这是鸭鸭集团的营销策略布局的明知处。20年12月份鸭鸭开始布局抖音直播板块，成为抖音第一波尝试直播带货的商家。先后与曹颖、刘媛媛、舒畅、罗永浩等头部达人、明星直播间合作，GMV都在千万级别。
达人本身的用户画像和属性，能够减少品牌与消费者的沟通成本，达到快速起量和提升品牌知名度的目的。在品牌自播矩阵搭建起来后，每个直播间的定位也有差异化，除旗舰店外还有男装、运动、outlets等更加细分场景需求，对于覆盖到不同的人群需求。

到去年6月中旬，鸭鸭正式进驻快手。由于恰逢羽绒服销售的反季，他们也先从达人端切入抓流量的策略。一开始合作的达人是以服饰垂类的为主，目前已拓展到情感类、PK类主播，从单一垂类拓展到多领域主播，与芈姐、真姐、蕊姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作。
在为品牌带来可观的流量增长同时，拓宽了品牌的成交渠道。在目前快手整体业绩中，达人分销占了20%-30%，借助达人分销，品牌在淡季也能获得业绩增长。同样在品牌矩阵搭建起来后，每个直播间都有差异化的风格定位，覆盖到了的更广人群的保暖需求。

再到今年， 随着平台直播流量扶持的开启，鸭鸭也开始布局视频号直播，在今年8月份，鸭鸭和视频号达人常爸-黄任合作了一场反季羽绒服专场直播，1万左右的场观人数带来了16万的销售额，数据相当亮眼。
近期京东特卖会账号也做了一场鸭鸭羽绒服专场直播，用户互动率非常不错，在视频号羽绒服品类通过高性价比和国民老品牌两大亮点，迅速占领用户心智。
除此之外，在视频号直播中，自播矩阵也没有落下。目前已开通的品牌直播间在10个左右，不同的直播间定位不同，主推货品也各有差异，基本覆盖了不同人群对于羽绒服品类的需求。

品牌自播和达人分销，其实是一种相辅相成的关系。除了两者结合、快速覆盖新渠道更宽更广用户人群之外，在销售策略上也有互补。在品牌自播直播间用户相对垂直，主播对产品和品牌更熟悉，专业度更高。在讲解中会注重设计和款式输出，而达人分销则更多的是大众爆款，着重强调性价比。
二、货品端：渠道决定人群，人群决定货盘
鸭鸭之所以能在流量端通过达人分销和自播矩阵快速创造出GMV，背后离不开差异化的货品策略。
这背后有两个关键因素：一个是多年积累的供应链能力；二是对于货品和不同渠道、不同账号的精准匹配。服装行业的直播间，一天销出去几万件都是常事，供应链的快速反应能力基本就是品牌生命线。此外，羽绒服行业又与其他日常服装品牌不一样，60%的成本都在原料上，稳定的供应关系也更加重要。
目前鸭鸭合作的供应商有100多家，其中有10家是全行业的头部供应商，60%-70%的款式都是由他们生产。同时作为老品牌也没落下数字化转型升级，通过定制的BMS商品生命周期管理系统，从原料到设计再到生产环节全程实现智能化管理，能在7—15工作日内迅速把几十万订单快速地生产出来。这些基本功的扎实，给鸭鸭直播提供了强有力的后盾支持。
有供应链作为基石，去年鸭鸭上线了2000多个SKU。如何让不同产品匹配到合适渠道和人群，这是直播能够成功的另一个关键因素。在过去，国货羽绒服品牌的保暖属性通常大于时尚属性，所以整体消费年龄层偏大。但近几年随着国外品牌的影响，羽绒服的消费主力军趋于年轻化，鸭鸭也迅速调整了品牌和产品定位，在品牌端将核心年龄层定在25-35岁。
另外，鸭鸭的优势在于团队本身就有成熟的电商运营经验，对于不同渠道的特点也有一定洞察：比如天猫用户偏爱基础款，抖音用户对新奇款式更感兴趣，快手、视频号用户对于性价比更关注，基于此来匹配每个渠道的货盘。在此之下，不同渠道不同达人账号、不同定位的品牌账号要卖哪些货品，也有细致的区分。

以视频号直播来看，在和达人的合作中，常青藤爸爸的定位是奶爸老师，日常会教授一些小学阶段学习方法，粉丝群体也集中在奶爸奶妈圈层。因此所选货品都是儿童羽绒服、羽绒马甲，同时拥有极高的性价比，一百多甚至几十块钱就可以带走。愿意在孩子学习成长教育上消费的父母，自然也不会放过这类福利直播。

在和京东特卖会视频号合作的专场直播中，更是结合账号特卖的属性，选品将性价比发挥到极致——吊牌价899元的羽绒服，直播间领券后下单只要139元，还另外赠送男士挎包一只。直播间卖爆自然也不是件难事。

除了达人以及品牌合作的专场直播，在视频号的自播矩阵中，鸭鸭的货品选择和主推款也各有特点，不是简单的复制上架。和达人直播间单纯强调性价比不同的是，自播的货品会更加突出款式设计、防水防污等特点，突出品牌调性。

以上都是根据账号的定位和用户画像来选品。此外，数据表现和用户的主动反馈也是货品调整的重要依据。不同直播间货品的成交情况、评论留言，鸭鸭也会主动收集向设计部门反馈需求，设计部门根据不同渠道开发不同款式和产品，真正做出匹配渠道用户的产品。比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名，都是迎合当下市场需求来做的改变。
三、场景端：淡季做势能，旺季冲转化
保证了流量端和货品端的稳定，对于普通直播间来说最难的事情都已解决。但对于羽绒服品类的直播间来说，因为货品季节性的限制，有着明显的淡旺季之分。如何让产品冲出冬季，在淡季也能有稳定营收不至于停播歇业，就是品牌必须要解决的问题。
在这个环节，国货品牌波司登选择左转卖起防晒服；鸭鸭选择右转在直播场景“卷”出一场话题营销。在大夏天卖羽绒服本身就是一件反常识、反直觉、甚至有点离谱的事情，多数情况会被用户认作垃圾款的清仓特卖捡漏。
但鸭鸭利用了用户的常规认知：夏天热？那就换个办法让消费者身临其境，觉得下单后有用得上的场景，打消掉他感觉买了会压箱底穿不着的顾虑。
这也就回到了文章开头提到的雪山直播，去年8月鸭鸭把他们的抖音直播间搬上了西藏雪山，主播在直播间喊：“我们现在在海拔5000米，零下9摄氏度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖！”今年，鸭鸭继续玩这招，把直播间搬进滑雪场，用8天创造了3300万元销售额。

通过在场景上营造反差感的这一招，鸭鸭算是抓住了淡季营销的密码。相比于千篇一律的室内直播间，更加真实的户外场景，反而吸引用户的关注，尤其是在炎炎夏日，能够看到雪就是一件比较新奇的事情。这也给我们了一个很重要的启示，一定要给用户营造一个它最熟悉或者最认可的消费场景。
回到正在拓展的视频号直播上我们来看，目前在场景上还是和普通直播间并没有太大的差异，同样是选择自建场景或门店场景来进行展示。
为什么在视频号上还看不到这种眼前一亮的场景创新呢？

我们推测有两个主要原因：
一是当下正是羽绒服销售的旺季，虽然我们编辑部身处广东还感受不到寒意，但北方近期的降温已经让轻薄款的羽绒服派上了用场，所以暂时不需要大费周章来制造场景感；
二是出圈的雪山直播是由鸭鸭经销商操盘，不同渠道以及不同账号的销售主体不同，也就没有像之前拆解的哥弟、歌莉娅等将一场直播进行多渠道的投放。
不过这套反季节场景营销的玩法是可以持续复用的，相信在来年春夏淡季，视频号直播矩阵中也会涌现出更多场景营销的案例。目前鸭鸭在视频号直播上要做好的还在流量端和货品端打稳基本盘，抓住旺季的窗口创造出更多GMV，在新渠道上继续复制成功。
如果说直播是与消费者面对面沟通的窗口，场景感可以促转换；那短视频就是让用户“看见”的重要宣传通道，场景感决定了品牌的调性。与一些品牌种草视频仅剪辑直播片段不同，鸭鸭矩阵账号目前在短视频中则会加入更多场景设计。比如在短视频中搭配唯美的场景和情绪化的文案、BGM，让服装与特定场景匹配，赢得用户的共鸣，从而带动传播和转化。

结语
时代步履不停，商品交易的方式、用户阵地的迁移和当下大众的审美都在不停更迭变化，国货老品牌想要在不断涌现的新销售渠道上再造辉煌不是一件容易事。
从1972年鸭鸭创立，到今年正好50周年。换作人的话已是天命之年，而鸭鸭走出了自己新的天命。给我们呈现了老字号垂类品牌教科书式的直播带货打法：
靠着达人分销+矩阵直播的渠道策略频繁取胜，渠道策略中又能窥见他们出色的营销手段组合：淡季破圈投入成本做话题、旺季批量出奇迹猛推转化。直播间的玩法是结果，渠道策略和营销策略有机组合，实现了效益最大化。
这套玩法已经被鸭鸭在抖音、快手相继验证，目前正在视频号直播中继续复制。可见，在直播带货这件事上想要突出重围，关键在于品牌结合自身优势来理解直播、布局直播，国货老字号也拥有和新潮品牌站在同一起跑。
薇娅杨迪直播间为国货打call，你都用过哪些不错的国货产品？现在我国产品质量已经越来越好，而且受到了很多人关注，现在这些产品已经得到了全国人民的喜爱，举几个例子，大家可以参考一下：
第一，我最喜欢华为手机，因为使用起来非常方便，而且质量非常好，使用几年都和新手机相差无几：华为手机是大家非常熟悉的国产手机之一，也算是国产货中一个代表，而且这款手机非常稳定，使用起来让人非常舒心。华为手机功能十分强大，特别是他的硬件功能，确实让人十分满意。在使用华为手机几年时间内，能够感觉到华为手机质量非常稳定，特别是在平时工作的时候，手机电池耐用性值得点赞。另外，华为手机摄像头非常清晰，虽然用了几年，可是现在在拍照和摄像的时候不能都非常优秀，也是让人感到满意的一点。所以这几年一直在使用华为手机，同时也更换了一款华为手机，整体来讲非常满意，相信华为手机会越来越好，成为中国国产货的标杆品牌。
第二，吉利汽车相信大家都非常熟悉，也是大家喜爱的国货之一，这款汽车可以说性价比非常高，而且得到很多人认可：现在汽车品牌越来越多，无论是合资品牌或者是国外品牌的汽车，实际上要和吉利汽车对比，并没有任何竞争优势。吉利汽车不仅仅很省油，而且操作比较简单，所以无论是刚学完车的年轻人，还是已经开车多年的老司机，都非常喜欢。这款汽车维护方面价格非常优惠，可以说要比其他品牌至少优惠出20%以上。所以在使用吉利汽车之后，基本上没有后顾之忧，同时，这款汽车节能环保百公里，油耗也非常低，这也是非常满意的一点。我使用吉利汽车已经有三年时间了，整体来看，这款汽车非常出色。我驾驶的是吉利远景，而且非常省油，所以说到现在一直没有任何的故障问题。周围的朋友都觉得这款汽车非常好，而且性价比非常高。
第三，海尔空调，相信大家都非常熟悉他们的产品质量非常优异，而且在售后方面让人十分满意：
海尔空调相信大家都十分熟悉 我一开始选择海尔空调，主要是觉得性价比高，在使用过程中也感受到海尔空调确实非常出色，而且在制冷功能方面让人感到十分满意。使用了两年时间左右，觉得有些不制冷。一个电话，海尔的售后人员就来了，他们非常热情，让人感到十分满意。
品牌新五感
传统的品牌五感和时下流行的品牌新五感
五感-听觉、嗅觉、触觉、味觉和视觉。这是品牌体验中的最小单位，从专业知识出发，我们可以用五感设计出适配于不同圈层消费群体的体验路径，一般会分为主线体验路径和支线体验路径。
与此同时，也会根据不同的消费场景及产品组合，生成更有针对性和更具体的消费体验路径。新五感一松弛感、精致感、日常感、氛围感和社交感。就各方解读来看，其实除了氛围感和社交感我觉得比较有道理之外，其他三感似乎都说的不清不楚。
马里奥版新五感是什么？
有网感、原生感、真实感、氛围感和社交感有网感对网络感知察觉能力原生感在芸芸众生中脱引而出的独特魅力真实感从“眼见为实”到“眼见实为”氟围感通过场景放大情绪的力量社交感让用户完成社交或让品牌成为社交货币。
举个例子：天际线露营，居然是某栋3层旧楼的城市最矮天际线，并不想和谁比更高，高举反内卷的大旗，漂亮的杯子和颜色好看的调酒但价格不高，三五好友，搭配轻音乐和昏暗的光线，社交媒体的分享。
五感和新五感的关系
五感同样是新五感的最小体验单位。在这点上是和品牌体验一致，只是使用的方式会发生不同。品牌体验注重完整性的表达，让消费者有一串与品牌关联性极高的体验逻辑，五感更多的时候需要相互配合，让体验更完整。
品牌新五感注重峰值的表达，让消费者在某个瞬间完成或收获更卓越的体验，五感并不一定在需要完整串联，却需要被在某个时刻尽可能的放大。举个例子：佰草集在22年的有网感和原生感封神，清宫宫廷戏剧情直播带货，卖不够就“降位”处分。
马里奥版新五感怎么玩？
有网感关键词：[now and future有网感不是盲目追热点，也不是堆热词。热词和热点会过时，而网感不会。now and future是说我们要在时下的舆情中看见自己用户群体的需求，然后去找契合。
然后从互动经过和结果中，去预判新的趋势或新的爆款，自己来创造热点或热词。我的8大趋势系列文章，反复强调的ESG,并不是在告诉你去蹭海蓝之谜的海洋节，而是要结合自身，把握趋势，找到自己的切入点，甚至借助ESG之力，找到专属于自己的热点。
原生感关键词：do not copy小所谓原生感有两个层面。第一个层面是赛道的选择，即品牌定位，鲜明且立得住！和竞争对手拉开距离！第二个层面是原创的重要性，视觉的表达，五感的组合，原创才是消费者对品牌新鲜感的来源。
do not copy也许在第一层面很难做到，毕竞但第二层面无论如何都要保证！举个例子：再看看佰草集的清宫剧情版直播，在大火之后被很多品牌争相模仿，直播间的反馈和销量的对比，就是最好的证明！
真实感关键词：[be real and can be verified其实这个点我在靠谱营销这篇文章里有说过，消费者已经过了看到就觉得是真的”这个阶段了，品牌的表达一旦无法承受验证，就很容易消失在市场的洪流当中。
be real and can be verified就是在告诉品牌，说什么就要做什么，而且消费者会来考察你哦！举个例子：喜茶的“真果直剥间”70%的餐厅做“开放厨房”护肤品牌争相发布“成分党”测评内容。
氛围感关键词：emotion and scene在买方市场时代，产品竞争已经越来越激烈也同样越来越难，因为消费者不缺产品。氛国感的解读，就是emotion情绪和scene场景实际就是通过五感抓出通感（共鸣），让消费者沉浸其中。
举几个小例子：卖咖啡不如卖舒适的环境和加啡的香气卖包子不如卖熟悉的街角和开笼的蒸汽卖牛排不如卖煎牛排的滋滋声以上这一切都是氛围感的拿捏。
杜交感关键词：social and can be social社交感其实是最好理解的板块，但也是很容易被用错的板块。通常来说，品牌营造社交环境相对比较简单，例如社群、线下的空间。
但品牌想要成为社交货币，即消费者的社交话题，难度系数立刻提升，而且很多品牌都不会去做从写的UGC文章的反馈就可以看出1,2了。但你会发现，当你做到了前面4感当中的任意一感，你都有可能成为一时的社交货币，但想持续成为谈资，还需要更多努力哦！
微信直播场观很少首先要去检查的是我们的曝光进入率。
如果曝光进入率低于40%，这说明系统是给了你直播间足够曝光量的，只是因为我们直播间的场景太差，导致点进直播间的人少。
所以场观低，这个时候你要去优化的就是直播间的场。直播间有足够吸引力，吸引更多人点击进来。比如最近很火的佰草集宫廷直播间、香妃园景等。
现在全行业都在内卷，抖音直播间同样内卷严重，毕竟3秒停留看场。如果曝光进入率高于40%，但是场观还是低。这个说明系统给我们直播间推流很少。
此时你要去优化你直播间的排品和话术，用福利品、拉新话术，做好直播间的自然流量停留互动以及成交转化。
2022/06/17
“义”起来消费
义乌市消费促进月
进入直播福利群
6月17日14点锁定义乌十八腔优选直播间
抢购商品福利优惠券
6月17日下午2点开始。总金额800万元，每轮400万元。
消费券种类:满50元减15元、满100元减30元，满500元减100元，满1000元减200元四种。
领取方式:每人限领一张，消费者可以根据自身需求选取其中一种面额，先到先得，领完即止。
(案例:假如你打算买高端化妆品或服饰等，那就选择面额较大的200元或100元券抢领。如需要到超市书店等消费，则选择面额较小的券种抢领。)
领取时间:分2轮发放，第一轮，6月17日14:00;第二轮，6月24日14:00。消费券有效期到6月30日24时结束，逾期未使用，自动失效。
申领路径:在义人员登录支付宝，首页搜索“义乌定向券”进入活动页或下载/登录“爱义乌”app参与领取。
核销范围:消费券可在义乌市域内特定的商超、服饰、百货、医药、珠宝、书店等限上零售在库单位(名单见下图)核销使用，每笔订单只能使用一张消费券，不设找零。
商家名单
百县万品(义乌市副食品市场3楼)
银泰百货(义乌市工人西路15号)
新华书店(义乌市新马路169号)
世纪联华(各直营门店)
双江时代(各直营门店)
富国超市(各直营门店)
伟鲜好超市(义乌市佛堂镇佛堂大道2461号)
佛堂印悦里世纪联华(佛堂镇大成路180号)
物美超市(各直营门店)
十足便利店(各直营门店)
年年福珠宝(各直营门店)
真爱美家(各直营门店)
奥康(各直营门店)
凯旋门服饰(指定门店)
大德药房(各直营门店)
瑞人堂保济堂医药(各直营门店)
仁和医药(各直营门店)
济民医药(各直营门店)
三溪堂国药馆(各直营门店)
创世德医药(各直营门店)
北京同仁堂(工人西路义乌之心南门对面)
6月17日上午10点开始。
第三轮总金额495万元。券种为:消费满1000元减120元，满2000元减240元，满5000元减600元。每人在三种面值券中任选一种进行抢券，请根据实际需求选择合适券种。
特别提醒:由于前两期家电消费券核销火爆，1200万元额度所剩不多，第四轮是否发放视本轮核销情况决定。请有需要的消费者在本轮积极参与抢券!
申领路径:下载并登录“建行生活”APP，首页点击“义起来消费”进入活动页面即可参与抢券。领取消费券后，绑定任意银行卡，进入“我的”-“票券”找到消费券后选择门店去使用。单笔交易或单件商品只能核销一张消费券，并向商家索要正式税务销售发票。
6月17日上午10点开始。第三轮总金额1250万元。
消费券种类:满20元减10元、满40元减20元，满100元减50元三种，每轮活动周期内，抢券成功者可随机获得一张上述种类消费券。
领取时间:在义人员6月17日上午10:00登录支付宝，在首页参与抢券活动。先到先得，领完即止。
申领路径:活动开始前可用支付宝扫下方二维码进入活动页面或下载/登录“爱义乌”app了解活动详情。
核销范围:消费券可在义乌市域内支持支付宝收款的线下消费场所核销使用，每笔订单只能使用一张消费券，有效期为7天，逾期未使用，自动失效。
1 使用消费券的消费者应主动配合商家做好疫情防控采取的必要措施。
2 严禁消费者及参与企业作弊违规，一旦发现，将取消其活动参与资格，并追究相关责任。
广大在义人员
记得提前定好闹钟
参与活动哦!
义
起
购
到
底
义乌市消费促进月直播福利/银泰专场
消费券+直播优惠券 福利叠加!
6月17日14:00
于义乌十八腔优选
准时直播，发放优惠券!
雅诗兰黛红色化妆包+全明星3件套
熊猫KK卡包+科颜氏紫玻A系列体验装
后天气丹系列中样体验装
兰蔻肌底系列体验装
毛戈平体验套装
惊喜福利直播间免费送!!
30+品牌助力，福利优惠券1元秒拍!
资生堂、海蓝之谜
Whoo后、雅诗兰黛
科颜氏、圣罗兰
毛戈平、佰草集
兰蔻、CPB肌肤之钥
菲安妮、WHY、__
斯凯奇、Teenie Weenie
NBA、杰纳思、DK、李宁、co
众多品牌产品在直播间发放福利优惠券!
HOT
大牌美妆产品
资生堂蓝胖子
防晒套装
价值1480元
直播间秒杀价6元
后天气丹花献光彩紧颜系列7件套
价值4253元
直播间秒杀价1元
雅诗兰黛小棕瓶眼霜套组
兰蔻小白管防晒30ml套装
Kiehl`s/科颜氏淡斑精华液50ml超值加赠套组
兰蔻菁纯臻颜润养眼霜 20ml套装
圣罗兰小金条细管口红套装
毛戈平凝采柔雾气垫买一赠一套装
HOT
大牌服饰产品
Fion菲安妮银泰专柜斜挎单肩链条包
价值1098元
直播间秒杀价
2元
__印花T恤百搭舒适
价值399元
直播间秒杀价
6元
NBA Style时尚个性帽子四色
价值299元
直播间秒杀价
5元
SKECHERS斯凯奇2022男女FASHION针织短袖T恤衫
Skechers/斯凯奇男鞋夏季新品时尚休闲凉鞋魔术贴沙滩鞋
Teenie Weenie2022新款条纹T恤
DK男士简约休闲短袖T恤
以上大牌产品优惠惊喜福利尽在直播间揭晓!!
进入直播福利群
6月17日14点锁定义乌十八腔优选直播间
抢购商品福利优惠券
义
起
购
到
底
银泰618狂欢季
消费券+直播优惠券+银泰618活动
福利叠加!!优惠满值!!
惊喜福利活动，等你参与
618银泰狂欢季，福利优惠等着你!
“义”起来消费
义乌市消费促进月—银泰专场直播
6月17日14:00于义乌十八腔优选正式开播!
义乌消费券+直播优惠券+银泰618特惠
多重福利等你来领!
为了探究天猫商家的“双11”营销套路，我们以美妆为例，追踪了22个品牌的天猫旗舰店在2016年11月5日至11月14日总计10天的商品数据。
这22个品牌如下（排名不分先后）：
国产4个：佰草集、自然堂、相宜本草、美加净
欧洲6个：兰蔻、妮维雅、娇兰、欧莱雅、薇姿、雅漾
美国5个：倩碧、玉兰油、美宝莲、蜜丝佛陀、雅诗兰黛
日本4个：SKII、资生堂、欧珀莱、植村秀
韩国3个：悦诗风吟、雪花秀、兰芝
我们得到了若干小结论。
1 80%的商品参加了“双11”活动
双11前后总计10天中，在这22个天猫旗舰店出现过的商品共有3502件。但这三千多件商品并不都参加了双11活动。
按照上下架时间，我们可以将商品分为7类，并统计该类商品数量占所有商品的比例：
双11当天在售的商品其实只有ABCD四类，占三千余件商品总数的667%，也就是三分之二。
另外的三分之一去哪里了呢？
我们可以将双11当天不处于“销售”状态的商品分为五类：
暂时下架——F类商品
双11前预售——部分E类商品
彻底下架——部分E类商品
下架后换了个地方重新上架——部分E类商品、部分CDG类商品
双11后上新——部分CDG类商品
其中，预售商品和在双11当天重新上架的商品其实是参与了双11活动的，我们需要将其识别出来。
从技术的角度说，我们需要识别出E类商品中分别属于预售、重新上架和彻底下架的商品，并找出参与预售且当天在售的同款商品。也就是说，要进行E类商品和ABCDG类商品之间的匹配。
由于商品id和网页链接发生变化时，商品名称往往也会略有变化，我们需要对各类商品进行同一品牌下、商品名称的相似度计算。我们采用的方法是基于乱序的莱文斯坦距离，具体内容就不展开了。
没错，未参加当天活动的商品中，37%为预售款，1%换个马甲重新上架，而62%的商品则是暂时或彻底地下架了。
至此，我们可以计算出一组数字。
当天在售的商品=一直在售的商品+双11之前上架且在双11被抢购完的商品+双11当天上架且被抢购完的商品+下架后在双11当天重新上架且持续销售的商品
参加活动的商品=当天在售的商品+预售商品-预售且当天在售的商品
商品总数=参加活动的商品+暂时下架的商品+彻底下架的商品
经由上述计算，我们可以得到，在这22个天猫美妆品牌中，参加了双11活动的商品占商品总数的80%。
各个品牌都有多少商品参加了双11活动呢？请看下图：
商品数量超过200件的商品有四个：悦诗风吟、佰草集、雅诗兰黛和欧莱雅；蜜丝佛陀和SKII则因为商品数量勉强突破50件而排名垫底。
2 真打折商品占35%，假打折不到1%
为了更为准确地评估商品的折扣情况，我们只选取了可明确追溯价格的2300余件参加双11活动的美妆商品。
商品的打折情况也可以分为三类：
真打折：商品的价格在10天内有波动、双11价格为10天内最低价、不存在涨价现象
假打折：商品存在先涨价再打折的现象
不打折：商品价格无变化
需要说明的是，受数据资料所限，本研究对“打折”的识别只考虑了价格，未能将赠品、优惠券、满减、包邮等其他形式的优惠计入考虑，故统计结果会与实际情况有所偏差。
结果表明，真打折的商品数量约占比352%，不打折的商品数量约占比645%。至于剩下那03%，你懂的。
我们来看看各个美妆品牌的真打折的商品占参加活动商品总数的比例：
可以看到，“全店打折”的品牌只有相宜本草和蜜丝佛陀，有13个品牌的部分商品参与了打折，7个品牌没有打折。总体而言，国产美妆品牌参加打折活动的商品比例很高，均在半数以上。
3 商品折扣率，85折和5折最多
真打折商品的折扣力度有多大呢？
由上图可知，八五折和五折的商品数量最多。其中，八五折商品数量占25%，五折占15%。
我们按品牌进行折扣率的比较，结果如下图所示（折扣率越低表示折扣力度越大。有打折商品的，计算打折商品的平均折扣率；无打折商品的，折扣率以100%计）：
可以看到，大多数品牌的折扣率在60%-90%的区间。其中，五折党有4个（相宜本草、欧珀莱、佰草集、兰芝），六折党有2个（悦诗风吟、自然堂），七折党有4个，八折党有5个，不打折党7个。
4 天猫商家的十大营销套路
我们从商品上下架和折扣两个角度对天猫商家的“双11”营销套路进行比较。
我们将商品的上下架归纳为“限购”和“预售”两大策略。先来看看各品牌的情况：
上图中，横轴表示各品牌旗舰店在双11当天限量抢购的商品数量，纵轴表示在双11前预售的商品数量，圆圈大小代表该店参加双11活动的商品总数。
如果我们用限量抢购商品数（35）和预售商品数（30）画两条辅助线，则可将22个品牌的上下架营销套路分为四个类型。
低调：绝大多数品牌都属于该类型，特点是限购商品和预售商品都比较少。
抢购：兰蔻、兰芝。两个品牌在双11当天都有超过40件商品参与限量抢购。
预售：倩碧、娇兰。两个品牌都有30件以上的预售商品。
预售+限购：雅诗兰黛、佰草集。雅诗兰黛可谓是营销套路最深的品牌，一共有74件商品参与了限购、40件商品参与了预售，而该品牌参加活动的商品总数也不过200出头而已。
用同样的方法，以打折商品比例（50%）和折扣率（80%）做两条辅助线，可以将品牌分为五类：
不打折：包括雅诗兰黛、SKII、倩碧、植村秀、雅漾、资生堂、雪花秀等共7个品牌。（注：关于不打折为什么还要搞限购和预售的问题，请参考前文的说明，即价格不打折的品牌可能会有赠品、满减等优惠。）
少量大打折：包括兰蔻、娇兰、薇姿、悦诗风吟、兰芝、欧珀莱等6个品牌。该类品牌的打折商品较少，，但折扣力度较大。
大量小打折：包括玉兰油、美加净、妮维雅、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。该类型有半数以上的商品都参与了打折活动，但折扣力度并不大。
大量大打折：包括相宜本草、佰草集、自然堂等三大国产品牌。这些品牌不仅有90%以上的商品参与了折扣活动，而且折扣力度很大。
均衡：欧莱雅。欧莱雅不愧是美妆界的资深品牌，通过多年来的无数次营销活动积累了丰富的经验，在本次天猫双11的活动中表现得恰到好处，折扣品比例和折扣率均处于中间水平。
最后，让我们来看看各个品牌是怎么打“上下架+打折”的组合拳的。22个品牌的营销套路可总结为十类：
第一类：不打折。包括SKII、植村秀、资生堂、雅漾、雪花秀等5个品牌。
第二类：大量小打折。包括妮维雅、玉兰油、美加净、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。
第三类：少量大打折。包括悦诗风吟、欧珀莱、薇姿等3个品牌。
第四类：大量大打折。包括相宜本草和自然堂两个品牌。
第五类：限购+少量大打折。包括兰芝和兰蔻两个品牌。
第六类：预售+限购+不打折。雅诗兰黛。
第七类：预售+限购+大量大打折。佰草集。
第八类：预售+少量大打折。娇兰。
第九类：预售+不打折。倩碧。
第十类：均衡。欧莱雅。
十种营销套路的结果如何呢？
从销量来看，无论哪个品牌、哪个套路，在双11这天销量都有飞跃式的增长。
然而，产品的销量跟双11的大环境以及各品牌的粉丝基数有关，销量高的不代表营销效果好。
我们需要给营销效果一个定义：
营销效果=某品牌在双11当天的销量/双11前的平均日销量
果然，群众的眼睛是雪亮的，大量打折才是王道啊！你更容易被商家的哪种策略套路呢？请各位读者见仁见智吧。
本文的数据和技术支持为BDP个人版。
本文作者为团支书，由独立第三方媒体“城市数据团”原创并首发。
感谢数据团里的机器学习大牛 Deo 为本文做出的特殊贡献。
本文使用的是22个美妆品牌的天猫旗舰店在2016115-20161114产生的数据，结论不能代表其他品牌和其他种类商品的情况。
本文中使用了多种算法对商品的上下架情况、折扣情况和销售情况进行了推算，因算法的不完善性，结果可能与实际情况略有出入。
国产化妆品牌排行榜前十名：
第1名毛戈平。
第2名佰草集。
第3名相宜本草。
第4名百雀羚。
第5名完美日记。
第6名花西子。
第7名橘朵。
第8名美康粉黛。
第9名卡姿兰。
第10名名谷幽草。
太极肌源修护系列
佰草集太极肌源系列，凝聚黑白精粹：白牡丹原生细胞和乌药精粹，采用前沿的“生物钟”校准科技，帮助调节肌肤正常的昼夜节律，加速修护肌肤，多方位提升肌肤自护力，改善肌肤因熬夜、压力等带来的肌肤问题。
欢迎分享，转载请注明来源：品搜搜测评网
微信扫一扫
支付宝扫一扫
