品牌战略有哪些

单一品牌战略

单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。

这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。

比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。

海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。

在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。

海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。

海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。

不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。

而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。

一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。

单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。

单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。

当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。

如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。

作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。

因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

[编辑本段]副品牌战略

采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。

所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。

在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。

[编辑本段]多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。

大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。

一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。

多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。

而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。

以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。

不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。

当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。

然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。

比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。

兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。

也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。

不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。

[编辑本段]背书品牌战略

宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。

背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。

为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。

其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。

在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。

就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。

再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。

欧莱雅同样。

巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。

通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。

[编辑本段]企业自创品牌应注意事项

1．品牌定位。

“好的品牌定位是品牌成功的一半”。

品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。

在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。

如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。

2．战略规划。

企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。

首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。

其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。

从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

3．大力宣传。

对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。

总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

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互联网时代的迅猛发展已经让年轻的市场研究行业落在了后面，不过挑战和机会永远都是在一起的，跟不上的市场研究公司可能被互联网革了命，但互联网也可能让市场研究行业有更大的空间。

为什么在互联网时代市场研究面临挑战？因为市场研究存在的业务基础在互联网时代受到冲击。市场研究业务的核心是用户数据的采集以及数据的分析，在此基础之上帮助客户提升营销能力。在互联网时代，市场和用户数据的主动权将从市场研究公司手里慢慢失去，而很多市场研究公司还没有准备好将抽样数据和大数据结合起来为客户提供在互联网环境下的有帮助的营销建议。这两方面是相互关联的，因为有了主动权的转移才需要市场研究公司有能力整合更多元的数据。

所谓数据主动权，是指大型企业需要依赖市场研究公司收集市场数据。要获得客观且可靠用户的数据需要很强的专业性和执行能力，包括复杂的抽样、采取适合的方法采集数据、对数据进行整理和分析。市场研究对一家企业来说不是核心业务，面对这些外部信息的收集，最好的办法是外包给专业研究公司。而互联网发展让原本主要靠市场研究公司的市场数据获取渠道变得更加多元，对市场研究公司的依赖度在减小。其原因有三个，用户线上行为的“可追踪”（Traceable），线上调查的低成本化以及互联网数据对企业业务的指导作用提升。

1，线上行为“可追踪”让市场研究公司的数据掌控能力下降

互联网环境下，企业越来越多的业务能够被追踪。假设每一瓶洗发水的销售都可以被追踪，企业知道这些洗发水是在哪个超市被卖出去的，被谁买走的，买了这些洗发水的用户是否买了竞争对手的洗发水，那么尼尔森的零售研究和Kantar World Panel的panel就没有存在的需要。但是这种假设在以前是不存在的，因而也有有了在中国零售研究这几个亿的生意。但是，目前企业越来越多的销售发生在互联网上，前面提到的这个场景已经成为可能。很多品类，比如家电、IT通信产品，已经有相当大比例的销售发生在网上。当销售在线上发生的时候，数据就不是掌握在传统市场研究公司手中，而是掌握的客户、销售平台或互联网监测公司手中。

即使企业的销售不依赖互联网上，企业也可以应用互联网去观察消费者，获得用户洞察。微博、百度、淘宝上面上亿的用户在分享、吐槽、搜索、购买，这些数据反映了用户的“需求脉搏”。用这几家平台的数据可以“把脉”用户需求，你可以了解到消费者的生活形态（在哪里玩，喜欢听什么音乐，热点话题是什么），在网上在寻找哪些产品，买了什么样的产品。如果能够和这些平台进行更加深入的合作，企业可以对用户有更加深入的洞察。

2，互联网调查的低成本化降低了数据收集的门槛

传统市场研究是通过调查（survey）来收集数据的，严谨的定量调查需要建立高成本的访问和质量控制网络，比如电话访问中心、全国性面对面访谈代理机构、严格的质控体系等。（实际上，在这样的管理体系之下，很多时候数据质量还是很成问题。）这造成了专业调查的高进入壁垒。而在互联网环境下，产生了“半专业”的调查工具，降低了企业以及小型研究机构的调查门槛。所谓“半专业”工具是指一些基于互联网的调查工具，最典型的是美国的SurveyMonkey，中国也有几家公司做出来不错的调查工具。这些工具与专业研究公司应用的专业软件相比还不够强大，但是调查的基本功能可实现、足够简单，非专业人员也可使用。有些软件是以“云服务”的方式提供服务（SaaS），购买起来非常灵活，是典型的互联网模式。这些工具目前大部分还只服务于互联网调查，从传统市场研究的角度来讲，这些方法是有致命性问题的，比如样本代表性。但是随着互联网用户覆盖量的增加，以及企业基于互联网业务的发展（比如网络广告，电商等），只要基于互联网的调研可以挖掘用户需求、指导企业业务，客户就不会在乎到底是哪种调查方法。

3，互联网数据对企业业务具有指导作用

从市场研究的方法论上来讲，前面说的两点有一个致命的问题，样本代表性。通过互联网收集的数据只能代表互联网用户的行为和态度，通过这些数据所得出的结论只能用于互联网营销。这个问题的答案是：不一定。企业买的不是市场研究服务，他们买的是用户未来的需求趋势。对于这些企业来说，他们不在乎是通过哪种方式实现。而且通过这种“大数据”方式获得的数据，在某些情况下比用户调查中被访者“声称”的数据更加有效。这个观点可能还不被很多企业认可，但是下面的例子以及未来的事实会证明这一点。

Zara在多个国家推出了线上店铺，而线上店的用户态度（通过线上调研实现）、用户在网店的购买及其他行为被当做实体店的前测指标，指导实体店的铺货和推广。由于线上店的用户是更加潮流和敏感的群体，他们的需求也代表了Zara更广泛用户未来的趋势。这种分析手段对Zara产品和推广的促进作用是很明显的。

宝洁和百度合作通过搜索数据挖掘用户需求。宝洁发现很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。据此，宝洁调整了营销策略，还专门推出了一款针对25岁人群的细分产品，市场的反响非常好。

这种数据掌控的转移对传统市场研究业务的影响不会马上发生，而是首先发展出来一些新的生意，传统业务不受影响；之后随着新的业务的重要性越来越高，传统研究业务的价值下降，被新业务侵蚀。例如在广告效果监测领域，互联网广告、智能机顶盒、IPTV的发展首先会发展出来一个新的互联网广告监测市场，比如秒针、AdMaster等非传统意义上的研究公司。他们的业务规模已经做到不小。随着用户收视习惯和客户预算分配的变化，传统收视率调查结果不能满足客户需求，之后数字媒体监测的业务开始侵蚀传统电视监测市场。

这其实是一种典型的“破坏性创新”的案例。在克里斯坦因的《创新者的窘境》一书中，描述了很多个类似案例。环境的变化促成了创新，而这些创新开始的时候可能是低成本低质量的，但是随着环境的不断变化和这些创新方法提供的解决方案质量的提高，最终侵蚀或者替代掉只能适应老环境的老公司。

其实很多市场研究公司已经在尝试适应互联网环境，在产品和服务上都有所尝试，有些也有不错的收获。但也有一些举措并不明智，其中很多不是发挥市场研究的优势而是尝试去弥补短处。在这个时代，如果有短板可以通过其他各种方式补齐，但是如果没有长板则只能被甩掉。

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