上市后首份年报出炉，黄韬“五步”详解丽人丽妆背后的商业逻辑

文丨尹应娥

3月17日晚间，国内领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆，迎来了一个重要时刻，其上市之后的首份年报在股民的满怀期待中如约而至。

年报显示，丽人丽妆2020年全年实现营业收入4600亿元，同比增长1872%；归母净利润339亿元，同比增长1870%；扣非归母净利润309亿元，同比增长4172%。

3月18日，丽人丽妆开盘跳空高开3%，盘中一度冲击涨停，收盘于2940元，涨672%，市值达118亿元。

针对上市后的首份财报，3月18日上午10点，丽人丽妆专门举行了2020年财报专场沙龙会。丽人丽妆董事长、总经理黄韬携公司6位高管团队，向媒体详细解析了财报背后丽人丽妆的商业逻辑。

以“效率”为生命，方能行稳致远

在流行“没有中间商赚差价”、国际美妆巨头不断收回品牌自营电商渠道的今天，不断有人在问，代运营商真正的价值在哪？

作为一家以“买断式”运营模式为主的电商代运营商，“效率”在某种程度来上就意味着“生命”。

“对于流通环节来说，品牌电商渠道无论是自营还是代运营，真正的核心目的都是要让品牌的增速超越大盘。”黄韬在分享会上举例道， 去年天猫双十一，雅诗兰黛、兰蔻是50%左右的增长，而丽人丽妆旗下后和雪花秀是100%的增长。 而雪花秀和后最终花费的 营销费比 是雅诗兰黛、兰蔻的一半。 “用一半的营销费比做到比别人多一倍的增速，这充分体现出了中间环节的意义和价值。”

黄韬还举例道，不少品牌收回自营之后，增速反而逐年下降甚至是出现负增长。

因此，丽人丽妆就是要在零售效率上面做文章。用黄韬的话总结就是，“通过我们的系统不断地累积效率，让合作的品牌超越行业的平均增速，跑赢大盘，甚至超越大盘一倍左右的增速，这是丽人丽妆公司一直在思考的事情。”

另外，对于不同于“买断模式”的“佣金模式”，黄韬认为，佣金模式尽管具备自身的优势，但佣金模式在与品牌沟通确认方案的过程中，沟通效率要比买断式低出很多。这也是为何丽人丽妆坚持买断式经销模式的原因之一。在他看来， 佣金模式对改善整个流通环节的效率不能带来真正的价值。

效率是生命，稳健是目标。视效率为生命，丽人丽妆才能在十余年的发展中行稳致远，才能源源不断地吸引一批又一批品牌，创造持续稳定的营收和利润增速。

黄韬表示，丽人丽妆并不会刻意通过增加很多品牌的方式去追求GMV,而是坚持继续发挥营销优势，保持稳定增长。“虚胖没有用”。

在谈及希望丽人丽妆会成为一家什么样的上市公司时，黄韬的回答是，“我希望公司未来是能够做到收入、利润稳健增长，不靠各种重组概念炒作和提升公司股价，能分红就尽量给大家分红，这就是我最朴素的一个想法。”

自主大数据建模和营销优势 构建公司“护城河”

如果说效率是丽人丽妆的生命，那么，强大的自主大数据建模能力和营销成本的控制能力，更是为丽人丽妆构建起了一道铜墙铁壁式的“护城河”。

拥有清华大学大数据和人工智能专业背景的黄韬，从公司创立之初，就尝试用大数据建模对消费者需求进行精准画像。“大数据与消费者需求匹配效率越高，流量成本就会越低，营销费比也越低，进而给到消费者更多的实惠，品牌和代运营公司也能够赚到相应较好的利润，这就是丽人丽妆的运营模型。”

如今，丽人丽妆已具备领先的IT 系统和精细化管理，有效提升了供应链价值及运营效率。公司自行研发了业界领先的 OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)，能够实现订单快速拉取及处理，同时，通过 IT 后台系统，公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据的无缝衔接。

同时，丽人丽妆还具备出色的数据分析能力，以数据分析为品牌运营赋能。公司通过与大量化妆品品牌的合作经验，积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研发了BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统；凭借强大的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据、资产管理体系，提升品牌价值提供有力的支持。

这些优势也为丽人丽妆在库存测算、消费趋势预测、消费人群画像、广告投放等各个方面，带来了众多实实在在的效益。据丽人丽妆大数据分析，2021年，卸妆、防脱、男士等品类将迎来爆发，为此，丽人丽妆也在这些品类上提前做了充足的准备。

再例如，疫情以来，丽人丽妆迅速预测推算出2020年化妆品在各个品类和价位段的变化，并迅速做出调整，修改生产计划，从而保证了公司2020年的业绩。

得益于大数据带来的实际成效，丽人丽妆还保持了极高的人效。据黄韬介绍，丽人丽妆近几年营收增长的同时，员工人数一直保持在1000名左右。数据显示，丽人丽妆2017-2019年的人均销售收入在279万元、339万元、440万元，远高于同类型公司。

不仅如此，强大的大数据建模能力，也为丽人丽妆在控制销售成本、营销费比各项指标上起到了关键性作用。

年报显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本逐年下降。2020年，公司期间费用率同比下降273个百分点至2452%。另外，丽人丽妆在营销费比的控制上也呈现逐年下降的趋势，销售费用率下降266个百分点至2214%；广告费用率下降129个百分点至764%。丽人丽妆希望未来能把营销费比尽最大努力压缩在15个点以内。

要知道，在人口红利消失，流量红利白热化竞争的阶段，唯有依据大数据精打细算控制好营销费比，才能做好成本控制，走得更稳更远。

掌握选品主动权，方显英雄本色

2018年，丽人丽妆运营的欧莱雅旗下多个品牌被收回，丢失了20多亿元的生意对任何一家代运营商来说，都是致命一击。但丽人丽妆并没有因此大受影响，出现断崖式下滑情况。究竟是为什么？

黄韬解密说，公司在预测每年每个品类、每个价位段需要哪些产品之后，就会去找相应的商品匹配相关的预测趋势。因此，只要公司继续维持丰富和全面，在护肤、彩妆、洗护等每个价位段、每个功能区间的产品时，减少任何个别品牌，都不至于对公司的营收和利润产生巨大的影响。比如，在这之前，丽人丽妆少了欧莱雅的染发剂，就会把施华蔻的染发剂卖多一点，少了欧莱雅的洁面，就会把芙丽芳丝的洁面卖多一点，少了兰蔻就多卖奥伦纳素。

因此，丽人丽妆在选品上，不会因为公司和品牌名气进行取舍，只会考虑公司自身对于全品类和价位段的整体布局。黄韬表示，这也源于丽人丽妆对于公司整体营销能力的极度自信。

当被问及自有品牌的布局时，黄韬认为逻辑其实是一样的。“丽人丽妆只关心如何找到更好的商品给到消费者，至于这个品牌是不是全新的品牌，是不是大集团推出的品牌，是不是新国货，公司不care，因为丽人丽妆的 核心能力是效率匹配和营销费比的控制 。一般而言，如果我们预测的需求在我们已代理的品牌结构里达不到相应的匹配，那么，我们就会自己去生产。”据悉，疫情期间，丽人丽妆生产的抑菌类护手霜美壹堂便是这样诞生的。

如今，丽人丽妆已获得了汉高、爱茉莉太平洋、韩国LG生活 健康 、日本佳丽宝、皮尔法伯等多家国际化妆品集团授权合作，手握雪花秀、奥伦纳素、后、雅漾、施华蔻、馥绿德雅等超60个美妆品牌，且品类已扩充至服装及母婴领域。

聚焦天猫 现在还不是大力拓展其他渠道的好时机

年报显示，丽人丽妆2020年的营收98%来自天猫。其中，天猫国内营业收入为4352亿元，同比增长1712%；天猫国际营业收入为162亿元，同比增长11856%。并且，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司因持有1759%股权，是丽人丽妆第二大股东。

基于此，也有一些人质疑丽人丽妆过度依赖天猫平台，又或者质疑丽人丽妆受限于阿里而不能大力发展其他平台。

黄韬对此也做了回应。

黄韬认为，很多人对天猫有误解，认为天猫流量成本越来越高了。但他不这么看。他认为，天猫是目前唯一个流量成本在下降的电商平台，丽人丽妆的实践也证明了这一点。而这其中，黄韬特别强调，并不存在大家误解的阿里“灌水”一说。他坚定地认为，如果一个品牌一旦陷入了负增长，更要注重建设天猫的生意才能渡过难关。

其次，黄韬认为，品牌要大规模推广，最核心的还是要抓住天猫渠道。“天猫的广告系统经过多年的发展，是最先进的广告系统。天猫的人群画像是最目前最先进的，其他的平台暂时还没办法做到。”

财报显示，在丽人丽妆已运营的90家店铺中，天猫国内有50家，天猫国际有12家，拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee分别有1家、7家、8家，其他平台有12家。

丽人丽妆始终聚焦天猫，是没拓展其他平台的能力吗？对此，黄韬回答，丽人丽妆在其他很多平台也有一些实验性店铺，并不是丽人丽妆没有能力去做别的平台，而是从目前的实践情况来看，其他平台生意的投入产出比值达不到天猫的比值，尽管拓展其他平台，可能会使整体的GMV上去，但营销费比将会逐年上升。黄韬认为，“现在还不是我们大力拓展其他渠道的好时机。”

8亿库存，是备货正常所需

他进一步解释道，化妆品行业的特殊性还在于，去年双十一之后，货已经基本卖光了，这时候备货，就要一直备货到今年三月份。再加上春节和不确定的疫情对物流的影响等因素，丽人丽妆在12底，就备好了今年第一季度的货品。从周转天数来看，丽人丽妆一直保持在90天左右。因此，丽人丽妆的库存周转很良性。

2021年，丽人丽妆给自己定的销售目标很保守，力争实现营收48亿元、扣除非经常性损益后归属于母公司净润达377亿元。

对于一家网络零售服务商而言，这个目标似乎过于保守，但对于长期主义者黄韬来说，丽人丽妆能够走得更稳更远，才是最重要的目标。

liquid的经典引文是：Whichfeedeseachlivingplantwithliquidsap出自：Spenser。

liquid的经典引文是：Whichfeedeseachlivingplantwithliquidsap出自：Spenser。liquid的详尽释义是adj(形容词)液体的，液态的流畅的流动的柔和的清脆的不稳定的，不固定的，易变的透明的清澈的，清澄的明亮的易换为现金的流利的语流音的。liquid的读音是英['l_kw_d]；美['l_kw_d]。

一、详尽释义点此查看liquid的详细内容

adj(形容词)液体的，液态的流畅的流动的柔和的清脆的不稳定的，不固定的，易变的透明的清澈的，清澄的明亮的易换为现金的流利的语流音的n(名词)液体流体语流音液相液态二、英英释义

Noun:asubstancethatisliquidatroomtemperatureandpressure

thestateinwhichasubstanceexhibitsacharacteristicreadinesstoflowwithlittleornotendencytodisperseandrelativelyhighincompressibility

fluidmatterhavingnofixedshapebutafixedvolume

africtionlesscontinuantthatisnotanasalconsonant(especially`l'and`r')

Adjective:existingasorhavingcharacteristicsofaliquid;especiallytendingtoflow;"waterandmilkandbloodareliquidsubstances"

filledorbrimmingwithtears;"swimmingeyes"

"sorrowmadetheeyesofmanygrowliquid"

clearandbright;"theliquidairofaspringmorning"

"eyesshiningwithaliquidluster"

"limpidblueeyes"

changedfromasolidtoaliquidstate;"riversfilledtooverflowingbymeltedsnow"

smoothandflowinginquality;entirelyfreeofharshness;"theliquidsongofarobin"

smoothandunconstrainedinmovement;"along,smoothstride"

"thefluidmotionofacat"

"theliquidgraceofaballerina"

incashoreasilyconvertibletocash;"liquid(orfluid)assets"

三、网络解释

1液态：::软件简介::物质除了常见的气态(gas),固态(solid),液态(liquid)之外,还有第四种状态:超临界流体(SCF,supercriticalfluid)状态,近年来超临界状态以其独特的性质作为反应溶剂或介质,得到了广泛的研究和应用

2liquid的翻译

2[液状]：统一药品专业药师吴昭凤表示,一般来说,液状(liquid)的都可归属化妆水,雅漾产品经理黄慧中则说,清洁之后、保养之前,给予肌肤水分的可以通称为化妆水台大医学院皮肤科主治医师邱品齐则指出,

3流动性：他指出,在做投资决策前,要看股价是否合理(Fair),股市是否有效(Efficient),该国的股市和要投资的股票是否具有流动性(Liquid)和透明度(Transparent)在投资个股方面,他常常采用以资产来做判断,即将该公司的总资产价值减去总负债所得的净值除以发行的股数,

四、例句

Thedoctorrecommendedthatthepatientbefedliquidfood

医生建议病人应吃流质食物。

Airwhetherinthegaseousorliquidstateisafluid

空气，无论是气态的还是液态的，都是一种流体。

Theearthisbelievedtohavealiquidcore

人们相信地球有一个液态核。

Kateisaprettygirlwithlargeliquideyes

凯特是一个有一双水汪汪大眼睛的漂亮姑娘。

Theliquidnoteofanoriolesoundpleasingtotheear

黄莺清脆的鸣叫声听起来很悦耳。

Howmuchliquidcapitaldoyouhavetoinvest

您有多少流动资金可以用于投资

Plasmaisclearyellowliquid

血浆是种透明淡黄的液体。

Theliquidwas5litresinvolume

该液体的体积为5升。

五、常见句型

用作名词(n)Shepouredoutalargequantityofliquidfromabottle

她从一个瓶子里倒出许多液体。Aliquidflowsfreelyandhasnofixedshape

液体能自由流动,无固定形状。Otherliquidsareoilandmilk

其他的液体有油和牛奶。用作形容词(adj)用作定语～+nThedoctorrecommendedthatthepatientshouldbefedliquidfood

医生建议病人应多吃流质食物。Water,milkandbloodareliquidsubstances

水、牛奶以及血液都是液态物质。Shehasliquidandblueeyes

她有一对水汪汪的蓝色眼睛。Thiskindofbirdhasaliquidsong

这种鸟的叫声很清脆。用作表语S+be+～Ifyoumeltbutter,itbecomesliquid

奶油熔化后变成液体。六、词汇搭配

用作名词(n)动词+～drainaliquid排出液体evaporatealiquid蒸发液体freezealiquid冷冻液体purifyaliquid纯化液体形容词+～clearliquids清澈的液体differentliquids不同的液体thickliquid稠液thinliquid稀液wasteliquid废液介词+～washbyaliquid用液体洗filmonaliquid液面上的薄膜用作形容词(adj)～+名词liquidcolors明亮的颜色liquidcrystal液晶liquideyes清澈的眼睛liquidfood流质食品liquidhydrogen液态氢liquidsounds清脆的声音七、词源解说

☆14世纪晚期进入英语，直接源自拉丁语的liquidus，意为流动。liquid的相关近义词

fluid、clear、flowing

liquid的相关反义词

solid、vapor、harsh、solid

liquid的相关临近词

liquor、lipstick、liquids、liquidum、liquidly、liquidus、liquidty、liquidene、liquidCO、liquidise、liquidKZ、liquidize

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