年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

40岁护肤品排行榜10强：

1、珀莱雅红宝石精华：这款精华中添加了六胜肽和维A醇成分，在使用过程中可以感受到面部有紧绷感坚持使用可以改善面部小细纹和干纹的问题可以有效延缓衰老。

2、珀莱雅虾青素双抗精华：这款产品中虾青素成分具有很强的抗氧化作用，所以在使用过程中能够延缓肌肤衰老，对面部的小细门也有改善作用。

3、HFP修复面霜：这款面霜中添加了抗氧化的成分，在使用的过程中可以有效清除皮肤中多余的自由基，从而延缓皮肤衰老。

4、百雀羚气韵精华液：这款金华中添加了二列酵母发酵成分，可以有效抗衰老、保湿、修复肌肤，能够改善皮肤表面的小细纹。

5、HBN双a精华乳：这款精华乳中添加了双A醇、烟酰胺、二裂酵母等成分，在使用过程中能够改善面部细纹，坚持使用还能提亮肤色。

6、佰草集抗老紧致面膜：这款面膜中添加了有效抗氧化成分，在使用过程中可以防止自由基伤害肌肤，从而起到延缓衰老的作用。

7、韩束扛抗衰老水乳：这个品牌是植物护肤品牌，产品成分相对安，全并且这一套水乳中添加了刺激胶原蛋白再生的成分，在使用过程中可以使肌肤更加紧致。

8、简际安瓶精华液：这款精华液在使用过程中可以提拉肌肤，改善面部皱纹的问题，在使用过程中也可以补给肌肤补充一定的水分，使肌肤更加水润。

9、丸美多肽面霜：这款产品中添加了水解胶原蛋白和多种小分子肽成分，在使用过程中可以修复肌肤的弹性从而延缓衰老。

10、大宝小金瓶抗皱精华：这款产品中添加了烟酰胺、胜肽等多种有效的化学成分，在使用过程中既可以提亮肤色也可以改善面部皱纹。

在大部分人的印象中，韩束与珀莱雅都是差不多的，两者的名气或产品类型相差不大。由于分不清楚它们哪个好，于是有些人就想要走高端路线，选择两者中更高端的一个，韩束和珀莱雅哪个高端？

就档次而言，韩束和珀莱雅是差不多的，它们都属于中低端的国内护肤品牌，在国内具有一定名气，国际上则没有什么人知晓。从韩束和珀莱雅护肤品的定价也可以了解到，它们是走大众平民化的路线，因此在国内有众多“粉丝”，知名度高，依据广告宣传、明星代言等方式，两个品牌都做到了家喻户晓的地步。

这几年韩束与珀莱雅都重视护肤研发问题，针对大众喜欢的A醇抗初老精华液，两个品牌都有打造。珀莱雅红宝石精华添加了10种抗衰老成分，可以促进细胞繁殖，补充胶原蛋白，减少鱼尾纹、法令纹。加入了烟酰胺，减少肌肤黑色素更显白皙。还有神经酰胺和维生素B5，帮助肌肤维稳。

韩束视黄醇双萃精华具有21种抗衰老成分，加入了肌肽，可以帮助肌肤起到良好抗糖化效果。二裂酵母的运用，让肌肤更加细嫩、光滑。它的售价与珀莱雅红宝石精华差不多，成分会更加实在。

kans是韩束化妆品。

韩束这个品牌是隶属于上海韩束化妆品有限公司，该品牌成立于2002年，其总部是在上海。这个品牌所推出的化妆品具有超越的补水能力，当然也正是因为这一点让很多人对这个品牌的认识度比较高。韩束所推出的化妆品的种类是比较丰富的，而且每一款产品的成分都是比较安全健康的。

韩束的特点

韩束作为上美化妆品有限公司旗下的时尚品牌。多年来，韩束一步一个脚印，遵循上美多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，成为国货自强的代表性品牌。

韩束同时在百货商场、SHOPPINGMALL、KA（含屈臣氏）、日化精品店、百强连锁、电子商务、新兴渠道、微商、电视购物等渠道发展，销售连创新高，已成为国内全渠道营销的代表性企业。

-韩束

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随着社会的发展，越来越多的大牌靠着积攒的人气肆意挥霍，一开始还是很实在，但是如今却偷工减料，其效果甚至有时还不如便宜国货，而且这里面，国产护肤品的发展也是日渐渐完善，特别是下面这一款，我觉得可以说是能够吊打大牌的产品。

至本

至本的产品一共有两个系列，舒颜修护和多元优效系列。至本舒颜修护系列这一系列的产品主打屏障护理，包含调理露、精华露、乳液等。

含有多种消炎镇定的成分，比如积雪草提取物，能修复因为过度清洁和去角质而受损的皮肤屏障，长期使用能增强皮肤的强韧度。是很多敏感肌在换季时必备的，而且用了一段时间以后会明显感觉皮肤变皮实了。 至本舒颜修护调理露参考价格：88元/100ml维稳功能好，比如晚上吃辣以后涂，第二天绝对不会冒痘痘。

至本舒颜修护乳液参考价格：128元/100ml这款乳液被称为是倩碧“小黄油”的平价替代，至本的会感觉很厚一点，但也更加滋润，等上脸吸收以后就不会看到油光。 至本多元优效系列。这系列产品主打多维管理，包含精粹水、精华露、面霜等，涵盖了很多功能：保湿、抗糖、抗氧、美白、调理角质，想尝试初抗老产品的可以试一试。

黄金面膜价格便宜并不一定是产品质量差，价格可能受到各种因素的影响，包括销售策略、品牌知名度、成分配比等等。而我们购买面膜的主要目的是为了改善肌肤，因此买到符合自己需求的面膜是最重要的。因此，无论面膜价格高低，只要成分和质量符合我们的需要，就是最好的选择。

即便如此，我们需要谨慎购买低价面膜，因为价格低的面膜可能没有经过严格的质量检测，或者使用了低质的成分。为了避免买到质量差的面膜，我们需要多了解一些关于面膜成分和品牌的知识，追求地使用应该对肌肤更有帮助的面膜，并遵从自己的肤质和需求。

面膜成分应该符合自己的需求，对于需要改善肌肤凹凸不平的人，含有玻尿酸、透明质酸、维生素C、A醇等成分的面膜更适合；对于需要改善皮肤干燥的人，含有甘油、尿素、维生素B5等成分的面膜就是好选择。因此，我们在购买新面膜之前，最好先检查一下成分表，了解每一种成分对肌肤的功效及优劣。

除了成分外，我们也需要注意品牌的信誉。一些知名度高的品牌通常都有着更高的品质保证和更为严格的质量控制体系。但这并不代表低知名度的品牌就一定不好，有些刚刚进入市场的品牌也许是优秀的而且价格实惠，需要我们多进行了解和了解自己的需求， 不要被未知品牌或者价格降低的面膜所吸引。

买一款面膜之前不妨先搜索一下有没有其他消费者留下的评价，特别是同样肌肤类型和问题的人。这样可以更好地了解使用过后效果和使用感受，也可以帮助我们避免选择质量差的面膜。

在购买面膜时，价格不是唯一的标准，我们需要根据自己的肤质和需求，了解面膜成分和品牌信誉，

随着我们生活水平的提高，更多人开始注重自己的仪表，护肤品的市场也是越来越广阔。但是面对参差不齐的护肤品，我们都不知道如何挑选到适合自己的护肤品牌，如韩束。那么，高肌能韩束护肤品怎么样？让我们一起来了解看看。

韩束品牌根据不同的功效以及相关的皮肤问题等，推出了很多种不同系列的护肤品，其中高肌能也是属于其旗下的一个品牌。高肌能韩束护肤品将自己产品系列定位为“干敏肌屏障修护”，为我们女性带来安全、低敏感、高补水的干敏肌护理方案，其也是有很多不同的系列的，如韩束高肌能中的舒敏修护系列，特别的添加了泛醇VB5以及屏障修护技术，让我们的受损的肌肤得到深度的修护以及提升肌肤的耐受力；紧致淡纹系列，添加了淡纹A醇以及多肽，能够淡化我们动态细纹，保护胶原蛋白，提升我们肌肤平滑紧实度；添加了三重神经酰胺以及角鲨烷，帮助我们改善肌肤屏障结构，强韧肌肤缩水网。

以上就是我关于高肌能韩束护肤品怎么样等内容的解答。每个产品都有其的特点，只是我们需要根据自身实际情况的不一样去选择不一样的护肤品，有些好评的护肤品未必对我们就能产生很好的效果，我们是要根据自己皮肤的特性去选择的。