上市后首份年报出炉，黄韬“五步”详解丽人丽妆背后的商业逻辑

文丨尹应娥

3月17日晚间，国内领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆，迎来了一个重要时刻，其上市之后的首份年报在股民的满怀期待中如约而至。

年报显示，丽人丽妆2020年全年实现营业收入4600亿元，同比增长1872%；归母净利润339亿元，同比增长1870%；扣非归母净利润309亿元，同比增长4172%。

3月18日，丽人丽妆开盘跳空高开3%，盘中一度冲击涨停，收盘于2940元，涨672%，市值达118亿元。

针对上市后的首份财报，3月18日上午10点，丽人丽妆专门举行了2020年财报专场沙龙会。丽人丽妆董事长、总经理黄韬携公司6位高管团队，向媒体详细解析了财报背后丽人丽妆的商业逻辑。

以“效率”为生命，方能行稳致远

在流行“没有中间商赚差价”、国际美妆巨头不断收回品牌自营电商渠道的今天，不断有人在问，代运营商真正的价值在哪？

作为一家以“买断式”运营模式为主的电商代运营商，“效率”在某种程度来上就意味着“生命”。

“对于流通环节来说，品牌电商渠道无论是自营还是代运营，真正的核心目的都是要让品牌的增速超越大盘。”黄韬在分享会上举例道， 去年天猫双十一，雅诗兰黛、兰蔻是50%左右的增长，而丽人丽妆旗下后和雪花秀是100%的增长。 而雪花秀和后最终花费的 营销费比 是雅诗兰黛、兰蔻的一半。 “用一半的营销费比做到比别人多一倍的增速，这充分体现出了中间环节的意义和价值。”

黄韬还举例道，不少品牌收回自营之后，增速反而逐年下降甚至是出现负增长。

因此，丽人丽妆就是要在零售效率上面做文章。用黄韬的话总结就是，“通过我们的系统不断地累积效率，让合作的品牌超越行业的平均增速，跑赢大盘，甚至超越大盘一倍左右的增速，这是丽人丽妆公司一直在思考的事情。”

另外，对于不同于“买断模式”的“佣金模式”，黄韬认为，佣金模式尽管具备自身的优势，但佣金模式在与品牌沟通确认方案的过程中，沟通效率要比买断式低出很多。这也是为何丽人丽妆坚持买断式经销模式的原因之一。在他看来， 佣金模式对改善整个流通环节的效率不能带来真正的价值。

效率是生命，稳健是目标。视效率为生命，丽人丽妆才能在十余年的发展中行稳致远，才能源源不断地吸引一批又一批品牌，创造持续稳定的营收和利润增速。

黄韬表示，丽人丽妆并不会刻意通过增加很多品牌的方式去追求GMV,而是坚持继续发挥营销优势，保持稳定增长。“虚胖没有用”。

在谈及希望丽人丽妆会成为一家什么样的上市公司时，黄韬的回答是，“我希望公司未来是能够做到收入、利润稳健增长，不靠各种重组概念炒作和提升公司股价，能分红就尽量给大家分红，这就是我最朴素的一个想法。”

自主大数据建模和营销优势 构建公司“护城河”

如果说效率是丽人丽妆的生命，那么，强大的自主大数据建模能力和营销成本的控制能力，更是为丽人丽妆构建起了一道铜墙铁壁式的“护城河”。

拥有清华大学大数据和人工智能专业背景的黄韬，从公司创立之初，就尝试用大数据建模对消费者需求进行精准画像。“大数据与消费者需求匹配效率越高，流量成本就会越低，营销费比也越低，进而给到消费者更多的实惠，品牌和代运营公司也能够赚到相应较好的利润，这就是丽人丽妆的运营模型。”

如今，丽人丽妆已具备领先的IT 系统和精细化管理，有效提升了供应链价值及运营效率。公司自行研发了业界领先的 OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)，能够实现订单快速拉取及处理，同时，通过 IT 后台系统，公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据的无缝衔接。

同时，丽人丽妆还具备出色的数据分析能力，以数据分析为品牌运营赋能。公司通过与大量化妆品品牌的合作经验，积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研发了BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统；凭借强大的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据、资产管理体系，提升品牌价值提供有力的支持。

这些优势也为丽人丽妆在库存测算、消费趋势预测、消费人群画像、广告投放等各个方面，带来了众多实实在在的效益。据丽人丽妆大数据分析，2021年，卸妆、防脱、男士等品类将迎来爆发，为此，丽人丽妆也在这些品类上提前做了充足的准备。

再例如，疫情以来，丽人丽妆迅速预测推算出2020年化妆品在各个品类和价位段的变化，并迅速做出调整，修改生产计划，从而保证了公司2020年的业绩。

得益于大数据带来的实际成效，丽人丽妆还保持了极高的人效。据黄韬介绍，丽人丽妆近几年营收增长的同时，员工人数一直保持在1000名左右。数据显示，丽人丽妆2017-2019年的人均销售收入在279万元、339万元、440万元，远高于同类型公司。

不仅如此，强大的大数据建模能力，也为丽人丽妆在控制销售成本、营销费比各项指标上起到了关键性作用。

年报显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本逐年下降。2020年，公司期间费用率同比下降273个百分点至2452%。另外，丽人丽妆在营销费比的控制上也呈现逐年下降的趋势，销售费用率下降266个百分点至2214%；广告费用率下降129个百分点至764%。丽人丽妆希望未来能把营销费比尽最大努力压缩在15个点以内。

要知道，在人口红利消失，流量红利白热化竞争的阶段，唯有依据大数据精打细算控制好营销费比，才能做好成本控制，走得更稳更远。

掌握选品主动权，方显英雄本色

2018年，丽人丽妆运营的欧莱雅旗下多个品牌被收回，丢失了20多亿元的生意对任何一家代运营商来说，都是致命一击。但丽人丽妆并没有因此大受影响，出现断崖式下滑情况。究竟是为什么？

黄韬解密说，公司在预测每年每个品类、每个价位段需要哪些产品之后，就会去找相应的商品匹配相关的预测趋势。因此，只要公司继续维持丰富和全面，在护肤、彩妆、洗护等每个价位段、每个功能区间的产品时，减少任何个别品牌，都不至于对公司的营收和利润产生巨大的影响。比如，在这之前，丽人丽妆少了欧莱雅的染发剂，就会把施华蔻的染发剂卖多一点，少了欧莱雅的洁面，就会把芙丽芳丝的洁面卖多一点，少了兰蔻就多卖奥伦纳素。

因此，丽人丽妆在选品上，不会因为公司和品牌名气进行取舍，只会考虑公司自身对于全品类和价位段的整体布局。黄韬表示，这也源于丽人丽妆对于公司整体营销能力的极度自信。

当被问及自有品牌的布局时，黄韬认为逻辑其实是一样的。“丽人丽妆只关心如何找到更好的商品给到消费者，至于这个品牌是不是全新的品牌，是不是大集团推出的品牌，是不是新国货，公司不care，因为丽人丽妆的 核心能力是效率匹配和营销费比的控制 。一般而言，如果我们预测的需求在我们已代理的品牌结构里达不到相应的匹配，那么，我们就会自己去生产。”据悉，疫情期间，丽人丽妆生产的抑菌类护手霜美壹堂便是这样诞生的。

如今，丽人丽妆已获得了汉高、爱茉莉太平洋、韩国LG生活 健康 、日本佳丽宝、皮尔法伯等多家国际化妆品集团授权合作，手握雪花秀、奥伦纳素、后、雅漾、施华蔻、馥绿德雅等超60个美妆品牌，且品类已扩充至服装及母婴领域。

聚焦天猫 现在还不是大力拓展其他渠道的好时机

年报显示，丽人丽妆2020年的营收98%来自天猫。其中，天猫国内营业收入为4352亿元，同比增长1712%；天猫国际营业收入为162亿元，同比增长11856%。并且，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司因持有1759%股权，是丽人丽妆第二大股东。

基于此，也有一些人质疑丽人丽妆过度依赖天猫平台，又或者质疑丽人丽妆受限于阿里而不能大力发展其他平台。

黄韬对此也做了回应。

黄韬认为，很多人对天猫有误解，认为天猫流量成本越来越高了。但他不这么看。他认为，天猫是目前唯一个流量成本在下降的电商平台，丽人丽妆的实践也证明了这一点。而这其中，黄韬特别强调，并不存在大家误解的阿里“灌水”一说。他坚定地认为，如果一个品牌一旦陷入了负增长，更要注重建设天猫的生意才能渡过难关。

其次，黄韬认为，品牌要大规模推广，最核心的还是要抓住天猫渠道。“天猫的广告系统经过多年的发展，是最先进的广告系统。天猫的人群画像是最目前最先进的，其他的平台暂时还没办法做到。”

财报显示，在丽人丽妆已运营的90家店铺中，天猫国内有50家，天猫国际有12家，拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee分别有1家、7家、8家，其他平台有12家。

丽人丽妆始终聚焦天猫，是没拓展其他平台的能力吗？对此，黄韬回答，丽人丽妆在其他很多平台也有一些实验性店铺，并不是丽人丽妆没有能力去做别的平台，而是从目前的实践情况来看，其他平台生意的投入产出比值达不到天猫的比值，尽管拓展其他平台，可能会使整体的GMV上去，但营销费比将会逐年上升。黄韬认为，“现在还不是我们大力拓展其他渠道的好时机。”

8亿库存，是备货正常所需

他进一步解释道，化妆品行业的特殊性还在于，去年双十一之后，货已经基本卖光了，这时候备货，就要一直备货到今年三月份。再加上春节和不确定的疫情对物流的影响等因素，丽人丽妆在12底，就备好了今年第一季度的货品。从周转天数来看，丽人丽妆一直保持在90天左右。因此，丽人丽妆的库存周转很良性。

2021年，丽人丽妆给自己定的销售目标很保守，力争实现营收48亿元、扣除非经常性损益后归属于母公司净润达377亿元。

对于一家网络零售服务商而言，这个目标似乎过于保守，但对于长期主义者黄韬来说，丽人丽妆能够走得更稳更远，才是最重要的目标。

眼看圣诞节就要到了，香港一定是我们不能错过的购物之地。那么，这个圣诞节去哪里可以买到实惠的东西呢？今天，边肖会给你一个很好的建议，我们想买哪些化妆品！

香港圣诞打折时间

圣诞活动其实从11月中下旬就开始了，不过现在部分品牌已经开始打折了，可以提前享受优惠信息啦！而且到那时，几乎每个商场都会有很大的折扣，这也是为了迎接大陆游客。

所以现在，你不需要对折扣了解太多，这样也会打乱你的购物计划。打折信息进商场你就知道了。这个汇编还没有完成，因为离圣诞节还有一段时间，但是边肖会继续关注它！

雅诗兰黛

升级再生基因修复露套装

现价：港币830元

原价：1，230港元

套装包括：

升级基因修复露50ml升级基因修复露7ml；

微原液15ml高清魅惑唇彩46ml

速效眼罩1副；精致化妆包

日期：12月26日。

地点：美丽大道/旺角朗豪坊/荃湾广场

芭比芭比布朗

气垫粉底套装

现价：500港元

原价：港币828元

套装包括：

气垫x2件；气垫箱X1件

持久卸妆30ml晶亮水15ml

日期：12月26日。

地点：美丽大道/旺角朗豪坊/荃湾广场

SK-II

皇牌紧凑型维修套装

现价：港币2520元

价值：3157港元

有限时间

日期：即日起至12月31日。

地点：中环置地广场金钟太古广场

雪花秀

薛镇极限维修套件

现价：港币5，050元

价值：7，670港元

有限时间

日期：即日起至12月31日。

地点：中环置地广场金钟太古广场

GUERLAIN

殿堂级蜂王紧致日霜套装

现价：1，190港元

价值：1，540港元

有限时间

日期：即日起至12月31日。

地点：中环置地广场金钟太古广场

LANCOME兰蔻专柜

升级版嫩肤眼霜套装

优惠价格：港币520元

价值：港币1008元

个人免税优惠规定

应税货物

四类商品需要征税：1)酒类；2)烟草；3)烃油；4)甲醇。

两种酒精饮料除外：1)在20摄氏度下测量的酒精浓度不超过30%的酒精饮料(葡萄酒除外)；2)酒。

每位入境旅客可享受以下免税优惠：

(1)1升在20摄氏度温度下测量的酒精浓度超过30%的饮用酒；

(2)60支香烟或15支雪茄或75克其他制成的烟草。

入境旅客有资格免税：

(3)年满18周岁以上；

(四)携带的物品为个人自用；

(5)持有香港身份证的乘客必须离开香港24小时或以上。

新的免税优惠(从2010年8月1日起生效，新政策比原来的政策更严格地控制烟草)

饮酒

(1)年满18岁的旅客可免税携带1升在摄氏20度测量酒精浓度超过30%的酒类入境，以供自用。

(2)持有香港身份证的旅客必须离开香港最少24小时，才可享有上述豁免。

烟草

年满18岁的旅客可免税携带下列烟草制品入境，以供自用：

(1)19支香烟

(2)一根雪茄，如果有多根雪茄，总重量不得超过25g。

(3)25克其他制成的烟草。

好了，最后祝大家购物愉快！

雪花秀滋阴套盒里面一般都是七款产品的搭配，那么这七款产品是哪几款产品呢，这些产品又是怎么使用呢，另外，在雪花秀滋阴套盒里的各种小样又分别是什么呢，以下全部为您详解。

雪花秀滋阴套盒小样分别是什么

第一排：顺行洁面乳15毫升，润燥精华8毫升，滋阴水15毫升，滋阴乳15毫升

第二排：弹力面霜5毫升，闪理眼霜35毫升，雨润睡眠面膜15毫升

雪花秀滋阴系列套装的使用顺序：润燥精华--滋阴水--滋阴乳液--闪理眼霜--面霜---妆前乳。

雪花秀滋阴套盒介绍

滋阴套盒内含：滋阴平衡水125ml，滋阴平衡乳125ml，

赠品：滋阴平衡水15ml，滋阴平衡乳15ml，润燥精华8ml，闪理精致眼霜35ml，人参面霜5ml。

全都是雪花秀家的明星产品哦!

顺便说下各产品的使用顺序哦：

洁面-润燥精华-闪理精致眼霜-滋阴平衡水-滋阴平衡乳-人参面霜

介绍下每个单品的功效哦：

雪花秀滋阴平衡水功效：

~~~皮肤干燥的根本原因在于皮肤内的水分不足，因此滋阴的第一步骤便是滋阴水。

~~~雪花秀滋阴水含有滋阴丹和滋阴补卫丹、马齿苋提取物，特为干燥肌肤准备的化妆水。

~~~◦利用SGN(柔和着啫喱网)技术将啫喱中富含的植物成分充分渗透到肌肤深层，令肌肤滋润柔滑，让您不由自主的惊叹“化妆水竟然会如此滋润”。

~~~所含的啫喱成分在接触皮肤的瞬间柔和延展开并形成薄薄的水份膜，持久补充水分。一个化妆

使用方法：

早晚洁面或使用润燥精华后取适量于掌心，用手指沿肌肤纹理边体会淡淡的芳香，边轻轻涂抹。这样可以利用手指的体温和气，提高吸收效果同时，淡淡的芳香充分舒展心情。可天天保持滋润的肌肤

雪花秀滋阴平衡乳的功效：

~~~滋阴乳液富含韩方美容成分，不同于一般乳液，它将赋予您更多的满足感。

~~~柔和的乳液紧紧贴附于肌肤，并迅速被吸收，缔造轻盈而充分滋润的丝柔般的肌肤。

~~~雪花秀滋阴乳液含有滋阴丹和滋阴补卫丹、马齿苋提取物，是专为干燥肌肤设计的营养乳液。

~~~丝般柔和地涂抹于肌肤并迅速被吸收。给肌肤提供丰富的营养和保湿效果，精心呵护肌肤。

使用方法：

使用滋阴水后，取适量利用手指和手掌涂抹在脸部和颈部，并按肌肤纹理轻轻涂开，涂抹时淡淡的韩方香气会使您的心情倍感舒畅。

雪花秀滋阴润燥精华(导入液)的功效：

~~~所有产品之前必须要用的导入液，可使后面的产品的功效达到最高。

~~~改善干燥肌肤，找回莹润肌肤的韩方精华之精髓。 雪花秀润燥精华含有丰富的滋阴丹、滋阴补卫丹、黄芪、大枣等韩方萃取成分。其中的黄芪，深深扎根于大地，汲取大地之灵气，具有保护人体“气”之功效，而大枣具有让其他的韩方成分发挥其最大功效的作用。作为洁面之后第一个使用的护肤品，具有莹润肌肤的功效的同时，也是缔造晶莹肌肤的第一层保障。

~~~如感觉肌肤有浮肿现象，可用双手轻轻包裹脸部，加上润燥精华的镇定效果，可消除早上肌肤的浮肿现象。涂抹的瞬间，萦绕周身独特的韩方植物之芳香和迅速的肌肤吸收，能体验到独特润燥精华的神奇效果。加上润燥精华独有的瞬间吸收方式，不留痕迹，更不会使肌肤感觉粘腻，实现心情和肌肤的双重享受。

~~~滋阴丹：以玉竹、百合、荷花、韩国芍药、地黄等药材研制而成的配方，可改善肌肤干燥、粗糙、欠滋润等肌肤“干燥”现象。

使用方法：

洁面后取适量的润燥精华于肌肤上，用指尖轻柔地涂抹。再用双手轻轻包裹脸部，用手温促进精华的吸收。

早上感到面部浮肿和缺乏生气的时候，使用润燥精华时以指尖沿肌肤纹理轻轻涂开，配合双手轻轻包裹脸部，能促进渗透及有效消除浮肿现象。

闪理紧致眼霜功效

~~~为眼周肌肤灌注青春活力的韩方草药抗皱眼霜，有效淡化细纹及皱纹痕迹，并显著改善黑眼圈与浮肿眼袋。

~~~经酵素处理提取自6年生红参的皂角苷，可显著淡化眼周皱纹，杭菊精华及蜂蜜则有效促进肌肤天然循环，改善黑眼圈与浮肿情况。

~~~具有补湿及软化肌肤功效，令明眸重现明亮活力光采。

使用方法：

早晚使用精华素后，取适量，以指尖轻轻涂抹于眼周部位，并以指尖轻印，帮助吸收。

滋阴生人参面霜的功效

~~~蕴含丰富人参精华，帮助肌肤从底层活化更生的尊贵韩方养颜面霜。

~~~配方从人参根部与人参果实提取出珍贵精华成份，可显著促进肌肤细胞更生，深入底层焕发青春活力。

~~~大黄、黄芪及桑白皮等天然草本成份，则能令肌肤重现剔透光彩，延缓肌肤老化。

~~~有效将珍贵养分从肌肤表面开始深入输送至每一层肌肤，层层渗透。

使用方法：

早晚使用，取适量轻柔地涂抹于脸部和颈部。

详细介绍下步骤哦：

# 取适量分别涂于双颊、下巴及前额位置。以所有指尖轻柔按摩双颊，加强吸收效果(重复约3次)。

# 以中指及无名指，从法令纹位置沿鼻梁向上按摩。

# 以双手所有指尖，以对角打斜方向交替按摩，加强渗透效果(重复约3次)。

#以双手所有指尖，于下巴位置向上按摩，加强吸收，然后请按肌肤结束(重复约3次)。

雪花秀滋阴套盒怎么样

我的第一套雪花秀护肤品，基础护理套盒。包括2瓶125毫升的水、乳，2瓶8毫升的润燥精华、修容露，2瓶15毫升的水、乳，1瓶5毫升的人参面霜。

1润燥精华完全秒吸收，拍两下就吸收完了，不粘腻，有一丢丢的中药味儿。比起其他的精华产品，这种不用拍打推开数次的精华真是我的心头好

2柔肤水偏浓稠，质地偏厚，不是清清爽爽的稀稀水，涂抹在脸上有丰富水润感，易吸收。延展性好，一点点可以涂抹全脸，非常滋润。

3乳液质地偏油润，按摩一会儿会完全吸收，营养成分比较高，滋润锁水。

4人参面霜不是水水质地，怎么说呢，偏硬偏厚的感觉。上脸很容易推开，不干、不搓泥，吸收之后脸摸起来滑滑嫩嫩、饱满细腻。

5修容霜是面霜之后隔离之前使用，容易上妆定妆。

雪花秀这个品牌是一个特别能给人好感的护肤品牌，它的护肤品成分大都是是精选具有护肤功效的东方草本植物，提炼人参和滋阴凝萃复合体的成分，从而滋养皮肤，让皮肤由内而外的散发健康的状态。

雪花秀有很多明星产品，其中最最受妹子们欢迎的就是滋阴系列。说起滋阴，其实就是我们平时生活习惯不当或过度劳累会出现阴虚的状况，这样会导致我们虚火上升，然后就会出现脾气暴躁啊，偶尔的来路不明的咳嗽，整个人皮肤干燥无光泽，气色阴暗等一系列的问题，所以这个时候我们就要滋阴了，可以通过内服外养两方面来调节。(嗯，女人真麻烦)

雪花秀的这一套水乳就是主打滋阴去黄的效果，能够给干燥敏感的肌肤补充水分，缓解敏感期带来的不适。同时还有抗初老的作用，简直太美好。想入的妹子可以选择套盒，价格比较合适，还会赠送很多小样。

滋阴水：水的质地很清透，流动性很好，略微有点黏稠的状态，但上脸后完全不粘腻，吸收的很快，轻拍吸收后皮肤摸起来明显水润了很多，保湿效果很棒。

滋阴乳：乳液质地不粘腻，上脸后很柔滑，吸收很好，稍加按摩后皮肤软软滑滑的，保湿效果也很棒。 水乳整体的味道是淡淡的中药味，闻起来特别安心，我个人还是很喜欢这个味道的。另外可以搭配他家的润燥精华，效果会加倍哦。

用了有快一个月，特别明显的感觉就是皮肤整体看起来透亮了许多，而且现在换季敏感的肌肤状态也好了很多，干燥的皮肤也水嫩了许多，至少摸起来手感好很多了，哈哈。 另外很多妹子觉得这款比较适合秋冬使用，而我却是买来准备用它度过春夏的，因为我是干皮敏感肌，现在这个季节用起来完全没有粘腻的感觉，反而觉得皮肤吸收的很好，还是要根据自己的肌肤状况来选择吧，适合就好。 最后我要吐槽它的瓶子，虽然是玻璃瓶的很有质感，但是就不能弄个按压泵的吗!按压泵多方便，一挤一挤就出来了，还卫生。润燥精华都是按压泵，为啥滋阴水乳就没有，大写加粗的不服!不好倒出来啊，每次用的时候都要在手心磕磕磕，难道是间接的帮我们锻炼手臂肌肉吗!玻璃瓶又不能把乳液捏出来，每次倒乳液都希望自己变成都奉顺。好了，除了这个槽点，没别的不满了。(尴尬。。。)