引言：进入到2022年，人们的消费水平稳步提升，因为社会化结构压力大，尤其是女性群体的“容貌焦虑”愈发严重，从疫情期间“化好妆再做核酸”到复工后的“心机口罩妆”,对美丽的向往和追求从未因疫情而消失。但是随着美妆行业不断发展走向成熟化，国内美妆品牌可谓多如牛毛，据数据显示截至2022年我国已有134万美妆行业，美妆行业作为一个功能性需求壁垒低的行业，近年来逐渐呈现同质化，内卷化的趋势。美妆品牌在2022年的宏观背景下有着怎样的营销发展趋势呢？笔者将结合近年来美妆品牌的成功营销案例展开分析。颜值即正义，打造高颜值产品据《2020东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》数据分析，2020年中国化妆品市场逆势增长，Z时代已经成为消费主力。Z世代消费者有着不同于上一代消费者的消费特征，他们更将崇尚“颜值即正义”，对于附加外表价值的认可度较高，对于他们来说，商品不仅仅要具备功能性价值，还需要具备极高的颜值价值，甚至有时候高颜值价值可言取代功能性价值，成为他们选购的理由。另一方面就像笔者前文中所提到的，美妆行业功能性需求大同小异，很难形成产品壁垒，另一方面美妆行业历史悠久，一路发展到今天，功能性开发已经基本饱和，难以挖掘新突破口。因此，美妆品牌逐渐抓住了“颜值经济”的风向口，在产品包装以及外形设计上作文章，打造高颜值产品。花西子就是其中的著名代表，花西子近年来凭借着国风礼盒设计，意蕴深长的精美包装，雕花口红精致设计成为了时下热门的“国货之光”。2020年花西子更是以2754亿稳居彩妆行业榜首，销量吊打雅诗兰黛、纪梵希等国际大牌。可以说高颜值包装已经成为了时下美妆品牌最热爱的营销走向之一。素人种草成为热门趋势随着口碑时代的到来，Z时代消费者购买产品更加注重品牌的口碑，注重消费者评价以及反馈。同时近年来明星代言名人效应的削弱，一个又一个明星塌房导致代言品牌形象受到影响，“明星虚假代言”等丑闻层出不穷。另一方面顶流KOL如李佳琦，薇娅等，带货坑位费高达百万千万，对于很多小微美妆品牌来说，明星代言以及顶流KOL合作的价格都无法承受。这时候素人KOL种草这一营销策略就脱颖而出了。美妆品牌不再选择头部KOL作为合作对象，而是粉丝量约在2000~10000左右或者是30000~50000左右的腰尾部KOC进行合作，让他们自发撰写关于品牌产品的测评或者是安利，俗称“自来水”。这些更加贴近消费者的KOC，其发文内容更加真实，贴近消费者生活。同时美妆品牌可以选择的范围更加广泛，基本每一个细分领域都有一定数量的KOC。最重要的是从投放成本的角度来看，采买更加垂直的KOC从不同角度进行测评，从品牌增加曝光度和口碑陈定的角度来说，都比选择头部KOL和明星等具有性价比。事实上，不仅仅是小微美妆品牌，通过艺恩星数最新四月营销报告可以发现，兰蔻作为美妆头部品牌，位居小红书品牌投放费用之首，相关达人属性占比最大的是普通用户可以占比达到5315%。数据显示，粉丝数量小于300的素人用户成为兰蔻继腰部达人之后的“种草”的主力军之一。私域流量精细化运营随着互联网流量红利消耗殆尽，美妆江湖已经不如从前。现在的美妆品牌不能仅仅追求流量，更加需要追求“留量”。另一方面，公域流量如微博，小红书，知乎等已经基本处于饱和状态，各大品牌以及头部KOL割据，新入局品牌想要分一杯羹并不容易，品牌流量ROI数据也越来越不乐观，在这样的背景下，私域流量精细化运营成为美妆品牌的营销热门趋势。成立于2017年的花西子，凭借其差异化国风定位，借助私域运营在3年时间内完成了超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。主打“以油护肤”的美妆品牌阿芙精油，2018年起就开始布局私域流量，借助公众号和微信社群，沉淀了大量线上客户，实现微信生态月销售额从0到600万的增长，并且将线下门店的获客成本降低了70%。不难看出，私域流量精细化运营凭借着其低成本投入，高用户粘性，高转化率的特点成为了美妆品牌营销的一大制胜法宝。虚拟代言人未来可期在品牌营销市场上，明星代言人的效应正在减弱。根据艾漫数据统计，2022年上半年明星代言数量不仅同比下降，第一季度官宣新增代言的品牌也成为近一年来数量最少的一个季度，仅有294个，代言贡献热度指数也呈现出逐月走低的趋势。企业对于明星代言策略的期待值也不断下降，“明星代言官宣即售罄”“明星代言网红出圈”等神话已经是过去式。另一方面，品牌与明星调性不吻合，明星翻车影响代言此类事件层出不穷。对于企业来说，代言人不仅仅需要带货安利，还需要在消费者心智中树立独特的品牌形象壁垒，然而现实中明星代言人却并未达到这样的作用。在这样的情况下，品牌立足于数字化营销，开启虚拟代言人策略成为了未来营销的必然趋势。2020年欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”，在第三届中国国际进口博览会中正式“出道"，M姐为所有观展者介绍了各大展区，陪伴观展者共度沉浸式美妆体验。M姐的形象吻合消费群体中国风的审美需求，丹凤眼、野生眉、自然妆，一席齐肩黑色短发，干净利落。M姐自出道以来就受到了广大粉丝群体的热烈反响。美妆＋虚拟直播柳夜熙更是24小时涨粉130w+，收获点赞数200多万。虚拟代言人未来成为营销热门已是必然。但是也需要看到，虚拟代言人作为新兴营销赛道，其商业模式尚未成熟。类似屈臣氏虚拟代言人屈晨曦从轰轰烈烈出道到如今评论仅为个位数的案例并不少见，美妆品牌要如何将虚拟代言人与品牌，与消费者成功联动，将是虚拟代言人营销策略的关键。
参考资料：
作为一个曾经在化妆品的产业链夹缝中求生存的沧桑老骨头，有一丢丢经验来分享下。
一、化妆品小样是在哪里生产的？
在化妆品牌内部，「开发小样」 是一项重要的营销策略，往往都是配合当季主推的正品，为了方便消费者体验产品，从而购买正品。一般有专人负责小样的设计、生产、流通与跟踪。
化妆品小样的容量，普遍都在15ml一5ml之间(精华乳霜类)、5ml一20ml (爽肤水类)，一般很少有超过20ml的护肤品小样。
为什么
一是因为容量过多，消费者一时半会用不完，就很难迅速买正品。
二是因为容量大，更容易被不法之人拿去当正品卖。
三是因为容量大成本自然就高，虽然高的不太明显。
当然，彩妆小样有的也超过20ml,甚至到50ml (卸妆类产品)，但基本是少数情况。
正规的大品牌，生产小样和正品都是一家工厂, 就算分开两家工厂进行，也只是包装厂分开，内容物都来自同一个工厂。正规大品牌对小样一样要做质检，要求很严格。
生产小样的数量，往往从几万到几百万不等。品牌越大，试用装越多。
最后，按照中国法律规定，小样上都要贴「非卖品」的标示。
二、小样的获取渠道
化妆品品牌一旦生产出小样，一般内部有3种用途：
1发到各个销售渠道(比如柜台、电商)， 配合正品做促销试用。
2发到**院、健身房、办公楼、积分平台等非销售渠道中，做试用活动。
3发给杂志等媒体，做试用活动。
这些小样当中，只有一部分被用以正当用途，其余就会被各路人马拿到网络上去售卖、或者进入流通渠道。
这些「各路人马」 包括柜台销售员、包括分销商内部人士、也包括非销售渠道的相关人士、甚至也包括品牌内部的人——很可能，设计小样的人，就是同时私下售卖小样的人。但这种私下售卖的行为是贪污公司财物的不法行为，被法律起诉后就后果惨重。
除了这些由化妆品牌生产的小样， 还有很多所谓的假货。
全国有无数制假贩假的厂商，在生产假的雅诗兰黛兰蔻小样，以非常低的价格在网络上售卖，甚至这些厂商都已经是某些地区的纳税大户，可见生意之大。
三、小样和正品有没有区别
如果是正规化妆品牌自己生产出来的小样，其实就是它的正品换个包装而已，包装差异对内容物的影响可以忽略不计。
如果是假货商生产的小样，那就和正品显然不一样，具体有几种差别:
1完全和正品不一样。大部分假货属于这一类，假瓶子、假内容物——其实就是明码实价的告诉你这是假货，只是死活你就不相信。
2瓶子和正品一样。一部分假货是收旧瓶、装假内容物一这种情况，消费者难以辨别真假。
3内容物和正品相似。一部分假货的内容物与正品，可能在味道和触感上相似。也有的假货商，直接拿到了这个品牌的配方，然后自己买原料调配产品，仿制出来的和正品更相似了一这种情 况就如同中国药企在模仿西方药企一样。
4内容物和正品一样。那就是一个厂出品，或者原料与调配手法完全一样。
四、到底该不该购买化妆品小样
既然知道，国家法律规定, 化妆品小样是「非卖品」， 正规品牌是不会正式售卖小样的。那么，就尽量控制一下自己的情绪，不要瞎买小样。
但我说了估计也没什么用， 因为你还会强辩:「 那柜台**卖的小样，也许就是从她家柜台，上偷来的正品呢」
如今贩卖假货的人也很聪明，也会利用消费者的侥幸投机心理，去创造话术一这是从某某柜台流出来的正品；这是从香港溜进来的水货；这是某个媒体从品牌那里拿到的正品
如果价格低的让你心动，那就肯定不要买，因为八成是骗人的。
如果价格高的让你心痛，那也不要买，因为也许就是假货商知道你怕低价故意标价高点吧，同样是心痛，为啥不咬牙去柜台买个正品，节省不了多少钱。
话说回来，在二三线城市的同志们要注意下，现在还有100%克隆仿冒柜台的定要注意辨别。
也有人说，我经常从她家买小样，用的挺好，感觉是正品，而且脸也没用坏。这个一种可能，你还年轻，皮肤屏障还处于可以应付的状态；另一种可能就是正品，但几率太小。
总之，小样，就是正规品牌的一种促销试用手段。你可以通过各种正规途径享受到这种促销便利，压根无需上电商网站去冒风险购买假货。如果你对自己的皮肤底子很有自信，觉得用什么都不会用坏皮肤，那就肆意购买吧，反正脸都长在自己身上，每个人心里有杆秤，开心就好。嗯，开心就好。
雅诗兰黛行业现状分析报告主要分析要点有：
1）雅诗兰黛行业生命周期。通过对雅诗兰黛行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等研判行业所处的发展阶段；
2）雅诗兰黛行业市场供需平衡。通过对雅诗兰黛行业的供给状况、需求状况以及进出口状况研判行业的供需平衡状况，以期掌握行业市场饱和程度；
3）雅诗兰黛行业竞争格局。通过对雅诗兰黛行业的供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析，掌握决定行业利润水平的五种力量；
4）雅诗兰黛行业经济运行。主要为数据分析，包括雅诗兰黛行业的竞争企业个数、从业人数、工业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、盈利能力、偿债能力、运营能力。
5）雅诗兰黛行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务状况（BCG）、财务状况、竞争策略、市场份额、竞争力（swot分析）分析等。
6）投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资结构等。
7）雅诗兰黛行业市场营销。包括营销理念、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。
雅诗兰黛行业现状分析报告是通过对雅诗兰黛行业目前的发展特点、所处的发展阶段、供需平衡、竞争格局、经济运行、主要竞争企业、投融资状况等进行分析，旨在掌握雅诗兰黛行业目前所处态势，并为研判雅诗兰黛行业未来发展趋势提供信息支持。
雅诗兰黛属于奢侈品高端档次。
雅诗兰黛属于奢侈品高端档次，一线品牌。雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌，雅诗兰黛主打的是护肤，是全球领先的大型生产商和销售商。雅诗兰黛(ESTEELAUDER)来自美国，以抗衰修护护肤品闻名，产品涵盖女士化妆、香水和护肤品以及男士香水和护肤品。
雅诗兰黛的特点
雅诗兰黛从诞生至今有无数的革新和创造。例如，现在已经普遍被众多化妆品品牌采用的营销手段：产品试用、购物送礼、提倡女性为自己选购香水等都是雅诗兰黛最早创新提出的。
雅诗兰黛的产品风格是精于研发和精致优雅，它的主题产品有护肤品、彩妆和香氛产品。这些化妆品、护肤品和香氛产品适合东方人士。雅诗兰黛的产品在中国大陆各大城市的雅诗兰黛专柜销售，包括北京、上海、深圳、广州、哈尔滨、长春和南京等。
-雅诗·兰黛
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