销售的最高境界是什么

营销是个大局，无论从市场环境，目标市场，产品价格，销售渠道，等等方面，是一个整体。销售我觉得就是把产品卖出去。

营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。它包括几个核心概念：

需求、欲望和需求：人类需要食品、水、衣服、住所和空气。现在的人类还需要电话、电脑和调制解调器。总的来说，除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。当代人的需求和欲望之多让人惊愕：仅美国人在一年中将消费670亿个鸡蛋、20亿只鸡、1330亿英里的国内空中旅行和教授的400万堂课。

产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。

价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。消费者在生活中的理性行为远远超过了经济学家狭隘的“经济人假设”。

交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。

市场：是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。市场＝人口＋购买力＋购买意愿。

对于市场营销，我们可以建立一个模型：

基本需求

市场 欲望

交易 核心概念 产品需求

交换 产品

价值

市场营销观念和销售观念是在对待组织、顾客和社会三者利益冲突上不同的观念。

销售观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买一个组织的产品，因此，有必要进行积极推销和进行大量促销活动，即认为销售数量和企业促销努力成正比。

作为现代营销之父的菲利普·科特勒先生认为：“当顾客步入商品陈列室，企业推销员便开始揣摩来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员就会马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理商谈，把价格降得更低些。这位顾客等了10分钟，推销员就满面春风地出来说：‘老板起初不同意，但我好歹说服了他。’这样做的目的是为了激发顾客立即购买。”

而营销观念是与销售观念大相径庭的。彼得·杜拉克说过：“某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。

销售属于短期目标，以顾客购买为标准衡量

营销属于长期目标，以提升销售额、提升认知度、提升品牌形象等多重标准衡量，当然，销售额也是重要的

销售包括在营销之内，营销是一个管理过程，即有效地判断、预测和满足消费者需求，同时要为公司盈利。

营销是战略

销售是策略

营销的对象是品牌，销售的对象是产品

人生象五行：象金，要坚强；象木，要成长；象土，要包容；象水，要适应；象火，要热情。

营销是一个体系,销售是其一个手段

营销应该还包括行政,客服,财务,后勤,物流等

销售就是卖东西

营销就是赚钱

销售指的是用个人的方式或途径来达到交易的成功`而营销是指在整个交易过程中所做出的有策略有计划有目标的指引。

销售的不只是产品，还包括信誉、质量、服务，且销售只是营销的的一个环节而已，就像一个家庭由几个成远组成一样。

那酒店的应该叫市场营销部还是销售部呢？

酒店的产品是无形的，不可再生的，而且产品的性质是不可改变的。

但是，酒店的产品又是可以做很多的套餐的，是可以组合成新的产品的。又是非常灵活多变的。

选择比努力更重要

一个人走路，如果方向选错了

只会越走越远，永远也不会到达目的地

销售是直接向客户推销自己的产品

营销是通过产品策划宣传,让客户找上门

宏观与微观概括与具体理论与实践

在好的营销也要通过销售来实现

营销决定销售,销售影响营销

销售是检验营销的标准

销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好

营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广、营销的是目的是让销售不必要，让产品更好卖

营销是市场部做的事，销售是销售部做的事！~

营销的最高境界是什么？刚在美国上市的新东方教育科技集团董事长兼创始人俞敏洪结合过去的经历现身说法，也许能够给我们以启发。

“最初创业的时候，坦率地说没有做过一次报纸广告，也没有做过任何市场活动，学生自动涌过来了，这是真正的营销到位，所以新东方是成功的。”

当然，现在的新东方随着不断做强做大也未能免俗，最近一个财年的市场预算达到了8000万元人民币，占全年收入的10%。因此，俞敏洪回想当初，才有这番感慨，并且希望能有一种机制把这些费用分配给教师。这样意味着不花市场费用，学生继续“自动涌过来了”。

有人会说这只是一种理想状态，但也并非遥不可及。同样最近一个财年，全球最受人瞩目的企业Google只花费了区区500万美元的市场费用，而市值却高达1250亿美元：要知道这个数字是通用汽车与福特汽车两家世界最大汽车公司市值总和的四倍，而且，通用与福特的市场费用之和是64亿美元！

Google的事实告诉我们，当你的企业、你的业务模式在世界范围内引领潮流的时候，你所有的动作都具有营销意义，“你不需要营销”。

那么，新东方呢？

在笔者看来，新东方形成了一套相对完整先进的教学模式，并非只有优质的教学内容，而是把俞敏洪等人长期奋斗过程中形成的价值观，诸如从绝望中寻找希望、通过奋斗提升人生价值等与教学过程有机地结合在一起，以寓教于乐的形式巧妙地灌输给了学生。因此，新东方的教学过程，对学生来说具有体验经济的某些特征，而对于新东方来说则是在完成了新东方品牌的产品属性（优质教学）传播的同时，也完成了品牌的信念与价值观的推广。因此，俞敏洪当然有理由拒绝市场费用。

还有就是企业家个人强烈的信念和营销意识。已故国际著名化妆品“雅诗兰黛”的创始人埃斯泰·劳德女士说，“如果你有目标，想成功，你惟一能做的是努力工作，坚持不懈，并相信你的事业。”

劳德的这句话，同样适用于有13年创业历史的新东方董事长俞敏洪。

劳德之所以成功，她的秘诀就是“每天都在推销”。最初的劳德也没有什么好办法。上个世纪30年代的劳德，先是把自己的产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示；她有时候还会在曼哈顿集中了各种奢华品牌专营店的第五大道上，拦住过路的女性，请她们试用自己的产品。雅诗兰黛公司创业之初，劳德发誓“一天要接触50张脸”。为了能将产品销售出去，她一直不懈地“缠”着纽约百货商店的老板们，希望在他们的店里得到一席之地。

同样，当年那个手拎浆糊桶、到处张贴小广告的俞敏洪也是靠笨办法起家，并为日后积累了很多宝贵的经验。直到现在，俞敏洪每年都会坚持高达300场以上的义务演讲，乐此不疲。他不收钱，也不允许主办者借自己的名义收费。

笨办法被发挥得淋漓尽致的时候，就是好办法。无论是劳德，还是俞敏洪，都是凭借顽强的信念，坚持不懈的精神，强烈地感染着别人，所以才最终获得成功。

成功的***的营销，还有英国维珍集团的创始人理查德·布兰森。他不仅仅是一个成功的商人，更是一个超级营销明星。他以自己强烈的个性来推销自己的企业和生活方式、价值观念，所到之处，都会引起媒体的极大关注。

在当下的中国，我们也看到许多善于作秀的老板，形形色色。许多人混了个“脸熟”，可能为企业也节省了不少公开和推广费用。但是，我要说他们并不成功，因为不少老板们“作秀”的初衷仅仅是为了节省广告费用。他们最缺乏的是像劳德、俞敏洪那样对自己所秉持理念的坚持！

　　人员缺乏,经验匮乏,同仁堂健康药业却在半年时间成功上线了ERP和POS系统。做到这一点,与同仁堂健康药业采用四个有效的策略不无关系。　在位于北京中环世贸古色古香的北京同仁堂健康药业股份有限公司(简称同仁堂健康药业)总部,董事兼总经理俞俊的办公室更是将古典发挥到了极致――办公家具古朴雅致,还有不少古董。而在俞俊的办公室门口,用的是人脸识别系统;在他办公桌边典雅的雕花盒子里,装的是网线等高科技相关的东西;在他的电脑里,可以看到上千家销售终端的实时监控录像。

同仁堂健康药业是百年老店同仁堂科技创新的一个典范,而在2009年实施的ERP和POS系统,更是让同仁堂健康药业迈开了智能管理的步伐。

ERP开启二次创业之旅

同仁堂健康药业是北京同仁堂(集团)有限公司所属的十大公司之一,也是集团三大支柱公司之一。同仁堂健康药业是以高新技术为主导,全方位发展的现代化企业,研发、生产、销售传统中成药、参茸饮片、滋补类保健食品、普通营养食品等产品。

得益于良好的研发和市场建设,以及对产品品质的追求,同仁堂健康药业于2003年4月注册成立,到现在只有短短的6年多时间,营业额从32亿元增长到30亿元,拥有上千家零售终端。但是,俞俊却面临很大的管理压力。

他介绍说:“我们在产品研发方面有很好的研发队伍,每年都有30多个新品种推出来。在市场方面,我们建立了上千家不同形式的门店。可见,我们的产品研发和市场都没有问题,最大的挑战就是管理。”

之所以做出如此结论,是因为在过去的发展过程中,同仁堂健康药业和我国几乎所有传统药业企业一样,采用的是比较传统的人工管理方式,只是在日常管理中应用了一个已经应用了9年的定制的功能比较简单的进销存软件。

尽管同仁堂健康药业不断对系统进行完善,但是随着企业的飞速发展,系统已经不能支撑业务发展,数据的准确性也受到考验。业务部门亟待拥有一个能够提供准确数据的业务平台。2008年底,同仁堂健康药业已经拥有900多个零售终端,如果依旧采用传统的手工作业,很难对所有这些终端进行很好的控制。

谈到以往同仁堂健康的管理状态,俞俊说:“我们不缺资源,但是依靠手工作业我们没法把各种数据整合起来。”因此,信息化已经成为同仁堂健康药业的必然选择。

为此,同仁堂健康药业将2009年定为基础管理年,希望建立以人才、科技为支撑的智能管理体系。俞俊将ERP系统的实施和应用作为同仁堂健康药业进行二次创业的重要举措,帮助企业实现前端高效、后端有序的管理。他指出:“要建立这个体系,就要以ERP为基础。有了这个基础,我们宏伟的规划才能得以实现。只有这个规划得到实现,我们在传统行业中运用现代科技手段来运营的理念才能得到实现。”

四招保证系统平稳上线

2007年,首席信息官俞睿璇来到同仁堂健康药业时,IT部门只有5个人。“我们的信息化基本上从零开始。”俞睿璇介绍说。而在2009年3月至9月,同仁堂健康药业用短短的半年时间就成功上线ERP和POS系统,其中ERP系统包含了财务、分销和制造。之所以能做到这样,主要取决于同仁堂健康药业在系统建设时采用的四个有效策略。

策略一:软件选型 磨刀不误砍柴功

在2008年初,同仁堂健康药业开始从价格、软件与管理现状的匹配度和实施难度几个角度对ERP产品进行海选。他们把当前的ERP产品分成三类:国际化厂商的产品,如SAP、Oracle;国内知名厂商的产品,如用友、金蝶;国内区域性/行业性软件厂商的产品。为了保证能够选择到合适的ERP产品,俞睿璇带领选型小组每个月都出去看产品、看案例。

尽管俞睿璇已经想好同仁堂健康药业最终要用成熟的国际化厂商的ERP产品,但是考虑到当时企业需求最紧迫的是零售管理,她希望先选一个中型的国内ERP产品以短平快地解决当务之急。后来,考虑到如果采用这种做法,在一年后可能还要面对选型的问题,无论是IT部门还是业务部门,压力都会很大,同仁堂健康药业最终决定一步到位。

与此同时,考虑到同仁堂健康药业的零售终端都是自有门店,对门店管控的需求较高,同仁堂健康药业决定在上ERP系统的同时再上一套POS系统。

2008年8月,当某国际厂商的ERP产品走入对自身需求已经非常明确的同仁堂健康药业的选型组时,所有人都认为该产品与同仁堂健康药业的实际情况非常匹配,特别是在看到该产品在化妆品企业雅诗兰黛的实际应用之后。

策略二:系统实施 借船出海

同仁堂健康药业深谙“三分软件,七分实施”的道理。值得一提的是,在同仁堂健康药业的信息中心,除了一个员工参与过ERP项目以外,其他员工都没有ERP项目经验。所以,对他们来说,选择一个经验丰富的实施合作伙伴更加重要。

正因为如此,同仁堂健康药业选择了在实施方面具有丰富经验的IBM作为其战略合作伙伴。“他们有一整套的方法论,不用我去想太多。”俞睿璇认为,IBM的经验可以弥补她在ERP项目实施上经验不足的缺憾。与此同时,俞睿璇还在签约时特别强调要求经验丰富的顾问刘运霞作为IBM方的项目经理。

俞睿璇认为,事实证明这种做法是正确的。在项目的筹备和实施过程中,IBM不仅为同仁堂健康药业带来了先进的管理理念,更帮助他们实现了业务流程的优化。俞睿璇透露,同仁堂健康药业在实施ERP过程中,对200多个流程进行了重新梳理,刘运霞在此过程中起到了非常关键的作用。

策略三:系统上线 宁推迟不仓促

2009年8月,系统已经实施完毕。但是考虑到POS系统与门店的销售密切相关,一旦系统出现任何问题,就可能直接影响销售业绩,俞睿璇在模拟测试问题不大的情况下还是顶着压力决定推迟上线。

与此同时,项目组在IBM的帮助下用了74天在系统正式上线前抢出来一个信息中心帮助台,并在上线前做了演练。帮助台匹配了呼叫中心,除了接线员,项目支持人员还作为二线人员来协助帮助台处理问题;二线人员不能解决的问题,内部顾问还作为呼叫中心的三线专家来处理。有了这个帮助台,ERP用户一旦在应用过程中发现任何问题,都可以在第一时间通过帮助台来得到解决。相关人员将这些问题进行完整的记录以供以后的业务参考。

2009年9月1日,经历6个多月努力,同仁堂健康药业的ERP和POS系统终于正式上线。因为听说过很多企业在ERP上线切换时问题层出不穷而提心吊胆的俞睿璇,与IBM的实施团队一起走访了总部以及试点实施的门店。结果让她非常满意:财务没有出现问题,业务也没有出现问题,一切风平浪静。

2009年的“十一”长假期间,同仁堂健康药业的业务状况非常喜人,营业额达到了当年春节的量。但是这种状态却让项目组的员工非常紧张,他们都在担心系统能否通过这样大业务量的挑战。最后,系统顺利度过了这个应用高峰期。

“我们提出了运维提前的做法,打了一个有准备的仗。”提到系统平稳上线的原因,俞睿璇如是说。

策略四:人才培养 实战练兵

尽管在系统实施过程中,同仁堂健康药业充分借助合作伙伴的力量,但是他们并不是完全依赖IBM。“我们是边实施边建设团队。”俞睿璇说。

在项目实施之初,同仁堂健康药业信息中心的力量比较薄弱。为了保证系统的成功实施,同仁堂健康药业充分利用信息中心以外的资源,对ERP和POS项目在内部进行了总动员,并且成立了由各部门主管组成的进度督导小组。同时,他们还将员工对项目的支持情况作为绩效考核指标之一。

在系统上线前,对最终用户的培训是同仁堂健康药业项目组的一项非常重要的工作。同仁堂健康药业的很多业务部门的工作方式从没有系统支持到依赖系统来工作,很多员工都很难改变原来的工作习惯去适应这种转变。面对这个问题,项目组最有效的做法就是加强培训。他们首先对18个关键用户进行一对一的培训,然后再让这些关键用户回到工作岗位后对本部门的最终用户进行培训。

“这些关键用户,已经成为我们企业人才的第三梯队,也就是我们的中坚力量。”俞睿璇透露。值得一提的是,不但很多关键用户已经成为业务部门的骨干,还有一些关键用户被吸收成为信息中心成员,成为原来人才力量较弱的信息中心的重要补充。

到目前为止,同仁堂健康药业的信息中心已经从原来的5人壮大到今天的52人。俞睿璇说,同仁堂健康药业还要培养内部顾问,因为企业正处于快速扩张时期,他们要为新门店成立后进行系统的快速复制做好准备。

向智能管理迈出第一步

到记者采访时为止, ERP和POS系统已经在同仁堂健康药业顺利运行两个半月。俞睿璇认为,ERP的成功上线,标志着同仁堂健康药业向智能化管理体系战略目标迈出了第一步,是传统中医药行业进行信息化建设的一次有益探索。

系统首先帮助同仁堂健康药业实现了信息流、物流、资金流和数据流四流合一,实现财务、业务的一体化;其次,帮助同仁堂健康药业消除了信息孤岛,实现了资源的统一调配;最后,系统促进了同仁堂健康药业经营模式的转变,从以往的以产定销转变为现在的以销定产。

同仁堂健康药业财务总监何琼认为,上ERP系统后,受益最大的是财务部门。这主要体现在三个方面。第一,ERP帮助同仁堂健康药业的财务管理从核算型向管理型转变。她分析说,同仁堂健康药业业务飞速发展,如果仍然采用原来的手工作业,工作量之大不可想象,现在通过ERP系统自动处理数据,财务人员不用再埋头记录数据,转而关注数据的准确性和有效性。第二,财务管理更加纵深化,因为同仁堂健康药业的业务包含从生产到物流,再到多种销售终端、电子商务等内容,财务工作从单一维度的分析记录要转化为多维度的分析,从粗线条管理转化为细节化管理,这靠手工作业是无法实现的。ERP给财务部门一个很好的财务核算工具,使财务工作更加细致、多元化。第三,实现了财务业务的一体化,使得所有数据都可以整合共享,提高财务管理水平。

将ERP系统和POS系统打通,让同仁堂健康药业市场部对门店的管理更加高效、可控。市场部的关键用户介绍说:“我们可以从系统实时看到各个销售终端的销售、库存数据。如果发现他们的库存不足,我们就会提醒他们及时补货。如果我们发现某款产品的销售额特别低甚至为零,我们就会和门店的负责人一起讨论到底是什么原因,商量相应的对策。”以前,门店一个星期给市场部传真一次手工统计的数据,但是这些数据有可能跟实际的数据不一样,市场部的工作人员经常要去门店核查数据。

采购部门的工作也有了很大的提升。相关人员可以从ERP系统上直接导入物料需求计划,结合库存情况生成采购订单,而且每个产品都会显示其可选择的供应商。

俞俊认为,ERP是同仁堂健康药业规划的基础,ERP的成功上线保证了企业的战略规划得以实现。他评价说:“现在我们的每个数字都是准确的,财务是垂直管理的,上千家零售店是可控的。我们的经验告诉同行的兄弟们,传统药业也可以实现信息化管理。”

期待再次起航

信息中心帮助台不但为同仁堂健康药业ERP和POS系统的上线保驾护航,还能帮助信息中心在系统上线后为最终用户提供统一、规范的服务。俞睿璇透露,系统上线后帮助台还陆续收到来自一线的应用问题。值得庆幸的是,这些问题都是些操作、使用和需求问题,而没有根本性的大问题。

到目前为止,信息中心帮助台已经收到了1000多个问题,但是收到问题的频率变得越来越小,而提出需求的比重越来越大。俞睿璇指出,目前是同仁堂健康药业ERP项目的休整期,信息中心正在对这些问题进行归纳、整理,并将这些问题汇总到高管层,由他们对问题进行再跟踪,助力管理升华。他们还将在ERP二期工程启动的时候着手解决这些问题。

完善ERP系统只是同仁堂健康药业未来五年信息化建设的一部分。在信息共享中心的规划中,他们还将邮件系统、统一通信、工作流、审批流等内容整合到统一的协同办公系统中,在企业内部实现无纸化的智能办公。与此同时,为了更好地利用ERP系统所提供的数据,他们还将为管理层实施BI(商业智能)系统。

与此同时,在建的北京亦庄开发区同仁堂健康药业新的办公大楼已经规划部署了新的数据中心。这为同仁堂健康药业未来的信息化建设解除了后顾之忧。

　化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。

化妆品营销研究论文 范文 一：国产化妆品营销策略研究

　[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

　[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

　一、国内化妆品市场现状

　1化妆品概述

　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

　国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

　2国内化妆品的消费及市场现状

　近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以13232亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以8178亿销售额、117%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

　另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到2167%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

　3国内化妆品市场的消费趋势

　(1)消费日益理性化

　消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

　(2)产品需求细分化

　产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

　二、化妆品的营销特征

　在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。

　1产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

　2促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

　3分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

　三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

　1公司简介

　上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

　目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

　目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

　2公司的营销现状及其效果

　(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

　(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

　(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。　(4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

　四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

　1产品策略

　(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

　(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

　(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

　2价格策略

　从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

　3促销策略

　化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

　4利用STP营销，细分市场，做到精准定位

　先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

　参考文献：

　[1]王国庆品牌概念战：中国式营销[M]南京大学出版社，20076

　[2](美)菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理(第12版)[M]上海人民出版社20076

　[3]严碧华国产美容护肤品急待重树消费者信心中国联合商报[J]200916

　[4]李勤论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J]20095

　[5]张建民，张晓冬本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J]20089

　[6]周军女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J]20091

　[7]MarkGodfrey中国市场 报告 [J]SPCChina，2010(3)：8-9

　[8]郭俊复苏、创新、超越[J]中国化妆品，2010(2)：36-47

　[9]王炳东中国化妆品市场大盘点[J]中国化妆品，2010(2)：60-65

　化妆品营销研究论文范文二：浅论我国化妆品的营销策略

　摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

　Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world Industry competition pattern has been formed Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take

　关键词： 市场现状;存在问题;策略

　Key words： market current situation;problems;strategies

　中图分类号：F7133 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02

　1 目前我国化妆品市场现状

　雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

　欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

　保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

　化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

　2 我国化妆品营销存在问题

　目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。

　21 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

　22 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

　3 我国化妆品市场营销策略

　根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：

　31 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。

      ■第三届进博会系列报道

      中国已成全球跨国投资的“稳定器”和“避风港”

      “这次签约展现了集团对中国市场的信心!”在第三届进博会上,雅诗兰黛集团现场签约在上海投建全球创新研发中心,其中国区总裁樊嘉煜如是说。

      以贸易促投资,正在上海举行的第三届进博会不仅成为世界各国企业集中展示新产品、新技术、新服务的重要阵地,不少参展商还在该平台宣布投资中国的重磅计划。尤其在全球新冠肺炎疫情持续蔓延,国际货币基金组织、世界银行不断下调今年全球经济增长预期的大环境下,中国已成为全球跨国投资的“稳定器”和“避风港”。

      我国前三季使用外资逾千亿美元

      实现美元、人民币两项累计指标“双转正”

      商务部外资司在第三届进博会上发布了《中国外资统计公报2020》(下称“《公报》”),中国外资流入交出一份亮眼的成绩单。

      《公报》显示,2019年我国新设外商投资企业万家,实际使用外资金额亿美元,再创历史新高,比上年增长规模居全球第2位。其中科学技术、信息软件等服务业增长较快。截至2019年12月,中国累计设立外商投资企业达万家,累计实际使用外资金额达万亿美元。

      2019年,我国一、二、三产业实际使用外资金额占比分别为、和其中第三产业实际使用外资金额同比增长占比较上年提高个百分点。其中,科学研究和技术服务业,信息传输、软件和信息技术服务业实际使用外资金额较上年分别增长和同时,主要投资来源地投资保持增长。排名前15位国家(地区)合计实际投资亿美元,较上年增长占中国吸收外资金额比重为其中,新加坡、韩国、荷兰实际投资较上年分别增长、和“一带一路”沿线国家在华新设外商投资企业5570家,较上年增长实际投资亿美元,较上年增长外商投资质量效益表现良好。2019年,规模以上外商投资企业工业增加值继续保持增长态势,较上年增长2%。外商投资企业缴纳税收万亿元,占全国税收收入的外商投资企业进出口商品总值万亿美元,占全国比重为商务部外资司司长宗长青在发布会上表示,今年以来,尽管面对突如其来新冠肺炎疫情的巨大冲击,中国科学统筹疫情防控和经济社会发展,生产生活秩序在全球率先恢复,前三季度经济增速由负转正,成为全球跨国投资的“稳定器”和“避风港”。

      联合国贸发会议最新报告称,今年上半年全球跨国直接投资总量同比下降49%,其中美国、新加坡、越南、印度分别下降61%、28%、16%和33%,中国上半年仅下降4%。

      值得一提的是,1-9月我国实际使用外资亿美元,同比增长首次实现美元、人民币两项累计指标“双转正”,呈现出逆势增长格局。

      世界500强企业参展“回头率”超70%

      现场签约投资中国重磅计划

      率先复苏的中国市场,被全球企业寄予厚望。第三届进博会上,世界500强及行业龙头企业参展“回头率”超过70%,法国欧莱雅、美国高通、日本三菱、德国西门子等均连续3年参展。为确保将来“万无一失”,近百家参展商已提早预定抢位,连续签约未来三届。

      老朋友积极参展,新朋友也慕名而来,且阵容不容小觑。第三届进博会吸引近50家世界500强及行业龙头企业首次参展,覆盖六大展区。新快报留意到,其中消费品展区时尚潮流区馆,就迎来了卡地亚等十多个奢侈品牌的母公司历峰集团、ZARA母公司Inditex集团以及优衣库母公司迅销集团等多个知名企业。

      除了把相关领域新技术、首发产品带到第三届进博会外,不少跨国企业同时宣布投资中国的重磅计划。

      案例

      美妆头部企业现场签约投建研发中心

      11月8日,闵行区人民政府、临港集团和进博会展商雅诗兰黛集团三方举行签约仪式,正式对外宣布,雅诗兰黛全球创新研发中心落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区。

      据悉,雅诗兰黛集团是全球美容护肤领域的开拓者和领导者,旗下拥有超过25个知名品牌,并拥有一流的化学家、生物学家、微生物学家和物理学家。此次雅诗兰黛全球研发中心总投资额超过3500万美元,近日将正式投建,预计2022年一季度可投入使用,届时将有超过200名研发人员入驻。

      雅诗兰黛集团中国区总裁樊嘉煜表示,全新的创新研发中心将成为雅诗兰黛集团创新、专利及领先技术的全球发动机之一,将利用前沿技术及设备,覆盖从基础研究到产品上市各研发环节,主导亚太地区诸多知名品牌、明星产品和品类的研发,推动中国、亚太地区乃至世界各地的突破性美容创新,从真正意义上实现中国智造,惠及全球。

      世界500强药企同时官宣五大区域总部

      广州作为外商投资的前沿阵地,在这届进博会上也收获不菲。11月5日,阿斯利康在进博会上宣布进一步加码区域布局,在北京、广州、无锡、杭州和成都分别建立区域总部,至此,阿斯利康形成了“中国总部与五大区域总部相互促进、联动发展”的在华全新战略布局。当日,阿斯利康与广州开发区管委会在进博会现场签订协议,同时宣布在广州筹建广州生物诊断创新中心。

      据悉,阿斯利康总部位于英国剑桥,是一家科学至上的全球性制药企业,专注于研发、生产及营销处方类药品,重点关注肿瘤、心血管、肾脏及代谢、呼吸及免疫多个疾病领域。阿斯利康1993年进入中国市场,2019年阿斯利康年营收243亿美元,其中在华销售额近49亿美元,是中国市场增速最快的跨国药企之一。

      数据

      世界500强企业中 逾300家投资广州

      新快报从广州商务局了解到,今年前三季度,全市实际外资增速大幅回升,实际外资金额亿元,增长其中9月当月实际外资比上年同期增长倍。

      大项目带动作用明显,新能源汽车板块获外资青睐。前三季度,新能源汽车板块成绩亮眼,今年以来实际外资超过11亿美元,占全市总额近22%,大力推动了广州市新能源汽车产业发展。

      营商环境改革走在前列,广州三度获评首选投资目的地。

      截至今年9月,历年在穗投资的世界500强企业共309家,投资项目累计达1166个。华南美国商会公布的《中国营商环境白皮书》及《华南地区经济情况特别报告》显示,广州已连续3年成为首选投资目的地,是中国内地城市投资排名中最受欢迎的投资城市。

这可能是在雅诗兰黛日本生产基地生产的。

雅诗兰黛有很多个产地。雅诗兰黛集团和很多化妆品牌都在日本设有实验室，旗下的一些专门针对亚洲人皮肤设计的产品就是在日本的实验室开发的。雅诗兰黛目前有七个产地：美国、英国、加拿大、比利时、瑞士、日本、澳大利亚。

多年来，雅诗兰黛公司对于研究和开发的投资，使得它在技术上一直处于领先地位。一般而言，公司的年度销售额中，有三分之一来自公司最近三年内开发出来的产品。公司的研究和开发部内含生物物理科学、产品开发、顾客评估、管制事务和工序开发方面的基础性研究，现拥有395名一流的化学家、生物学家、微生物学家和物理学家。

公司的研究和开发设施集中在纽约州的梅尔维尔、比利时的奥埃维尔、日本的东京、安大略省的马克姆、明尼苏达州的布雷恩和中国的上海。

扩展资料：

1、雅诗兰黛发展历程

由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛始创于1946年的雅诗兰黛集团，傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。

公司拥有多个知名品牌：EstéeLauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LAMER海蓝之谜、Origins悦木之源、Labseries朗仕、BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可、TomFord、JoMalone、DonnaKaran、等。

雅诗兰黛集团的总部设在美国纽约市，生产设施分布在美国、比利时、瑞士、英国、德国、日本和加拿大等地，在全球范围内共有雇员2万余人。

2、雅诗兰黛销售渠道

雅诗兰黛集团主要通过有限的销售渠道销售产品，这样做是为了取得与其产品形象相符的效果。这些销售渠道包括高档百货商店、专卖店、高档香水商店和药房，其次，还包括自营的商店和供应柜、游船上的商店、飞机上以及机场和城市里的免税商店等。

收购Jane和Aveda品牌后，公司的销售点再添两条新的渠道，即自选式零售店和专业美发廊。1998年11月，公司还开始在网上销售部分产品。2000年4月，公司宣布了包括兼并网站在内的综合性网络战略。

参考资料：

-雅诗兰黛集团

中国化妆品类零售总额接近3000亿元

在国内经济面临着较大增长压力的情况下，近年来我国化妆品市场仍然可以保持较快增长;根据国家统计局数据显示，2019年我国限额以上企业化妆品类零售额为2992亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

中国化妆品产量增长明显

2013-2016年，中国化妆品产量整体处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。2017-2019年，中国化妆品产量增速明显，2019年产量达124万吨，同比增长6%。我国的化妆品市场一直是一个供大于求的状况，每年过剩的化妆品要通过出口来消化掉;近几年我国化妆品行业产销率均在75%-85%之间，并在一定程度上有上涨的趋势。

护肤类化妆品细分市场规模最大

根据Euromonitor统计数据显示，2019年我国化妆品市场规模高达47772亿元，同比增长1384%;2010-2019年，年均复合增长率达到882%。2019年，护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据中国化妆品市场份额约75%，其中护肤品市场约为244415亿元，占比高达5116%。从增长速度来看，彩妆则成为增长最快的化妆品，2014-2019 年，年均复合增长率达1595%，远远高于整体行业增速。

中国化妆品行业集中度有所提升

2019年，我国化妆品市场CR3为238%，CR5为304%，CR10为417%。2019年，市场集中度的三项指标与前三年相比均有一定程度的提升。我国化妆品行业CR10超过了40%的水平，CR5超过30%，说明我国化妆品市场己经由竞争型转变为寡占型。2019年我国化妆品行业企业市占率排前三的分别是欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，其中欧莱雅市占率为102%，宝洁市占率略低于94%，排名第三的雅诗兰黛与欧莱雅及宝洁的市占率相差较大，低于5%。

2019年我国化妆品市场份额前五的公司均为外资品牌，可见目前外资品牌主导中国化妆品市场。但近年来，由于90后消费迅速崛起，不少内资品牌及时响应年轻一代的需求，积极从品牌、成份、营销、设计等方面迎合年轻人的口味，而年轻人对于国货的接受度也在逐渐提高。根据Euromonitor 的数据显示，尽管内资企业起步发展晚，但近年来前10家中国本土化妆品公司市占率已经从2015 年的119%提升到2019年的135%，可见内资品牌在把握住机遇的情况下仍有有望抢占更多市场份额。

行业前景分析

2019年，全球人均化妆品消费最高的是中国香港地区，达到475美元;日本紧随其后，人均消费309美元;美国作为全球化妆品消费第一大国，人均化妆品消费却不是最高的，2019年人均消费282美元。反观中国，2019年人均消费仅有50美元，与中国香港、日本、挪威和美国的差距较大。考虑到我国居民(尤其是女性居民)对自身外形重视程度以及消费水平的不断提高，我国人均化妆品消费水平将得到提高，行业市场规模也将持续扩大。

此外，目前化妆品市场已经进入了新的时代，新的消费族群90后已经成为化妆品消费主导者。这类消费者有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力。相对来讲，90后随着消费实力的逐步提高，将带动行业市场进一步增长。

—— 更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

高端客户，中高端客户，服务对象主要为白领，成功女性等高消费人群。

雅诗兰黛的定位是中高端护肤品，随着生活水平的提高，现在高中生都用得起了，品牌宣言每个女人都可以美丽，市场发展战略在欧洲的市场较完整成熟，近几年对中国市场更加重视。

护肤品，即保护皮肤的产品。随着社会经济的不断进步和物质生活的丰富，护肤品，不再是过去只有富人才用的起的东西。现如今护肤品已走进了平常百姓家。它对人们的精神、形象提升起到了极大的作用。日常护肤的核心是温和的清洁和适当的补水保湿，从而维持肌肤屏障的完整，以及防止有害因素损伤皮肤（例如防晒）。