第一,用户是你的金主,你要懂金主。
李宁,过去20年,国内运动品牌的老大,就因为2010年的品牌转型,导致消费者流失严重。它把沿用近十年的口号“一切皆有可能”改成了“makethechange”。
它们其实是想向“阿迪”“耐克”靠拢,把定位为高端运动品牌,主要占领国内一线城市,以及海外市场。但是它没有考虑到自己本身的核心消费群体是国内二三线市场,以及30-40岁的人。所以这么一折腾,被安踏抢占了市场。
除此之外,小米之前的定位是“为发烧而生”,得到了很多忠实粉丝的拥趸,这个slogan延续了很久。直到后来随着小米产品更新,关于产品各个维度的亮点也逐渐多了起来。大家关注手机拍照功能,小米就出了个“拍照黑科技”的产品。
第二,别_嗦,说人话-抓重点
1、多感官冲击。
优秀的文案,是那种有记忆点的东西,是那种让人看完之后能产生丰富联想的内容。用很多形容词很复杂很高端的阐述一件产品,还不如用几个不加修饰的词完整直接的叙述产品的卖点。比如,农夫山泉,强调自己经过多重过滤,优质水源,安全质检,这描述起来是个很复杂的事情。而农夫山泉直接用“有点甜”把一切琐碎复杂的叙述都替代了。
2别讲太多废话。
说人话,去天花乱坠的形式化内容,有一说一,有二说二。这是我在电梯里拍到的一个广告。整个内容文案就用“快”“活”“低”“多”来表达,很直接很暴力。
三、要找到用户的同理心,找共鸣。
1、说出别人不敢说的话:
你说了他们不敢说的话;b你鼓励他们克服心理的阻碍;c你让他们的行为合理化。
2、你鼓励他们克服心理的阻碍
多芬的广告:《你比想象的更美丽》。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。它找来美国罪犯肖像艺术家GilZamora,在完全看不到彼此的状态下,找7位女性描述自己的外形,根据描述画出画像A,再找来7为陌生人,也来描述这7位女性画出画像B。
3、引发共鸣,唤起情感需要
通过暗示的手法,表现出该产品和你就是最配的。充盈人的信息,让人忍不住来一个。
你本来就很美。(自然堂)
有品PICOOC:生活从有品开始
傲慢:保时捷的文案:多数人知道,少数人了解。
嫉妒:补习班的文案:让你的孩子成为别人家的孩子
愤怒:防晒霜:喜欢自黑,但讨厌不被晒黑。
懒惰:减肥药:一粒等于1000米
贪婪:美白用品:三效合一,一瓶抵三瓶
贪食:牙膏:世界上最残忍的事,是肉到了嘴边却吃不动
色欲:汽车:有舒服的座椅,更容易推到对方
四、内容要有可读性要有趣。
1、有趣其实很简单。
说到有趣,环视互动的老金(杜蕾斯营销操刀大拿)曾经在馒头商学院的一次公开课中说过“我为什么一直强调有趣因为我们在座的各位要么做传播,要么做营销,要么投资,估计还有一些推销小广告的,但是无论怎么样你做的所有事情都是跟人打交道,不管你是作家或者诗人,或者是卖糖葫芦的,你都要与人沟通,与人沟通最重要的就是有趣。”
所以,每次杜蕾斯跟热点的微博总是能打破所有圈层成功刷屏朋友圈,正所谓“有趣创造有效,时效创造实效”老金的两把大刀,一个是快,另一个就是有趣了~
2、就是不正经。
和菜头这个公众号除了分享针砭时弊的内容和生活中的酸甜苦辣,可以说,这个公众号就是一本正经的胡说八道本人了。另外,和菜头竟然以和留言的人对骂出名的。
文案作业(雀巢咖啡) 一一一一
一.产品优点介绍:
1、甄选天然咖啡的咖啡豆,保证口味纯正,带给您最好的滋味,让您体验高档生活
2、精良的加工过程,保证产品的质量,绝对使用放心
3、采用独特的健康配方,可以速溶于水,使用方便,满足您及时的需求,给您
便捷的享受
4、超低的热量,实现你保持身材的美梦,消除高热量的后顾之忧
5、浓郁的香味让您忘不了,美味的咖啡绝对是您永久的选择
二.诉求重点:味道好
三、广告语
1、味道好极了(原有广告语)
2、雀巢咖啡,让您事半功倍
3、雀巢咖啡,打开你的心扉
4、希望的味道,味道好极了
5、恋爱的味道,味道好极了
6、生活的味道,味道好极了
四、目标群体描述:
A是一个刚刚大学毕业开始上班的办公室小白领,由于家庭条件一直比较好,所
以一直到上班都是过着比较小资的生活。她漂亮大方,活泼开朗,喜欢旅游和逛
街。现在有一个从大学开始谈了三年的男友。她喜欢随心所欲的生活,追求生活
品质。她喜欢阅读一些时尚类的杂志和报刊,而且是几乎每期必读。她对爱情充
满信心,相信她会和现在的男朋友一起走下去。她具有浪漫的天赋,喜欢给生活
也给自己一些小惊喜,在自己的生活圈子也有很好的人缘。
五、报纸系列广告文案
(一)、标题:萎靡
正文:昨晚那个case折腾到三点才睡觉,早上7点半还要准时起床上班。
现在眼睛都不想睁开了。还好,我昨天有买的雀巢咖啡,有它可
以让我精神倍增。每天早上,好的开始,是希望的味道,味道好
极了。
广告语:希望的味道,味道好极了
(二)、标题:郁闷
正文:一个上午的事情总算忙完,我搅动着这杯雀巢,想着我的TA,想
TA在身边就好了,不自觉郁闷了。还好,有TA送的雀巢和我作
伴,也很满足。雀巢咖啡,给我恋爱的味道,味道好极了。
广告语:恋爱的味道,味道好极了
(三)、标题:头痛
正文:忙碌的一天结束了,回到我的小家,泡一杯雀巢咖啡消去我所有
的琐碎问题,品味我充实的每一天。雀巢咖啡,伴我每一刻,给
我生活的味道,味道好极了。
广告语:生活的味道,味道好极了
六、电视广告脚本
镜号 景别 镜头 运动 画面内容 解说词 音乐
1 全 下移 晚上,一个明显带有西部特色的工地上,灯火通明 工地上的人们仍在
忙碌,工程竣工在即 音乐起
2 近 平移 镜头进入一个简陋的办公室,一个青年男子正在紧锁眉头伏案工作 工作非常紧张 3 全 下移 一个年轻的母亲和一个孩子在舒适的家中正在拨电话 气氛很温馨
4 特写 母亲和小孩都特别高兴,小孩的口型显示“爸爸” 他们在给西部工作的亲人打电话 5 近 青年男子向桌上的电话望去 电话铃声响起
6 特写 平移 男子脸上表情马上转为欣然 来电显示是熟悉的号码
7 特写 小男孩对着电话稚气地说着话,母亲安然的陪伴着 小孩对着电话说:“爸爸,雀巢” 8 近 平移 男子看见桌上尚未开封的邮包,笑了 可以看见雀巢的标志
9 全 画面一分为二,男子个握着咖啡红杯,电话双方起了融融 画面和谐
10 特写雀巢咖啡标志和广告语:味道好极了。音乐止 “雀巢咖啡,味道好极了”
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