品牌策划中如何提炼差异化的品牌核心价值？

企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？

品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？

一、品牌核心价值从何而来？由什么组成？

品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”；另外，我们还有可能会想到，运动属性－包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点，舒适属性－包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。

核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”，以消费者的语言表达了出来，而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：美白、新生唤肤提炼而来，而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”

二、如何提炼品牌核心价值

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

品牌核心价值提炼还有一些基本原则。一是高度的差异化和鲜明的个性；二是品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力；三是品牌核心价值要富有感染力，激发主要利益相关者的共鸣；四是需要有高品牌溢价能力；五是企业资源能力能够实现所万事通的承诺。

三、品牌核心价值有什么作用？如何应用？

（一）品牌核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发，品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值

（二）品牌核心价值是品牌识别的核心

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发，能打动消费者并区别于竞争对手的“符号化”的品牌联想，“符号化”说明品牌识别的易识别性和形象化，把品牌核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。品牌核心价值是品牌识别的核心。

（三）品牌核心价值是品牌推广的核心

一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号，如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”、飘柔的“柔顺”，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者，塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而且固守品牌核心价值作为推广的核心，可以给企业带来巨大的回报，构筑强大的而独特的品牌形象。如索尼彩电一直围绕显像技术这一核心价值展开，90年代初，索尼推广“单枪电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，前几年宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，最新的“四倍速驱动技术”，四倍速驱动技术主要是赋予索尼彩电流畅的运动画面表现力，核心还是显像技术。索尼目前在液晶高清领域已经占据领导者地位。

在品牌推广的各种推广手段始终围绕品牌核心价值，向目标消费者传递一致性的品牌信息。

[得意]之前觉得肖战这半年来一直都是顺风顺水，所以不是特别关注到他，有他的综艺就会看两眼，陈情令也是025倍速看完的，属于散粉系列，不过我婆婆是他的忠实粉丝，就连我妈这种麻将迷，在看春晚的时候都在跟我科普这个男孩子在2019年是火的一塌糊涂，也从侧面印证肖战的国民接受度确实很高吧。

[得意]然后这次突如其来的全网黑，促使我开始关注起他以往点滴，看了很多关于他的访问，准确来说我是从采访入坑的~~我认为肖战是三观比五官还要正的一个男青年，关键是他一直坚持 社会 主义价值核心观，所以很得我这个年龄段的姐粉的喜爱。他曾说过希望粉丝多读书能上一所好的大学，体验大学生活、也要过好自己的生活再来追星、要善良、不要过嗨、要清醒，自己也不想做一个十全十美的木偶……我认为肖战已经做的够好了。

⭕️我认为肖战唯一的错，就是没能利用寒假给他的粉丝们每天上网课。⭕️

[大金牙]打榜之类对于我来说比较麻烦，干脆就以简单粗暴的氪金和公益来支持他，雅诗兰黛和玉兰油都入手了，cpf那边的希望小学也在捐，这次的公益活动也参加了。

[大金牙]我始终坚信这世界不可能永远被乌云遮住，总有阳光透过云层的那一天。公道自在人心，群众的眼睛是雪亮的，所以这也是他在没有丝毫背景的情况下被网络黑涩会暴力长达一个多月，至今未倒下去的原因吧。虽然我很想他能够开面包