2022年，美妆行业的开局之问（2020年美妆行业发展趋势洞察）

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2021年开局，化妆品行业就迎来最强监管：行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更理性的投资也让美妆行业过去几年的火热氛围降温。

但毋庸置疑，中国已经是美妆行业必争的巨大市场。在这个规模5、6千亿甚至更大的市场里，宝洁184年企业历史上第一次有了中国本土培养的CEO许敏，雅诗兰黛集团新晋的中国区总裁兼首席执行官也是第一位完全本土的中国区领导者。

这些变化也从消费者端得到印证。在近期天猫快消领航社联合数据合作伙伴清渠数智举办的生态招标会上，天猫美妆行业总经理Cindy表示，尽管主流大牌还是占据很大一部分市场，但新品牌在通过新品类渗透更年轻的人群。看似杀成红海的美妆行业，也不断因为技术上的创新和来自消费端未被满足的需求，涌现出新机会。2021年下半年，由于美妆保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费持续升级，购买的客单价也更高了。

包括珀莱雅、百雀羚在内的国货品牌、花西子、完美日记、Colorkey等新锐品牌，雅漾、纽西之谜等大众线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢美品牌，参与其中，共同讨论的命题是，2022年，美妆品牌将去向何方？

美妆行业，还有哪些机会？

2021年9月，香水、男士和宠物及潮玩从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的独立类目。事实上，这几大类目的上升趋势，绝非草灰蛇线，早已有目共睹。

曾经只知香奈儿、巴宝莉等几大“免税店”香水的消费者，在2021年双11，将祖玛珑、梅森马吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被视作“小众”的香水品牌都送进了天猫千万俱乐部。野兽派和线上起家的冰希黎，是其中销售额超千万的中国选手。

这不光体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内的香水玩家们也正被这个百亿级赛道吸引，入局其中。除了更早诞生、已进驻不少商场的气味图书馆，2019年诞生的Scentooze三兔，走进喜燃等线下美妆集合店，观夏和闻献则分别在上海湖南路和淮海中路开出了更注重体验的旗舰店。

左：闻献位于上海淮海中路的旗舰店；右：上海湖南路的观夏闲庭

此外，化妆品集团伽蓝推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif即将在近日开售。更早涉足电商生意的服务商们也在以代运营的方式，将国人尚不熟悉的国外香水品牌引入，悠可集团是号称“英国皇室御用香水品牌”Creed天猫国际店的背后操盘手，水羊股份也代理运营了法国奢侈品香水MEMOPARIS的海外旗舰店。

香水香氛的使用场景也在被拓宽，根据不同场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占领消费者的嗅觉。

除了香氛香薰，Cindy预测，男士护理和美容美体仪器也会成为2022年彩妆护肤的趋势类目。

天猫美妆行业总经理Cindy

她发现，男生也开始“悦己”了，“原本男生买香水，很可能是送给女生，但从2020年618开始，男生自购香水的比例更高了”。

男士护肤品牌理然和亲爱男友的天猫旗舰店中，香水一直都是店铺销量最高的品类之一；国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6。

而且这些新品牌们似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是什么。男人们想遮瑕，又不能被人看出来自己化了妆；他们嫌麻烦怕油腻，希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底，更不愿意花大力气卸妆；他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素颜霜，主要解决的都是男生们要讲究又嫌麻烦的需求。

专为男士推出素颜霜的新品牌，都拿捏住了男生们“要讲究又嫌麻烦”的需求

尽管“香水教父”尼尔·查普曼在《香水圣经》中说，大多数小众香水制造商都在为个人而设计，不分性别。但在当下阶段，国内那些专为男士而生的香水或护肤品牌，依旧需要打出“男士香水”或“男士护肤品牌”的宣传，以亮明自己的新消费品身份，与过去的品牌做区隔。

而美容美体仪器的红利，在消费者被美妆品牌教育多年后来临。这个高客单、更专业的类目，面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”，或是对医疗美容还处在观望期，暂时以家用美容仪过渡的消费者。

但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场，开始逐渐被国货品牌打开。创办不到3年的新品牌听研，就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。去年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20。

在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车。最关键的是，它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子，而是直接从重资产重研发的仪器领域切入。

竞争激烈的化妆品行业，实际上依旧有相当多尚未被满足的需求。“用户需求差异化越大时，越难形成垄断”，朱翔骅表示。

从0到1、1到10之后，品牌该往哪里走？

过去几年里，不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一，依靠几款爆品到达了一定生意体量。但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速。

因此，摆在很多品牌面前的问题是，“我要新开一条产品线，还是再造一个新品牌？”

在众麟资本合伙人朱翔骅看来，这个问题没有标准答案。“没有把一个品牌从0做1，从1做到10之前，不要先去做第二个品牌。因为一个创业项目，资源、精力都有限。”

不过品牌可以考虑的方向是，寻找自己的技能拓展点。看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品，走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电，而且成为很多类目的头把交椅，把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目，成为一种生活方式的代表。只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高，“可遇不可求”。

向戴森和云南白药这种“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究，从空气净化器、电扇到吹风机，都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏，云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域。

跨界做美妆的马应龙

纽西之谜的电商运营总监范维良表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵。同时，必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销，也必须重视企业数据中台的搭建和应用，从产品研发到上市推爆，从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动，杜绝拍脑袋。

国货品牌如何焕新？

近几年大国自信的社会思潮中，2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退，反而从潮流服装的概念延展到消费品。

百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红。这些过去更依赖线下传统业务的品牌，触网时间短，离年轻消费者也很远。

但天猫美妆国货线运营总监亦放表示，去年双11之后，国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：

1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上。相比以往大促，国货消费者开始年轻化。

2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移，这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象。

3、相比以往，国货消费者是更“资深”的美妆购买者，说明消费者更认可国货品牌的品质了。

抓住新渠道和新人群的老牌国货们

当国货美妆品牌以更专业的品牌形象和商品品质走进消费者心里，它们更应该做好自己的产品创新，“不是什么火就做什么”，朱翔骅说。对于中国文化的挖掘，也不应只停留在表明，“并不是在包装上雕龙刻凤，而是在产品审美、物料表达，甚至场景上更贴合中国人的审美。”

最重要的一点，是品牌们的数字化进程。即便“数字化转型”已经被提及多年，目前国际品牌还是走在相对靠前的位置。少有国货品牌，会系统地管理营销物料、效率工具和投放工具。

当天猫在2021年10月提出自己要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道。在多平台经营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、京东等线上渠道及线下各渠道开店，也会在小红书、微博、抖音等各处种草，如何让一个对自家商品还处在陌生阶段的潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题。

“数据与营销的结合是品牌新品内容种草的核心增长点，通过数据洞察优化Nickname打造、场景化内容生产、高价值达人合作及淘内联动的完整链路，将极大提升品牌新品内容种草效率。”清渠数智副总经理Olivia表示。

尤其是那些已经颇具规模的大品牌们，相当重视消费体验在各个渠道的一致性。但一个消费者的“行踪”不定：他们可能会在线下逛街时试用下单，在天猫上完成复购。线下的BA们往往会告知消费者积分的使用方法，以此不断刺激消费者购买、攒分。如果消费者面对的是一套尚未打通的会员积分系统，很可能容易失去对品牌的忠诚度，品牌也会因此失去拉高客单价的机会。因此，操盘品牌的服务商们，不光得做好会员系统的打通，还得让线上客服“变成”线下BA的角色，让消费者在线上线下获得的服务更一致。

在实现这些方法论的过程中，需要有数字化运营工具的支持。而这些基础设施和能力建设，光靠品牌自己并不一定能完成。这中间，除了由平台提供基础设施之外，不少品牌选择了已有成熟品牌操盘经验和更具电商运营能力的服务商帮忙。

如今，不管是新品牌的创始人，还是国货品牌的操盘手，都深知“品牌”的价值：消费者面对一个已知品牌时，决策链路会更短，花的时间更少。品牌带来的溢价和毛利，能帮助品牌向上倒逼供应链做持续供给，为消费者提供更好的产品，也延长了品牌的生命周期。但在成为一个长青品牌的路上，补齐短板、巩固长板的修为，以及数字化经营的方法论，始终会是品牌的必修课。

　 篇一：三月有桃花

　一年之计在于春。显而易见，这个“春”指的就是三月。

　一月天寒地冻，冷风凌冽，大地上除了人，其余生物皆把自己隐匿在厚厚的冬里。二月接过严寒的接力棒，拼命往原野上跑，低头瞎跑慌不择路，只听“砰”的一声，和迎面而来的春天撞个满怀。

　这一撞，就撞出个烟雨氤氲草长莺飞的三月来。

　先是下了几场小雨。淅淅沥沥的雨缠缠绵绵的，把先前阴霾的空气洗刷的清透清亮清爽。使劲一吸，负离子充足的空气像清茶一般流入脏腑，洗濯的人神清气爽。伸手一扒拉，居然水灵灵地活泛，似纱绸入水，舒缓飘逸，又如青丝雅漾，婉婉约约的披纷，美丽且恼人。

　有雨，就有撑伞的人。

　雨地里，长街短巷里，伞花如幻。一种缠绵悱恻的情愫拥围你于潮潮湿湿温温软软的境地。润雨无声，烟云流泻。霏霏细雨下，一柄柄伞滴答如诉。伞下的人或单独行走，或两人相偎。他们喜欢着雨呢。雨哝哝着他们的语，窃窃着他们的意，云情雨意，宛然其中。

　春雨的滋润下，桃花开了。

　春有桃花，桃之夭夭。那一簇簇一枝枝的琼花当空绽放，粉嫩的纤指牵动着寂寥了一冬的荒寒，一双双媚眼顾盼生辉，分外撩人。

　一棵一棵的桃花开着。颜色红里凝白，粉中带紫，红白交叠，粉雕玉砌。山顶上的那棵桃花仿佛是消息树，先试探着展开腰肢，一点点的绽放笑颜，怯怯涩涩，小心翼翼，生怕不慎又招惹了谁。见没什么威胁就一开到底一泻无余。山下的桃林见状纷纷开花，这一开，就肆无忌惮的泛滥，一开就无所顾忌的艳到荼縻。

　桃花明艳妩媚。所有的花中，只有桃花担得起明艳妩媚这四个字。是花中的小家碧玉。牡丹太雍容，玫瑰太高贵，荷花太圣洁，水仙太娇嫩。这些花中的金枝玉叶只会安享太平，谁会像桃花一样，冒风顶寒的打头阵呢。

　桃花代表春天，代表爱情。桃花定是女子。艳若桃花，明若桃李，指的就是女子姣好面容，袅娜身姿。看见桃花开，见蜜蜂蝴蝶萦绕期间，就会心旌摇曳想入非非，心思如春日流水潺缓潋滟，就连做梦，都被桃花染成粉红色，孟浪的很呢。

　也有凄惨的爱情。《桃花扇》里的李香君就是最艳的一朵，飞溅的鲜血滋养的桃花千年不衰。皇家高墙，粉黛三千，见瓣瓣落英被流水无情带走，艳艳的凉，凄凄的美。

　文字里桃花有稍许的贬义。轻浮、*邪往往和桃花生扯硬拉，躲之不及。桃色新闻，轻佻如桃等诟病的字眼让桃花百口莫辩。其实这只是人的意志，关桃花什么事。即便如此也有人偏喜欢这份艳荡，将内心的蠢蠢欲动借桃花来应景、应心。

　如今的女孩子对待爱情若桃花般泼辣大胆无遮无拦。不顾一切的爱着，抑或被爱着。说爱就爱，说不爱扬手道再见。稍不如意，男友变前友，丈夫成前夫，很有桃花快刀斩乱麻的范儿，却没有桃花柔情似水的温柔。是啊，现在的女人什么都想要，要婚姻要爱情，爱金钱爱美丽，最要紧的是，爱桃花爱自己。

　三月，当柳芽还在树枝上犹犹豫豫的时候，桃花用自己的明媚曼妙，将春天拂动的风生水起。

　我爱桃花。

　 篇二：世外有桃园，不忆梅花开

　世外有桃园，不忆梅花开

　--题记

　江南春早，这-处桃红水绿像春姑娘的晨妆，亮亮的颜色，点染四野。听说，春江水暖鸭先知，我想，鸭子真的对春比人敏感，你看它那样在水间缓游着，胜是闲庭信步。那悠游的味道在这一幅春图里安然得让人亦想与之同游。或者，那百树桃花的中央，才是我眸子中的焦点，粉墙黛瓦的农家小院，便是一座让人羡慕的世外桃园。

　这一处桃花春柳坚持不褪时，我有些懂了，世外桃园，便是，我在红尘这头，你在红尘那头，隔着红尘般般俗事。桃园里，花开四季纤尘不染，而我处虽有春花秋月，皆是路边的枝，街心的丛。因为经历冬寒风尘，最初的纯净也成了俗色。而这一幅世外桃园图里，那一株株桃之妖妖的样子，让明净亦眷上人间烟火色。

　有木桥九曲，因岁月久远木桥早被春雨秋风打成青衫色，而对面那座粉墙黛瓦的农家小院，因绿树桃花相围，像是披了一件温馨的外衣。初见这幅桃园图时，想象着居住的那人是谁，是陶渊明还是林和靖？这熟悉的场景里，有疏影横窗，有花香清浅，恍惚中，似我已入桃园与那人并肩，虽然，我们竟是隔了近千年。那人一袭端庄的素袍，手捧书卷，怎么依然还是那样不爱桃花却独爱这世外桃园呢？让今世的我为你来种上一株，如何？别再说什么梅妻鹤子，别总拿这话来煞良辰美景，是不是千年后的阳春三月我邀你赏桃你依然会说：庸花俗粉不可观，不可观也。

　你的不解风情，你的自守，却在那一首《长相思》里破了相。你的“吴山青，越山青，两岸青山相对迎，谁知离别情？君泪盈，妾泪盈，罗带同心结未成，江边潮已平”字字句句情真意切。梅妻鹤子原来是你练成的神丹，是为那些相思熬制的解药。千年前的你，终于也有掩不住桃开轻粉的时候，袖底生出那一点春意还是被千年后的人看出了端倪。我想告诉你，而今时，梅已关机，你的梅妻鹤子，亦不在春的服务区内。

　你还是来赏一赏这一处漫染的桃花吧！春绪一城，桃开成海，总让人有纵身一跃，埋身其间的渴望。天蓝地粉，一团和气。而春里的微风，又恰是一首最好听的音乐，好过你送给世人的那曲暗香疏影。不远处有油菜花漫山漫野，有蜜蜂寻来寻去，我想那群群蜜蜂因不为寻甜，只为踏花瓣而闻悉春的步履吧。你也许永远不会知道，你那般入尘的目光，是我无法企及的次次回眸。三月的桃开枝枝如吴侬软语，春还未盛时，枝上有未开的朵，似那一句句含怯惹羞的启唇。粉靥红蕾总会让人想起那长相思里的佳人，那佳人应生在吴越之间，生在二十四桥前吧，因只有江南美女，才是青丝发披覆薄衫，眸间晴暖。天色正蓝，偶有白云掠过天空，燕子总在柳的上头飞来飞去的寻个落处，因它知道，落于哪处，这所桃园都是安然的无虑之所。

　时光如此宜好，世外桃花图挂在那里，好象是我与你相遇界碑，你在图里，我在图外，待九九冬去，待眸眼生津，那桃开便是染在你眸中的粉色。而你，恋桃还是恋梅，都不再紧要，春正浓时，有如此一段桃色倾城，便已是这场相遇里最好的回报。今夕何夕，我在时光这头，你在时光的那头，却幸好，你我还能在一幅桃园图里有一面之会。而他日，纵是光年远隔，陌路亦有桃开。