上美集团副总裁刘明：传统品牌获得新锐增长的四大关键

随着护肤成分越来越受关注， 韩束 金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱，在李佳琦直播间多次热卖，产品复购率高达35%；在智慧零售的趋势下， 一叶子 小程序上线短短半年斩获了数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的 红色小象 ，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌，均来自上美集团。在CBNData主办的 “2020中国新消费商业力量” 评选当中，上美集团就斩获了 年度产品力 大奖。

本期 有数青年家 ，我们采访到了 上美集团副总裁刘明 。刘明曾在演讲中指出， 营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点， 此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明

以下为采访实录：

CBNData：请问您认为“产品力”包含哪些具体要素？上美是如何打造自身“产品力”的？

刘明：成分、功效、品质、颜值 是当下产品力的“四大要素”。在新的消费业态里，我认为只有打造好自身的产品力，才能够真正承接住流量。打造产品力，我认为主要有以下几点：

第一、科研是基石，供应链是护城河，深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金，我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”，创立了双科研中心和双供应链。可能有人会好奇，为什么作为一家本土品牌，上美会在日本选址做研发？答案很简单，因为 日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户，反向定制产品，做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上，我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键，这个触点可能体现为产品的成分、包装，也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体，正在成为我们最核心的消费人群， 他们想法多元，更爱猎奇，注重产品的功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变， 去深入挖掘用户的痛点需求，结合大数据去反哺整个产品的定制，最终以心智爆品和社媒营销的手段，形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场，洞悉市场变化和竞品发展，做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变，产品同质化现象严重，品牌要提升“免疫力”，就要适应市场环境的多变性，迅速应变，提前布局，把每一个产品研究到极致。红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时，发现女童的头发更易受污染和损害，出现干枯、打结、发黄，而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。为此，上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水，深受市场热捧，双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素

CBNData：您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新 爆品品类 新流量”，请问具体该如何理解这个公式？

刘明： 关于 技术供应链创新 ，我们除了创立双科研中心和双供应链，同时也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于 爆品品类 ，我认为爆品的诞生不是偶然的，除了在技术、供应链创新上不断投入，还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为 通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求， 从面膜的市场容量和增长趋势来看， 面膜是增长强劲的机会品类， 2020年1月到10月，天猫交易金额达209亿，占34%，同比增长193%。因此，才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于 新流量 ，我们坚持品效合一，坚持深度和广度并行，用新营销的立体组合拳模型—— 大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域 ，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代的相遇的场，去和他们沟通，占据他们的心智。

在今年的消费趋势下， 面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。 面护套装，正装+小样的搭配方式，既不损害品牌控价，也能让消费者获得更多“价值感”；经过长期的“市场教育”，消费者使用面膜的频率不断提升，甚至每天敷面膜变成一种常态，面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等，使用场景更加多元；相较于“乳”或“霜”，化妆水是不可替代的品类，而且消耗较快，容易产生复购。

CBNData：对于有着18年 历史 的上美来说，如何抓住营销场域的创新机会，以获得新的增长？相较于新锐品牌，传统品牌的营销优势在什么地方？

刘明： 在今年这样一个特殊的年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行策略切换，抓住营销场域的创新机会，获得增长。

第一、坚持品效合一， 利用新流量营销，坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比， 在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地，我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题，把资源利用率最大化，这是我给自己，也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究， 今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量转化，今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。我们通过品牌溢价的能力，通过研究ROI的提升，在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌，我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒，基于一定的认知度和美誉度做新营销，更易形成高转化，做到“点面结合”，全域收网。新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发，但要获得更长的生命周期，则需要更长期地投入， 从流量思维向品牌思维转变。

CBNData：请问您如何看待直播电商？如今直播电商有了更多 娱乐 化、综艺化趋势，您认为直播带货的核心驱动因素是什么？

刘明：对用户来讲，直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。对于品牌，直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。 消费者热衷于直播剁手，是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于 娱乐 化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上，表现如下：第一，较早开始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我们 抓住了直播风口期 ，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；第二， 深度绑定头部主播 ，展开年框级合作，仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W；第三，我们 搭建超级直播矩阵 ，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖，和知名IP进行跨界联名，为 超头 主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代，需要全盘布局，需要冷静和深度思考，我希望大家积极地去考虑以下问题，避免种种直播的坑——

1直播和站内日销占比是多少？ 我们要去分析天猫站内的销售占比，如果你的日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不 健康 了。

2要留出饥饿感。 频繁的直播促销，短期有甜头，长期就卖不动了。直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。

CBNData：《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段，在2021年会有哪些新的计划？

刘明： 今年，我们 一是把数字化上升到企业战略层面，二是上线了数据中台，正式进入数字化30时代， 数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下：一、建立更多采集数据的触角；二、完善管理数据的平台；三、提升数据分析的质量；四、梳理数据应用的流程；五、科普和建立全公司重视数据的文化。

CBNData：随着Z世代逐渐成为消费主力，年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的？

刘明： 首先，品牌年轻化要懂用户，洞察用户需求，做年轻人喜欢的产品。 现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等，特征明显但同时又多元复杂。 因此，在做品牌定位时，上美集团会切换思维，站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物 科技 护肤品牌，slogan是‘一叶子，新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行，比如联合全球植物学家甄选自然植物，采用一叶子分子马达技术，同时，多一个步骤的体验让效果更明显；

第二，品牌年轻化要从心出发，和年轻人建立 情感 链接。 内容上要能够和用户建立起共情共鸣， 占领心智，要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销；

第三，品牌的年轻化,要 用年轻人喜欢的营销方式 和年轻人玩在一起，年轻人在哪里，我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候，有一个经典的案例，就是把张新成送到雪梨的直播间，最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩，从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧，而在剧中去进行内容的共创，我们打通了内容场+电商场，打通了明星+头部主播，我们最终实现了全链路的营销方式，然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年，上美集团押中多部大剧

CBNData：您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化？预测未来会有怎样的消费趋势？

刘明： 从品牌选择上，国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌，更愿意为高性价比的国货买单，会诞生更多新锐品牌。

从品类来说，抗初老产品越来越受年轻用户的追捧；用户越来越关注医美术后皮肤护理，所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升；对于细分品类的消费需求也不断增长，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData：您个人从早期的新闻主播、主持人，到15年参与互联网创业，17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集团，请问为什么会有这样的职业转型与选择？

刘明： 在每一段职场中，我都会用创业的心态去做事，而不是打工者思维，会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。同时，我在重要节点上可以做对关键选择。我有一套自己的选择方法论：第一，在做关键选择的时候，要对时代趋势和市场趋势有所洞察，让自己投入在向上趋势的行业内；第二，更重要的是，要走出舒适区，去选择那个更有想象力、更难但更正确的，去选择那个更有机会让人生发生质变的，而不是为了安逸，选择更容易、更安全、更简单的。

韩束护肤品的条码怎么在微信扫描不出来

这个一般是由于编码被遮掩过大面积造成，也有可能是由于数据库没有该数据。

护肤品条码扫不出来是假的吗

如果是正规渠道买的，只是条码扫不出来，并不代表是假的，因为这个条码都是厂家自己做的，有的厂家就是不注重这个，所以忽略了而已。相反，那些一直那这个当真品验证的才是假的，因为这个可以自己做

亲恩的护肤品条码怎么扫描不出来？淘宝买的是真的吗？

印刷不好

怎么微信扫出来的韩国护肤品条码价格那么低

网购的护肤品、化妆品假货很多，所以显得价格低。

为什么卡丝护肤品条形码手机扫描不出来

条形码是历史有收录的才可以扫描出来，但是一些新产品是无法扫描出来的，你可以等候下，也可以问问卡丝总部。

可能是假货的概率比较高，不过也可能因为你条码软件的商品数据不全。

护肤品用微信扫描能查正品吗

用我查查扫一下条码吧

国外带回的护肤品扫码扫不出来

条形码并不是辨别真假的功能，扫不出条形码有几个可能。

1、条形码是工商局发的，产品直接从国外带回来的，没经过产检，所以扫不出。

2、使用的数据库只存取国内编码, 国外的产品没入国内的条码库；

扫描条形码不能作为是否正品的依据，有些假货也能做出条形码的。还是应该从产品的气味、性状、使用感受来判断

为啥百雀羚护肤品的条形码扫不出来

条形码有没有缺损

条形码信息有没有收录

是不是正品

以上几个问题需要明确。

韩束护肤品

我自己用过韩束水嫩的中样

我自己本人就跟喜欢这个 尤其洗面奶也洗的很干净

:veemei/bbs/thread-13279-1-1s

这个是我的体验心得 你可以去看看~~~

我不是商家~~

中国纯植物护肤品品牌

1、佰草集

2、相宜本草

3、自然堂

4、韩束一叶子

5、百雀羚

6、优资莱

7、植萃集

8、唤醒世纪

一、佰草集

品牌介绍：这个悠久的一直坚持于创造更好的植物护肤品的国内品牌，如果不在中国纯植物护肤品牌中相信很多人都是不会同意的，旗下的每一款产品现如已经能够很好的将科技和植物草本精华相结合，打造出来的每一款产品基本上都是纯天然，并且效果超棒的护肤品。

推荐产品：佰草集水乳、佰草集新玉润保湿菁华霜保湿霜、佰草集新玉润保湿精华液

二、相宜本草

品牌介绍：在中国纯植物护肤品牌中，最不能少的就是这个品牌了，它家的产品一直都是致力于中药成分，经过不断的发展这个品牌旗下的产品越来越注重在护肤品种添加植物精华，并且这种理念还很好的体现在包装上，最终就是专注于为女性打造一个健康稳定的肌肤状态。

推荐产品：相宜本草芯净洁面乳、相宜本草红石榴鲜活面霜、相宜本草四倍化妆品套装

三、自然堂

品牌介绍：这个品牌在国人心中的地位是不言而喻的，它家的每一款产品都是采用珍贵的天然成分制作而成，旗下的很多产品在国际市场上的知名度都是相当高的，而且在各大护肤品的奖项上也是时常出现它的身影，重点是它家的每一款产品不仅在价格上是亲民的，并且在效果上也是不输很多大牌的。

推荐产品：自然堂柔肤水、自然堂凝时鲜颜套装、自然堂亮透水光素颜霜

四、韩束一叶子

品牌介绍：这个品牌在中国纯植物护肤品牌中是属于比较年轻的，它家的产品近年来凭借着良好的口碑在市场上做得是相当不错的，旗下的每一款产品采取多中植物的提取物，可以很好的缓解干燥性的敏感肌肤，丰富的成风可以更好的为肌肤提供全面而温和的呵护。

推荐产品：一叶子套装、一叶子诺丽果睡眠面膜、一叶子面膜

五、百雀羚

品牌介绍：在中国纯植物护肤品牌中，它的存在可以说早已是深入人心，在国内历史相当悠久的它很多人都是知道它家的产品都是早本植物组成的，而且每款研究出来的产品在国内市场上都获得了相当不错的口碑，作为国内植物护肤品牌的老字号之一用过后给人的感觉定会是不一样的。

推荐产品：百雀羚水能量焕耀护肤套装、百雀羚卸妆水、百雀羚润肤露

六、优资莱

品牌介绍：这个品牌是珀莱雅旗下的一个专门致力于打造植物型护肤品的品牌，可以说它家旗下的每一款产品都是秉承着纯天然的理念，全部的成分都是经过严格的筛选，确保每一种原料都是真正无害的，专注于为敏感脆弱提肌肤提供最全面的呵护，所以它家的每一款产品一经出售都是相当受欢迎的。

推荐产品：优资莱保湿水乳、优资莱化妆水、优资莱柔肤液

七、植萃集

品牌介绍：这个品牌对于了解国内植物护肤品牌的人来说一定不会陌生，它在世界植物护肤品界都是有一定地位的，公司总部位于广州，近年来企业一直以领先的科技专门研究出专门针对亚洲人肤质的护肤品，旗下的每一款植物类型的护肤在业界都是不可替代的。

推荐产品：植萃集洗面奶、植萃集柔肤水、植萃集水肌凝萃活泉霜

八、唤醒世纪

品牌介绍：在中国纯植物护肤品牌中，这个品牌对于很多人来说可能还是比较陌生的，它家的经营虽然范围比较广，但是它家的产品在植物护肤上可是做得相当不错的，可以说是深受很多女性朋友们的喜欢，并且旗下的每款护肤品都适合于各种肤质状况的人群，可以说很多人的皮肤状态都是靠这个品牌的产品得以缓和的。

推荐产品：唤醒世纪清新水疗洁面乳、唤醒世纪隔离乳、唤醒世纪雪肤无瑕精华液

男士面膜排行榜前十名：

1、欧莱雅（LOREAL）

欧莱雅（法国）化妆品集团公司是一家法国的化妆品公司，也是财富全球500强企业之一，创办于1907年，总部位于法国。

2、高夫（gf）

1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌－高夫。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星－古天乐作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。

3、一叶子（one leaf）

科研力是一叶子母公司上美集团的核心竞争力，公司现已形成了完善、稳健的研发体系，行业领先的基础研发能力，成熟的技术平台及研发管理流程，先进的设备和仪器。

4、珀莱雅（PROYA）

珀莱雅品牌起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络，深受亿万消费者青睐。

5、自然堂（CHANDO）

自然堂（伽蓝集团股份有限公司）是一家以生产销售化妆品护肤品为主的公司。

6、御泥坊

十六年来，御泥坊始终坚持传承盛唐文化，打造民族护肤品牌。御泥坊盛唐文化研究院，从盛唐美学中汲取灵感，将盛唐文化之美蕴于产品，设计之中。

基于东方女性肤质五大特点，御泥坊研习盛唐古法，结合现代科技，打造了具有东方特色的“春江花月夜”产品体系，兼具艺术价值与护肤功效，成为具有代表性的民族美妆品牌之一。

7、杰威尔

JVR杰威尔化妆品，品牌杰威尔源自英国，杰威尔于2008年在日本诞生；引领新生代男士护肤时尚的精锐品牌，秉承英伦百年男士典范，运用日本高端创新美容科技，萃取天然的护肤精华，以革命性配方带来卓尔不凡的护肤效果，“肌”活男士潜能。

8、WIS

WIS是一个精研功效护肤的品牌，引进瑞士RAHN集团的先进技术与原料，追求极致的科学性与安全性，来满足对生活品质有高要求的消费人群。

9、曼秀雷敦

曼秀雷敦（Mentholatum)公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦（Mentholatum)的英文名字“Mentholatum”是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。

10、碧欧泉

碧欧泉（Biotherm)是卢西安·欧博创立的护肤品品牌，总部设在巴黎，隶属于欧莱雅集团（L'Oréal)，其产地分布于法国、摩纳哥和日本，创建年代为1952年。

碧欧泉（Biotherm)的产品均含有独特的矿泉活细胞因子Life Plankton活源精粹。碧欧泉（Biotherm)根据不同系列产品具体功效，针对性加入自然活性成分，两者相辅相成，对肌肤倍加呵护。

-欧莱雅（法国）化妆品集团公司

-碧欧泉

-曼秀雷敦

-WIS

-杰威尔

-御泥坊

-自然堂

-珀莱雅

-一叶子

-高夫