业型导购，来提高销售能力。

NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的，更专业的BA团队，让BA成为用户的美妆顾问。为此，NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系，涉及的考核包括皮肤基础知识，皮肤细胞学、化妆品成分等，通过笔试和面试的形式考核BA的专业度，BA的薪资与销售没有直接关系，而是跟级别挂钩，越专业的BA收入就越高。

喜燃的BA团队建设，与NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更强调BA团队与用户的链接力，希望BA从用户出发，能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中，诊断他们的真实需求，然后给推荐适合的产品，并且帮助他们用好各种活动促销。

除此之外，前文所述，新型美妆集合店的年费人群，集中在30岁以下的年轻女性中。然而，随着用户年龄的增长和消费力的提高，如何把消费升级后的用户留着，就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富，覆盖面是否足够广。

目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间，品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务，用场景服务来黏住用户，或许是个值得的尝试。

此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty，就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉，NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里，并且取得了不错的成果。

除了用户的消费升级带来的留存问题，新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。

屈臣氏凭借会员体系及分销力，已经在在积极开拓旗下新型集合店，其彩妆概念店colorlab by Watsons，同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌，弱化BA服务，也不乏AI虚拟试妆的黑 科技 体验；资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM（爱莉达恩）都已落地；零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。

虽然在创新性上，老牌玩家有所欠缺，但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累，却更具有优势，对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。

KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示：

这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

创业不到一年的时间，WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市，占领各个城市的一线商圈，现已开店近300家，目标在2021年实现开店600间，2022年实现开店1000间。

KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。

已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty，计划在2021年新开100家门店。

而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市，扩展50个新的城市。

新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。 （本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）

文| AI 财经 社 刘雪儿

编| 孙静

连续两月GMV落后竞品

天猫彩妆第一渴求线下

北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。

听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。

图/视觉中国

作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。

完美日记财大气粗。8月17日， 科技 媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI 财经 社称“不予回应”。

据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。

彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”

完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI 财经 社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。

但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为202亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为198亿元，落后花西子3700万元。

AI 财经 社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。

线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。

化妆品行业管理专家白云虎告诉AI 财经 社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得12元、15元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”

这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、13万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。

这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

完美日记对AI 财经 社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是 健康 的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为203%。

线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”

从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？

线下突围有多难？

“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。

他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。

图/视觉中国

五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”

而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。

“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。

“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。

苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”

麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”

不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”

麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。

而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI 财经 社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。

除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。

骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。

国产彩妆的护城河在哪里？

既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？

图/视觉中国

完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。

陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。

这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI 财经 社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。

如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。

白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达985亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。

完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。

白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。

“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。

Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI 财经 社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿 科技 。

在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。

钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。

Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。

在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。

当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。

白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”

天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。

不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。

在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。

（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）

有啊，我就喜欢逛美妆集合店，因为比较懒，可以一次性买各个品牌的产品，还有优惠。我一直收藏的店是欧利芙洋Oliveyoung，是韩国的品牌，在韩国有1300多家门店，不管是高中生还是大明星都喜欢逛欧利芙洋⌄他们家的产品也很丰富，几乎能满足你所有的需求。我618刚在他家囤了一堆货，他们家的天猫旗舰店常年有促销，经常能淘到便宜又好用的产品。