口碑营销：在当前流量的时代， 喜茶也在利用身边的流量入口在进行口碑营销，比如小红书，抖音， 微博，朋友圈等等，大众可以通过这些流量入口去看一些奶茶相关的东西时，这个时候别人的评价就成为了一个相对可靠的渠道来了解。 此外，喜茶线下也会有排队方式来增加购入成本，让用户感觉这个东西很火爆，很难以买到，也同样可以看到有一定的口碑营销和从众心理学的效应在里面。
新媒体运营：在UGC之外， 喜茶也在自建相应的新媒体营销号，比如微信公众号，小红书，微博等的自营号， 通过推送相应的推文，去构建自身品牌形象和推送相应的信息给消费者。
品牌化方面：在创始人给定整体的定为和追求的目标时候，喜茶以酷为主基调，再以酷上升到“禅意”“灵感”等一些能够给人高级感和直击灵魂的文化感， 在此基础上，赋予相应的设计感和理念感， 从一些具体的logo设计，店面的装修设计，公众号的整体氛围渲染等等，给喜茶这一品牌和基本定为赋予相应的品牌体验感， 这是一个很精致而又需要耐心的过程。
“品牌”是一种无形资产
“品牌（Brand）”是一种一种精力标志、一种价值理念、辨认标志，是质量优异的核心表现。它是品牌特点、称号、包装、报价、前史、名誉、广告办法的无形总和。品牌一起也因消费者对其运用的形象，以及本身的阅历而有所界定。培养和发明品牌的进程也是不断立异的进程，本身有了立异的力量，才能在激烈的竞赛中立于不败之地，继而稳固原有品牌资产，多层次、多视点、多范畴地参加竞赛。
因此在品牌的建立期间，它历经着品牌定位、品牌评价诊断、品牌辨认、品牌架构、品牌延伸、品牌资产办理、品牌推广等进程。那种短时刻内建立的品牌，并不能彻底定义为为品牌，它仅仅只能说是一个符号，在必定的时刻，必定的范围内被群众提起的符号。
品牌定位
品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌形象整体进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是品牌经营的重要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。
特劳特从中发现了着名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。
所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。
任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。
品牌命名
从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字——[美国]当代营销大师阿尔里斯
通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。
1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。
于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐CocaCola。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。品牌命名是严谨而科学的系统科学。
首先要经过市场调研，从消费受众角度而言，好听＋好看＋好记＋特别＋好传播＋情深。
从企业角度而言，合法＋尊重文化与跨越地理限制＋简单易记忆＋上口易传播＋正面联想＋预埋发展管线。
品牌建造
品牌建造（BrandConstruction）是指品牌具有者对品牌进行的规划、宣扬、维护的做法和努力。品牌建造的利益表达者和重要组织者是品牌具有者(品牌母体)，但参加者包含了品牌的一切接触点，包含用户、途径、合作伙伴、媒体、甚至竞赛品牌。品牌建造包含的内容有品牌资产建造、信息化建造、途径建造、客户拓宽、前言办理、品牌查找力办理、商场活动办理、口碑办理、品牌虚拟体会办理。
诚信是品牌建造的一个关键
诚信是衡量一个人的重要规范，在品牌建造进程中中，诚信也是十分重要。
品牌标示着公司的信誉和形象，是公司最重要的无形资产。在商场经济下，环境每天都在不断的改变，谁具有了诚信品牌，谁就把握了竞赛的主动权，就能处于商场的领导地位。
某些公司办理者以为，让消费者满足，就能进步本身的品牌价值。确实，这是衡量公司品牌的一个重要因素。但是怎么让消费者满足，让消费者能够做品牌的忠实客户那答案只要二个字“诚信”!有一些公司为了维护品牌，当工作发生时，不敢站出来承当职责。而也有一些公司，因为技能因素，召回某年某月某日之前生产出来的商品，这种做法非但没有形成本身品牌知名度降低，反而进步了社会对该公司的认可。
品牌推广战略
品牌推广是公司刻画本身及商品的品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和进程。品牌推广有两个重要任务，一是建立良好的公司和商品形象，进步品牌知名度、美誉度和特色度;二是终究要将有相应品牌称号的商品出售出去。
品牌推广是品牌建立、维护进程中的重要环节，它包含传达方案及履行、品牌盯梢与评价等。品牌构思再好，没有强有力的推广履行作支持也不能变成强势品牌，并且品牌推广着重一致性，在履行进程中的各个细节都要一致，“魔鬼在细节中”。
好的推广战略，品牌的先后不一起期划分为导入期、成长期、全盛期和式微期咱们将其划分为四个开展期间，这四个期间的提出将对公司的品牌推广会有很多现实含义。
导入期的品牌推广战略;成长期的品牌推广战略;全盛期的品牌推广战略;式微期的品牌推广战略，各有不尽相同，品牌期间不一样而不一样。
外在构成要素
1、品牌名称
品牌名称要简洁的反映产品的功能和内容，不仅要高度概括产品的本质还要把组织的经营理念、目标市场、价值观念和文化等信息涵盖其中。一般来说，品牌名称是品牌成功的关键要素。要朗朗上口，要尽量简单、易懂易记，给消费者留下深刻的印象。如联想、高露洁、蒙牛、王老吉等。
2、品牌标识
品牌标识是用以激发消费者感官感受的一种识别体系。它可以使消费者更为具体形象地识别和记忆。品牌标识包括图标、吉祥物、色彩及包装等。
3、品牌广告
很多品牌是通过富有特色的广告才深入人心的。比如代言人，广告歌曲炙制人口的广告语都能使品牌信息迅速传播。
内在构成要素
品牌的内在构成要素就是品牌的内涵，这种因素不会被消费者直接感知，但在品牌形成与传播的过程中逐步形成与品牌息息相关的意义内涵。品牌的内在构成要素包括品牌理念、品牌定位、品牌承诺和品牌体验。
1、品牌理念
品牌理念是品牌发展的原生动力，作为品牌的拥有者，经营品牌的目的在于服务社会及获得利润。品牌的发展过程不仅是利润还要报效国家、社会并且体味创业的过程。以责任和快乐为品牌的发展理念并不断整合创新的思想，才会打造出优秀的品牌。
2、品牌定位
品牌定位是指品于需要定位，牌预期在消费者心中的位置。寻找顾客的需求，找到市场的空隙，对目标顾客群进行分析研究，确定品牌服务的消费群，做最有特长的产品，用智慧赢得社会的尊重和消费者的青睐，品牌才可以更好的进入市场。
3、品牌承诺
品牌承诺是指在品牌产品不断的更新换代中，品牌的经营理念、价值观、文化观始终保持对消费者负责，承诺给消费者的需求满足度不变。好的品牌承诺会使得顾客形成对品牌的依赖和忠诚，并坚持以口碑传播的形式对品牌进行宣传。
摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。
关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团
中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02
一、引 言
悦木之源（Origins）品牌由威廉兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。
悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。
二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播
化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。
悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传 口号 ，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。
三、着眼公益活动，善用公关传播
“公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。
悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。
四、锁定目标受众，主攻人际传播
天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人群尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。
随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的官方微博可谓用心经营。
诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。
其官方微博也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。
五、营造体验氛围，创新销售传播
悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有38亿网民、13亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。
如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿色”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。
（一）媒体宣传
现在品牌宣传借助媒体宣传的力度是最快速的，并且媒体宣传的成本低，影响力最广。其中，媒体宣传受阻的力度低，不像其他平台推送广告会导致封号等。这个形式要企业是如何选择了，是自己写新闻稿再找媒体平台代发，或者借助媒体记者采访来进行宣传了，后者的费用就相对少些，而前者则更有说服力。比如，矛台酒就是借助“一带一路”这个政策来宣传，扩大中国白酒品牌影响力，并且成打开了国际市场。
（二）推广方案
需要我们定期去维护自身的官网，保持其稳定程度，留住客流。
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