2022年，美妆行业的开局之问（2020年美妆行业发展趋势洞察）

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2021年开局，化妆品行业就迎来最强监管：行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更理性的投资也让美妆行业过去几年的火热氛围降温。

但毋庸置疑，中国已经是美妆行业必争的巨大市场。在这个规模5、6千亿甚至更大的市场里，宝洁184年企业历史上第一次有了中国本土培养的CEO许敏，雅诗兰黛集团新晋的中国区总裁兼首席执行官也是第一位完全本土的中国区领导者。

这些变化也从消费者端得到印证。在近期天猫快消领航社联合数据合作伙伴清渠数智举办的生态招标会上，天猫美妆行业总经理Cindy表示，尽管主流大牌还是占据很大一部分市场，但新品牌在通过新品类渗透更年轻的人群。看似杀成红海的美妆行业，也不断因为技术上的创新和来自消费端未被满足的需求，涌现出新机会。2021年下半年，由于美妆保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费持续升级，购买的客单价也更高了。

包括珀莱雅、百雀羚在内的国货品牌、花西子、完美日记、Colorkey等新锐品牌，雅漾、纽西之谜等大众线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢美品牌，参与其中，共同讨论的命题是，2022年，美妆品牌将去向何方？

美妆行业，还有哪些机会？

2021年9月，香水、男士和宠物及潮玩从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的独立类目。事实上，这几大类目的上升趋势，绝非草灰蛇线，早已有目共睹。

曾经只知香奈儿、巴宝莉等几大“免税店”香水的消费者，在2021年双11，将祖玛珑、梅森马吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被视作“小众”的香水品牌都送进了天猫千万俱乐部。野兽派和线上起家的冰希黎，是其中销售额超千万的中国选手。

这不光体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内的香水玩家们也正被这个百亿级赛道吸引，入局其中。除了更早诞生、已进驻不少商场的气味图书馆，2019年诞生的Scentooze三兔，走进喜燃等线下美妆集合店，观夏和闻献则分别在上海湖南路和淮海中路开出了更注重体验的旗舰店。

左：闻献位于上海淮海中路的旗舰店；右：上海湖南路的观夏闲庭

此外，化妆品集团伽蓝推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif即将在近日开售。更早涉足电商生意的服务商们也在以代运营的方式，将国人尚不熟悉的国外香水品牌引入，悠可集团是号称“英国皇室御用香水品牌”Creed天猫国际店的背后操盘手，水羊股份也代理运营了法国奢侈品香水MEMOPARIS的海外旗舰店。

香水香氛的使用场景也在被拓宽，根据不同场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占领消费者的嗅觉。

除了香氛香薰，Cindy预测，男士护理和美容美体仪器也会成为2022年彩妆护肤的趋势类目。

天猫美妆行业总经理Cindy

她发现，男生也开始“悦己”了，“原本男生买香水，很可能是送给女生，但从2020年618开始，男生自购香水的比例更高了”。

男士护肤品牌理然和亲爱男友的天猫旗舰店中，香水一直都是店铺销量最高的品类之一；国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6。

而且这些新品牌们似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是什么。男人们想遮瑕，又不能被人看出来自己化了妆；他们嫌麻烦怕油腻，希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底，更不愿意花大力气卸妆；他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素颜霜，主要解决的都是男生们要讲究又嫌麻烦的需求。

专为男士推出素颜霜的新品牌，都拿捏住了男生们“要讲究又嫌麻烦”的需求

尽管“香水教父”尼尔·查普曼在《香水圣经》中说，大多数小众香水制造商都在为个人而设计，不分性别。但在当下阶段，国内那些专为男士而生的香水或护肤品牌，依旧需要打出“男士香水”或“男士护肤品牌”的宣传，以亮明自己的新消费品身份，与过去的品牌做区隔。

而美容美体仪器的红利，在消费者被美妆品牌教育多年后来临。这个高客单、更专业的类目，面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”，或是对医疗美容还处在观望期，暂时以家用美容仪过渡的消费者。

但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场，开始逐渐被国货品牌打开。创办不到3年的新品牌听研，就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。去年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20。

在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车。最关键的是，它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子，而是直接从重资产重研发的仪器领域切入。

竞争激烈的化妆品行业，实际上依旧有相当多尚未被满足的需求。“用户需求差异化越大时，越难形成垄断”，朱翔骅表示。

从0到1、1到10之后，品牌该往哪里走？

过去几年里，不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一，依靠几款爆品到达了一定生意体量。但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速。

因此，摆在很多品牌面前的问题是，“我要新开一条产品线，还是再造一个新品牌？”

在众麟资本合伙人朱翔骅看来，这个问题没有标准答案。“没有把一个品牌从0做1，从1做到10之前，不要先去做第二个品牌。因为一个创业项目，资源、精力都有限。”

不过品牌可以考虑的方向是，寻找自己的技能拓展点。看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品，走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电，而且成为很多类目的头把交椅，把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目，成为一种生活方式的代表。只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高，“可遇不可求”。

向戴森和云南白药这种“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究，从空气净化器、电扇到吹风机，都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏，云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域。

跨界做美妆的马应龙

纽西之谜的电商运营总监范维良表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵。同时，必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销，也必须重视企业数据中台的搭建和应用，从产品研发到上市推爆，从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动，杜绝拍脑袋。

国货品牌如何焕新？

近几年大国自信的社会思潮中，2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退，反而从潮流服装的概念延展到消费品。

百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红。这些过去更依赖线下传统业务的品牌，触网时间短，离年轻消费者也很远。

但天猫美妆国货线运营总监亦放表示，去年双11之后，国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：

1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上。相比以往大促，国货消费者开始年轻化。

2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移，这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象。

3、相比以往，国货消费者是更“资深”的美妆购买者，说明消费者更认可国货品牌的品质了。

抓住新渠道和新人群的老牌国货们

当国货美妆品牌以更专业的品牌形象和商品品质走进消费者心里，它们更应该做好自己的产品创新，“不是什么火就做什么”，朱翔骅说。对于中国文化的挖掘，也不应只停留在表明，“并不是在包装上雕龙刻凤，而是在产品审美、物料表达，甚至场景上更贴合中国人的审美。”

最重要的一点，是品牌们的数字化进程。即便“数字化转型”已经被提及多年，目前国际品牌还是走在相对靠前的位置。少有国货品牌，会系统地管理营销物料、效率工具和投放工具。

当天猫在2021年10月提出自己要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道。在多平台经营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、京东等线上渠道及线下各渠道开店，也会在小红书、微博、抖音等各处种草，如何让一个对自家商品还处在陌生阶段的潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题。

“数据与营销的结合是品牌新品内容种草的核心增长点，通过数据洞察优化Nickname打造、场景化内容生产、高价值达人合作及淘内联动的完整链路，将极大提升品牌新品内容种草效率。”清渠数智副总经理Olivia表示。

尤其是那些已经颇具规模的大品牌们，相当重视消费体验在各个渠道的一致性。但一个消费者的“行踪”不定：他们可能会在线下逛街时试用下单，在天猫上完成复购。线下的BA们往往会告知消费者积分的使用方法，以此不断刺激消费者购买、攒分。如果消费者面对的是一套尚未打通的会员积分系统，很可能容易失去对品牌的忠诚度，品牌也会因此失去拉高客单价的机会。因此，操盘品牌的服务商们，不光得做好会员系统的打通，还得让线上客服“变成”线下BA的角色，让消费者在线上线下获得的服务更一致。

在实现这些方法论的过程中，需要有数字化运营工具的支持。而这些基础设施和能力建设，光靠品牌自己并不一定能完成。这中间，除了由平台提供基础设施之外，不少品牌选择了已有成熟品牌操盘经验和更具电商运营能力的服务商帮忙。

如今，不管是新品牌的创始人，还是国货品牌的操盘手，都深知“品牌”的价值：消费者面对一个已知品牌时，决策链路会更短，花的时间更少。品牌带来的溢价和毛利，能帮助品牌向上倒逼供应链做持续供给，为消费者提供更好的产品，也延长了品牌的生命周期。但在成为一个长青品牌的路上，补齐短板、巩固长板的修为，以及数字化经营的方法论，始终会是品牌的必修课。

不一定是正品的

防伪标签是真的,但是盒子里面东西不确定是不是真的，建议你在正规的商场,专卖去买,渠道很重要。

雅漾是法国的一个护肤品牌，雅漾原是位于法国西南地区塞文山脉中的一个古老温情的小镇。它海拔350米，坐落于欧伯山谷之中， L'Espinouse 和 L'Escandorgue两山中间，距地中海80公里处。

1736年，雅漾活泉水的特性被发现，圣奥蒂勒Rocozel伯爵的一匹深受皮肤困扰的白马使人们发现了雅漾活泉水的理疗作用。

1743年，雅漾活泉护理中心诞生，人们发现雅漾活泉独特的舒缓与减少刺激作用，从而建立了雅漾活泉护理中心。

1871年雅漾活泉水拯救了火灾受难者，美国政府特地千里迢迢从法国运来雅漾活泉水，护理芝加哥大火中烧伤的病人。

1874年雅漾活泉水被法国视为瑰宝 

扩展资料：

雅漾所获荣誉

1、雅漾无皂基平衡洁肤凝胶荣获” 2013都市丽人最温和安全的泡沫洁面产品”

2、雅漾清透美白精华乳荣获”2013悦己SELF很快白回来嫩颜精华”

3、雅漾舒缓特护系列荣获“ 2013 PC LADY年度敏感肌肤特别科技大奖”

4、雅漾清爽倍护便携防晒乳荣获“2013ELLE美妆之星专业评审大奖”

5、雅漾舒护活泉水荣获“2013都市丽人百万读者票选奖” 

6、雅漾舒护活泉水荣获“《精品购物指南》杂志—2013年度畅销明星单品” 

7、雅漾修红舒润面膜荣获“2013申江服务导报绽放新申美妆大赏年度敏感肌人气单品”

8、雅漾修红舒润面膜荣获“2013Yokacom最受欢迎美妆大奖面膜类奖"

参考资料：

个人觉得雅漾吧。

雅漾作为敏感肌护理领导者，对敏感肌的修护效果是有口皆碑的，因此它也顺利成章的成为了很多人用来解决皮肤敏感问题的首选品牌。

雅漾的优势是注重成分精简，不对皮肤造成刺激，以皮肤学护肤为原理，用温和护理的方式来改善敏感现象。除了配方科学、产品精准有效外，宝藏级的成分雅漾泉水也是雅漾产品的独门秘方，因此雅漾才能在敏感肌护肤品牌中一枝独秀，受到消费者广泛欢迎。

所获荣誉：

1、雅漾无皂基平衡洁肤凝胶荣获” 2013都市丽人最温和安全的泡沫洁面产品”。

2、雅漾清透美白精华乳荣获”2013悦己SELF很快白回来嫩颜精华”。

3、雅漾舒缓特护系列荣获“ 2013 PC LADY年度敏感肌肤特别科技大奖”。

4、雅漾清爽倍护便携防晒乳荣获“2013ELLE美妆之星专业评审大奖”。

5、雅漾舒护活泉水荣获“2013都市丽人百万读者票选奖”。

6、雅漾舒护活泉水荣获“《精品购物指南》杂志—2013年度畅销明星单品”。

7、雅漾修红舒润面膜荣获“2013申江服务导报绽放新申美妆大赏年度敏感肌人气单品”。

8、雅漾修红舒润面膜荣获“2013Yokacom最受欢迎美妆大奖面膜类奖"。

-雅漾

治疗激素脸，现在最彻底、不反复的方法就是激素脸的四步疗法。

舒敏、抗炎、保湿、修复。

1、为什么要舒敏？

因为皮肤目前最直接的状态就是很敏感、出现了瘙痒；脸泛红、发烫。所以，第一步的舒敏，就是要先解决皮肤的这些急症。

2、为什么要抗炎？

皮肤之所以会出现这些症状，是因为出现了炎症。而且，此时皮肤会伴随红血丝的症状，有的红血丝比较严重，有些红血丝会比较轻；还有些脸上出现泛红的情况。这些也都是皮肤炎症的表现。

当皮肤已经出现这些炎症的时候，你的脸就非治不可了。

3、为什么要保湿？

好多客户听到修复方案的时候，会疑惑为什么要保湿呢，我的脸不干呀？确实并不是所有激素脸客户脸上会出现脸干的情况，但是发展到严重的激素脸，却是会起皮脱屑的。

因为此时的皮肤细胞膜已经不全，皮肤的锁水能力会很弱；皮肤也会很敏感。所以会随着激素脸的炎症加剧出现脸干、起皮、脱屑、干燥、老化。保湿正是在整体修复方案中起到这些作用。

4、为什么要修复？

这是激素脸治疗的关键步骤，也是最重要的环节。这个过程说起来简单，就是修复皮肤受损的皮肤屏障，让皮肤的免疫力恢复正常，增强皮肤角质层、让状态恢复正常。

用这4步疗法能彻底治愈激素脸，不反复。

雅漾是面对敏感皮肤的，属于专业医学护肤化妆品。产品低过敏性，不引起粉刺各种敏感程度肤质的女性。兰蔻全球知名的高端化妆品品牌主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。是最常见送女朋友的礼物，一般小女生都很喜欢。雅诗兰黛本人认为送给妈妈级的人比较好，雅诗兰黛的旗下还有很多好的牌子，比如说Clinique倩碧，Origins ，LA MER 海蓝之谜 ，Bobbi Brown 芭比布朗，M·A·C 魅可，很多很多。香水和护肤产品都不错。。。

资生堂是日本最大的化妆品生产公司，本人推荐它的洗发水和眼霜。

我认为雅诗兰黛高档一点吧，这只是我个人认为，但是我很喜欢用兰蔻的，你要是送礼不一定要选高档的，只要是适合那个人就可以。

女人的化妆品是奢侈品，我觉得心情好才是真的没，化妆品只是能是作为保养，多和几杯水也会补充水分的，希望这些会对你有些帮助~！

十大公认最好的防晒霜有安热沙、资生堂、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧柔、怡思丁、理肤泉、雅漾、苏菲娜、蜜丝婷。

1、安热沙

1992年日本资生堂制造、贩售的皮肤保养化妆品品牌。主要是防御紫外线的产品，主打防晒乳、化妆水、乳液与粉底等产品。

2、资生堂

是日本著名化妆品品牌。取名原自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。

3、巴黎欧莱雅

巴黎欧莱雅，牵手“星光万丈的全球当红明星，沿君多元文化的道路，穿越一个百年的世纪光阴隧道，构道出科技的关容巴比伦王国”。巴黎欧莱雅拍美的领域里不断改造和引导看全世界消费者的方式和观念，不断刷新和引导看从指尖到发梢的美丽。

4、兰蔻

兰蔻1935年诞生于法国，以玫瑰花为标志的兰蔻迄今已绽放88年的风采，与全球女性分享她高贵优雅的气质。

5、碧柔

Biore（碧柔）来自于希腊语中的“Bios”及““ore”。“Bios”意为生活，“ore”意为满足。满足的生活，包含了健康的身体和偷悦的心情。

Biore(碧柔)的信念就是，只有在身心都获得满足时，你才能得到真正的美丽。让每一个消费者都能拥有健康、快乐及心满意足的生活，就是Biore(碧柔)存在的意义。

6、怡思丁

怡思丁成立于1975年，总部位于西班牙巴塞罗那。品牌由百年制药集团ESTEVE和化妆品、香水时尚集团PU1G合资创办，开启了“以制药标准生产护肤品”时代。怡思丁致力于成为全球行业标杆，凭借科研实力和前瞻力为健康美丽的肌肤保驾护航。

7、理肤泉

以理肤泉温泉水合成的理肤泉皮肤一美容产品系列，是按照全面质量管理标准的(GMP)要求来生产的，如此操作的目的在于使温泉水的功效不仅适合于具有敏感性、过敏性皮肤的个体，也适合于患有银屑病、异位性皮炎和脂溢性皮炎等皮肤病的患者。

8、雅漾

雅漾位于法国西南地区塞文山脉中，活泉水是大自然对雅漾珍贵的馈赠。1743年，雅漾活泉水雅漾活泉护理中心诞生。

9、苏菲娜

苏菲娜SOFINA是日本较早家庭用品厂商花王旗下的化妆主打系列。SOFINA苏菲娜针对不同年龄的女性，研发出不同的产品适应不同肤质，非常适合亚洲女性娇嫩细致的肤质。

10、蜜丝婷

是化妆品公司百特威（泰国）有限公司旗下的品牌，创建于1988年，致力于为全女性提供更高质量的美妆产品。在泰国，蜜丝婷化妆品适用于不同消费者群体，满足了不同年龄层、不同教育背景及从事不同领域工作的女性对于彩妆产品的需求。

以上内容参考-资生堂-蜜丝婷-安热沙

1、用温水湿润脸部

洗脸用的水温非常重要。正确的方法是用温水。这样既能保证毛孔充分张开，又不会使皮肤的天然保湿油分过分丢失。

2、使洁面乳充分起沫

在向脸上涂抹之前，一定要先把洁面乳在手心充分打起泡沫，洁面乳不充分起沫，不但达不到清洁效果，还会残留在毛孔内引起青春痘。泡沫当然是越多越好，还可以借助一些容易让洁面乳起沫的工具。

3、轻轻按摩15下

把泡沫涂在脸上以后要轻轻打圈按摩，不要太用力，以免产生皱纹。大概按摩15下左右，让泡沫遍及整个面部。

4、清洗洁面乳

用洁面乳按摩完后，就可以清洗了。有一些女性怕洗不干净，用毛巾用力地擦洗，这样做对娇嫩的皮肤非常不好。应该用湿润的毛巾轻轻在脸上按，反复几次后就能清除掉洁面乳，又不伤害皮肤。

5、用冷水撩洗20下

用双手捧起冷水撩洗面部20下左右，同时用蘸了凉水的毛巾轻敷脸部。这样做可以使毛孔收紧，同时促进面部血液循环。这样才算完成了洗脸的全过程。