国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争

国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争

　国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争，根据公开资料显示，林清轩创立于2003年，是上海本土原创品牌，致力于以中国传统草本为原材料，国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争。

国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争1

　1月3日，国内知名护肤品牌林清轩创始人孙来春在社交媒体发布长文，指责国际著名奢侈护肤品牌香奈儿（CHANEL）针对林清轩的不正当竞争行为。

　孙来春指出，林清轩专注中国红山茶护肤科技，打造适合中国女性皮肤需求的安全、有效的护肤品；而香奈儿是历史典藏的奢侈品，以白色茶花为其美学象征和品牌宣称。

　但是，在时装、饰品和香水彩妆领域占据巨大优势的法国品牌香奈儿，在今年始出即推出红山茶护肤品，主打功效也和林清轩一样——修护抗初老。香奈儿品牌的主力并没有放在护肤品的科研和工厂，大部分是在各国贴牌生产的代工护肤品，且采用的是日本山茶花概念。

　孙来春在长文中进一步指出，作为国际知名品牌的香奈儿，却挖走多位林清轩一线员工。他指责到，香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发而是早有预谋。

　此后孙来春在转发介绍林清轩招牌产品山茶花润肤油的微博并表示，“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻，这场保卫战，事关林清轩生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出，于企于国，没有退路，对于中国的红山茶花护肤品和中国特色山茶花的生物多样性，我们都准备和我尊重的世界强敌作战”。

　目前，香奈儿方面并未做出回应。

　林清轩创立于2003年，定位为中国本土高端护肤品牌，致力于以中国传统草本为原材料，制作出安全的天然化妆品，旗下核心品牌“林清轩”开创了山茶花润肤油，一个全新的品类，并引领“山茶花焕肤修复”这个品类走向世界。企查查APP显示，林清轩关联公司为上海林清轩生物科技有限公司，该公司成立于2011年，孙来春任法定代表人、董事长，并直接持股387835%，为第一大股东。

　企查查APP显示，林清轩至今共获得了两轮共计数亿元投资。其中，2020年11月，林清轩完成A轮融资，海纳亚洲领投，头头是道基金、碧桂园创投等跟投；2021年8月份，林清轩获得B轮融资，由未来益财投资领投，海纳亚洲创投基金SIG、碧桂园创投继续跟投。

　据中国基金报报道，孙来春于2020年2月14日进入淘宝直播间，亲自下场带货，选择将线上直播作为品牌的第二增长点。至此之后，林清轩开始着重线上渠道数字化布局。2021年“双十一”，林清轩公布的信息显示，林清轩“双十一”预售四小时超去年预售首日、全周期全渠道业绩突破2亿元、整体业绩达去年同期143%；线下业绩累计超亿元，增长超20%，最高门店业绩突破百万。

　不过，企查查APP显示，林清轩曾因在化妆品产品上虚假宣传被行政处罚。2021年8月，林清轩因违反广告法规定，对商品的性能、功能、产地、用途、质量等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白被罚款5万元人民币。

国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争2

　1月3日，被誉为“国货之光”的护肤品牌林清轩创始人孙来春在社交媒体发布长文，指责国际著名奢侈护肤品牌香奈儿（CHANEL）针对林清轩的不正当竞争行为。

　孙来春在长文中指出，林清轩从未主动和国际品牌挑起过战火，但作为国际知名品牌的香奈儿，却挖走多位林清轩一线员工。他指责到，香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发而是早有预谋。

　此后他又转发介绍林清轩招牌产品山茶花润肤油的微博并表示，这是“林清轩创业以来，受到最猛烈的进攻，这场保卫战，事关生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌能否脱颖而出“，并指出“于国于企，没有退路”，号召消费者关注。

　对于孙来春的微博，网友评论都比较积极。“支持国货林清轩”、“林清轩老粉了，一如既往的支持”、“国货越来越好了”等，纷纷力挺国货。

　（来源：孙来春微博评论截图）

　对于孙春来的炮轰，香奈儿方面还未做出任何回应。中国基金报记者查询发现，香奈儿旗下美妆线正在全力宣传的“沙皇”红山茶花为主打成分的护肤品线，并请来王一博、刘雯、张钧甯等明星代言造势，产品还未正式公布，但其宣传微博已有超100万转发。根据官网查询，该产品定于1月5日正式发布。

　（来源：香奈儿微博官方账号、官网截图）

　 疫情期间线上渠道强势突围

　 两轮融资数亿元 十个月估值涨超3倍

　根据公开资料显示，林清轩创立于2003年，是上海本土原创品牌，致力于以中国传统草本为原材料，制作出安全的天然化妆品，凭借其开创的新品类“山茶花润肤油”，以“强修护、抗初老”的护肤效果，受到一线、新一线城市年轻人群的喜爱，迅速打入国内高端护肤品市场。

　中国基金报记者查询天眼查发现，林清轩已完成了A、B两轮数亿元融资。2021年11月，林清轩完成A轮数亿元人民币融资，领投方为海纳亚洲创投基金SIG，头头是道基金、碧桂园创投等机构跟投。而后不到10个月的时间，林清轩又获得B轮数亿元融资，由未来益财投资领投，海纳亚洲创投基金SIG、碧桂园创投继续跟投。据悉，两轮融资后，品牌的'估值增长已经超过三倍了。

　（来源：天眼查）

　事实上，作为17年的国货护肤品老品牌，疫情的肆虐曾一度让深耕线下的林清轩迎来“死局”——2020年大年初一到初七，线下一半门店关闭，两千多名员工“待业”，业绩暴跌90％，每天的净亏损高达100万元。孙来春表示，以当时林清轩的现金流，最多能支撑2-3个月，他为此还于2020年1月发布了万字长信《至暗时刻的一封信》。信中他表示曾亲历过2003年“非典”的冲击，希望公司员工能共克时艰，度过“至暗时刻”。

　据淘宝可查信息，孙来春于2020年2月14日进入淘宝直播间，亲自下场带货，选择将线上直播作为品牌的第二增长点。结果爆了——这场两小时的淘宝直播引来了6万多人围观、成交近40万元，与4家线下门店、十七八人一天的业绩相当。

　至此之后，林清轩开始着重线上渠道数字化布局，效果也非常明显。数据显示，疫情前，林清轩75％的业绩都来自线下。但从2020年2月1日起，转战线上的林清轩却不断创造销售奇迹：封城的武 汉，销售业绩排名全国第二；到当年2月15日，林清轩的线下业绩已达到上年同期的145％。

　此外，淘宝信息显示，2020年9月，林清轩旗下山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟销售16万瓶，成交业绩超1000万元”的成绩，其线上旗舰店在护肤品行业销量榜单中一度排名第一，超过娇兰、SK-II等国际大牌。

　资本的加持加上线下渠道的发力，以及疫情得到控制后线下门店的恢复，到了2021年“双十一”，林清轩的成绩更是亮眼。根据林清轩公布的信息显示，林清轩“双十一”预售四小时超去年预售首日、全周期全渠道业绩突破2亿元、整体业绩达去年同期143％；线下业绩累计超亿元，增长超20％，最高门店业绩突破百万。

　 国际奢侈品入局美妆护肤市场

　 拟寻找新增长点

　从孙来春的长文中可以感受到他的焦急，而他之所以此番感觉到如此大的威胁，原因是这次他指责“不正当竞争”的品牌，是在国际奢侈品界地位非同一般的香奈儿。正如他文中所说，“对方资金投入、品牌声量、资源等都占上风。”

　香奈儿来自法国巴黎，创立于1910年，已经有了112年历史，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水，但每一种产品都闻名遐迩。其创始人Gabrielle Chanel以及之后很长一段时间的创意总监卡尔·拉格斐（Karl Lagerfield）对国际时尚界的影响力都不容小觑。

　根据基金报记者观察和查询，香奈儿于近年开始全力布局美妆护肤品赛道，于线上线下都火力全开。而它并非第一个入局中国美妆护肤市场的国际奢侈品牌。

　（阿玛尼护肤系列 来源：阿玛尼官网截图）

　根据观研报告网数据，爱马仕、路易威登、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、华伦天奴、等奢侈品牌相继入局的高端化妆品赛道，正朝高速增长的趋势发展，使得我国高端品牌竞争越发激烈。

　众多国际大牌纷纷入局的背后，是我国近年来 “千禧一代”的新消费势力，以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的消费主力军，使得消费者对高端化妆品的购买力表现日益突出。尤其是在疫情期间彰显出韧性，并保持稳步发展。

　但林清轩所走的我国高端化妆品的市场，根据前瞻经济学人Euromonitor的数据，依旧主要由国际顶尖品牌占据。排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184％、144％和88％。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3％和23％。

　（截图来源：前瞻经济学人）

　不过，值得注意的是，资本近年来也在大量涌入国产化妆品赛道，国货化妆品牌势头十分强劲。根据澎湃新闻数据，近10年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿人民币。2021年，我国美妆化妆品赛道共发生77起融资事件，披露金额超61亿元。

　 两品牌均曾因虚假宣传被罚

　值得注意的是，这次涉及的两个品牌，林清轩和香奈儿，均曾因在化妆品产品上虚假宣传“翻车”而被行政处罚。

　天眼查App显示，2020年12月，香奈儿（中国）贸易有限公司新增一条行政处罚信息，违法行为类型为“因违反本法第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告”，被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元，并责令停止发布。

　据上海静安区市场监管局调查显示：2016年12月起，香奈儿一款面霜产品的宣传中使用了护肤功效含“色斑淡化”的广告用语，2018年3月起，一款面膜产品使用了“抑制黑色素”的广告用语，这两款产品50克的售价分别为：3000元和700元。

　行政处罚书指出，根据国家食品药品监督管理总局进口非特殊用途化妆品备案凭证的商品配方显示，涉案商品配方中不具备美白祛斑功效的成分，当事人也无法提供证明商品具备广告中所称的美白祛斑功能的实验报告，因此其已构成了发布虚假广告的违法行为，并责令其停止发布广告、罚款人民币20万。

　无独有偶，林清轩的广告宣传去年8月也“翻车”。

　天眼查显示，2021年8月，上海林清轩生物科技有限公司（下称“林清轩”）因违反《中华人民共和国共和国广告法（2015）》（下称《广告法》）规定，对商品的性能、功能、产地、用途、质量等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白被罚款5万元人民币。

　行政处罚决定书显示，林清轩两款产品违反《广告法》相关规定。自去年4月23日起，“林清轩山茶花时光修复洁面膏120g”商品包装盒“产品特性”宣传“富含清轩萃活性修复配方及多种植物萃取精华，氨基酸温和配方，丰富绵软的泡沫，轻柔深入肌理净澈排浊，有效修复肌肤，令肌肤畅享清新柔滑，散发通透光泽”的内容，以及去年5月1日起，“林清轩山茶花修复亮彩精华液30ml”商品包装盒“产品特性宣传了相似内容。

　上海市浦东新区市场监督管理局表示，依据林清轩提供的功效检测报告，在一定条件下，上述两款林清轩商品成分中含有的“清轩萃”确实具有修复皮肤屏障的功效。但皮肤屏障是指皮肤最外层的表皮部分，不能完全等同于皮肤，林清轩对上述两款商品的功能表述不准确、不清楚、不明白。上海市浦东新区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十九条第一款第一项，对林清轩公司罚款5万元。

国产品牌林清轩指责香奈儿不正当竞争3

　1月3日，上海本土化妆品品牌林清轩的创始人孙来春在个人社交账号上突然发声，控诉法国奢侈品品牌香奈儿，原因是香奈儿将在1月5日发布一款山茶花相关的新产品，同时还邀请了王一博、张钧甯、刘雯等明星的助阵。

　孙来春在长约1300字的文章中写道：

　“万万没有想到，在时装、饰品和香水彩妆领域占据巨大优势的法国品牌香奈儿，会在今年始出即推出红山茶护肤品。他们来势汹汹，主打功效也和林清轩一样——修护抗初老，剑指林清轩。”

　他透露在“刚刚过去的2021年，有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走”，因此他判断香奈儿转入山茶花护肤赛道并非突发，而是早有预谋。

　孙来春同时指出“香奈儿品牌的主力并没有放在护肤品的科研和工厂，大部分是在各国贴牌生产的代工护肤品……他们采用的是日本山茶花的概念，还取名为‘沙皇’，听起来无比凶狠。”

　在2021年12月27日，香奈儿美妆的官方账号开始预热山茶花相关的产品，当时他们在文案中提及了“这就是红色‘沙皇’山茶花”，但至于新产品的名字是否叫“沙皇”，目前还不得而知。

　林清轩创始人孙来春说香奈儿由白山茶转向红山茶，更说明林清轩在12年前的选择是对的。

　孙来春在2003年创办了林清轩品牌，2008年他们在上海开出第一家门店，2014年2月林清轩的山茶花润肤油正式上市。原本林清轩也有多个护肤品业务，但2016年12月开始，孙来春开始聚焦山茶花润肤油，此后两年，他们的山茶花润肤油先后卖出35万瓶和38万瓶。

　孙来春2017年分享自己的成功经验时曾说：“当初果断斩掉红茶业务看似损失500万，但聚焦于让林清轩与山茶花润肤油划上等号，此举节省了5000万。”

　从这里我们也能知道，孙来春为何会对香奈儿进入山茶花护肤品领域如此敏感，因为他们过去几年一直在致力于打造”林清轩就是山茶花润肤油“的消费者心智。没错，孙来春也是《定位》理论的忠实践行者。

　不过这次孙来春给香奈儿进军山茶花打上了“香奈儿X法国X沙皇X日本红山茶花X大资金和明星”的标签，而他给林清轩总结的策略是：“林清轩X中国X高山红山茶X自建红山茶花全产业链X独家修护抗老科技”，他还将自家品牌与香奈儿的竞争上升到了更高的层面，称“这场保卫战，事关林清轩生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出，于企于国，没有退路。”

　孙来春的多次表态确实引发了不少支持的声音，但也有网友质疑他是在“蹭热度”、“消费爱国热情”。毕竟市场竞争是开放的，没有谁能规定红山茶护肤品赛道只能林清轩一家来做。

　其实我们也能理解，孙来春多年来想把林清轩打造成高端国货品牌，且一直在通过各种努力让消费者把林清轩与山茶花润肤油划上等号，而香奈儿作为国际大品牌，有钱也有人（研发投入、明星营销资源等），他们大张旗鼓的进入山茶花领域，引起了孙来春的高度警惕。

　但任何一个行业，一家独大并不好，有竞争才能推动行业进步，让消费者受益。如今国货品牌呈现出崛起之势，孙来春还是放平心态，做好自家产品，准备迎战吧！只要自己有实力，与国外大牌的竞争也并不可怕。

根据《北京商报》的消息，目前不少卖场的旁氏专柜已经撤掉，并且在一些渠道产品也面临着下架。此外，也有消息称，旁氏日前在南京召开的渠道商会议上，已明确表示将全国所有KA卖场和专营店的柜台撤出。

“我们和卡尼尔的做法本质不一样。”曾锡文告诉记者，相关渠道专柜的撤出并不意味着旁氏要退出市场，旁氏近期也有相关新产品、新广告推出，公司目前是对旁氏品牌进行了渠道调整，强化在商超渠道的优势。

”本土日化品牌崛起/从目前来看，在华日化巨头几乎都已经调整了在中国市场的策略。以联合利华来看，之前公司宣布裁员2000人，中国区虽然没有大规模裁员，但是也有人员涉及调整；欧莱雅则直接将旗下部分大众品牌退出中国市场。

近期日化巨头宝洁的一位内部人士也告诉记者，公司近期也面临着人员调整，也可能会有裁员等现象。此前，美国化妆品巨头雅芳公布的2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。

近期履新欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官的费博瑞在年度战略沟通会上透露，上海在欧莱雅集团的全新地域架构调整中，升级成为北亚区总部，未来将发挥中日韩“美妆黄金三角”的优势。“中国、日本、韩国中的任何一个都是非常有深度的市场，是全球排名前十的重要美妆市场，将其整合成黄金三角区域具有战略意义，” 费博瑞说，“通过调整，上海与总部之间的交流会更加迅捷，与此同时我们与合作伙伴之间的合作会更加紧密，包括团队建设、人才培养、中日韩之间的科研互动，这都将创造出一个新的前景，未来我们在创新研发、产品推出等各方面的速度会继续加快。”

欧莱雅叫上海，作为他的北亚总部的话，其实是一个非常好的选择，因为她就可以继续发展他的产品，也可以将它们的技术更加的成熟，更加的技术化，因为我们都知道上海是一个非常繁华的城市，大时候我们都说的是北上广，其实上海也是一个超级繁华的城市，也许我们知道东方之珠，但是上海的话，经济也是非常的发达的，他整个城市也是非常的繁荣的。

欧莱雅，据我所知的话，我知道的就是他有那个洗发水的品牌，这次我的洗发水用完了，然后我就在淘宝上面看洗发水的一些牌子，好像看到了欧莱雅的牌子，欧莱雅的还是蛮不错的，然后这一次他请的代言人是欧阳娜娜，感觉上还是不错的，正在考虑要不要买欧莱雅这个牌子的洗发水？看看用了之后好不好用？因为其实我们都知道中国是一个巨大的销售市场，如果说你将你的总部设在了中国的话，其实你就无形当中已经拥有了一大部分的资源。

1、是发货量太大了，快递接收不到位。

2、是因为快递物流出现问题，快递被丢件了，所以可能显示不发货。

3、因为疫情原因，部分地区会不能接收快递，查看一下是否身处疫情地区，疫情地区的话，快递是不发货的，出现不发货的情况下去催促客服找客服处理。

——2023年中国护肤品行业市场现状及发展前景分析 国外企业市占率较高组图

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等

本文核心数据：护肤品市场规模;品牌竞争格局;企业竞争格局;护肤品市场发展趋势

——中国护肤品行业市场概述

护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品，护肤强调的是清除皮肤上的油污，避免油污沉积导致皮脂堵塞，促进皮肤老化脱落;抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展;保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。

护肤品按不同部位的护理可分为面部护理、眼部护理、唇部护理，具体分类情况如下：

——中国护肤品市场规模：2022年市场规模突破3358亿元

在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近几年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升，2022年中国护肤品行业市场规模达到33582亿元，同比增长815%。

——中国护肤品企业竞争格局：欧莱雅市场份额遥遥领先

中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争，

2021年欧莱雅集团占我国护肤品行业的市场份额最大，占比为15%，其次为雅诗兰黛，占比为78%，宝洁集团占比为54%，位居第三。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国护肤品品牌竞争格局：兰蔻市占率最高

2021年，中国护肤品市场品牌市占率最高的是兰蔻，市占率为51%，排名第二的是雅诗兰黛，市占率为48%。排名前十的品牌中有国产品牌百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，市占率分别为38%、17%与17%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国护肤品发展趋势：未来发展趋势良好

随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。根据Euromonitor披露的数据以及中国护肤品市场发展趋势，预测到2028年中国护肤市场规模有望达到5243亿元，2023-2028年中国护肤品市场规模年均增长率为77%。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》。

出品 虎嗅商业、消费与机动组

作者 苗正卿

题图 视觉中国

新国货正在陷入焦虑，而国际大牌正翘首以待。

2月9日，有媒体爆出喜茶进行大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁。对此喜茶第一时间回应，表示传闻不实。就在一天前，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损135亿元~165亿元，连续第4年亏损。

在本土新品牌遇到成长烦恼之际，国际大牌找到了再次拓土良机：春节期间星巴克发布2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）数据显示这是星巴克进入中国市场以来开店速度最快的季度——单季度新增197家门店。

拓土的同时，星巴克还把触角重新伸向本土茶饮腹地。2021年星巴克在部分重点城市，重新调整了茶饮产品线比重，部分门店采用一层咖啡二层茶饮的模式，而从2020年开始星巴克重新在市场上推出茶饮专门店。有业内人士认为，2022年星巴克等国际“餐、饮”大牌带给本土茶饮品牌的压力会更大。

这就像一个缩影，在飞速发展几年后，本土品牌在尚处稚嫩的年纪遇到了更强悍的对手。而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄悄退场。据《2021新茶饮研究报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的261%放缓至19%。在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

同样的焦虑，也发生在其他新国货品类身上。

“这是我创业18年以来最难的时刻。”林清轩创始人孙来春告诉虎嗅，在今年1月3日听闻香奈儿发布红山茶花产品时，他感觉一场恶战即将开始。

无独有偶。某本土美妆品牌创始人在春节前和圈内朋友小聚时，喝完两杯温酒忽然泪下，他说自己“创业以来从未有过如此无力感。”就在几个月前，世界知名的化妆品巨头打造出了全新子品牌，并正式进军中国市场，而该子品牌的主打产品和这位创始人的项目“不谋而合”。

来自天猫和京东的统计显示， 2021年欧莱雅、宝洁、雀巢等国际大牌不仅加大了在中国市场的新品推出量，还提速了SKU迭代速度 。一些此前大牌们兴趣不大的细分品类，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。

国际大牌的“疯狂输出”，被视为一轮俯冲攻势 ：凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备， 它 们像突然冲入狼群的狮子一般——让本土品牌措手不及、焦虑陡增 。

这种焦虑并非杞人忧天。2021年在线上渠道和线下渠道中，国际大牌占据了绝对优势，以直播间为例，近80%的优质坑位被国际大牌拿下；凭借降价策略，部分国际大牌在2020~2021年两个双十一销量激增，让本土品牌彻底失去提价空间；在人才侧，国际大牌在疫情后开启了一轮本土人才扩招，“被挖角”成为了多家本土头部新品牌的共同体验……

多位投资人和业内人士均认为， 从2022年开始，本土新品牌将面临一个更为“残酷”的丛林世界：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌 。而资本也在对“投资新消费”持越发谨慎的态度，有投资人告诉虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道，从2020年开始已“热钱退潮”，到了2021年下半年已濒临“钱荒”。

“留给本土新品牌的时间不多了。”部分创业者和投资人已经预测出了生死线：未来三年将是本土新品牌的大考，而那些扛不住国际大牌俯冲攻势的新品牌，只能被大浪淘沙。

三场战事

国际大牌正在从三个维度，对本土新品牌施加压力，首当其冲的是品牌心智。

一位熟悉完美日记创始人黄锦峰的业内人士告诉虎嗅，黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。

“这不仅是完美日记遇到困惑，几乎每一个本土新品牌都面临这个问题，国际大牌用了几十年甚至一个多世纪构建了品牌力并深深影响了用户心智，而我们的新品牌普遍在过去3~6年中刚刚崛起，没有足够的时间去慢慢构建品牌心智。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，隐藏在更漫长“心智构建期”中的是代际红利：当祖母、母亲都在用某个品牌时，更年轻一代会天然进入该品牌的“潜在用户池”，“虽然存在代际逆反心，但这种逆反心有时会加深认知度。”

孙来春对此感触很深：“我们用了10年在做心智层面护城河，但现在看来，这个护城河是不够深的。我觉得对于品牌而言，最大的难关不是原料、不是超级大单品，而是品牌在消费者心中到底代表了什么？”孙来春告诉虎嗅，当香奈儿高调入局红山茶花系列产品时，他感觉自己像是一个拿着“小米加步枪瑟瑟发抖的小角色”而对面是“就像拥有大炮、航母、核武器，有着百年 历史 、财大气粗的巨人”。

让他印象深刻的细节是，在微博等流量平台上，香奈儿拥有海量粉丝，一部分林清轩用户也是香奈儿的深度粉丝——当发布了几条和“香奈儿布局红山茶花产品”有关的微博后，一些用户甚至“反水”，主动站队香奈儿。“感觉腹背受敌，消费者是我们的宝贝，我们只能赶紧安抚。”

2021年，国际大牌进一步把“品牌心智优势”发挥得淋漓尽致。一位不愿具名的某头部电商平台负责人告诉虎嗅， 一些之前“大牌看不上的推广、投放模式，开始被高层采纳。”

一个典型的案例是雅诗兰黛在2021年史上第一次针对“淘宝客”安排了预算。该人士告诉虎嗅，此前雅诗兰黛等头部大牌几乎“不碰淘宝客”，甚至根本就不会筹备这笔费用。

在护肤美妆之外，同样的事情也发生在咖啡、鞋服、宠物、潮玩等领域。以咖啡为例，某国际头部咖啡品牌在2021年不仅加大了在中国市场的营销预算，还几乎重组了营销团队。在抖音、小红书和B站，该品牌大量与达人和MCN机构合作，并开始组建自己的直播体系。而仅仅两年前，该品牌高层还在对这些新流量投放模式持“谨慎迟疑”态度。

大牌的这种改变，被圈内人总结为“接地气”。而接地气的营销模式，让他们的品牌心智红利成倍放大。一家位于北京、专门服务消费品公司的营销机构负责人告诉虎嗅，MCN、UP主、KOL本身也希望获得大牌加持，“同样的价格下，大家往往会优先与国际大牌合作，因为这会对未来接单有利。而更真实的情况是：国际大牌出的钱，普遍略高一些；作为甲方，普遍更专业一些。”

在心智之外， 渠道成为了本土品牌和国际大牌另一个主战场 。

某本土气泡水品牌在2021年遭遇了强大的渠道压力。在CS渠道和KA渠道，可口可乐等大牌几乎“全线开火”。（CS渠道：以便利店为主；KA渠道：以大卖场为主）

有业内人士告诉虎嗅，这些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年之后本土饮料新品牌们崛起的关键端口。

同样的事情也发生在护肤美妆领域。2021年本土美妆集合店开启创业热潮，话梅、黑洞、调色师等品牌纷纷进入扩张期。但值得玩味的是，美妆集合店创业潮，并未给本土品牌带来真正的红利，反而是国际大牌、大牌孵化的子品牌以及国外小众头部品牌尝到了红利。

一位不愿具名的美妆集合店品牌创始人告诉虎嗅，2021年部分国际大牌加大了“上门推销”的力度，这让她感觉“始料未及”。“2018~2019年，还得找门路去联系这些大牌试图形成合作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿态，对本土这些渠道持前所未有的开放态度。”

她曾在晚上10点，接到一个陌生电话，自称是某欧洲二线品牌中华区市场负责人，对方表示想把旗下子品牌的新品免费赠送一部分，到其门店“试卖”。该创始人直言，当时她第一反应是“遇到了骗子”。没想到过了几天，这位市场负责人通过朋友再次联系她，双方最终形成了合作。

“在2021年，为什么很多本土新品牌找不到线下端口？因为国际大牌的产品充斥这里，大牌并非为了定向打击谁，但间接的结果是，给本土新品带来了巨大的渠道压力。”

渠道之争，在线上世界也正在发生 。2021年，优质直播间的坑位变得更为稀缺。一位熟悉天猫的人士告诉虎嗅，在化妆品领域，2021年国际大牌加大了在线上直播间的投放力度，尤其是中腰部主播和头部主播（几大超级主播之外的带货力强的头部主播），而这些主播为了提高自己的“高级感和影响力”，往往会优先和国际大牌合作，在直播旺季甚至部分直播间80%的坑位都被国际大牌或者大牌旗下子品牌“抢占”。“从统计来看，本土新品牌在2021年获得的线上总坑位数是这几年中比较少的。”

“战事”也扩展到了原料和供应链层面。

在咖啡赛道，由于海运价格高企和巴西干旱、霜冻影响，优质咖啡豆开始稀缺且价格持续走高。而雀巢等国际大牌凭借自己的资源优势，早早完成了咖啡豆储备。

有熟悉雀巢的人士在2021年告诉虎嗅，雀巢等品牌在中国的库房中储备了充足的原料，并且早已完成来年订单。“上游原料的不确定性，对雀巢这几个超级大牌的影响相对较小，而对于本土部分新品牌冲击较大——尤其是那些高度依赖海外咖啡豆资源的新品牌。”

该人士表示，由于雀巢有着世界顶级的采购量，当全球咖啡豆进入稀缺周期时，供货商也会优先考虑雀巢的订单，甚至会因为考虑到未来长期合作，而适当“维持价格”不会过度坐地起价。

但是对于本土品牌，解决咖啡原料问题就不那么容易了。一位不愿具名的经销商告诉虎嗅，一方面本土品牌需要加价获得海外优质咖啡豆，这增加了成本压力；另一方面，由于部分咖啡豆减产，一些中小本土品牌拿不到豆只能退而求其次更换品种——这导致口味改变，让品牌面临更多C端的不确定性。

而在化妆品和玩具等领域，供应链端的压力在代工厂端最为明显。以玩具为例，广东拥有世界最大的玩具代工基地，在2020年疫情最严重的时候，部分海外订单搁置，这让本土潮玩品牌获得了难得的“代工产能空白良机”。而在2021年，随着部分海外订单恢复和几大国际玩具巨头加大亚太市场的渗透，广东产能开始向国际品牌倾斜。

马明在东莞拥有一家中等规模的玩具代工厂，他告诉虎嗅2021年部分本土潮玩品牌屡屡出现“断货”问题，正是因为“代工产能不足”。“由于玩具代工是一个需要品牌方和代工方长期磨合的事情，所以大部分代工厂都乐于和已经多年合作的国际大牌继续深度绑定，本土品牌在疫情期间拿到的产能是偶然现象，但这种偶然转化为持续必然是很难的。”

面对国际大牌在三个维度发起的挑战，众多本土品牌已经开始思考，大家都想弄明白“大牌攻势潮”背后的底层逻辑。也不乏先知先觉者，他们在数年前已经料到了这一幕，只是现实来的更迅猛。

有迹可循和始料未及

三顿半创始人吴骏在2020年告诉朋友：大牌对本土品牌的围堵是早晚的事。当时吴骏的判断是，大牌尚需“2年”左右的时间“反应过来”。

一切来得比预料的早。

2021年10月，雀巢和星巴克合作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。这是一款速溶、外装可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的冻干产品。（虎嗅注：2018年雀巢以715亿美元永久买断星巴克全球范围内“门店以外的咖啡及其他餐饮产品销售权”，此类产品营收计入雀巢财报。）

值得注意的是，2021年在咖啡“线上世界”，雀巢·星巴克和三顿半的角逐已经“白热化”。以电商渠道零售额排名为例，雀巢虽然稳坐第一，但第二名三顿半与之的差距正在逐渐缩小。而在双十一期间，三顿半和雀巢分列天猫平台第一名、第二名。

推出精品速溶咖啡类产品，被圈内视为“雀巢进军三顿半等本土新品牌腹地”。一位不愿具名的咖啡行业分析师告诉虎嗅，三顿半、永璞、隅田川这三个本土品牌，在最近几年从国际大牌手中“分食”到了相当可观的咖啡市场份额。“他们的策略都是开辟出了一个全新的品类，并成为其头部。而雀巢等大牌目前的策略是，直接进军这个品类，换言之：正面开战。”

感觉大牌来早了的，还有化妆品圈。

孙来春说，自己最早的预测是，在疫情过去后的一两年，大牌彻底恢复元气后，才会展开“俯冲攻势”。由于韩国和日本都有山茶花产区，林清轩内部一直“担心”日韩大牌会率先进军山茶花品类，但他们的调查员迟迟没有看到日韩大牌的动作，就在“略微松一口气”时，香奈儿先来了。

“疫情期间，我们元气大伤，就好比刚打完一场恶战，没有彻底休息恢复，就迎来了一个超级对手。”

峰瑞资本创始合伙人李丰告诉虎嗅，疫情严重影响了全球大公司的销售预算和库存，为了清销库存和解决中国电商渗透率高问题，2020年开始部分大牌给中国市场提供了特殊的“价格线”。而在以往，这些品牌是不允许在任何情况下“破价销售”，在破价的基础上，这些品牌从2020年双十一开始销量猛增，而同样的事情延续到了2021年。

一位不愿具名的电商平台负责人指出了大牌“俯冲攻势”的另一个原因：在中国市场，部分国际大牌在2019年已经出现的增速疲态。一方面是新崛起的本土Z世代，开始对新品牌有更强的尝新兴趣，另一方面是本土新品牌以“低价平替”之姿强势分食了部分市场。

一个关键细节是，在2020年和2021年，部分咖啡和化妆品巨头采用低价策略后，其增速勉强维持在2018年之前的水平，换言之如果没有降价红利，这些品牌很可能继续面临“增长疲态”。

“2020年到2021年，多个国际大牌更换了中国市场的高管团队，两个因素非常关键，首先中国市场已经是疫情期间大牌不可或缺的可增长活力市场，另一方面总部对于品牌近几年在中国市场的增长态势不满意。”上述人士告诉虎嗅，由于疫情在全球范围内有“常态化”趋势，所以国际大牌提前改变策略，开始从2020年大刀阔斧强化中国市场的变革——这导致本土品牌提早面临强竞争。

提早出现的强竞争，让本土品牌失去了部分市场份额：在破价策略下，国际大牌从2020年开始在电商平台上展现出强势，以护肤品为例，在年度销量前十榜单中，2020年~2021年两年期间内平均每年有8个名额被国际大牌和其子品牌占据。

不能忽视隐性的压力。由于海运价格和石油价格高企，2021年大部分品牌都面临更高的成本压力——这导致本土品牌的利润空间被不断蚕食。而国际大牌凭借更大的体量、 历史 优势形成的资源网络具备更强抗压能力， 这意味着当国际大牌大打降价战、赠品战的时候，本土品牌只能维持原价保守防御 。

“而且本土品牌担心降价会影响品牌力，3~5年苦心经营形成的品牌形象，可能因为降价而灰飞烟灭。”

或可从 历史 上窥探出整个剧情的走向：据李丰分析，在2000年前后，中国曾出现过一次“大牌平替”潮，也出现了一些本土品牌，这些品牌多分布于日化和日清领域。但好时光并未长久，2003~2004年日化巨头宝洁在中国市场开始降价，降价战略持续到2006年。而作为结果，2007年的市场上，很多2000年前后出现的本土品牌已经消失不见了。值得玩味的是，在这几年中石油价格在持续走高，甚至涨幅达到三倍， 在这样的情况下本土品牌遇到了影响命脉的两大挑战：原料成本持续走高+降价空间被大牌抑制住 。

同样的事情也发生在日本和韩国市场。孙来春告诉虎嗅，在20世纪七十年代，日韩市场出现了一批本土品牌，他们迅速崛起并且以更高性价比从国际品牌手中抢走了一部分市场。当时国际大牌也开始在日韩市场“俯冲攻击”，但像雪花秀这类品牌挺住了，并最终活了下来，逐渐发展为了本土大牌。“我们现在面临的故事几乎一样。如果我们这些本土品牌扛不住，那么这个市场就会被国际大牌重新占据，如果我们能够活下去，那么中国就会逐渐诞生一批源自本土的国际大牌。”

三年生死战？

一位在2017~2021年专注投资新消费项目的投资人告诉虎嗅， 2022~2025年会是本土品牌的“生死考验期” ，但他并不乐观，他认为过去几年诞生的本土品牌中，会有超过80%的项目最终死掉。

“ 那些一味靠营销的品牌，会迅速死去 ，因为资本圈已经不会砸钱了。”这位投资人表示，2021年开始资本圈对新消费快消类项目的热度已经降温。2019~2020年的消费投资热是偶然因素带来的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起让市场上出现流量红利；另一方面疫情因素下，基础日常消费成为不确定中的较大确定性，吸引了热钱。

“这股热潮其实在2020年下半年已经在降温，资本圈也在回归理性。”该投资人认为，回归理性的一个关键点是： 大家意识到，这一波投资的“边界所在” ——你不会投出下一个欧莱雅，只能找到某新品类的头部，“ 让欧莱雅诞生的不仅是资本，更是时间 。”

“在19~20世纪，消费品领域出现了几次大周期。有一些共性规律是本土新品牌应该体会并学习的。”刘彬认为， 本土新品牌在2022年首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势地位，并强化品类心智 ，“无论是三顿半、花西子还是泡泡玛特，都需要暂时放下更大的多元化扩张野心，踏实回归基本盘。”

这也是 历史 上宝洁、雀巢、欧莱雅的发展规律。以宝洁为例，从1837年创立后，这家公司就一直生产香皂（和蜡烛），并在将近100年的时间里让自己成为了“香皂之王”——当人们想到香皂时，会第一时间想起宝洁。从今天的视角看，宝洁开创并守住了自己的品类。值得注意的是，在创立近120年时，宝洁才开始逐渐多元化扩张，而在扩张过程中，宝洁一直恪守基本盘几乎没有离开基本盘的“近亲半径”。

从韩国雪花秀的发展史上，也能看到相同的故事，而雪花秀对本土品牌的借鉴意义或许更大——在崛起史上，它也曾遭遇国际大牌的俯冲攻势。在创立后的将近10年里，雪花秀一直稳守“人参基护肤品”这一基本盘，实际上 这种坚守细分品类的发展战略，让其在激烈的竞争中活了下来 ：国际品牌进军韩国市场并推出同品类时，雪花秀已经在“人参基护肤品”领域形成了较强的用户心智护城河。

“ 未来三年，不是比拼扩张，而是比拼守成 ，在守成的同时还能稳步增长的，就是成功。”上述投资人表示，2022年很多品牌遇到的第一个问题将是钱荒。

一位在2019创业做胶囊类饮品的创业者告诉虎嗅，他的项目在2021年已经难以融资。“投资人要求先展现出变现能力，他们更愿意支持具备造血能力的项目。”

造血能力，成为了2021年以来消费创投圈的“高频词汇” 。但赚钱正在变得更难，有人向虎嗅提到了关键命脉问题——2021年至今，消费者的消费力普遍增速放缓，甚至部分消费者出现消费力下降的情况。在这样的前提下，国际大牌的破价战略迅速分食了消费者的消费力，从基本面来看，2022年本土品牌面对的市场，已经是“消费力有限”的市场。

而在过去几年中， 很多本土品牌的发展模式高度同质化 ——这会让本土品牌在争夺有限的消费力时，更为激烈残酷。

值得注意的是，绝大部分本土新品牌尚未从疫情导致的“元气大伤”中彻底回复，这会让新品牌持续承压：以完美日记和花西子为例，由于疫情导致的口罩效应——整个美妆圈都深处寒冬，而在短期之内美妆界很难从根本上解决口罩带来的“关键痛点”。

在更激烈的江湖中，人才还变得更为稀缺。

不只一家本土品牌创始人告诉虎嗅，自己的中层或骨干员工在2021年被国际大牌延揽。“在化妆品、饮料、鞋服等领域，国际大牌于2021年大肆扩招中国本土人才。”

一位不愿具名的资深HR告诉虎嗅，三个因素导致了这个局面：首先，国际大牌都意识到需要让更懂中国市场的人，掌握实权——这也是为何2021年多家国际大牌的中华区管理层中，中国本土管理者的权重被加大，随之而来的变化是本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高。其次，疫情影响下，国际大牌都把深耕中国市场视为自己的发展关键，随着中国市场优先级提高，人才扩招和培养储备成为了必经之路。以及，国际大牌迫切需要招揽一批年轻的人才，以方便自己更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者。

“对本土品牌而言，Z世代和00后是一线生机，对国际大牌而言，这是巨大的增量市场，有待开发。”刘彬分析认为中国Z世代消费者和美国同龄年轻一代有着明显的消费差异：中国Z世代开始对国货更感兴趣、更愿意对新品牌尝鲜；而美国年轻一代正在对海外爆品、跨文化产品、欧洲轻奢大牌充满兴趣。

有创业者表示，未来3~5年，也是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武。

“好消息是，这代年轻人对本土品牌更宽容。”孙来春认为十年前发生这样的竞争时，本土品牌难有还手之力，而今天本土品牌起码没有“输在起跑线上”。

但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代。

在抖音和小红书平台，大量95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳”，而圈层社交逻辑下，她们对身边人有着“质变”影响力，这意味着那些想活下去的本土品牌只能回归产品本身，并通过产品谋求生机。

“每一代人有每一代人的使命。我们说了这么多年的工匠之心、产品主义、用户至上，现在它变为生死线摆在了面前——去做的人，生；玩噱头的，死。这可能是我们这代消费创业者的宿命。”一位消费赛道连续创业者如是说。

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