品牌策划中如何提炼差异化的品牌核心价值？

企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？

品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？

一、品牌核心价值从何而来？由什么组成？

品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”；另外，我们还有可能会想到，运动属性－包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点，舒适属性－包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。

核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”，以消费者的语言表达了出来，而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：美白、新生唤肤提炼而来，而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”

二、如何提炼品牌核心价值

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

品牌核心价值提炼还有一些基本原则。一是高度的差异化和鲜明的个性；二是品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力；三是品牌核心价值要富有感染力，激发主要利益相关者的共鸣；四是需要有高品牌溢价能力；五是企业资源能力能够实现所万事通的承诺。

三、品牌核心价值有什么作用？如何应用？

（一）品牌核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发，品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值

（二）品牌核心价值是品牌识别的核心

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发，能打动消费者并区别于竞争对手的“符号化”的品牌联想，“符号化”说明品牌识别的易识别性和形象化，把品牌核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。品牌核心价值是品牌识别的核心。

（三）品牌核心价值是品牌推广的核心

一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号，如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”、飘柔的“柔顺”，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者，塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而且固守品牌核心价值作为推广的核心，可以给企业带来巨大的回报，构筑强大的而独特的品牌形象。如索尼彩电一直围绕显像技术这一核心价值展开，90年代初，索尼推广“单枪电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，前几年宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，最新的“四倍速驱动技术”，四倍速驱动技术主要是赋予索尼彩电流畅的运动画面表现力，核心还是显像技术。索尼目前在液晶高清领域已经占据领导者地位。

在品牌推广的各种推广手段始终围绕品牌核心价值，向目标消费者传递一致性的品牌信息。

一、 认清产品的适用范围及优缺点、仔细分析在安装使用过程中可能出现的问题以及客户可能的疑问；

二、 在目标市场所在的区域中寻找适合此产品的目标客户，建立数据库；

三、 传播推广：

1、打电话到电台及报社等当地媒体中的读者问答栏目中寻找本产品，借媒体造势；　

2、多印名片，名片上一定要有清晰的产品介绍，另外最好是有产品手册到当地的建材部门咨询及到建材市场分发，寻找分销商；　

3、找媒体记者就此新产品发软新闻，最好能搞一个新闻公关炒作；　

4、给稍高档的小区住户邮送产品手册以及按照建立的数据库发送；　

5、在当地的网络论坛中发布产品消息，当然在发布的时候要有点创意；　

6、借助当地的邮政黄页和政府网站，给单位和部门邮寄产品手册；　

7、在宣传单张等广告诉求的创意上下点功夫。

　化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。

化妆品营销研究论文 范文 一：国产化妆品营销策略研究

　[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

　[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

　一、国内化妆品市场现状

　1化妆品概述

　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

　国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

　2国内化妆品的消费及市场现状

　近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以13232亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以8178亿销售额、117%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

　另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到2167%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

　3国内化妆品市场的消费趋势

　(1)消费日益理性化

　消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

　(2)产品需求细分化

　产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

　二、化妆品的营销特征

　在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。

　1产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

　2促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

　3分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

　三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

　1公司简介

　上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

　目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

　目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

　2公司的营销现状及其效果

　(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

　(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

　(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。　(4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

　四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

　1产品策略

　(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

　(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

　(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

　2价格策略

　从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

　3促销策略

　化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

　4利用STP营销，细分市场，做到精准定位

　先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

　参考文献：

　[1]王国庆品牌概念战：中国式营销[M]南京大学出版社，20076

　[2](美)菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理(第12版)[M]上海人民出版社20076

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　[4]李勤论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J]20095

　[5]张建民，张晓冬本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J]20089

　[6]周军女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J]20091

　[7]MarkGodfrey中国市场 报告 [J]SPCChina，2010(3)：8-9

　[8]郭俊复苏、创新、超越[J]中国化妆品，2010(2)：36-47

　[9]王炳东中国化妆品市场大盘点[J]中国化妆品，2010(2)：60-65

　化妆品营销研究论文范文二：浅论我国化妆品的营销策略

　摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

　Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world Industry competition pattern has been formed Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take

　关键词： 市场现状;存在问题;策略

　Key words： market current situation;problems;strategies

　中图分类号：F7133 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02

　1 目前我国化妆品市场现状

　雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

　欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

　保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

　化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

　2 我国化妆品营销存在问题

　目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。

　21 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

　22 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

　3 我国化妆品市场营销策略

　根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：

　31 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。

美国护肤品牌

十年来，玉兰油在mainland China一直以两位数的速度增长。是宝洁公司的世界知名护肤品牌。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性护肤美容需求的基础上，不断扩大产品范围，目前已经覆盖护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护肌肤。如今，玉兰油的全球销售额接近10亿美元，是世界上最大、最著名的护肤品牌之一。

品牌历史汇编

玉兰油(OLAY)玉兰油是世界上最著名的品牌之一。然而，尽管发生了所有这些变化和创新，格雷厄姆·伍尔夫的基本思想仍然没有改变:那就是帮助女性创造美丽的外观和感觉。

玉兰油(OLAY)是真正因爱而生的产品，是男人为妻子打造的礼物。20世纪50年代，化学家格雷厄姆·伍尔夫(Graham Wulff)发现他的妻子黛娜(Dinah)对鞋子油箱中使用的厚厚的蜡状美容霜感到非常沮丧。这些面霜让她的皮肤看起来很油腻，它们肯定不适合她的魅力和性感。格雷厄姆想为他的爱人创造一种新的内容产品——一种既能滋润皮肤，又能让她时刻感受到自己的美丽和女人味的产品。

Graham和Dana在各个方面都做了细致的调整，包括产品的吸收性和质感，细腻的粉色调，以及让人一眼就能认出的芳香气味。终于，玉兰油美容液的传奇油诞生了。

随着配方的完成和第一批手工制品的出现，格雷厄姆在电话黄页中查找一家广告公司，请求其帮助。不久之后，公司的客户经理杰克·洛成为格雷厄姆一生的朋友和商业伙伴。两人很快成立了一家专门生产和销售玉兰油的公司。