投资建议：全球化妆品市场稳健复苏，功效护肤、香水品类为增长亮点，高端化趋势持续。中国化妆品市场空间广阔，随中产阶级扩容中长期有望维持稳健增长。在行业增速平稳、竞争回归产品及品牌建设、同时外部监管趋严的背景下，行业格局有望持续优化、马太效应即将显现。建议增持：贝泰妮、鲁商发展、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂发布财报，收入均实现双位数增长，盈利能力提升。欧莱雅2021营收、净利润同比+15％、29％；雅诗兰黛21H2营收、净利润同比+18％、28％；资生堂2021营收同比+124％，利润端同比扭亏，净利率提升至41％。21Q4欧莱雅北亚、雅诗兰黛亚太、资生堂中国报表口径收入同比+13％、7％、4％（可比口径同比+7％、6％、7％）有所放缓，主因相对高基数以及疫情管控。但各集团均中长期看好中国化妆品增长前景、加强布局，欧莱雅预计2030年中国中产人口将达37亿人、将北亚地区总部落地上海，雅诗兰黛调整组织架构、中国区直接向国际总裁汇报，资生堂给予2022年中国收入可比口径增速16％预期（报表+7％）。
功效护肤持续高增，香水需求爆发。疫情改变消费理念， 健康 科学的功效护肤增速持续高于行业，2021活性化妆品市场同比+12％，高出行业4pct，2年CAGR7％；欧莱雅活性化妆品部门营收2年CAGR21％，理肤泉、适乐肤、修丽可2021营收同比+28％、75％、31％，雅诗兰黛收购英国可持续美妆品牌Haeckels。此外，疫情后消费者社交需求复苏、追求自我表达和愉悦，此外中国市场香水渗透率持续提升，2021香水品类同比+21％实现爆发式增长，欧莱雅21全年、雅诗兰黛香水21Q4收入同比+35％、29％。
高端化趋势持续，明星单品引领增长。2021全球高档化妆品市场同比+16％，基本恢复至疫情前水平，中国市场高端化趋势持续突出，2021欧莱雅中国、资生堂中国高端化妆品营收同比+28％、35％。在高附加值的活性、高档化妆品中明星单品维持优秀表现，理肤泉经典Effaclar清痘系列、Lamer浓缩修护精粹液及精华面霜等经久不衰。
风险提示：市场竞争加剧导致业绩承压；疫情影响时间长于预期，导致销售承压；收购品牌整合效果不及预期拖累业绩等。
本文源自金融界
品牌名称：可口可乐
所属行业：食品饮料
10月5日，可口可乐宣布将对旗下饮料品牌进行大幅削减。面对疫情冲击，可口可乐选择对旗下品牌进行筛选重组。首先被取消的是该公司的椰子水品牌Zico，部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类也在其考虑范围内。
可口可乐共有400多个品类繁多的大小品牌，其首席执行官James Quincey表示，对于旗下一些规模较小或单一国家的僵尸品牌，将进行品牌削减和改革。而其相关发言人则称，此次Zico的关闭只是可口可乐精简品牌产业线计划的一部分，此次计划经过长期考虑，出发点是满足消费者需求，实现产品组合的规模增长。
根据可口可乐公司7月发布的财报数据，今年二季度的销售额为72亿美元（约合人民币489亿元），同比下降了28%。在此情况下，可口可乐选择对品牌进行筛选重组，可以说是必然的选择。这也许会成为可口可乐未来转型的一大契机。
品牌名称：美宝莲
所属行业：美妆
继大规模退出超市卖场销售渠道后，美宝莲再次做出销售渠道大调整——逐步退出百货专柜。对此，美宝莲方面表示，这是基于两个方面的考量，其一在于满足消费者需求，其二在于进一步完成美宝莲高街潮流品牌的形象塑造。
退出百货商场并不意味着美宝莲放弃线下销售渠道，在关闭百货商场专柜的同时，美宝莲开设了一定数量的精品店和旗舰店。线上线下交互式体验成为美宝莲更为重视的用户考量。
实际上，在美宝莲于1997年进入中国市场时，抢占百货及商超等销售渠道成为其拓宽中国市场的重要手段之一，同时也为其塑造亲民的大众品牌形象打下了基础。而随着这些销售渠道的日渐式微，美宝莲也及时做出了自我调整。此次大规模退出百货商场专柜，并非毫无征兆。早在2018年，美宝莲就已逐步退出商超销售渠道。自今年年初以来，美宝莲更是大量关闭百货专柜。
这并不仅仅只是因为疫情冲击，更是因为整个百货专柜销售渠道正在受到来自线上销售的冲击，线下销售渠道更需要具有一定特点和竞争力。传统百货专柜显然并不具备，而精品店、旗舰店以及概念店等，则可呈现更多亮点。这是美宝莲未来想要实现的线下销售渠道布局。
品牌名称：苏宁拼购
所属行业：电商
10月9日，苏宁拼购方面称，在双十拼购节后，将正式推出自有美妆产品EADAELE，即艺黛丽。目前展现在众人面前的产品为艺黛丽的多肽赋颜紧致系列产品，包括洁面啫喱、盈润水、修护乳液、紧致精华和焕采面霜五款单品，均为其明星产品。
苏宁对美妆领域的 探索 早已持续进行中。到目前为止，苏宁极物美妆所拥有的国际一线品牌已超百家。而此次推出艺黛丽也并非一时兴起之举，根据企查查显示，该商标早在2013年就已然处于申请中状态，申请方为苏宁易购集团有限公司。
苏宁拼购总经理张奎对此次新品牌的推出有着自己的看法，据其介绍，艺黛丽有两大优势，其一是苏宁本身所能提供的供应链，在质量上有所保障；其二在于，依托代工厂直供，拥有极高的性价比。据悉，该品牌将于双十一当天正式上线。
社交电商对于美妆类产品的推广有着自身优势，艺黛丽的推出只是苏宁 探索 美妆领域的一步。虽然有着长达五年的长期孵化，但品牌的发展需要更长时间的经营，苏宁的自我品牌孵化之路究竟能走多远，第一步有着特殊的意义。
品牌名称：欧莱雅
所属行业：美妆
9月30日，欧莱雅宜昌水循环工厂正式开始试运营，成为欧莱雅亚太地区首个水循环工厂，同时，这也是欧莱雅在全球开启的第五家水循环工厂。
出于行业特性，化妆品在生产过程不可避免会产生含有化学成分的工业污水，这些工业污水会造成严重水污染，进而影响到公众的身体 健康 。因此，水循环工厂的开启，有其重要的意义。
欧莱雅选择宜昌天美作为水循环工厂是有自身考量的。作为欧莱雅亚太地区最大的彩妆工厂，天美工厂早于2015年成功实现了零碳排放，于2019年实现了工厂垃圾零填埋。而此次水循环项目则于2019年3月开始启动，项目建设后，该工厂将通过专业设备，实现污水再次达标，从而二次利用。据介绍，该项目启动后，每年将减少约16万吨的自来水消耗，相当于93个家庭一年的用水量（以一个家庭180吨/年计算）。
此次水循环工厂的启动，实际上也是欧莱雅全新的可持续发展项目“欧莱雅 为明天”的重要举措之一，其面向的是该项目中水资源管理这一大的议题。
品牌名称：恒天然
所属行业：乳制品
10月5日上午，世界最大的乳制品原料供应商——恒天然宣布将以555亿新西兰元（约合25亿元人民币）的总价出售其在中国的牧场群。
其中，恒天然在应县和玉田的两个牧场群由中国优然乳业集团有限公司旗下子公司内蒙古天然乳业有限公司以以513亿新西兰元(约合231亿人民币)的价格收购。而其在北京汉沽牧场的85%股权则由北京三元创业投资有限公司收购。
此番牧场出售符合恒天然于2019年9月所宣称的战略新布局，即更专注于餐饮服务、消费品牌和原料供应等更具竞争优势的业务领域。恒天然于中国经营的牧场群固然属于高标准牧场，但单一的原奶出售与其进军餐饮及新品牌业务的发展方向并不完全符合。而对于优然乳业和三元来说，此次购入牧场则是对奶源的再把握，有利于其对于中国鲜奶行业的深入布局。三方达成共识也实属各取所需。
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历年的双十一，真的是购物者的狂欢盛宴，这样的购物狂欢季，也真的是令很多购物者欣喜的，同时，也可以增加一些财政预算，所以，双十一从经济方面来看，真的是非常不错的。但是，从历届的双十一来看，在双十一过后的一段时间，也就开始了消费者的各种投诉以及退换货狂潮，其中，投诉最多的就是与所看商品不符，存在差价等，今年的双十一也是如此。
欧莱雅作为国际知名的化妆品品牌，也是受到了很多爱美女士的欢迎和青睐的，尤其是这个品牌的化妆品价格适中，成为了很多工薪阶层女士所青睐的品牌，所以，这种化妆品品牌自然是备受追捧的，而这个品牌的化妆品在双十一的预售也异常火爆的。
但是，作为知名化妆品品牌，在今年的双十一当中，也是“翻车”了，首先是有网友投诉其在平台11月1日购买的欧莱雅化妆品，直至11月11日，物流显示依然是在北京，足以看出去，欧莱雅并没有给客户发货，只是用物流数据来显示，有欺骗消费者的嫌疑;除此之外，被两万人点名的欧莱雅，由于面膜差价的问题，也是招来消费者的恶语相劝的，最终，在中消协公开点名欧莱雅的同时，欧莱雅也是给出了解决方案：
首先，针对在双十一期间在欧莱雅官方旗舰店或者是官方的电商平台购买欧莱雅产品满999元且未领取999-200元消费券的消费者，将会提供一张200元的无门槛优惠券，截止时间是2022年的6陶冶20日。
其次，在双十一期间购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满999元的消费者，将提供两张满499立减100元的优惠券，截止时间也是2022年6月20日。
以上消费者，将会成为欧莱雅官方的金卡会员，享受其金卡待遇
而在网友看到这样的解决方案以后，纷纷的怒赞，表示，这真的是诚意满满的解决方案，毕竟是国际知名的品牌，所给出的解决方案也是充满大公司意味的。
截止至2022年12月9日，好。
截止至2022年12月9日，工资15000-18000元/月，在家中把原材料加工至成品即可，其工作量大大降低，因此。疫情期间欧莱雅的员工待遇好。
巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
出品 虎嗅商业、消费与机动组
作者 苗正卿
题图 视觉中国
新国货正在陷入焦虑，而国际大牌正翘首以待。
2月9日，有媒体爆出喜茶进行大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁。对此喜茶第一时间回应，表示传闻不实。就在一天前，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损135亿元~165亿元，连续第4年亏损。
在本土新品牌遇到成长烦恼之际，国际大牌找到了再次拓土良机：春节期间星巴克发布2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）数据显示这是星巴克进入中国市场以来开店速度最快的季度——单季度新增197家门店。
拓土的同时，星巴克还把触角重新伸向本土茶饮腹地。2021年星巴克在部分重点城市，重新调整了茶饮产品线比重，部分门店采用一层咖啡二层茶饮的模式，而从2020年开始星巴克重新在市场上推出茶饮专门店。有业内人士认为，2022年星巴克等国际“餐、饮”大牌带给本土茶饮品牌的压力会更大。
这就像一个缩影，在飞速发展几年后，本土品牌在尚处稚嫩的年纪遇到了更强悍的对手。而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄悄退场。据《2021新茶饮研究报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的261%放缓至19%。在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。
同样的焦虑，也发生在其他新国货品类身上。
“这是我创业18年以来最难的时刻。”林清轩创始人孙来春告诉虎嗅，在今年1月3日听闻香奈儿发布红山茶花产品时，他感觉一场恶战即将开始。
无独有偶。某本土美妆品牌创始人在春节前和圈内朋友小聚时，喝完两杯温酒忽然泪下，他说自己“创业以来从未有过如此无力感。”就在几个月前，世界知名的化妆品巨头打造出了全新子品牌，并正式进军中国市场，而该子品牌的主打产品和这位创始人的项目“不谋而合”。
来自天猫和京东的统计显示， 2021年欧莱雅、宝洁、雀巢等国际大牌不仅加大了在中国市场的新品推出量，还提速了SKU迭代速度 。一些此前大牌们兴趣不大的细分品类，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。
国际大牌的“疯狂输出”，被视为一轮俯冲攻势 ：凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备， 它 们像突然冲入狼群的狮子一般——让本土品牌措手不及、焦虑陡增 。
这种焦虑并非杞人忧天。2021年在线上渠道和线下渠道中，国际大牌占据了绝对优势，以直播间为例，近80%的优质坑位被国际大牌拿下；凭借降价策略，部分国际大牌在2020~2021年两个双十一销量激增，让本土品牌彻底失去提价空间；在人才侧，国际大牌在疫情后开启了一轮本土人才扩招，“被挖角”成为了多家本土头部新品牌的共同体验……
多位投资人和业内人士均认为， 从2022年开始，本土新品牌将面临一个更为“残酷”的丛林世界：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌 。而资本也在对“投资新消费”持越发谨慎的态度，有投资人告诉虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道，从2020年开始已“热钱退潮”，到了2021年下半年已濒临“钱荒”。
“留给本土新品牌的时间不多了。”部分创业者和投资人已经预测出了生死线：未来三年将是本土新品牌的大考，而那些扛不住国际大牌俯冲攻势的新品牌，只能被大浪淘沙。
三场战事
国际大牌正在从三个维度，对本土新品牌施加压力，首当其冲的是品牌心智。
一位熟悉完美日记创始人黄锦峰的业内人士告诉虎嗅，黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。
“这不仅是完美日记遇到困惑，几乎每一个本土新品牌都面临这个问题，国际大牌用了几十年甚至一个多世纪构建了品牌力并深深影响了用户心智，而我们的新品牌普遍在过去3~6年中刚刚崛起，没有足够的时间去慢慢构建品牌心智。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，隐藏在更漫长“心智构建期”中的是代际红利：当祖母、母亲都在用某个品牌时，更年轻一代会天然进入该品牌的“潜在用户池”，“虽然存在代际逆反心，但这种逆反心有时会加深认知度。”
孙来春对此感触很深：“我们用了10年在做心智层面护城河，但现在看来，这个护城河是不够深的。我觉得对于品牌而言，最大的难关不是原料、不是超级大单品，而是品牌在消费者心中到底代表了什么？”孙来春告诉虎嗅，当香奈儿高调入局红山茶花系列产品时，他感觉自己像是一个拿着“小米加步枪瑟瑟发抖的小角色”而对面是“就像拥有大炮、航母、核武器，有着百年 历史 、财大气粗的巨人”。
让他印象深刻的细节是，在微博等流量平台上，香奈儿拥有海量粉丝，一部分林清轩用户也是香奈儿的深度粉丝——当发布了几条和“香奈儿布局红山茶花产品”有关的微博后，一些用户甚至“反水”，主动站队香奈儿。“感觉腹背受敌，消费者是我们的宝贝，我们只能赶紧安抚。”
2021年，国际大牌进一步把“品牌心智优势”发挥得淋漓尽致。一位不愿具名的某头部电商平台负责人告诉虎嗅， 一些之前“大牌看不上的推广、投放模式，开始被高层采纳。”
一个典型的案例是雅诗兰黛在2021年史上第一次针对“淘宝客”安排了预算。该人士告诉虎嗅，此前雅诗兰黛等头部大牌几乎“不碰淘宝客”，甚至根本就不会筹备这笔费用。
在护肤美妆之外，同样的事情也发生在咖啡、鞋服、宠物、潮玩等领域。以咖啡为例，某国际头部咖啡品牌在2021年不仅加大了在中国市场的营销预算，还几乎重组了营销团队。在抖音、小红书和B站，该品牌大量与达人和MCN机构合作，并开始组建自己的直播体系。而仅仅两年前，该品牌高层还在对这些新流量投放模式持“谨慎迟疑”态度。
大牌的这种改变，被圈内人总结为“接地气”。而接地气的营销模式，让他们的品牌心智红利成倍放大。一家位于北京、专门服务消费品公司的营销机构负责人告诉虎嗅，MCN、UP主、KOL本身也希望获得大牌加持，“同样的价格下，大家往往会优先与国际大牌合作，因为这会对未来接单有利。而更真实的情况是：国际大牌出的钱，普遍略高一些；作为甲方，普遍更专业一些。”
在心智之外， 渠道成为了本土品牌和国际大牌另一个主战场 。
某本土气泡水品牌在2021年遭遇了强大的渠道压力。在CS渠道和KA渠道，可口可乐等大牌几乎“全线开火”。（CS渠道：以便利店为主；KA渠道：以大卖场为主）
有业内人士告诉虎嗅，这些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年之后本土饮料新品牌们崛起的关键端口。
同样的事情也发生在护肤美妆领域。2021年本土美妆集合店开启创业热潮，话梅、黑洞、调色师等品牌纷纷进入扩张期。但值得玩味的是，美妆集合店创业潮，并未给本土品牌带来真正的红利，反而是国际大牌、大牌孵化的子品牌以及国外小众头部品牌尝到了红利。
一位不愿具名的美妆集合店品牌创始人告诉虎嗅，2021年部分国际大牌加大了“上门推销”的力度，这让她感觉“始料未及”。“2018~2019年，还得找门路去联系这些大牌试图形成合作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿态，对本土这些渠道持前所未有的开放态度。”
她曾在晚上10点，接到一个陌生电话，自称是某欧洲二线品牌中华区市场负责人，对方表示想把旗下子品牌的新品免费赠送一部分，到其门店“试卖”。该创始人直言，当时她第一反应是“遇到了骗子”。没想到过了几天，这位市场负责人通过朋友再次联系她，双方最终形成了合作。
“在2021年，为什么很多本土新品牌找不到线下端口？因为国际大牌的产品充斥这里，大牌并非为了定向打击谁，但间接的结果是，给本土新品带来了巨大的渠道压力。”
渠道之争，在线上世界也正在发生 。2021年，优质直播间的坑位变得更为稀缺。一位熟悉天猫的人士告诉虎嗅，在化妆品领域，2021年国际大牌加大了在线上直播间的投放力度，尤其是中腰部主播和头部主播（几大超级主播之外的带货力强的头部主播），而这些主播为了提高自己的“高级感和影响力”，往往会优先和国际大牌合作，在直播旺季甚至部分直播间80%的坑位都被国际大牌或者大牌旗下子品牌“抢占”。“从统计来看，本土新品牌在2021年获得的线上总坑位数是这几年中比较少的。”
“战事”也扩展到了原料和供应链层面。
在咖啡赛道，由于海运价格高企和巴西干旱、霜冻影响，优质咖啡豆开始稀缺且价格持续走高。而雀巢等国际大牌凭借自己的资源优势，早早完成了咖啡豆储备。
有熟悉雀巢的人士在2021年告诉虎嗅，雀巢等品牌在中国的库房中储备了充足的原料，并且早已完成来年订单。“上游原料的不确定性，对雀巢这几个超级大牌的影响相对较小，而对于本土部分新品牌冲击较大——尤其是那些高度依赖海外咖啡豆资源的新品牌。”
该人士表示，由于雀巢有着世界顶级的采购量，当全球咖啡豆进入稀缺周期时，供货商也会优先考虑雀巢的订单，甚至会因为考虑到未来长期合作，而适当“维持价格”不会过度坐地起价。
但是对于本土品牌，解决咖啡原料问题就不那么容易了。一位不愿具名的经销商告诉虎嗅，一方面本土品牌需要加价获得海外优质咖啡豆，这增加了成本压力；另一方面，由于部分咖啡豆减产，一些中小本土品牌拿不到豆只能退而求其次更换品种——这导致口味改变，让品牌面临更多C端的不确定性。
而在化妆品和玩具等领域，供应链端的压力在代工厂端最为明显。以玩具为例，广东拥有世界最大的玩具代工基地，在2020年疫情最严重的时候，部分海外订单搁置，这让本土潮玩品牌获得了难得的“代工产能空白良机”。而在2021年，随着部分海外订单恢复和几大国际玩具巨头加大亚太市场的渗透，广东产能开始向国际品牌倾斜。
马明在东莞拥有一家中等规模的玩具代工厂，他告诉虎嗅2021年部分本土潮玩品牌屡屡出现“断货”问题，正是因为“代工产能不足”。“由于玩具代工是一个需要品牌方和代工方长期磨合的事情，所以大部分代工厂都乐于和已经多年合作的国际大牌继续深度绑定，本土品牌在疫情期间拿到的产能是偶然现象，但这种偶然转化为持续必然是很难的。”
面对国际大牌在三个维度发起的挑战，众多本土品牌已经开始思考，大家都想弄明白“大牌攻势潮”背后的底层逻辑。也不乏先知先觉者，他们在数年前已经料到了这一幕，只是现实来的更迅猛。
有迹可循和始料未及
三顿半创始人吴骏在2020年告诉朋友：大牌对本土品牌的围堵是早晚的事。当时吴骏的判断是，大牌尚需“2年”左右的时间“反应过来”。
一切来得比预料的早。
2021年10月，雀巢和星巴克合作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。这是一款速溶、外装可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的冻干产品。（虎嗅注：2018年雀巢以715亿美元永久买断星巴克全球范围内“门店以外的咖啡及其他餐饮产品销售权”，此类产品营收计入雀巢财报。）
值得注意的是，2021年在咖啡“线上世界”，雀巢·星巴克和三顿半的角逐已经“白热化”。以电商渠道零售额排名为例，雀巢虽然稳坐第一，但第二名三顿半与之的差距正在逐渐缩小。而在双十一期间，三顿半和雀巢分列天猫平台第一名、第二名。
推出精品速溶咖啡类产品，被圈内视为“雀巢进军三顿半等本土新品牌腹地”。一位不愿具名的咖啡行业分析师告诉虎嗅，三顿半、永璞、隅田川这三个本土品牌，在最近几年从国际大牌手中“分食”到了相当可观的咖啡市场份额。“他们的策略都是开辟出了一个全新的品类，并成为其头部。而雀巢等大牌目前的策略是，直接进军这个品类，换言之：正面开战。”
感觉大牌来早了的，还有化妆品圈。
孙来春说，自己最早的预测是，在疫情过去后的一两年，大牌彻底恢复元气后，才会展开“俯冲攻势”。由于韩国和日本都有山茶花产区，林清轩内部一直“担心”日韩大牌会率先进军山茶花品类，但他们的调查员迟迟没有看到日韩大牌的动作，就在“略微松一口气”时，香奈儿先来了。
“疫情期间，我们元气大伤，就好比刚打完一场恶战，没有彻底休息恢复，就迎来了一个超级对手。”
峰瑞资本创始合伙人李丰告诉虎嗅，疫情严重影响了全球大公司的销售预算和库存，为了清销库存和解决中国电商渗透率高问题，2020年开始部分大牌给中国市场提供了特殊的“价格线”。而在以往，这些品牌是不允许在任何情况下“破价销售”，在破价的基础上，这些品牌从2020年双十一开始销量猛增，而同样的事情延续到了2021年。
一位不愿具名的电商平台负责人指出了大牌“俯冲攻势”的另一个原因：在中国市场，部分国际大牌在2019年已经出现的增速疲态。一方面是新崛起的本土Z世代，开始对新品牌有更强的尝新兴趣，另一方面是本土新品牌以“低价平替”之姿强势分食了部分市场。
一个关键细节是，在2020年和2021年，部分咖啡和化妆品巨头采用低价策略后，其增速勉强维持在2018年之前的水平，换言之如果没有降价红利，这些品牌很可能继续面临“增长疲态”。
“2020年到2021年，多个国际大牌更换了中国市场的高管团队，两个因素非常关键，首先中国市场已经是疫情期间大牌不可或缺的可增长活力市场，另一方面总部对于品牌近几年在中国市场的增长态势不满意。”上述人士告诉虎嗅，由于疫情在全球范围内有“常态化”趋势，所以国际大牌提前改变策略，开始从2020年大刀阔斧强化中国市场的变革——这导致本土品牌提早面临强竞争。
提早出现的强竞争，让本土品牌失去了部分市场份额：在破价策略下，国际大牌从2020年开始在电商平台上展现出强势，以护肤品为例，在年度销量前十榜单中，2020年~2021年两年期间内平均每年有8个名额被国际大牌和其子品牌占据。
不能忽视隐性的压力。由于海运价格和石油价格高企，2021年大部分品牌都面临更高的成本压力——这导致本土品牌的利润空间被不断蚕食。而国际大牌凭借更大的体量、 历史 优势形成的资源网络具备更强抗压能力， 这意味着当国际大牌大打降价战、赠品战的时候，本土品牌只能维持原价保守防御 。
“而且本土品牌担心降价会影响品牌力，3~5年苦心经营形成的品牌形象，可能因为降价而灰飞烟灭。”
或可从 历史 上窥探出整个剧情的走向：据李丰分析，在2000年前后，中国曾出现过一次“大牌平替”潮，也出现了一些本土品牌，这些品牌多分布于日化和日清领域。但好时光并未长久，2003~2004年日化巨头宝洁在中国市场开始降价，降价战略持续到2006年。而作为结果，2007年的市场上，很多2000年前后出现的本土品牌已经消失不见了。值得玩味的是，在这几年中石油价格在持续走高，甚至涨幅达到三倍， 在这样的情况下本土品牌遇到了影响命脉的两大挑战：原料成本持续走高+降价空间被大牌抑制住 。
同样的事情也发生在日本和韩国市场。孙来春告诉虎嗅，在20世纪七十年代，日韩市场出现了一批本土品牌，他们迅速崛起并且以更高性价比从国际品牌手中抢走了一部分市场。当时国际大牌也开始在日韩市场“俯冲攻击”，但像雪花秀这类品牌挺住了，并最终活了下来，逐渐发展为了本土大牌。“我们现在面临的故事几乎一样。如果我们这些本土品牌扛不住，那么这个市场就会被国际大牌重新占据，如果我们能够活下去，那么中国就会逐渐诞生一批源自本土的国际大牌。”
三年生死战？
一位在2017~2021年专注投资新消费项目的投资人告诉虎嗅， 2022~2025年会是本土品牌的“生死考验期” ，但他并不乐观，他认为过去几年诞生的本土品牌中，会有超过80%的项目最终死掉。
“ 那些一味靠营销的品牌，会迅速死去 ，因为资本圈已经不会砸钱了。”这位投资人表示，2021年开始资本圈对新消费快消类项目的热度已经降温。2019~2020年的消费投资热是偶然因素带来的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起让市场上出现流量红利；另一方面疫情因素下，基础日常消费成为不确定中的较大确定性，吸引了热钱。
“这股热潮其实在2020年下半年已经在降温，资本圈也在回归理性。”该投资人认为，回归理性的一个关键点是： 大家意识到，这一波投资的“边界所在” ——你不会投出下一个欧莱雅，只能找到某新品类的头部，“ 让欧莱雅诞生的不仅是资本，更是时间 。”
“在19~20世纪，消费品领域出现了几次大周期。有一些共性规律是本土新品牌应该体会并学习的。”刘彬认为， 本土新品牌在2022年首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势地位，并强化品类心智 ，“无论是三顿半、花西子还是泡泡玛特，都需要暂时放下更大的多元化扩张野心，踏实回归基本盘。”
这也是 历史 上宝洁、雀巢、欧莱雅的发展规律。以宝洁为例，从1837年创立后，这家公司就一直生产香皂（和蜡烛），并在将近100年的时间里让自己成为了“香皂之王”——当人们想到香皂时，会第一时间想起宝洁。从今天的视角看，宝洁开创并守住了自己的品类。值得注意的是，在创立近120年时，宝洁才开始逐渐多元化扩张，而在扩张过程中，宝洁一直恪守基本盘几乎没有离开基本盘的“近亲半径”。
从韩国雪花秀的发展史上，也能看到相同的故事，而雪花秀对本土品牌的借鉴意义或许更大——在崛起史上，它也曾遭遇国际大牌的俯冲攻势。在创立后的将近10年里，雪花秀一直稳守“人参基护肤品”这一基本盘，实际上 这种坚守细分品类的发展战略，让其在激烈的竞争中活了下来 ：国际品牌进军韩国市场并推出同品类时，雪花秀已经在“人参基护肤品”领域形成了较强的用户心智护城河。
“ 未来三年，不是比拼扩张，而是比拼守成 ，在守成的同时还能稳步增长的，就是成功。”上述投资人表示，2022年很多品牌遇到的第一个问题将是钱荒。
一位在2019创业做胶囊类饮品的创业者告诉虎嗅，他的项目在2021年已经难以融资。“投资人要求先展现出变现能力，他们更愿意支持具备造血能力的项目。”
造血能力，成为了2021年以来消费创投圈的“高频词汇” 。但赚钱正在变得更难，有人向虎嗅提到了关键命脉问题——2021年至今，消费者的消费力普遍增速放缓，甚至部分消费者出现消费力下降的情况。在这样的前提下，国际大牌的破价战略迅速分食了消费者的消费力，从基本面来看，2022年本土品牌面对的市场，已经是“消费力有限”的市场。
而在过去几年中， 很多本土品牌的发展模式高度同质化 ——这会让本土品牌在争夺有限的消费力时，更为激烈残酷。
值得注意的是，绝大部分本土新品牌尚未从疫情导致的“元气大伤”中彻底回复，这会让新品牌持续承压：以完美日记和花西子为例，由于疫情导致的口罩效应——整个美妆圈都深处寒冬，而在短期之内美妆界很难从根本上解决口罩带来的“关键痛点”。
在更激烈的江湖中，人才还变得更为稀缺。
不只一家本土品牌创始人告诉虎嗅，自己的中层或骨干员工在2021年被国际大牌延揽。“在化妆品、饮料、鞋服等领域，国际大牌于2021年大肆扩招中国本土人才。”
一位不愿具名的资深HR告诉虎嗅，三个因素导致了这个局面：首先，国际大牌都意识到需要让更懂中国市场的人，掌握实权——这也是为何2021年多家国际大牌的中华区管理层中，中国本土管理者的权重被加大，随之而来的变化是本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高。其次，疫情影响下，国际大牌都把深耕中国市场视为自己的发展关键，随着中国市场优先级提高，人才扩招和培养储备成为了必经之路。以及，国际大牌迫切需要招揽一批年轻的人才，以方便自己更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者。
“对本土品牌而言，Z世代和00后是一线生机，对国际大牌而言，这是巨大的增量市场，有待开发。”刘彬分析认为中国Z世代消费者和美国同龄年轻一代有着明显的消费差异：中国Z世代开始对国货更感兴趣、更愿意对新品牌尝鲜；而美国年轻一代正在对海外爆品、跨文化产品、欧洲轻奢大牌充满兴趣。
有创业者表示，未来3~5年，也是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武。
“好消息是，这代年轻人对本土品牌更宽容。”孙来春认为十年前发生这样的竞争时，本土品牌难有还手之力，而今天本土品牌起码没有“输在起跑线上”。
但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代。
在抖音和小红书平台，大量95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳”，而圈层社交逻辑下，她们对身边人有着“质变”影响力，这意味着那些想活下去的本土品牌只能回归产品本身，并通过产品谋求生机。
“每一代人有每一代人的使命。我们说了这么多年的工匠之心、产品主义、用户至上，现在它变为生死线摆在了面前——去做的人，生；玩噱头的，死。这可能是我们这代消费创业者的宿命。”一位消费赛道连续创业者如是说。
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