电商草莽时代,两名清华理工男抓住了好机会。
2007年,清华大学95级毕业生黄韬在家休养了3个月,将妻子的童装淘宝店转型成为化妆品店,理由是,化妆品这样的标准品更容易做大。
他用程序将淘宝上的购买记录“扒”了个遍,选出了最好卖的几件化妆品。仅三个月,这个极具理工运营思维的店铺就成了家皇冠店铺。
此时,他的履历上已经有了清华大学计算机系教师、外企高管,以及“飞拓无限”无线营销公司创始人的经历。如果他继续将这家“杂货铺”运营下去,黄韬会再多个淘宝卖家的头衔。
但他很快在2008年放弃了这家店铺,转向当时还被称为“淘宝商城”的天猫。2008年4月,相宜本草成为天猫第一家品牌旗舰店。
这是丽人丽妆的起点。
在黄韬转投天猫2年后,为多家跨国企业提供技术咨询和架构师的仇文彬创业,开了一家名为“宝尊电商”的公司,先后为飞利浦等外企搭建网上商城。正值天猫招商,飞利浦作为第一批商家进入,也将店铺品牌运营权交给了仇文彬。
这是宝尊故事的开头。
两家同在上海的公司,成立时间相隔不久,也有一个共同的名字,“TP(Taobao Partner)服务商”。
TP服务商指的是在天猫上帮助品牌代运营的商家。如果品牌们希望开一家天猫店,但又受制于风险和运营成本,找TP代为运营或经销,是最方便的选择。
此后几年,两家公司恰好赶上了品牌们入驻天猫的热潮,尤其是外资美妆品牌们,在2011年到2015年密集上天猫开店。仅2014年,天猫就入驻了雅诗兰黛、欧舒丹和娇韵诗,2015年又迎来兰蔻、海蓝之谜、雅漾等品牌。
越来越多国际品牌在电商平台上开店,宝尊和丽人丽妆凭借先发优势和运营经验,成长为代运营服务行业的第一、第二名。
它们最辉煌的时候是2015年前后。2015年,宝尊于美股上市,代运营这门生意被更多人看见。而丽人丽妆曾在2016年花2200万元拍下papi酱首个单次视频贴片广告。当时有人将这次拍卖比作上世纪90年代,用天价拍下中央电视台冠名的品牌商。数据显示,最高峰的时候,服务商承接了天猫高达50%的店铺,总GMV同比增长了122%。
只是往事随风,两个事件并没有一路破圈,走到公众视野中。
代运营公司们最辉煌的时刻是2015年前后。5年过去,情况发生了一些变化。「电商在线」分别拆解了两家公司的招股书,看看它们表现如何?过去存在的问题是否解决?能不能持续增长?
他们是TP服务商的“头号玩家”,但名声远不如客户响亮。
丽人丽妆65个品牌客户,大多来自是美妆行业的知名品牌,譬如施华蔻、兰姿和雅漾,它们分别做到了天猫2020年染烫、隔离和爽肤水类目的前三名。
美妆客户占了丽人丽妆的绝大多数,此外仅有孩之宝、变形金刚、小马宝莉等玩具品牌,以及海昌等隐形眼镜品牌。
而宝尊的250个客户覆盖更广(截至2020年6月30日数据),包括耐克、微软、飞利浦、星巴克、哈根达斯、科勒、上海家化、中国平安等各领域头部企业。直到去年,华为也曾是他们的客户。
作为品牌和天猫之间的中间人,凭借两者成长起来的TP服务商们,深深扎根于阿里这个庞大体系中。
宝尊成立一年后,先后拿到了来自阿里的数百万A轮融资和数千万B轮融资。目前,阿里持有宝尊14%的股份,是它最大的机构股东。丽人丽妆的招股书也显示,最大股东是持股3722%的黄韬,其次是持股195%的阿里网络。同为TP服务商的壹网壹创去年上市,它的创始人林振宇曾是在阿里待过7年的老员工。
与阿里的关系是它们的优势,也是“劣势”。
2018年,丽人丽妆第一次冲击IPO失败。其中一条被否的理由是,它对阿里的依赖过大:从2016年度到2019年度,来自天猫的销售额都占了总销售额的99%。
一年多过去,「电商在线」对比了丽人丽妆两份招股书发现,丽人丽妆对阿里的依赖依旧存在。天猫的销售额占比还维持在99%,其他电商平台如拼多多、小红书、京东以及亚马逊的总和,仅005%。更少人知道,丽人丽妆甚至还有个自己的APP。
丽人丽妆在招股书中表示,自己在尝试更多电商平台的运营,也解释了自己和天猫合作的稳定性及可持续性。保荐机构也从中信证券换成了广发证券,这些或许成为它成功过会的理由。
依赖阿里,这几乎是所有代运营商的“通病”。品牌们不太可能绕开这里,毕竟这是国际美妆品牌最主要的运营阵地。
而“运营”好网店,需要品牌和服务商花出大量广告费用。2016年拍下Papi酱的广告时,黄韬曾接受采访表示,2015年双11就花掉了3000万元费用。招股书显示,2016年到2019年上半年,丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为175亿元、248亿元、374亿元以及162亿元;支付平台运营费用也在逐年增加。
丽人丽妆也在此次招股书中说明了自己上市的目的,其中最主要的是“品牌推广与渠道建设项目”,项目投资规模27亿元。
丽人丽妆和宝尊同是TP服务商,但两家公司还是有些细微差别。
在代运营行业内,主要有两种经营模式:
一种是从品牌手里买断经销权,把产品在网店里销售,库存、物流仓储等成本都需要自己承担。另一种,是代运营模式,服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。
宝尊和丽人丽妆在最初时,都以经销模式为主。
这就需要付出更高的成本,也要承担更大的库存风险。双11等大促活动前,代运营商们根据会根据销量预期大量采购,但如果备货超出预期,就会造成库存风险。从丽人丽妆的招股书看,2017年至2019年,其存货越来越多,周转天数也在增加。
但80天左右的存货周转天数属于行业中等偏上的水平。根据未来智库的数据显示,上海家化、珀莱雅、丸美股份的存货周转天数在 3-4 个月之间,海外集团的业务范围过于广泛,存货周转天数比国内公司要高得多。雅诗兰黛、资生堂的存货周期均超过6个月;欧莱雅集团存货周期超过4个月。
而宝尊在这几年,从重资产的经销模式转向更轻的代运营模式。尽管营收一直在增加,且增速远大于丽人丽妆。但我们可以发现,它在2019年的净利润(28亿元)却低于丽人丽妆(29亿元)。
代运营行业已经不太可能出现新的挑战者了。
电商草莽时代,没有电商经验的品牌要一头扎进繁杂的电商市场,很难在短时间内组建一支电商运营团队来操盘。于是TP就有了空间。品牌只需支付佣金并供货,TP承接需求,为品牌提供全方位电商代理,承包电商所需物流,仓储和营销。
这成就了TP,也相应安上了枷锁。网店不是自己的,还得听甲方爸爸,销售业绩做的不好可以随时换掉,主动权是在品牌手里。
丽人丽妆和宝尊们要面临的挑战,不是新进入者或其他代运营商的竞争,而是大客户的流失。
大型美妆集团们刚进入中国市场时,怀抱试水态度选择了TP服务商。但随着它们更重视中国市场,也更重视线上渠道,收回对天猫旗舰店的经营权是个必然的趋势。
2013年之后,欧莱雅集团通过收购美即面膜,获得了一支电商运营团队。于是,从2018年开始,欧莱雅集团先后从丽人丽妆那里拿回了巴黎欧莱雅、兰蔻、植村秀等品牌的经营权,并将碧欧泉和植村秀的经销模式改为运营服务模式。2019年,丽人丽妆再次丢掉了当年营收最高的店铺,美宝莲天猫旗舰店。
就连它第一批客户,合作了12年的相宜本草,都在今年7月终止了合作,选择自营。
招股书显示,2017-2019年度,丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是7150%、6889%、7391%。大商家们为丽人丽妆贡献了7成左右的营收,但它们正在离开。
流失的客户,这几乎是所有代运营服务商们共同的压力。
去年7月,宝尊的大客户华为自己开发了电子商务解决方案。当季财报显示,宝尊成交总额同比增速从曾经的50%到60%,降到了43%。
这在美妆行业表现得更为突出。根据青眼在去年9月的数据统计,标着“官方直销”的天猫旗舰店中,只有27%的品牌找了代运营商。
本土品牌们则将天猫旗舰店的运营工作交给自己名下的电商子公司。目前,国产知名品牌中,只有三家公司还在和TP服务商们合作:同在百雀羚集团下的百雀羚和三生花和壹网壹创合作了8年,去年的收入占公司总收入近半,而丁家宜则找的是上海银魅。
流失的老客户,让代运营生意逐渐收窄。
丽人丽妆看向了新兴的品牌。
天猫美妆提出了今年要孵化1000个销售额超过1000万的国产美妆品牌。京东、苏宁也启动了新品牌计划。丽人丽妆认为这是个新的市场:“未来化妆品行业对代运营需求广泛,我们预计公司对大品牌的依赖度将有所下降。”招股书说。
这几年崛起的新兴美妆品牌们,大多从线上起家。譬如投放大量中腰部公众号而获得知名度的HFP、抓住了小红书流量红利的完美日记,以及从直播间里火起来的花西子散粉。它们的打法甚至已经超越了传统电商运营的范畴,自然不太会去寻求TP商的服务。
但并非所有团队都拥有成熟的快消品经验和电商团队。完美日记的创始人黄锦锋曾是“线上第一面膜”御泥坊的COO,而HFP的团队来自宝洁。
丽人丽妆针对的是一批规模更小、起步更晚的商家,它们不少都是美妆或电商行业的后来者,创业初期需要代运营商的经验。话说回来,代运营商们既要有扎根天猫的能力,也得多看看外面的世界有什么更新鲜的玩法了。
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了很多的去黄提亮的面膜,但都是用了个寂寞,其实这是在引导用户向这个点靠拢,让他们意识到自己和作者一样的问题。案例中“我”面临的问题:尝试了很多的去黄提亮的面膜,但都是用了个寂寞。文案技巧:同时引导用户是否也面临同样的问题,用了很多产品也没什么作用。03我的解决方案:为了克服问题,“我”采用的方案。这一部分是笔记的核心,前面描绘了用户的痛点,现在已经勾起用户的兴趣,他们很想知道你的解决方案,这时候你要把产品或者推荐的内容告诉他们。案例中“我”的解决方案:但是这个细步野面膜惊艳了我。文案技巧:在此案例中,作者把细步野面膜作为解决方案推荐给用户。04我的体验改变:产品亮点和使用后的变化。上述引出了产品,这时用户最想知道产品的亮点在哪里,作者把成分、功效亮点引出,并说出自己用完的改变。案例中产品的亮点:晚樱花提取物、去黄提亮。文案技巧:作者强调突出产品的亮点,并说出自己的改变,敏感皮肤亲测,熬夜后皮肤还透亮细腻。FAB法则:即属性(Feature)优势(Advantage)益处(Benefit)可以利用这个法则来优化自己的文案。05我的总结:我使用完之后的状态对其他用户的价值。这一部分就是总结你的体验,以及你发生了哪些改变,最后也就是一个精准用户的筛选,告诉他们购买的理由。文案技巧:使用对比的方法加上价格的利益点,引导用户转化消费。话题库的选择:系统会根据你的话题选择,把文章推送到不同的领域。
2012年度中国 行业信息化 最佳数据中心奖 苏州国科数据中心平台立足苏州、面向全国,为高科技中小企业、政府机构、新兴互联网服务企业、现代服务业企业提供国际一流的机房环境、IT资源租赁、各类综合数据服务等专业IT外包服务。获得国际Tier Ⅳ数据中心认证及ISO9001、ISO20000、ISO27000管理体系认证,获得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》。
苏州国科数据中心(简称SISDC)是苏州工业园区政府为科技创新和产业转型升级而巨资打造的重大公共技术服务平台,立足苏州、面向全国,为高科技中小企业、政府机构、新兴互联网服务企业、现代服务业企业提供国际一流的机房环境、IT资源租赁、各类综合数据服务等专业IT外包服务。
苏州国科综合数据中心有限公司注册资本为18亿元,主要用于苏州国科数据中心建设和运营。公司于2010年10月正式投入运营后,逐步建立了完善的管理制度和财务制度,获得国际TierⅣ数据中心认证及ISO9001、ISO20000、ISO27000管理体系认证,获得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》。
国际一流的规划设计
数据中心建筑面积42万平方米,按国际最高等级Tier Ⅳ标准设计建造,属于华东地区规模最大的第三方数据中心。
SISDC总投资84亿元,分两期建设,2010年10月投入运营。第一期建筑面积18万平方米,其中机房区域108万平方米,设施配套区域7200平方米,最大可配置标准机柜1719个;第二期建筑面积24万平方米,其中机房区域14万平方米,设施配套区域1万平方米,最大可配置标准机柜2400个。
苏州国科数据中心按照国际最高标准Tier Ⅳ标准设计建造,并成为国内首个向Uptime Institute申请并获得Tier Ⅳ设计认证的数据中心。
本数据中心为专用建筑,抗震设防烈度为七度(苏州地区基本抗震设防烈度为六度),抗震类别为重点设防类。建筑防火等级地上地下全部为一级。防洪设计标高相当于85国家高程495米,远高于防洪水位(苏州地区防洪水位为26米)。
电力系统可靠性系数达到9999%。从两个不同变电站引入两路20kV市电,通过不同路由进入数据中心配电室,双UPS系统,由两个路由电力供应到机房内,分楼层供配电。单个机柜UPS供电量为4kW,高密度区可达8kW。柴油发电机为双冗余设计,一期配置7台2000kW柴油发电机,具有独立油库,柴油后备时间满足数据中心48小时连续运行。
采用两套完全独立的水冷中央空调系统,双路管路至机房。空调机组采用水冷下送风型,EC变频风机根据机房负载自动调节制冷量。机柜区采用冷、热风道分离设计及冷通道封闭技术(冷池),保证恒湿恒温机房环境。
数据中心核心网络设备采用CISCO- NEXUS 7000系列,全部为双冗余拓扑结构,拥有电信、联通、移动等基础电信运营商的多线路核心骨干网接入,形成覆盖科技园、联通全省甚至全国的稳定可靠的网络系统,并具备8条155M国际电路使用权,充分保障离岸外包企业的国际网络需求。
数据中心建筑采用红外周界报警及视频监控,设置了整个大楼的巡更、对讲配合7×24小时保安巡逻检查。升降式地障和台阶防止车辆暴力侵入,金属检测与身份认证系统确保进入数据中心人员的合法性。各独立区域的门禁及视频监控确保进入人员操作的合理性,专业的生物识别系统用于特殊区域的身份验证。不同功能区根据安全等级设置相应的安全防范系统。
ECC总控中心对整个数据中心的物理安全、系统监控、系统营运提供全面整合的管理服务。机房环境监控系统集成监控环境温湿度、漏水探测、末端配电、UPS供配电、空调制冷状况等运行状态。
智能楼宇控制系统集成监控冷冻水、变配电、双电源自动切换ATS、智能照明等系统。消防自动控制系统对整个大楼的火灾报警进行集成监控,同时联动大楼水喷淋、水喷雾、气体灭火系统,对大楼实现全面消防保护。BOSS系统对核心网络系统、客户IT设备及系统运营状况进行全面监控管理。
多样化产品服务能力
苏州国科数据中心整合应用最新的融合通信技术、网络安全技术、数据安全技术、高性能计算技术、绿色节能技术等多种泛IT技术,打造差异化竞争中高性价比、国际标准的绿色数据中心,根据服务企业的不同类型,提供资源租赁服务、通信服务、集成系统管理服务、数据服务、云计算服务等专业IT外包服务。
公司凭借良好的融合通信技术、安全技术、绿色节能等国际化高品质技术,先后与IBM、HP、新电等国际知名企业建立了战略合作关系,与IBM、HP分别合作成立了IBM在线灾备数据中心、HP服务外包数据中心等国际领先的数据中心,同时引进了IBM-IMS项目、永诚保险、招商信诺人寿、玫琳凯、国富瑞、百安居、欧莱雅、罗氏、南通大地物流等知名企业数据中心入驻,承接了园区智能交通、电子医疗等智慧城市项目,并为上百家中小企业客户提供专业IT外包服务。
社会效应
苏州国科数据中心通过提供可靠的基础软硬件、丰富的网络资源、低成本的构建和管理能力,有效加速企事业单位信息基础设施建设,解决企事业单位目前面临的IT机房建设和信息系统运维难、人工成本和能源消耗巨大等问题,有效地降低企事业单位的IT投入与运营成本,缩短系统部署上线时间,快速响应发展需求,使用户专注于自身具有核心竞争力的主营业务。
通过给企业提供专业的IT外包服务,将企业的资本投入转变为日常开支和运营成本,大大减轻了企业的资金压力,降低其信息化门槛,弥补其在IT投资和维护方面的不足,促进企业生产、管理与市场开拓的升级,提升了苏州工业园区的孵化环境,增强了苏州工业园区的服务竞争力和对科技企业的吸引力。
苏州国科数据中心的建成和运营,填补了江苏省内数据中心增值服务的空白,大大改善了江苏省高端IT 服务环境,提升综合数据服务能力。
作为综合型专业数据服务中心,该平台建成将有助于提升苏州服务外包业、电子商务业、软件产业及其他高科技产业的核心竞争力,形成服务外包产业、电子商务企业、软件产业及其他高科技产业的集聚效应,推动苏州工业园区产业优化升级,实现转型发展,吸引更多企业尤其是大型跨国企业进驻苏州。
综合数据服务作为一种新兴的产业,它既有成熟的商业运行模式,又有比较广阔的发展前景,只要经营得当,其本身也能带来很好的经济收益。
为响应国家绿色节能的号召,该平台采用一系列先进的绿色节能技术,如在水冷技术方面采用变频冷水机组,冷通道封闭、高温冷冻水技术,自然冷却技术,EC风机,背板冷却等,设计PUE值小于16。总制冷能耗比采用标准ARI 工况恒定制冷量压缩机降低335%。如果开启自然冷却功能组件,PUE 值将进一步降低,真正达到绿色节能。
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