悦界是怎样炼成的

大悦城的主题空间:悦界是怎样炼成的_

　★ 月8日,位于北京市朝阳区青年路旁的朝阳大悦城,正为蜡笔小新25周年中国特展紧张布展朝阳大悦城运营部副总监郑铮,张罗着悦界里拿到授权的商户,设计带有小新图像的饼干和披萨

　　 郑铮负责经营的悦界,是朝阳大悦城3月份对外开放的主题空间1万平方米的空间里,一半用于中心花园、水系及街景等公共环境打造,另一半招揽颇具特点的商户:有"同或绘馆"绘画教学,有"曼思欢乐厨房"传授厨艺,还有周杰伦大陆首家餐厅"J大侠中华料理"……

　　 一些传统概念里的人气餐厅被拒之门外按照朝阳大悦城总经理周鹏的说法,悦界这个新开辟区域,招揽的商户要尽可能是未在购物中心出现过的个性品牌,营造出自然舒适的氛围,满足客户社交休憩的需求

　　 在23万平方米的购物中心里,1万平方米的悦界并不大这是大悦城正在进行的一场实验--当购物中心客流到了一定程度,不是继续朝全客层大卖场的方向推进,而是寻找一种更精准的运营方式

　　 一个大大的问号正在出现并试图颠覆购物中心的传统经营理念:客流,一定越多越好

　　 客流调控

　　 年5月朝阳大悦城开业承袭着18-35岁新兴中产阶级的客户定位,朝阳大悦城成为购物中心试水大数据的先锋,2014年零售租金417亿元,在六个大悦城中仅次于西单大悦城,居第二位

　　 客流问题,却困扰着它

　　 目前,朝阳大悦城客流量周末平均10万人,周一至周五5万-6万人,这是看似不错的成绩

　　 但大悦城担心的是,周末过热,工作日热度不足,客流分布不均衡;人多固然能保证部分低消费,但却存在客群挤出效应,高端客户可能因为人太多不来消费

　　 朝阳大悦城推广部副总监文娟说:"我们要考虑,项目未来发展到底往大卖场的方式走,还是继续去切精准销售,保持一个合理的客流"

　　 朝阳大悦城分别于2013圣诞档期、2014六一档期、2014圣诞档期,进行场内随机问卷调研(总数量400),消费者反馈回的25-35岁消费者占比为62%、68%、66%从内部会员数据看,25-35岁消费者占比约60%这意味着,仍有一部分客户,在朝阳大悦城的目标客户群外

　　 同时,参与调查的很多消费者,在最希望有什么店铺的问题上提出,咖啡厅人太多太满,没有聊天的地方

　　 朝阳大悦城内部经过激烈讨论,达成的共识是:消费者现在除了购买需求外,多了很多情感和体验需求客流多少取决于商场产品,如果产品全针对大众客群,来的肯定是大众客流而朝阳大悦城,一定不是做全客层

　　 如何改变

　　 朝阳大悦城的答案是,重新开发公共空间,满足定位客群的社交和休憩需求悦界概念由此产生,在内部称为"新区",以此区别原有的购物中心新区不像老区一般注重人气品牌,而是专注能贡献全天候客流分布的店

　　 朝阳大悦城原来的5-6层,设置有300个车位的高位停车场,周末人多时多会用到朝阳大悦城将这处停车场改造成为1万平方米的公共空间车位的缺口通过后广场搭建立体停车场,租赁公交临时停车场来解决

　　 这个旨在打造主题、话题和人文关怀的生活空间,也给了1983年出生的郑铮机会2013年,还在大悦城总部法律部的郑铮,被周鹏挖到朝阳大悦城负责悦界的招商工作

　　 新区公共空间和招商面积比例定为5:5公共空间一项,新区比老区至少多出10%新区餐饮、体验、零售所占比例分别为5:3:2老区比例则为3:2:5新区空间绿植占比达到近35%,中间一颗巨大的永生树,成本就有50万元,而其他绿植,也要全部坚持真实

　　 新区的商家,绝大多数都安排了外摆区,门口有个小庭院,老区商家却没有朝阳大悦城的团队,还去了欧洲和日本等地,为悦界寻找样本譬如,如何把入口做得更有仪式感,参考的就是法国香榭丽舍大街的一家店铺日本优秀的设计也有很多,但考虑到国内审美和店面运营能力跟不上,无奈舍弃悦界也最终定位为欧式街区

　　 悦界里的餐厅,不像传统老区那样中晚饭分明,而是定位全天候,覆盖早餐、正餐、下午茶、晚餐,甚至今后还会引入夜宵,翻台率较高,满足消费者约会和休憩的需求通过此种方式,缩小日常和周末客流量较大的差异"就是先把客流提上去,再做提纯"文娟说,当项目进行到一个相对成熟的周期之后,一些推广和产品策略也要作出调整出于精准定位的需求,产品线会越来越窄,餐饮调整是最明显的

　　 中粮置地商管中心总经理吴谷丰则认为,大悦城希望能用这样符合客群定位的空间来击中目标客群,但这不单单只是一个客流提纯的过程,这是从一个传统售卖者,到一个生活方式提供者的形态跨越

　　 个体户与调性

　　 悦界从2014年春节前后启动招商郑铮调研发现,西式简餐最匹配这个区域但餐饮的招商,开始却颇为困难难点主要是,悦界的空间在5-6层而并非1层,没有自然光和露台,这些也是西式简餐餐厅最为重视的

　　 那段时间,郑铮密集谈了40-50家餐厅因为上海西式简餐更为超前,他跑到上海,看到顺眼的餐饮小店,就钻进去询问是否有合作意向并索要电话,但多是遭到拒绝

　　 年3月,郑铮接触THE RUG餐厅,后者只在北京有两家店第一次接触,郑铮觉得干要电话不好意思,都点点吃的,就这样吃了三顿饭第三次,THE RUG店长来了,但拒绝郑铮要电话的请求,提供了一个邮箱,客服邮箱

　　 郑铮回家后,就发了封1000多字的邮件给对方,分7-8条陈述朝阳大悦城客群、消费能力如何适合THE RUGTHE RUG餐厅老板回了邮件,没有兴趣搁置了一段时间,郑铮又发邮件和对方沟通,对方仍然兴趣不大直到第三次,一些同类型知名商户敲定进驻后,郑铮和THE RUG餐厅老板才最终敲定合作

　　 "THE RUG老板开始不想和央企合作,他认为央企有钱但不懂商业经营,效率也低"郑铮说,但这位老板说从自己这里感觉不一样,觉得央企的人也很敬业,自己付出也觉得很欣慰

　　 张国荣、张学友……DISC店里存着不少高品质黑胶唱片而DISC也是朝阳大悦城招商部寻觅了三里屯、南锣鼓巷等地方邀请而来后期装修沟通也不顺利,对方老板更讲求个性和文化,但朝阳大悦城则要求严格最后,大悦城运营部专门有人陪着装修,甚至还帮着去搬唱片,终于在3月21日,和悦界整体一起开业

　　 周杰伦的J大侠中华料理,却没赶上一起开业在开业前夕,为了追求完美,店里还在等方文山亲自写的餐谱在这家餐馆里,时不时大家就会一起唱起周杰伦的歌这种特色的营造得到粉丝认可,该店开业后颇为火爆"街边的特色门店,他们没在购物中心开过店,自己开街边店的时候,根本不涉及扣点等问题,直接交房租就可以"文娟称,在装修问题上,街边店也更强调个性,而到了购物中心里还要适应统一的装修要求

　　 当然,在朝阳大悦城追求特色西式简餐餐厅的过程中,也有一些人气颇旺的传统餐饮品牌找上门一度,朝阳大悦城招商团队也有动摇,担心悦界人气不足,想把那些找上门的人气旺的传统店铺放到悦界,增加人气但周鹏却拒绝,他认为悦界应该是个纯粹的产品,不能折中和不伦不类

　　 在朝阳大悦城内部人士看来,悦界的客流指标并没有严格要求当然,这并不会和经济效益相悖,全时段的餐饮设置,目的是让店里持续有人,而并非集中一段时间多人排队而悦界的餐饮客单价比老区能高出30%,也能保证收益

　　 悦界的商家有32家,过半数的商家都是个体户郑铮说,悦界就是用来做调性和亮点的大多数店铺都并非大集团,过半数的店铺都是老板自己打理他们对客户更在意,对客户的互动反应也会更快

　　 周鹏并不满足,他只给悦界打了70分而剩下30分的获取,则要通过继续调品牌来改善文娟说,悦界还有东西没加进去,比如电话亭喷泉等,老板希望不要一次性加入,而是通过环境让需求自然生长

　　 空间可能性

　　 郑铮目前负责悦界的经营,租金是考核他的重要指标,目前新区和老区租金颇为接近

　　 商户的回馈,也是他经营信心的源泉悦界刚开业,出现了人气不旺的问题郑铮和爵士屋的老板沟通,担心客户有不好的预期但得到的回复是,环境营造的调性出来了,客群和客单价都很匹配,客单价更是北京四个店里客最高的"这给了我信心"郑铮说

　　 在大悦城体系内,内部对标和共享文化颇为浓烈而朝阳大悦城的对标单位,就是兄弟单位--天津大悦城,后者在天津大悦城2013年推出文艺街区骑鹅公社

　　 据了解,骑鹅公社一期二期共计45家店铺,总经营面积约3000平方米,开业首年日均客流量8000人,节假日突破15万人;首年月销售坪效达到3000元,超过全馆平均水平30%骑鹅公社开启后,拉动全馆客流增长10%,带动18-25岁年轻目标客群增长30%这显然是朝阳大悦城愿意看到的变化

　　 体验式主题空间,也正像一股风潮,吹过大悦城各地的项目除了朝阳大悦城外,成都大悦城将打造悦街,餐饮更是汇集当地最具人气特色餐饮及TOP鬼饮食前10强,营业时间为24小时不打烊;上海大悦城,则以"我的约会主场"为定位,做一条后现代的工业化风格的艺术街区未来西单大悦城等其他项目,也会陆续推出类似空间产品

　　 在体验式主题空间的考量标准上,吴谷丰续称,租金回报、口碑效应都是考量指标同时,大悦城每个项目所处发展阶段和城市特色不同,这不是一个单纯复制的问题而这种空间的选址,通常都在高层或者动线不容易到达的地方,以此带来目的地式的客流喷淋效应,盘活动线死角

　　 在电商蓬勃的大背景下,如何利用购物中心的空间腾挪和精巧设置,增加更有针对性的顾客体验,这已经成为一道难题,摆在了商业地产运营商的面前

来源：经济观察报

成都大悦城悦街小区地址：武侯区武侯大悦路518号（中粮祥云国际三期对面）。

周边直线1KM范围内交通配套资源有（川藏立交，大悦路，太平园东三街西，太平园东路，星狮路南，太平园中四路，太平园中三路，太平园横一街，大悦路北，太平园东三街，三环路武侯立交桥东）等。

直线2KM范围内教育资源有10个（罗兰数字音乐学校(成都大悦城店)，金色雨林(武侯大悦城中心)，咪嘟嘟艺术中心(成都大悦城店)，英之辅语言培训中心(成都大悦城店)，杨梅红国际私立美校(成都大悦城校区)，麦克星球创客学院(大悦城校区)，唯臻子DLA DANCE CULTURE，美吉姆(成都大悦城店)，未来自由儿童滑步车俱乐部，朗培教育集团(成都总部)）等。

周边2KM医疗资源有6个，其中四川泌尿外科医院距离小区829米，成都双楠医院距离小区1593米，成都市第三人民医院技术合作医院距离小区1600米，四川现代医院(武候院区)距离小区1614米，成都九星医院距离小区1672米，成都医学院附属不孕不育医院距离小区1876米，为医疗需求提供保障。

成都大悦城悦街周边商业配套有：（QDA(成都大悦城店)，UGG，优衣库(成都大悦城店)，耐克(成都大悦城店)，ZARA HOME(成都大悦城)，言几又今日阅读(成都大悦城店)，H&M(武侯大悦城店)，成都大悦城(大悦路店)，人人乐(武侯大悦城店)，永辉超市(双楠店)）等。

更多：成都大悦城悦街小区详细信息

烟台大悦城为国家AAA级旅游景区。

烟台大悦城是中粮大悦城家族首个布局准二线城市的商业综合体，项目坐落在烟台市芝罘区海港路与北马路的交汇处，紧邻芝罘湾畔，坐拥烟台商业中心的唯一临海地块，地理位置优越，交通便利，人流量密集。在这块“皇冠上的明珠”上，大悦城打造起全国首个滨海主题型购物中心。烟台大悦城于2014年7月6日盛大开业，定位为海岸时尚生活中心。地下1层设置大型超市和生活集市；地下2、3层配备千余停车位；地上1-3层引进众多国际潮牌及一线尚品；4层入驻5星级影院；5-6层布局餐饮美食；7层打造主题空中花园爱悦湾。项目主打“滨海主题”、“时尚港湾”、“吃货天堂”、“童趣乐园”、“潮玩圣地”五张品牌名片，提供前沿先锋的潮流生活体验，丰富港城休闲娱乐生活。为消费者带来一线海洋风光，六大快时尚品牌旗舰，舌尖上的全球美味，IMAX巨幕影院与亲子益智儿童乐园等全新的消费生活体验。同时，项目创造性的将海景优势融入商业策划，最大化的发挥出海湾的景观价值，让单纯的海湾景色，与小资餐厅、品质咖啡、文艺书店、缤纷时装有机结合，焕发别样的夺目生机。

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烟台市区乘坐3、18、50路公交车可达。