4大案例，拆解服饰品牌在小红书如何做爆文，促转化

小红书官方数据显示，2022年上半年，有关「穿搭」的笔记多达3000万篇，站内服饰内容搜索同比增长5342%，仅过去一年，服饰相关内容就实现超240%的增长。作为年轻人的生活方式聚集地和消费决策平台，小红书已经成为服饰品牌不可或缺的布局入口。面对平台飞速增长的新机遇，服饰品牌该如何抓住趋势、找对打法、打开服饰营销新格局？9月15日，卓尔数科业务赋能讲师高晓丽、小红书营销专家邓晨进行了一场《服饰品牌在小红书如何营销布局》的直播课，围绕行业趋势洞察、优质案例分析、营销打法实操等内容，深度探讨了服饰行业的营销新玩法。我们也将直播课中的精华内容进行了梳理，二次分享给大家。干货满满，建议收藏。欢迎关注“卓尔数科”视频号，查看直播视频回放。探索服饰内容趋势，精准洞察助力品牌抓住增长红利服饰品牌为什么要布局小红书？想要解答这个问题，首先需要了解小红书的平台特点以及人群特点。小红书是一个种草平台，内容最大的特色是真实、有用、利他。同时，小红书的内容形式也非常丰富，图文、视频、穿搭公式、OODT丰富内容生态能够充分满足大家决策需求，官方数据显示，有81%的用户都曾在小红书上成功种草过。通常，用户会穿梭各类平台，接触多维品牌信息，但小红书承担用户决策时刻，所以小红书对于品牌来说是生意布局中不可缺少的一环。特别是到了大促节点，小红书的种草属性就更加明显，小红书去年双十一时尚品类的搜索热度相较于日常明显递增，在品类上，用户对于羽绒服、卫衣、毛衣这些基础单品的种草欲望最强烈，围巾、光腿神器、马丁靴这些比较大众的产品也很有机会。因此，对服饰品牌而言，布局小红书有两个重要意义：从转化的角度，小红书上有着大规模的高购买意愿精准用户，同时小红书服饰行业爆文几率很高，具有长尾效应，做爆品的优势也很明显；从品牌的角度，小红书有着塑造品牌形象和品牌口碑的天然优势，可以帮助我们突出跟其他品牌的差异化，圈定精准的粉丝群体，提高品牌声量。种草、曝光、涨粉、转化，直击服饰品牌4大营销痛点入局小红书以后，服饰品牌又该如何精准对话人群，收获增长密码？直播课上，我们列举了以下四个常见的服饰品牌营销痛点：营销痛点一、单纯内容种草难以检测营销效果为什么花了钱后看不到到效果？为什么我有爆文了但销量还是低？因为有了爆文不等于种草成功。基于在小红书平台的服务经验和深入观察，我们发现，社区非常多的爆文评论下内容关注点并不聚焦，明明品牌是售卖T恤的，用户关注点却在博主的颜值、饰品、包包上，用户的互动种草来源，并非品牌本身推广的产品。所以，当品牌有了爆文，不一定能种草成功，给品牌带来销量，尤其对于季节性的产品，营销的效率是非常重要的，如果不能及时检测爆文效果，会影响营销节奏。营销痛点二、赛道竞争激烈，难抢占品类人群心智在小红书内做营销，品牌方容易遇到的一个问题是，铺了很多笔记，但品类下靠前的位置为什么还是找不到自己的笔记？以“裙子”这一单品为例，其搜索结果页，高赞笔记比比皆是，笔记高达676万篇，商品773万件。在服饰这个竞争尤为激烈的赛道，爆文仅靠自然展现，难以出现在品牌想进攻的人群列表中，尤其针对一些做标品的品牌，很需要去抢占人群心智来提高市场份额。营销痛点三：品牌形象难塑造，高认同粉丝难积聚针对一些高客单、决策难，需要一定知名度的品类品牌，比如小众设计师品牌、国外品牌等，吸引粉丝来提高品牌认同和可信度，是塑造品牌差异化形象的重要一环。但小红书的用户其实审美很挑剔，风格也很差异化，同时企业号自身吸引的流量也是有限的，在竞争激烈的赛道里，怎么塑造品牌形象，怎么打动用户转化为我们的粉丝，如何运营好我们的品牌阵地-专业号，也是服饰行业营销的难点之一。比如几年前在微博服饰行业抢占了红利的品牌，他们的做法就是经营粉丝，发布新品后去持续的进行粉丝的运维，实现微博引流至天猫。我们判断小红书是接下来新兴服饰品牌的下一个红利机会点。营销痛点四：店铺难引流，销量难增长小红书布局电商板块以后，平台站内就可以直接实现商销转化。但大部分小红书开店的商家普遍面临的一个难点是，虽然在小红书开店的门槛很低，但是店铺流量增长困难。因为小红书的电商板块并没有很突出，用户购买的心智更多是在其他电商平台，导致小红书的转化更加困难，尤其是针对一些没有内容基础和没有口碑沉淀的新店铺。总的来看，这些痛点都有一个核心的问题，就是精准流量的获取。而我们可以从竞价流量这个抓手去解决以上问题。原因如下：服饰行业的竞价流量大盘，无论是CTR还是CPE都相较于其他类目较低，更有助于超级大爆文的低价打造；虽然竞价流量不如自然爆文的阅读成本低，但是竞价流量的人群是非常精准的高意向人群，尤其是搜索流量优质内容只有持续扩大曝光，才能最大化爆文的价值，而竞价流量可以很好地延长优质笔记生命力；自然笔记在没有流量加持的情况下，上线7天后流量就会明显下降，30天后信息流侧将不再主动展现，仅在搜索侧被动触发展现；而有了竞价流量加持的笔记，与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，1个月之后依旧能达到流量高峰，从而延长笔记生命周期。对品牌方来说，获取竞价流量的唯一方式就是进行效果广告的投放，而针对前文提到的其他痛点，效果广告也可以发挥不同价值：投放效果可衡量，监测爆文回搜率、验证外溢效果，并结合数据及时调整、维护内容；爆文打造不盲目，通过效果广告细分赛道布局，强势抢占用户心智，提高品牌声量及市场份额；流量销量双增长，依靠红利期的竞价流量助推品牌形象塑造、增粉及店铺流量、销售额增长。四大案例详解如何实现"爆文+转化”的最佳效果在前面的痛点分析中，我们从种草、曝光、涨粉、商销几个维度分析了服饰品牌在小红书营销上会遇到的问题，最后我们通过四大案例，对这些痛点逐一击破，分享服饰品牌在小红书营销的实操指南。案例一：内容精准种草，把控种草力度小红书作为社区沉淀类媒体，品牌需要有足够多的内容进行用户搜索的承接，所以品牌的第一步，需要在平台沉淀爆文金字塔的结构。在为国内某新锐服饰品牌服务的过程中，我们通过高性价比的内容投放，为该品牌搭建爆文金字塔，并通过持续推流，打造大爆文，搭建优质内容架构。为了避免品牌种草难以检测营销效果的情况，我们对效果广告的回搜率和互动率数据进行双重把控，判断什么样的笔记更有种草力度，针对性打爆文及对比优化。最后实现营销效果同步外溢至电商平台，取得了手淘搜索上涨600%的效果。案例二：品牌赛道洞察，抢占赛道人群越来越多的品牌意识到，想要实现品牌长效发展，就必须要在某一领域内有绝对的品牌印象，做到人群心智的渗透。比如珀莱雅的早C晚A，比如薇诺娜的敏感肌绑定，品牌印象烙在用户心里的时候，就实现了赛道占领，哪怕不再投广告，用户依然会买单。官方数据显示，55%的小红书用户倾向于在信息流浏览种草，45%的用户喜欢通过搜索来辅助消费决策，搜索的重要性不言而喻。而基于搜索衍生出的关键词，更是直接影响用户拔草的重要因素。在与国内某内衣品牌合作过程中，我们首先帮助品牌分析人群画像、进行品牌产品洞察，提供搜索关键词参考，来判断品牌的抢占赛道策略。赛道选定后，搜索的投放策略遵循以下2个原则：1、对消费者层级进行划分，确定品牌主攻优先级。我们调研发现直接抢占内衣品类词并非最优解，于是最终锁定为“以小胸为美”的人群，基于用户痛点进行内容覆盖，抢占该人群用户心智；2、不同的词类，笔记内容的出发点也不同。在投放的内容上注意到投放到该关键词的笔记，是否能解决搜索该关键词用户的需求？能吸引甚至种草我们品牌的产品？最终帮该品牌实现了品类的声量扩散、与用户心智占领。618期间，该品牌在电商平台销量名列前茅，单品SKU在小红书站内SOV排名进入前三。案例三：小红书官号涨粉，塑造品牌形象对于部分把小红书专业号作为主阵地来进行品牌形象塑造的服饰品牌而言，痛点在于企业号本身流量少，粉丝难沉淀。我们通过效果广告，帮助某西班牙小众设计师品牌找到了更多的潜在意向人群。1、通过专业号主阵地的品牌形象输出，塑造品牌梦幻、马卡龙、少女的品牌记忆点，在封面、标题进行品牌强调，在内容中突出品牌设计理念与制作工艺；2、借用效果广告进行高净值服饰人群的精准投放，从而实现特定人群的高效增粉及店铺流量的注入，顺利完成国内市场冷启动。案例四：小红书种草闭环，实现站内转化站内转化也是服饰行业的一大痛点，但通过在小红书站内的洞察，我们发现服饰行业也有很多高销量的爆品案例。具体的打法如下：首先最重要的就是内容，进行多角度的内容规划与测试，利用效果广告提高测试效率，指引优化方向；挂接商品的营销组件和评论区商品组件，以高种草力的笔记为载体，前呼后应引导站内下单；利用效果广告把优质笔记推给精准的人群，放大流量，进而提高销售额。内容是小红书营销的基础，商品需要满足小红书用户的真实诉求和期待，竞价流量是人群的放大工具。三者结合，就能实现看得见的生意增长！总结

十一假期已结束，双11品牌布局全面开启，各大平台也都相继发布了官方推荐的营销玩法。拿小红书平台来说，赶在假期前连续进行了三场直播，可谓干货满满，主要讲：小红书KOL品牌合作营销长大型品牌小红书营销进阶型品牌小红书营销相信追完直播的小伙伴，已经先下手为强，开始着手布局小红书赛道，没追直播的盆友们也不要慌，小薯已经帮大家划好了重点，快来享用吧~本文配图均来自小红书对外公开材料（想要获取完整版官方直播PPT的小伙伴，可以关注“火烧云数据小薯研究院”公众号，回复“小红书双11”即可领取）今年的小红书双11营销把核心目标定位在了“抢占注意力”，在用户消费需求旺盛的双11，每一份注意力都更容易引导用户达成交易。如何在小红书抢占注意力？（1）紧抓用户搜索偏好用户的搜素偏好就是品牌的种草方向。根据小红书官方统计的数据显示，用户的日常搜索呈多元化趋势，但电商节期间仍以美妆、时尚、美食品类为主，这就是品牌前期选品，抢占赛道的关键。（2）明确用户消费决策根据小红书官方数据显示，用户在电商节预热期间就已经在做消费决策。拿618来说，美妆类目搜索明显增长，搜索的高点和平台预热、大促、爆发高点相吻合，且需求极为丰富。所以，品牌需根据用户消费决策，提前占位品类、功效、产品等关键词，以满足用户的搜索需求，从而在产品预热阶段抢占用户心智。（3）至少提前1个月布局种草内容既然用户消费决策提前，品牌也要跟随用户节奏，在电商节前1个月就要开始布局品牌合作笔记。在电商节前期种草，内容沉淀多，投放效果好，对于抢占用户心智、影响购买决策至关重要。（4）紧跟平台最新政策以往的博主商业笔记占比正常笔记的20%，在双11活动期间，官方表示，放开商单比，博主品牌们随便下单，玩转种草季。（5）借助小红书官方商业工具只种草是远远不够的，借助商业产品才能放大内容价值，提升种草力，实现种草效果最大化。在直播间，官方分享了小红书创作者商业合作平台——蒲公英，集“品牌合作”、“电商带货”、“新品试用”三大业务模块于一体，为品牌提供具有种草特色的营销服务。另外还有一个就是薯条，作为流量协同广告流量产品，简单理解为一个付费推广的工具，其优势在于信息流推荐页展示时是以个人笔记形式展示的，没有太商业化，更符合小红书社区定位，用户也更容易买单。说到这儿，需要提醒大家的是，官方的商业工具指的就是通过蒲公英下单的KOL投放，这个流程是先找人，再确定意向，最后才能合作。这里就有一个问题，我们选中的人能接的概率并不高，再加上预算有限，不能无限下单，一来一回花费大量的时间。所以大家务必注意把控时间，尤其是像双11这样的重大电商节点，时间就是金钱，也可以考虑找机构合作，过程会相对顺畅许多。长大型品牌营销重点对于长大型品牌来说，想做双11，又担心抢不过大牌。其实，根据小红书平台特性来说，最主要的合作形式还是KOL推广，而KOL又从属于多样化的圈层，大牌不会全面覆盖，所以完全不用担心。这不，官方就给出了长大型品牌，关于如何抢占注意力四句真言：营销要趁早把握住双11的整体投放节奏，在不同的时间节点，提前制定好策略。出价跟着跑时刻关注点击率和出价，关注有效互动与转化，从而决定什么类型的笔记与什么价格更适配。从图中官方给出的投放建议来看，不同类型的笔记可以承担不同的作用，例如针对转化类的笔记可以提高出价，一次占据更有利的位置带动转化；而种草类的笔记则属于扩散性，未必能直接带来用户购买，所以最好使用较低的成本去进行投放。这里大家需要注意的是，这个策略本身并没有问题，但适用性需要警惕，官方给出的建议是适用于长大型品牌，但我们要怎么定义长大型品牌？至少不会是刚成立的新品牌吧。大家都知道，新品牌的知名度还没有打响，用户是不可能看见一个“转化笔记”就下单的，反而是更广泛的“种草笔记”才有可能帮助品牌形成初步印象。所以在出价优化方面，我们还是要结合自身实际情况进行多重考虑。搜索不能少搜索是提升品牌声量、影响用户心智的关键路径，越来越多用户把小红书当搜索工具，通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径。因此，投什么样的词，怎么投出性价比，就显得极为重要，具体怎么做？首先，要根据消费者的属性适配不同场景的搜索词；然后在一条单元下绑定多个创意，利用系统优化自行选择点击率高的笔记展现；最后根据剩下的场景，进行不同类型词的补量，使其达到站内收拢+流量外溢的效果。账号要看牢在账户侧，要及时跟进，根据阶段性投放数据和效果，及时调整投放策略，包括投放形式、投放时间等。进阶型品牌营销重点进阶型品牌的营销玩法要比之前两种复杂一些，所属产品阶段不同，要抢占注意力所采取的侧重点也有所不同，主要有以下几点：（1）把握小红书的转化决策链路品牌通过种草笔记和爆文触达用户，影响他们的消费决策，使其在小红书/淘宝店内搜索，进而进店浏览，最终实现支付购买的目的。这是最简单的转化链路，也称为小红书的消费决策漏斗，先对整体转化链条有一个全局把握，才能更好实现后面每一步。（2）认识到爆文对淘宝转化率的重要性从第一条中小红书的转化链路可知，爆文种草能够最大化打开上层漏斗，究其原因，是因为爆文能够产生回搜贡献，相应的笔记阅读量将直接转化为小红书站内品牌搜索，而这又与淘内搜索趋势高度协同，由此我们可以大胆推测：爆文笔记直接带来转化的可能性极大。（3）爆文打造模型那要怎么打造爆文呢？这里有一个破圈爆品的爆文打造模型：根据不用的进阶标准，选择不同类型的互动笔记，结合自身预算，进行篇数测试，最终选择效果最佳的一套方案。（4）整体投放节奏爆文是能带来转化，但不是万能的，把握整体的投放节奏仍是有效投放的关键。在合适的阶段匹配合适的目标，整体上遵照“内容先行——深度影响——破圈冲刺”这一逻辑链条，在自身预算内进行竞价策略的制定，才是最稳妥的。在直播的最后，官方还列举了红色小象90霜新品在小红书的营销推广案例，从“人群洞察——立产品——打爆文——抢赛道——快节奏”这一整个营销流程进行剖析，由于文章篇幅有限，就不一一展示了，感兴趣的小伙伴可领取官方完整PPT课件自行查看。领取方式：关注“火烧云数据小薯研究院”公众号，回复“小红书双11”即可。好了，本次分享就到这里，如果在小红书营销投放过程中遇到任何问题，欢迎咨询火烧云数据小薯研究院，火烧云数据助力品牌实现有效投放、私域流量运营、优质笔记创作。

聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。平台打通了搜索和浏览两大用户关键决策场景，并支持以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和智能投放能力，为广告主提供一体化的营销解决方案，让好产品自然发光。聚光平台的核心优势1、一站式解决方案，覆盖多种营销场景聚光平台深度适配广告主在小红书的生意模式，支持产品种草、商品销量、客资收集、直播推广等多种营销场景，一站式满足广告主在小红书的多种营销诉求。2、搜索&浏览场景打通，深度影响消费决策聚光平台依托于小红书的独特生态环境，提供浏览+搜索的产品双引擎。通过“信息流产品种草—搜索产品收割”的独特模式，帮助广告主的品牌/产品快速提升口碑，深度影响消费者决策。3、智能投放能力，科学提升营销效率聚光平台提供信息流和搜索产品的多种智能投放能力，系统化地实现营销效果优化，自动化地减轻日常操作负担，帮助广告主提升经营的效率和效果，有效降低营销成本。4、全链路数据支持，助力商家营销决策聚光平台依托于小红书的数据技术，提供营销场景下的数据洞察与分析能力。结合DMP能力，打造精细化人群营销，满足人群挖掘、洞察、圈选、投放等全流程需求，实现科学度量与有效归因。5、健康生态环境，实现良性循环发展聚光平台不只关注广告主的单次流量价值，更注重引导广告主在小红书社区环境中实现长效经营，实现广告和自然流量间的互相助力，帮助品牌在小红书获取经营复利，长期、健康、稳定的发展。报告内容节选如下：

小红书达人价值达人增强品牌背书，拉近与用户之间距离达人合作共创内容，帮助品牌更好地进行表达达人营销四步法2-1品牌定位品牌在营销前如何深入洞察？品牌如何找准自身在小红书的位置？2-2卖点传递若品牌暂无卖点，如何与达人共创挖混？若品牌已有卖点，如付借力达人帮助表达？2-3深度共创新产品如何造浪，致化产品记忆点？成熟产品如何破圈，焕新品牌形象？2-4流量助推品牌如何利用商业价值，让优质内容效果最大化？————————————————运营人干货库分享运营资料：短视频、直播、社群、小红书、抖音、视频号《小红书达人营销四步法》部分内容如下：备注：资料首发于公众号：方案精选；更多运营干货来自：小程序报告通查。