,没有人会把化妆行业的巨头公司欧莱雅同广州晖琳相提并论,而现在,因为“蜜妍”,他们将在广州中院对簿公堂,届时晖琳是傍名牌被人傍会有分晓。
苏州欧莱雅化妆品公司化妆品生产车间。因为商标纠纷,目前欧莱雅已将NUTRIX ROYAL系列产品的中文名称由“蜜妍”悄然改为“蜜养”。
12月1日,欧莱雅中国总部迁址,搬进全新的上海越洋大厦。作为化妆品行业的超级公司,往年欧莱雅在中国的销售额达到5445亿元,同比增长30%。今年上半年,欧莱雅中国公司的销售再次实现30%以上的增长。
而与之相隔1000多公里的广州晖琳美容保健品商贸有限公司(下简称“晖琳公司”),正在广州市越秀区的一条巷子边上,经营着自己有限的业务。这家小公司的办公室总面积还没有欧莱雅中国总部的公司前台大。
若不是因为一起商标“撞车”事件,没有人会把这样两家公司放在一起相提并论。6天之后,他们在广州中级人民法院对簿公堂。
两个“蜜妍”浮出水面 浙江温州有一家以老板柯建华名字命名的“建华美容工作室”,经销“蜜妍”这个品牌已有五六年的时间,同时还为顾 客提供一套完善的售后护理服务。因为经营细心,在当地也算小有名气。但是从2007年开始,有一些顾客开始向柯建华质询,说:“你们这个蜜妍是不是假冒兰 蔻的产品啊?”柯建华告诉记者:“很多老顾客就觉得我们这个工作室靠不住,就不再购买我们的产品和服务了。”
广州一家叫做“丽妍美尔”的美容院,也陷进类似窘境。“固然兰蔻蜜妍下架了,我们又发展了几个新顾客,”“丽妍美尔”的老板李星颖对记者说:“但是很多失往的老顾客无法弥补。”
类似的客户反馈从2006年开始就困扰着晖琳公司的老板郑耀光。他向记者先容:晖琳公司的“蜜妍”于2000年开始生产,2001年开始做宣 传,2002年开始销售,2004年获准注册“蜜妍”商标,使用期限一直到2014年。“晖琳蜜妍”原是美国产品,最初只是一纸分装合同。后来因为发现中 国人不适合这种产品,于是晖琳公司在1999年与暨南大学合作,进行改进,决定做自己的品牌。
而就在晖琳公司开始自立门户的时候,2006年市面上忽然出现了“兰蔻蜜妍”,郑耀光眼睁睁看着自己的市场被这个来自法国的空降兵扫荡。“兰蔻蜜妍” 前身是1936年在欧洲上市的NUTRIX滋养面霜。为了纪念NUTRIX上市70周年,兰蔻实验室结合了原有 “秘方”和最新科学研究成果,于2006年推出NUTRIX ROYAL(中文名:蜜妍滋养)系列。
随着兰蔻蜜妍系列认知度的不断进步,两个“蜜妍”出现了此消彼长的发展态势。晖琳公司原本就有限的业务,更显得日薄西山。郑耀光以为,“蜜妍”是其注 册商标,兰蔻未经许可擅自使用,侵犯了晖琳的商标专用权。“由于兰蔻国际品牌的强势,目前这个侵权的黑锅,反而是晖琳公司在背着。”郑耀光于2007年7 月20日,分别向广州、上海等地的工商局进行了投诉。欧莱雅公司随后与晖琳公司展开协商。 大意还是有意 记者走访了几家位于广州的欧莱雅兰蔻经销店,销售员均表示目前“蜜妍”系列暂停销售。“蜜妍”产品下架的同时,欧莱雅(中国)公关职员周根良在接受媒 体采访时却声称“兰蔻产品在各地市场销售正常。”目前在兰蔻的官方网站上,NUTRIX ROYAL系列产品的中文名称已由“蜜妍”改为“蜜养”。
记者在晖琳公司看到了一份没有欧莱雅公司题名的书面调解协议。在协议中,欧莱雅承认其在兰蔻产品上“误用”了“蜜妍”商标,并愿意以100万元赔偿了结事件。该协议中还有个条款很注目:晖琳公司今后不得以任何形式宣扬这一事件。
“我们原则上不会同意赔偿了事,必须公然道歉。”这是郑耀光的态度。他称公司每年在品牌广告的投放上就要花费上百万,蜜妍在业内有一定着名度,欧莱雅 的“误用”说法站不住脚。其代理律师也对“误用”一说提出质疑:“假如不是作为一个商标,字典里是找不到‘蜜妍’这个词的,中国有这么多个汉字,怎么会这 么巧?何况中国的品牌不算多,欧莱雅进进中国不可能不做调查。”
记者随后联系欧莱雅(中国)公司,提出想了解一下欧莱雅是如何制定“蜜妍”这个品牌名称的。大约一个小时之后,欧莱雅回电表示拒尽就蜜妍商标一事接受任何采访。
几天之后,记者找到欧莱雅中国区副总裁兰珍珍,她表示:“我只能说欧莱雅对于品牌名称的确定,是个相当复杂的过程。现在我不好说,等到事件有了结果之 后,我们会说。”兰珍珍还提到,香港、台湾、大陆的中文品牌如此之多,同时还有很多工厂也都在生产假冒欧莱雅的产品。言下之意,无论是防止被人侵权和避免 误用既存商标,欧莱雅都确实有些顾不过来。“我们一直积极主动地朝着一个正面的方向去努力,市场总是不完美的,这得靠人去完善,而不是靠捕风捉影地去声 讨。”
因为晖琳公司出示的调解协议没有题名,所以记者无法判定其真伪。据先容,这份协议是通过广州市工商局商标处转发的。因为投诉进展缓慢,目前晖琳公司已经向广州市中级人民法院提起商标侵权诉讼,该案将于2009年1月8日开庭审理。
就在这个时候,来自国家工商行政治理总局的一纸《批复》,让事态发展的天平起了波动。记者见到了该批复复印件,最后一句话是“根据来函和所附材料,我局 认为,欧莱雅(中国)有限公司在其销售的化妆品商品标签上使用的‘兰蔻蜜妍滋养精华乳’字样与第3363750号注册商标(蜜妍)不近似。”
这无疑给了自认为胜券在握的晖琳公司当头一棒,郑耀光不惜将国家工商总局商标局告上法庭。而欧莱雅则暂时松了一口气,因为有国家权威机构的肯定,从今 年8月起,其协商意愿明显下降,化妆品批发。欧莱雅中国区副总裁兰珍珍在谈及纠纷时,表示“有一些公司显然是有预谋的”,从中可以看出,欧莱雅似乎不排除晖琳公司存在 策划恶意诉讼的可能,他们也可能将就此展开反击。
“这真是恶人先告状。”郑耀光的话让事件的炸药味更足了。
傍名牌还是被人傍 目前,该侵权案件已经被众多商标法专家和学者立为典型,其走势会对日后的商标侵权案件起到示范作用。将在1月8 日负责审理这起案件的广州中院陈伟民法官对记者表示,商标侵权的案子有很多,但一般都是草根产品“傍名牌”,像“蜜妍”这样控告国外品牌侵权的案子并未几 见。他猜测:“可能欧莱雅公司会想出办法,像之前的立邦公司一样,以‘蜜妍’是着名商品特有名称来进行抗辩。”
立邦旗下有两个中文畅销品牌“美得丽”和“永得丽”,但是这两个品牌早在1994年就被汕头港通商行注册,并于2000年将商标让给了保锡利化工。随 后,保锡利作为“美得丽”和“永得丽”的商标注册权人,起诉立邦商标侵权。而立邦之后给出证据证实这两个商标在六七十年代就已在新加坡、菲律宾等华人地区 使用,已有40多年历史。法院最后判决是立邦公司不构成侵权。根据国际惯例和相关法规,虽然没有在中国注册,但立邦在使用“美得丽”和“永得丽”这两个名 称时,已形成了作为着名商品的特有名称,享受法律保护。国家商标评审委员会裁定撤销保锡利公司的“永得丽”、“美得丽”商标,保锡利公司在《北京晚报》头 版刊登道歉公告。这一商标官司当年曾在业内引起很大争议。
“现在至公司的商标意识都很强,会事先把相似的商标都注册了,作为防御商标。”陈伟民说:“但也有一些公司,由于注册商标花费的时间较长,可能没有 等到商标注册成功,就先将产品上市了。不过,一般情况下,企业在商标网一查就知道商标是否已被使用,或者可以委托专业公司去查,都很快。”记者在中国商标 网上,随意键入了“蜜妍”字样,不到一秒钟就搜到了注册号为3363750的“蜜妍”商标。
晖琳公司负责人郑耀光告诉记者:“有时,看着这两个产品,连我自己也不相信欧莱雅会冒用我们的商标。我觉得欧莱雅作为至公司,就是这么消灭我们小品牌的。”
欧莱雅中国区副总裁兰珍珍则反复夸大不希看出现任何不实的声音来干扰诉讼的公正,她让记者最为印象深刻的一句话就是:“在法律起作用之前,我们就已经罪该万死了。”
欧莱雅的乐与苦 欧莱雅这家化妆行业的巨头公司,一直以来都被笼罩在光环之中。“十大慈善企业称号”、上榜“2007世界500强在华贡献排行榜”(《南方周末》公布)、“2008年度全球50家最受赞赏公司榜”(美国《财富》杂志)
这些名号,与其近来先后卷入的广州“蜜妍”和杭州“乔治阿玛尼”侵权事件,形成强烈的反差。
女人的钱通常是好赚的,对于中国的化妆品市场更是如此。欧莱雅自然也蓄谋已久,尤其是中国入世后。4年前,被外界称为“品牌收购专家”的欧莱雅在50 天内整合小、继而闪电收购羽西,这一行为便是其进一步抢占中国市场的冲锋号。4年后的2008年,欧莱雅在中国销售的产品中,已有95%是在中国本土 生产,其30%的年增长率超出了中国市场均匀水平的3倍,欧莱雅的市场排名也从收购小护士前的排名第三升至第二。可以说,欧莱雅在对付中国本土品牌方面颇 有心得。
但此次与晖琳公司的另一番较量也给欧莱雅提了个醒:虽然目前国内化妆品企业还是以中小企业为主,科学配方研制和开发主要仍处于山寨阶段,无法与国外巨 头进行抗衡;虽然大公司的产品可以卖几百元,而本土品牌只能卖几十块甚至几块,但他们都不是好“惹”的。无论终极审判结果如何,欧莱雅今后面对品牌竞争, 或许会更谨慎一些。
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如果有一天,欧莱雅成为了一家“ 科技 公司”,你也不必感到惊讶。
为什么要做美妆 科技 公司?在被问到这一问题时,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩曾回答:“做美妆 科技 公司是我们未来10年里的一大愿景。为什么?因为,毫无疑问,美妆和其他许多行业一样,越来越趋于 科技 化。 科技 将帮助消费者从美妆中获得更多价值。这就是我们所说的增强美妆(augmented beauty)。凭借像增强现实、虚拟现实、人工智能等众多技术,我们能够缩小中国消费者对美的渴望以及现实之间的差距。”
在“成为全球首家美妆 科技 公司”的愿景下,欧莱雅旗下品牌理肤泉在中国市场正在先行。9月6日,理肤泉在上海K11发布了欧莱雅集团与阿里巴巴集团共同打造的“全球首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用”——理肤泉艾菲卡痘痘检测(EFFACLAR SPOTSCAN)。
随着全球美妆市场竞争加速,美妆巨头们不仅要面对传统意义上的竞争对手,还面临着被更多新兴的初创美妆品牌分食市场的局面。进一步 探索 更高阶的数字化、智能化的商业模式和产品创新,不再是蛋糕上的樱桃,而成为了蛋糕本身。
“吃螃蟹”的理肤泉
数字化应用之于美妆企业,不止是提升与消费者的沟通效率,从中得出的数据更能反哺品牌运营。
8月29日,“艾菲卡痘痘检测”智能应用在理肤泉天猫官方旗舰店上线。消费者打开手机淘宝,登录天猫“理肤泉官方旗舰店”首页,点击进入“艾菲卡痘痘检测”,跟随指示拍照后,艾菲卡痘痘检测将对其皮肤状态进行分析,以计算皮肤瑕疵。检测完成后,该应用会根据消费者的痘痘等级,为其提供专属德理肤泉清痘净肤系列皮肤方案和护肤技巧。
欧莱雅中国副总裁兼活性 健康 化妆品事业部总经理陈旻
此次理肤泉艾菲卡痘痘检测应用的源起,也正是基于中国市场消费者需求。数据显示,痘痘问题在中国人口中的普遍率呈逐年上升的趋势,青少年群体覆盖率更高达80%。“尽管大量消费者亟需肌肤检测和护理的专业支持,但在中国平均每60000人只有一名皮肤学专家资源。”陈旻表示。
“痘痘问题虽然常见,但消费者对于科学护理方式的认知度还普遍比较有限,在缺乏科学检测和指导的条件下,容易盲目采取错误的护理方法,导致肌肤问题加重。针对这一痛点,欧莱雅中国携手阿里巴巴,将集团及旗下理肤泉品牌在皮肤科学领域的科研专长、和对全球油痘肌消费者的深入洞察,和阿里巴巴在人工智能领域全球领先的开发技术进行了有机结合,耗时一年半的时间,开发出了理肤泉艾菲卡痘痘检测。”理肤泉中国品牌总监何玛莉补充道。
理肤泉中国品牌总监何玛莉
事实上,过去两年,“ 科技 范儿”的理肤泉一直在大胆“吃螃蟹”。
2016年5月,美妆行业首款“纸联网”穿戴设备——理肤泉UV紫外线感应贴My UVPatch登陆中国市场,打破了专业科学护肤品的传统产品格局,向为消费者输出“护肤方案”升级。
2017年底,理肤泉与阿里巴巴云零售事业部合作推出的喷雾“无人店”首次亮相杭州。仅仅2天时间,这台贩卖机售出喷雾数百只,相当于理肤泉线下门店同时期销量的数倍。
2018年,理肤泉发布My UV Sense——首款无电池可穿戴电子紫外线检测仪。该设备最多能存储3个月的数据、显示长期的照射趋势并即时更新,并可放置在大拇指指甲上,从而获得最理想的日光照射,穿戴时间也将从My UV Patch的几天增加至数周。
2019年,理肤泉推出My Skin Track pH——首款可测量皮肤pH值的可穿戴微流控传感器。能通过微型渠道网络从皮肤毛孔中捕捉微量汗液,这款可穿戴设备能够在15分钟内提供准确的pH读数。在其问世之前,测量皮肤pH值,都要使用坚硬的电子设备,或是需要大量的汗液样本,但My Skin Track pH通过捕捉极微量的汗液,便能生成准确的读数。
活性 健康 化妆品的“ 科技 感”
欧莱雅集团发布的2019上半年财报显示,活性 健康 化妆品部同比增长 136%,是上半年增速最快的部门,其中所有主力品牌都在增长。而在中国市场,陈旻所带领的活性 健康 化妆品部近年来强势增长,成为了欧莱雅中国的重要增长点。
在这一“金字塔”品牌矩阵中,塔尖是临床实验出身的高端专业护肤品牌修丽可(SkinCeuticals),单品均价在千元左右;中腰第二层是针对油性肌肤、聚焦祛痘的理肤泉(La Roche-Posay),第三层则为主打补水的薇姿(Vichy);2019年1月到来的适乐肤(CeraVe)则夯实了金字塔底层,聚焦干敏肌修护,以亲民价格直击同类产品。
2018年,修丽可推出了DOSE抗老化和纠正色素沉着的个性化定制服务。这一服务可通过人工智能赋能的仪器为消费者提供皮肤测试,从而定制个性化精华产品。2019年,薇姿亮相了基于肌肤衰老科研的人工智能肌肤诊断SkinConsultAI。该应用由欧莱雅研发与创新部和集团旗下增强现实及人工智能技术公司ModiFace合作开发,根据消费者上传的自拍照,分析眼底皱纹、松弛度、细纹、光泽度流失、暗斑、深纹和毛孔7项衰老痕迹,帮助女性从多个维度精准了解自己的肌肤衰老情况,并为她们提供专属的产品护理流程。
不止活性 健康 化妆品部这些拳头品牌,欧莱雅旗下不少品牌都愈发具有 科技 感。今年5月,欧莱雅集团旗下品牌组团参加法国巴黎Viva Technology 科技 展。除了上述“黑 科技 ”,欧莱雅旗下人工智能公司ModiFace最新研制的声控虚拟发色咨询应用、兰蔻人工智能肤色适配器、阿玛尼美妆全新唇膏自动贩卖机、还原兰蔻和维果罗夫全新香水设计过程的3D打印技术+定制化生产技术都悉数亮相。
专业护肤市场“一花独放不是春”
让陈旻感到兴奋的是,中国美妆市场的消费升级,不仅体现在消费水平上,更是消费者自身美妆教育的升级。而这种升级,更成为倒逼品牌产品创新的幕后推手。
新生代演员戴景耀
“元气爱豆”杨桐
欧莱雅集团有一项全球消费者调研,访谈了美国、法国、德国、巴西和中国的近万名年龄在18-50岁的女性消费者。结果显示,中国消费者中97%认同“ 健康 成就美丽的未来”,96%认为“护肤的根本需求是保护肌肤不受环境伤害”,68%的人期待获得更多的来自于医学专家的护肤知识与技能指导。这些数据都远超其他国家。
陈旻发现,中国消费者的需求呈现出多元化趋势,这不仅反映在消费者群体细分,如油痘肌、干敏肌、熟龄肌这些不同的肌肤特性和问题诉求;还反映在消费者需求的年轻化、场景化和个性化。
比如,年轻消费者对精华消费的增加,眼霜不再是熟龄女性的专属,已经成为更多90后、95后的标配。消费者在不同的场景下,开始匹配相应的护肤习惯,平时用保湿抗老系列,出差带上敏感和修复类产品, 旅游 的时候多加防晒和美白精华。以及伴随技术的发展,更多消费者不满足于传统护肤手段,对更即时功效和“护肤方案”的需求也开始涌现。
如今的中国化妆品市场,在成分党的崛起下,越来越多的专业护肤品牌开始涌现,竞争刺刀见红。但在陈旻看来,同类品牌如雨后春笋般发展,将进一步推动专业护肤品市场如此前高端护肤品般迎来井喷式增长。
女性管理者占多数
"在欧莱雅,衡量你晋升与否的条件很简单:业绩和能力,而国籍和性别从来也不是我们考虑的问题。"司天利说,在欧莱雅全球管理层中,已经有中国人胜出。他指的是张以恩女士,目前任欧莱雅亚洲区管理发展总监。
而在他的预计之中,随着欧莱雅在中国的高速发展,会有越来越多的中国经理人出现在欧莱雅全球管理平台中。
欧莱雅集团是全球的化妆品和洗护用品集团,和大部分跨国公司管理层里面男性占据大多数的情况不同,欧莱雅这个以创造美为宗旨的企业中,女性占据管理者的半壁江山。
"我们大部分的客户是女性,而在我们的管理层中,女性的数量也要超过男性。"盖保罗介绍说,在欧莱雅全球范围内,高达49%的员工是女性。在欧莱雅中国,女性员工的比例更是高达60%欧莱雅中国区副总裁兰珍珍、人力资源总监戴青以及欧莱雅中国工业部总监刘云鹊等高级管理人员都是女性。
招聘中的人才争夺战
欧莱雅的招聘,更为看重的是一个人的核心能力,其他方面的能力可以通过培训来培养。而这种核心能力在欧莱雅被称为"农民+诗人"的气质,"农民的要求就是要有良好的商业感觉和脚踏实地的工作作风,对资金的管理具有条理性和结构性。"欧莱雅中国区人力资源总监戴青女士说,"另外一方面,公司需要员工成为一个梦想者,给公司带来良好的创意。"
2004年,欧莱雅依靠两次成功收购在中国市场掀起波澜,但在各大高校,欧莱雅因为"全球在线商业策略竞赛"而备受关注。竞赛模拟了一个非常逼真的商业环境,从商业管理和决策方面考验了选手的才能,更重要的是,最后胜出的选手,相当一部分成了欧莱雅公司的员工。根据欧莱雅公司提供的资料,自2000年以来,欧莱雅全球22%的管理培训生来自"校园企划大赛"的参赛者,这个比例在中国更是达到了27%2003年,参加校园企划大赛的其中74名优秀选手被招募加入欧莱雅,全球总决赛的54名选手中,有27人最后选择加入欧莱雅。
同时,欧莱雅还在中国推行了一个校园工业大赛。这项针对理工科学生的比赛每年都会围绕不同的工业项目,由来自同一学校的学生以小组为单位参与。与以往招募工业设计人才的枯燥不同,竞赛有着非常强的实战元素,有利于考察工业人才对于产品流程等方面的潜质。欧莱雅的工业总监刘云鹊评价为"用最富创意的方法寻求最优秀的年轻工业人才"
形形色色的活动吸引了大量的高校学子参加,而通过商业策略大赛这种形式,欧莱雅建立了一个丰富的人才资源库,以保证能持续招募到优秀人才。
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