红包大战的各方反应

离羊年春节还有几天，红包大战却已经提前打响，掀起第一波抢红包浪潮是支付宝钱包。

2015年1月26日，支付宝钱包85版本更新上线，其App图标上赫然出现“亿万红包”的字样，加之应用首页中央醒目的“新春红包”图标，显示出支付宝钱包对此次“红包大战”志在必得的信心。

2015年2月11日上午10点，支付宝钱包的第一轮红包开抢。打开支付宝钱包就能看到类似于“打地鼠”的游戏，带着“快来嘛”、“戳我呀”字样的钱包在屏幕上“闪躲着”，击中即可获得红包。据了解，从2月11日到2月19日，支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包，其中现金超过156亿元，购物消费红包约为43亿元。

支付宝的红包发放也在继续，而且出现了“支付宝口令+”的新的模式。包括小米手机、魅族、百事可乐、The North Face、阿迪达斯在内的多家知名品牌，率先尝鲜，通过支付宝口令的方式给自己的粉丝发放品牌红包。用户通过品牌广告看到红包口令并记下，在支付宝钱包首页，输入口令，即可领取相关品牌企业发放的现金红包。

2016年除夕夜，支付宝斥资2688亿元拿下猴年央视春晚独家合作权。

2016年支付宝成为央视春晚的独家互动平台，共推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法，红包总额达到8亿元。支付宝昨天公布的数据显示，除夕夜，支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的295倍；在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。 2015年2月11日晚上，QQ红包的战火也开始打响。据介绍，QQ将在春节期间一共派发总价值30亿的红包，发放时间从小年夜持续到除夕。QQ红包分为明星红包和企业红包，每个明星有1小时间的时间，前半小时用户要给明星点赞，后半小时正式开抢。在除夕，QQ还会联合企业一起为所有用户发福利。每个账号每个时段整点可以抢一次企业红包，机会不可积累。

2016年除夕夜，QQ将投放2亿元的现金红包，与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。据介绍，QQ红包类型包括品牌红包、明星红包与个人红包等,其中，高达2亿元的品牌红包，赞助商主要来自大众点评、微众银行、滴滴出行、携程、微票、挖财、欧莱雅、美宝莲等知名商家，除了现金较以往大幅扩容之外，QQ方面还准备了大量优惠礼券，如京东券、滴滴券、微票券等等；在明星红包方面，QQ与范冰冰、李冰冰等12位一线明星签订了合作协议，将由这些明星为用户发放红包；在个人红包方面，QQ则一口气推出了三种玩法，分别是口令红包、个性红包、群发祝福等。 虽然微信并非是红包的首推者，但凭借2014年春节期间带动起的“红包风”后来居上。

数据显示，2014年春节，微信红包“一战成名”。2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟25万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。这样的火爆场景让马云称其为“偷袭珍珠港”，有媒体认为，微信红包一年相当于支付宝干了八年，微信线下支付通道被迅速打开。

2015年2月11日9点，微信春节红包正式开启，用户通过微信摇一摇的方式可以抢到总数量为2500万个的现金红包。据了解，在春节期间微信将联合各类商家推出春节“摇红包“活动，将送出金额超过5亿的现金红包（单个最大红包为4999元），以及超过30亿卡券红包。

值得一提的是，微信还联合春晚邀请品牌给全国人民发放红包。届时，主持人会通过口播的形式引导全国人民使用微信摇一摇，进入春晚互动页面、抢到品牌专属红包，品牌信息也会通过水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

2015年2月15日晚上7时50分，微信春节红包的第二次暖场红包开抢。此次微信投放的红包数量为1200万个，计划投放时间为晚上7时50分至8时。但是，1200万个红包只用了1分钟时间就被疯抢一空。随后，网民开始在微信朋友圈晒自己抢到的红包。从网民晒的红包来看，绝大部分是几元钱的，而一位网民晒出的618元京东红包，让许多网民羡慕。微信相关负责人透露，昨晚泰康公司在微信平台共投放1200万个红包，总投入现金2000万元，其中有10个499999元的现金大红包。

2016年2月8日，微信公布的除夕红包数据显示，除夕当日微信红包的参与人数达到42亿人，收发总量达808亿个，是2015年的8倍。微信红包的收发巅峰发生在大年初一的零点零六分零九秒，每秒钟收发409万个红包。微信派发的红包依旧延续了“摇一摇”的形式，共18亿人参与摇一摇活动，共摇出182亿个红包。 除了微信、QQ、支付宝三种红包之外，新浪微博、优酷、陌陌、快的打车、无秘、京东、猫眼**、百度、国美等公司也纷纷加入战局。

2015年2月3日，新浪微博则上线了“让红包飞2015”粉丝红包功能，百位明星为粉丝发红包，粉丝也可以给明星充红包，还能和明星发联名红包，这一活动颇具吸引力。社交应用陌陌也来“凑热闹”，在新版应用中加入红包功能，联合支付宝钱包给用户发新春红包。

2015年2月5日，陌陌上线红包功能，用户可向群组或好友发放红包；

优酷也会在除夕夜联合支付宝钱包在优酷客户端上线现金红包活动，用户登录优酷首页，就可参与现金红包活动；

快的打车春节期间将发放总价值超过10亿元的红包，包括1000万个现金红包和数亿个打车红包；

国美则将在春节期间发放价值10亿元的红包，通过联手央视及微信等各大渠道，实现线上线下多场景联动派发红包；

无秘则向腾讯科技透露会在即将更新的新版本中增加红包功能，用户可以直接体现为话费，每个红包的金额在1到10元不等。

2月10日，应用宝宣布在春节期间将对用户发放8亿红包，伴随腾讯应用宝加入战局，互联网“红包大战”日趋白热化。

百度的现金红包则打出“用1分钱赌10000倍的回报”的旗号，称用户建立红包后，先支付1分钱，稍后会退回支付的1分钱，即可以发放红包给好友，好友可以拆红包抽奖，抽奖金额最高可得100元，同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金。

除了滴滴打车外，2015年大众点评、京东也加入了“红包大战”，通过支付宝红包的形式向用户发放一些红包，或者线下一些优惠券。

一些金融机构也推出了各类红包活动：交行推出了使用信用卡返餐饮红包活动。某**网也推出了送**活动。

“全民红包”是微博2016年推出的红包玩法，用户只要给全民红包“充值”，就会在猴年除夕零点收到网友的祝福和红包。167个小时里，有534万网友在全民红包中“充值”，全民红包的总金额也超过857万，成为当晚互联网上送出的最大红包。

　　随着市场经济的飞速发展,消费者需求日益个性化。企业为适应这种情况,必须具备个性化的营销能力。下是我为大家整理的关于企业的成功营销案例，欢迎大家前来阅读!

企业的成功营销案例篇1：NIKE

一、网路营销渠道概述

网路营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网路营销渠道是网路营销重要一部分。

一网路营销渠道的概念

　　网路营销，就是以国际网际网路为基础，利用数字化的资讯和网路媒体的互动性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网路营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网路营销渠道是网路经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于网际网路络、电脑通讯技术和数字互动式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过网际网路实现的从生产者到消费使用者的网路直接营销渠道和通过融入网际网路技术后的中间商机构提供的网路间接营销渠道。

二网路营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以网际网路作为支撑的网路营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1订货功能。它为消费者提 品资讯，同时方便厂家获取消费者的需求资讯，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家商家应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

3配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软体、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网路渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。

二、网站建设与网站营销

1、 网站的特点

一个好的网路营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的 。

2、网站内容与构架

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计资讯环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的资讯。

2、 顾客人群的定位

耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在网际网路上的，你耐克选择的网路营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜寻到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。

三、耐克公司的网路营销竞争策略

1、发现消费者的需要

耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立资料库和个人资讯的专用档案，把客户所需要的资讯储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和资料库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

2、明星效应

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

3、非奥运赞助商的耐克

作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来网际网路上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网路奥运的暴风。与其在入口网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网路直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网路营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网路资讯传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网路营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。

4、NIKE的网路广告战略

2009年中国网路广告市场规模突破200亿的大关，网路时代的网路广告成为众多商家的新宠，但是好的网路广告却是不可多得的。

耐克网路广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在使用者眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去遮蔽广告。

入口网站的广告点选率低下，日益氾滥的网路广告杂乱无章，虚假垃圾资讯充斥网路广告，使得网际网路使用者遮蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网路广告点选率上升，是耐克公司释出网路广告首先需要解决的问题，于是视讯广告悄然升起。

四、结语

通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段：发现消费者的需要、明星效应、病毒式网路营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网路营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的使用者群体非常之广，公司可以借这个庞大的使用者群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。

企业的成功营销案例篇2：小米手机

小米最新公布的资料显示，其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量，而营收较去年同期的95746亿美元增长了一倍多。

小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对使用者需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的使用者，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软体更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的使用者单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

讯息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通过微信联络的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。

小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广连结，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。

企业的成功营销案例篇3：欧莱雅

营销背景：

随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。

2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。

营销目标：

1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速启用型肤露，即欧莱雅男士BB霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。

2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。

执行方式：

面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网路传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。

为了打造该产品的网路知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营 的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网路和线上电子零售平台的网路营销活动。

1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。

2、有了代言人"阮经天"的加入，发表属于他的先型者宣言："我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天"，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。

3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展"占尽先机，万人先型"的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等资讯均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位使用者。

营销效果：

该活动通过网路营销引发了线上热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307,107位使用者参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到560万，在整个微博试用活动中，一周内即有超过69,136 男性使用者申请了试用，线上的预估销售库存在一周内即被销售一空。

　　1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。

　　“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。

　　制造话题

　　制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。

　　养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。

　　话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

　　整合社会资源

　　通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。

　　欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

　　2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。

　　台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出：“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。

　　赞助公益活动

　　在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。

　　在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。

　　更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。

　　哈雷•戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷•戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。

　　链接公众事件

　　链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

　　2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。

　　2003年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。

　　对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。

　　利用竞争对手的公关危机出击

　　大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销方面主动出击。

　　1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时，转以互联网扩大此事，而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。

　　这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。

　　公关塑造品牌的基本原则

　　公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。

　　关联性

　　这是品牌公关的首要原则。

　　公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

　　精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

　　菲利普•莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。

　　在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝洁与北京**学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。

　　选择一个适合品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场，富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的联想均不言自明。

　　适时而动

　　品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。

　　玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。

　　例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。

　　目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。

　　和谐与协调：润物细无声

　　虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。

　　例如，“柯达”曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。

　　另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动，突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。

　　整合广告与促销

　　当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。

　　例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。

　　另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。

　　百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始，他们就围绕迈克尔•杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时，百事可乐租用协和客机喷蓝色，花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。

　　世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与**宣传片一样，一本正经告知观众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍**《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。

　　这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。

　　如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。

　　掌控信息源

　　信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。

　　成熟品牌在这方面都很谨慎。

　　在这一方面，微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身，但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导，并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者，确认他们报导的文字，抓住每个机会吹毛求疵，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。

　　为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时， IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。

　　对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。

　　策略的选择与把握

　　公关人员都想把握好每次大的轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。

　　好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜的基本前提。策略运用得好，对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。

　　将企业公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。

　　美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌，就在于成功的品牌公关策略。

　　美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。

　　通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。

　　策划能够为顾客提供新体验的活动。

　　当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。

　　阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下，市场份额不断增加。

　　吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。

　　二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。

　　将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。

　　纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。

　　欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际**节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳**节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为**节评委无疑是重大新闻，而且她在**节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高，品牌的影响自然也会随之攀升。

　　此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体，无论跨国公司，还是默默无闻的小企业，都将从中受益。

　　美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动与自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。（本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》）