化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

韩束口碑好。

韩束品牌荣誉：

2005年 荣获“上海日化行业最具发展潜质企业”称号；

2010年 荣获“女友百万读者美妆评选最受欢迎护肤品牌”称号；

2011年 荣获中国质量信用评估中心、中国质量（北京）消费者满意测评中心、中国化妆品零售研究中心、合 作媒体CCTV联合授予的2011年度“中国最佳护肤品牌”称号；

2011年 荣获上海南翔经济园区授予的“发展潜力奖”称号；

2012年 荣获2012年《女友》（家园）百万读者最爱美妆大赏“年度最具性价比产品奖”；

2012年 荣获中华人民共和国商务部《中国经贸》颁发的“2012中国化妆品年度最佳护肤品牌”奖项。

中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌

在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。

从品牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达31%;百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为23%，仅差排名第二的兰蔻01%。2019年，我国化妆品品牌CR10仅为192%，品牌格局分散，集中度较低。

国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈

从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的市场份额628%。前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。

大众市场的公司数量繁多，市场竞争激烈，CR10仅有4470%。据欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位均是国际知名公司。近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。

——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

      韩束和珀莱雅的哪个护肤品比较好韩束主要是针对不同年龄层的女性推出全新不一样的系列产品，而珀莱雅是采用深海物质作为主要的护肤物质，认为深海海洋美学是最自然的护肤来源。

      韩束和珀莱雅的哪个护肤品比较好

      韩束品牌2002年创立至今，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，均跻身行业前列，成为国货自强的代表性品牌。而珀莱雅则成立于2003年，是是中国领先的化妆品护肤品牌。可以根据自己的需求进行选择!

      韩束和珀莱雅的介绍

      韩束

      韩束作为国内名气较高的化妆品，价格是比较适中的。韩束旗下有雪白肌系列、红石榴鲜活水盈系列、墨菊水韵系列、幻彩金纯无痕系列、昙花雪韵系列、火棘焕白系列还有轻透防晒系列，7大系列针对不同肤质不同年龄。韩束旗下的产品都是集结了纯天然成分的一些护肤品和化妆品，韩束也一直致力于打造纯天然的护肤和化妆品牌。

      珀莱雅

      珀莱雅2003年诞生以来，一直深信海洋是一切生命的摇篮，也是美丽之源，所以珀莱雅深海护肤美学为其护肤理念，以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、优雅、时尚的品牌个性，为广大消费者提供全方位的深海护肤产品。发掘深海纯净、珍贵的护养成分，运用先进科技，带给肌肤细胞无尽的滋养。

      韩束和珀莱雅的区别

      韩束主要运用的品牌特色主要是针对不同年龄层的女性推出全新不一样的系列产品，而珀莱雅是采用深海物质作为主要的护肤物质，珀莱雅认为深海海洋美学是最自然的护肤来源。在年龄的适用上，珀莱雅最适合26-30岁的年龄段，而韩束则主要大多系列是适合18以上的年龄使用，当然像幻彩金纯无痕系列、超能系列适合28岁以上的年龄使用，因为这几个系列针对女性的肌肤的一些肌肤问题，可以起一个修复作用。

      韩束和珀莱雅的哪个护肤品比较好韩束主要是针对不同年龄层的女性推出全新不一样的系列产品，而珀莱雅是采用深海物质作为主要的护肤物质，认为深海海洋美学是最自然的护肤来源。

      韩束和珀莱雅的哪个护肤品比较好

      韩束品牌2002年创立至今，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，均跻身行业前列，成为国货自强的代表性品牌。而珀莱雅则成立于2003年，是是中国领先的化妆品护肤品牌。可以根据自己的需求进行选择!

      韩束和珀莱雅的介绍

      韩束

      韩束作为国内名气较高的化妆品，价格是比较适中的。韩束旗下有雪白肌系列、红石榴鲜活水盈系列、墨菊水韵系列、幻彩金纯无痕系列、昙花雪韵系列、火棘焕白系列还有轻透防晒系列，7大系列针对不同肤质不同年龄。韩束旗下的产品都是集结了纯天然成分的一些护肤品和化妆品，韩束也一直致力于打造纯天然的护肤和化妆品牌。

      珀莱雅

      珀莱雅2003年诞生以来，一直深信海洋是一切生命的摇篮，也是美丽之源，所以珀莱雅深海护肤美学为其护肤理念，以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、优雅、时尚的品牌个性，为广大消费者提供全方位的深海护肤产品。发掘深海纯净、珍贵的护养成分，运用先进科技，带给肌肤细胞无尽的滋养。

      韩束和珀莱雅的区别

      韩束主要运用的品牌特色主要是针对不同年龄层的女性推出全新不一样的系列产品，而珀莱雅是采用深海物质作为主要的护肤物质，珀莱雅认为深海海洋美学是最自然的护肤来源。在年龄的适用上，珀莱雅最适合26-30岁的年龄段，而韩束则主要大多系列是适合18以上的年龄使用，当然像幻彩金纯无痕系列、超能系列适合28岁以上的年龄使用，因为这几个系列针对女性的肌肤的一些肌肤问题，可以起一个修复作用。